來源/新消費101

撰文/響馬

從新晉網(wǎng)紅吳柳芳身上，不少網(wǎng)友看到了“那個艱難的我”，但其實，網(wǎng)紅之外，隨處可見的奶茶飲品店也能讓人對艱難產(chǎn)生某種共鳴。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，從2023年11月12日至今年同日期，奶茶飲品門店已經(jīng)關閉16萬家，總數(shù)也減少了約1.8萬家。

這意味著，茶飲品牌的開店速度已經(jīng)比不上關店速度，整個行業(yè)進入“大逃殺”模式。在這一模式下，品牌、加盟商都要想方設法謀取更多利潤，以求有力面對行業(yè)狀況，行得更穩(wěn)，走得更遠。

但是，在“大逃殺”模式下，謀取利潤的難度直線上升，行業(yè)淘汰的速度隨之進一步加快。換言之，2024年，茶飲業(yè)已經(jīng)陷入某種困局，賺錢和突圍的難度不容樂觀。

01

風口已淪為槍口 

對茶飲店“大逃殺”感知最深刻的，當屬餐飲“收尸人”。

據(jù)自媒體“深圳微時光”報道，近些年，各大新茶飲品牌在深圳爆火，一批又一批奶茶店不斷涌現(xiàn)在各大商圈和美食街，但是，一時爆火之后，“原本固定的市場份額不夠分了，自然就成了倒閉的重災區(qū)”。

深圳餐飲“收尸人”龍哥透露，深圳倒閉最多的餐飲店，除了湘菜館，便是奶茶店。

更殘酷的是，奶茶店里的各種設備，不一定能轉手賣出去。龍哥直言：“對比起搖奶茶的設備，還是店里的沙發(fā)桌椅更有性價比。那些設備最后沒人要，老板還得拿去賣廢品，才能賣回一點錢。”

不只是深圳，北京、上海、廣州及二、三線城市乃至下沉市場，奶茶店關店的事情屢見不鮮，一年關店16萬家即是力證。

從這個角度看，茶飲店的風口已經(jīng)逐漸淪為槍口，但問題在于，風口為何變成了槍口？

「新消費101」認為，原因有很多，其中一個關鍵原因是，風口之下，茶飲店數(shù)量飆升，截至今年11月12日，總數(shù)超過40萬家，如此一來，原本固定的市場份額確實“不夠分了”。

以霸王茶姬為例，一位加盟商對“晚點LatePost”回憶稱，他是2022年中注意到霸王茶姬的，當年年底，加盟了五家霸王茶姬。鑒于擠不進杭州的加盟，他的店只能開在周邊省份，“六七十平米的一間門店，第一個月賣出40萬元，賺回了一年的租金”。

但第二年，杭州出現(xiàn)50家霸王茶姬，半年又增加到100家。據(jù)這位加盟商觀察，兩年時間里，眼看霸王茶姬加速擴張，全國門店數(shù)字翻了近6倍，自家門店的銷售額卻打了七折。

正因如此，品牌監(jiān)測機構發(fā)出“警告”：“對加盟商而言，避免在過于門店密度過高的區(qū)域和城市開店是非常有意義的。”

然而，現(xiàn)實情況是，“門店密度過高的區(qū)域和城市”是個一體兩面的問題：一方面，這里往往有著更多的客流、更強的消費需求；另一方面，在這里，各大品牌的茶飲店扎堆，彼此激烈爭奪。

舉個例子，在河北某市開奶茶店的其其透露，她的店鋪是自己的，沒有房租成本，剛開始營業(yè)額較為穩(wěn)定，每天能達到1000元以上，但后來，周邊的奶茶店越來越多，“霸王茶姬、古茗、茶百道等都來了，顧客的選擇越來越多，生意就不行了”。

“從去年冬天開始，日營業(yè)額降到了四五百元，除去其他成本，根本不賺錢”，其其坦言，要是租的店鋪，她早就扛不住了。

反過來說，在行業(yè)競爭越發(fā)激烈的背景下，房租高是諸多奶茶店一座無法逾越的“大山”。「新消費101」曾報道過網(wǎng)紅陸二喜“干倒”兩家奶茶店的經(jīng)歷，他也直指，“房租實在太貴”。

結合起來看，茶飲店數(shù)量多，不少區(qū)域扎堆開店，加上房租高，推動風口淪為槍口，但這些因素，仍然只是“冰山一角”。

02

價格下降，利潤難求

行業(yè)“大逃殺”的另一個關鍵因素是，茶飲價格下降勢不可擋。

這一點，四年前就已顯現(xiàn)端倪。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年全國社會消費品零售總額391981億元，比上年下降3.95%。要知道，這是自改革開放以來，我國首次出現(xiàn)全國社零數(shù)據(jù)同比下降的情況。

接下來的四年時間里，消費有所復蘇，但整體來說，復蘇程度不及預期。

從消費者端看，亦是如此。近日，尼爾森IQ發(fā)布的《通往2025：中國消費者展望》稱，中國消費者正努力增加收入，控制整體消費支出，從謹慎消費邁入目的性消費時代。

媒體探訪也發(fā)現(xiàn)，不少消費者認可“只買好喝的，不買貴的”“可以買貴的，不能買貴了”，大家“越來越希望以實惠的價格享受到優(yōu)質(zhì)美食和服務”。

消費者趙楊坦承：“前幾年主流奶茶品牌動不動30元一杯，用的材料還是冷凍果醬和植脂末，現(xiàn)在想起來是真不值。30元能買多少鮮奶或新鮮水果？我現(xiàn)在對手作飲品的上限是不超過15元。”

消費者端的變化，“倒逼”茶飲價格下降，而且，不是個別品牌降價，而是全行業(yè)“標配”。

華安證券研報顯示，2020年至2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7%上升至30%，20元以上消費占比則從33%下跌至4%。

