出品/真故研究室 

撰文/梁湘

這半年，大陸潮玩品牌泡泡瑪特在中國臺(tái)灣（以下簡稱臺(tái)灣）爆紅。年輕人狂抽盲盒，熱門IP商品秒空、黃牛蹲店爆買，大陸在過去幾年已經(jīng)看膩了的畫面或橋段，在臺(tái)灣重現(xiàn)。

前幾年，由于大陸對(duì)盲盒消費(fèi)降溫，一度導(dǎo)致泡泡瑪特營收減速，市值從最高的1500億港幣跌到不足300億。但拜出海利好等，從今年年初起，泡泡瑪特市值一路止跌回升，如今已重新突破千億港幣大關(guān)。港澳臺(tái)、泰國等海外市場，從2021年占泡泡瑪特總營收的不足1%，成長至29.7%，成為點(diǎn)燃泡泡瑪特生命第二春的引擎。

01 

臺(tái)灣同胞瘋搶泡泡瑪特

泡泡瑪特在臺(tái)灣有多紅，看看當(dāng)?shù)孛襟w標(biāo)題就知道。

“上千粉絲瘋狂搶購，泡泡瑪特臺(tái)灣首店插旗信義” 

“Lisa曾開箱，黃牛價(jià)翻倍” 

“排隊(duì)三個(gè)半小時(shí)，只為一個(gè)Labubu”。 

圖源：當(dāng)?shù)孛襟w 

粉絲愛愛愛，黃牛搶搶搶，連銀發(fā)族也被動(dòng)員起來，風(fēng)雨天替黃牛黨代排，要的就是盡可能手速拿到原價(jià)版的熱門IP潮玩，轉(zhuǎn)手就是一道橫財(cái)。

在當(dāng)?shù)仉娨暶襟w的鏡頭轟炸前，一位小哥手拿泡泡瑪特兩大禮盒淡定揭秘，一盒小的才要400多新臺(tái)幣，但黃牛黨轉(zhuǎn)手一賣就1480新臺(tái)幣，直接漲1000（合222元人民幣）。大盒轉(zhuǎn)手更是直接漲4、5000新臺(tái)幣（5000新臺(tái)幣合1114元人民幣）。

圖源：當(dāng)?shù)孛襟w 

因?yàn)榉劢z和黃牛互搶，臺(tái)灣同胞之間還不惜為了潮玩互嗆。

兩個(gè)月前，泡泡瑪特位于臺(tái)北的西門町旗艦店，粉絲和黃牛之間的激烈爭吵就一度引來警方，店方不得不臨時(shí)關(guān)門營業(yè)。

圖源：當(dāng)?shù)孛襟w 

有民眾指，爭吵系黃牛請(qǐng)阿嬤代排，臨近店家開門時(shí)，黃牛和阿嬤互換位置，引發(fā)眾怒。更有大姐直接謊稱店內(nèi)有朋友代排，直接插隊(duì)，沖進(jìn)店內(nèi)。

店方本也拿出對(duì)策：店門口蓋手章，并手寫號(hào)碼序列，可于平日營業(yè)時(shí)間下午一點(diǎn)后登記入場，一個(gè)號(hào)碼可享免費(fèi)進(jìn)店一次。結(jié)果根本不管用，眼見難平眾怒，只好叫來警察來協(xié)助解決糾紛。

其實(shí)，泡泡瑪特在臺(tái)北西門町的旗艦店，早于去年12月29日開業(yè)，首日營收就高達(dá)1140萬新臺(tái)幣（合254萬人民幣）。今年迎來第二火，部分原因要拜韓國女團(tuán)BLACKPINK成員Lisa等藝人宣推所賜。Lisa在社交媒體Ins上連續(xù)三天曬出與泡泡瑪特IP Labubu（由中國香港設(shè)計(jì)師龍家升設(shè)計(jì)）的合影。要知道，她的Ins粉絲過了1個(gè)億，比泰國總?cè)丝谶�多出3000萬，隨即展現(xiàn)出強(qiáng)大的帶貨能力。

今年第二季度， Labubu在越南電商渠道大賣20萬美元，較第一季度暴漲665%。在泰國，Labubu成了中泰民間旅游紐帶，吸引了一波又一波泰國人來華旅游、順便搶購。

說起泡泡瑪特臺(tái)灣火爆情況，臺(tái)灣本地網(wǎng)友其實(shí)也是有的懂，有的懵，有的則是霧里看花。

在當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道中，有人表示是受Lisa帶火影響，也來跟風(fēng)；有人只是覺得泡泡瑪特的產(chǎn)品單純可愛，明知盲盒是個(gè)坑也要往里跳；有的就是認(rèn)知到部分熱門IP的收藏價(jià)值，為了轉(zhuǎn)售圖利。當(dāng)然也