當行業(yè)不斷卷低價，品牌和加盟商都需要“走量”——從品牌的角度來說，需要大規(guī)模開店，形成規(guī)模效應，同時需要打造爆款，拉升銷量；從加盟商的角度來說，要與同行競爭，除了品牌影響力的加持，還要仰仗品牌打造的爆款。

但現(xiàn)實是，爆款難覓，即使偶然爾出現(xiàn)，也被迅速復制，結果，產(chǎn)品同質(zhì)化越發(fā)嚴重。

一個頗有說服力的信息是，在美團平臺，「新消費101」搜索關鍵詞“茉莉奶茶”，出現(xiàn)蜜雪冰城、古茗、茉莉奶白、一點點、滬上阿姨、霸王茶姬等一系列品牌店鋪，且各家產(chǎn)品的口味并無明顯差別。

在《2024-2025年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》中，艾媒咨詢也指出，“新式茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，行業(yè)內(nèi)卷加劇，市場空間趨于相對飽和狀態(tài)”。

在這樣的市場狀態(tài)中，品牌和加盟商謀取利潤的難度可想而知。

就加盟商而言，“每天一睜眼就要繼續(xù)賠錢”，一批加盟商扛不住了，無奈閉店之余，有的卸下重負，松了一口氣，有的希望品牌方能退還加盟費，更多的是迷茫、失落、不甘。

就品牌尤其是頭部品牌而言，此前大規(guī)模開店，吸引了大量加盟商，向加盟商收取加盟費、售賣各種設備和原材料等，少數(shù)頭部品牌仍有相對亮眼的利潤。盡管這些品牌要么否認，要么選擇不回應，但媒體獲悉，有的品牌今年凈利潤約6億元，有的預計超20億元。

不過，這一態(tài)勢難以持續(xù)，正如一位消費投資人向“晚點LatePost”所分析的：“從加盟店關店傳導到公司總部虧損，大概需要6個月到3年時間不等。對于超級加盟商比例更高的品牌，如果加盟商喪失信心、開始撤出，有可能成批撤出。”

顯而易見，價格下降，利潤難求，品牌無法“獨善其身”。

03

2025，繼續(xù)大逃殺 

在前述報告中，艾媒咨詢提出：“新式茶飲行業(yè)已從初期的快速擴張、激烈爭奪份額的‘跑馬圈地’階段過渡至注重精細化運營的存量競爭新階段。”

“存量競爭”意味著競爭程度更加激烈，換句話說，2025年，茶飲業(yè)大逃殺仍將繼續(xù)。

這一判斷也有專業(yè)洞察佐證。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)制茶飲店行業(yè)規(guī)模雖然保持增長，但新茶飲市場規(guī)模增速預計將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。

對于茶飲業(yè)上述趨勢，有媒體認為：“面對增速放緩和激烈的市場競爭，未來，性價比高、供應鏈成熟、門店模式輕的新茶飲品牌有望殺出重圍。”

媒體提到的這三個方面，確實至關重要。

以性價比為例，艾媒咨詢前述報告顯示，能接受新式茶飲的最高客單價區(qū)間為16-20元的消費者占比達46.2%，能接受的最高客單價區(qū)間為11-15元的消費者占比也有27.9%。

不難看出，11元-20元這個價格區(qū)間，是中國茶飲業(yè)的主流價格區(qū)間，用艾媒咨詢分析師的話來說，“大眾價格為最佳價格區(qū)間，企業(yè)應著重打造‘高質(zhì)、性價比’產(chǎn)品”。

媒體沒有直接提及的一個方面也很重要，即打造新品，跳脫同質(zhì)化藩籬，努力培育爆款。

這方面，多個品牌持續(xù)發(fā)力。比如，在茉莉以外，茉莉奶白延展到其他花香型奶茶，包括梔子、桂花、蘭花等，試圖成為“最懂香”的茶飲品牌。

今年9月，喜茶推出新品類“超級植物茶”，把羽衣甘藍、紅菜頭和苦瓜等食材作為原料，以此謀求產(chǎn)品的差異化。

茶百道瞄準“超級蔬食”，12月初，推出“維C速燃甜椒”飲品，加入甜椒果蔬汁、甜椒果肉塊，給消費者提供低熱量、高營養(yǎng)的食品。

奈雪的茶則推出“花青素·快充杯”系列，加入了黑枸杞、羽衣甘藍等食材。

各大品牌打造新品之時，盤古智庫高級研究員江瀚建議，品牌應加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品的創(chuàng)新性和差異化；探索跨界合作，引入新的元素和概念，豐富產(chǎn)品線。

在“大逃殺”的行業(yè)背景下，讓產(chǎn)品更豐富，同時更有吸引力和影響力，無疑是品牌突圍的“利器”，但這也是系統(tǒng)性工程，需要產(chǎn)品、供應鏈、營銷的合力，一起做優(yōu)做強。

進一步來說，行業(yè)處于存量競爭新階段，每一個環(huán)節(jié)都需要做得更好，全面提升競爭力，“那個艱難的我”才能實現(xiàn)蛻變，品牌才能行穩(wěn)致遠。

參考資料：

1.《晚點獨家丨霸王茶姬今年凈利潤預計超過20億元，但加盟店看到銷售額下滑》，晚點LatePost

2.《新茶飲“殺”回10元賽道，品牌茶飲路在何方》，新華日報·交匯點

3.《“熬過淡季卻死在旺季”，近一年13萬家奶茶店消失》，咖門

4.《應對同質(zhì)化競爭 新茶飲行業(yè)探尋“超級食材”》，證券時報

5.《茶飲連鎖倒閉、收縮，來到深度調(diào)整期》，界面新聞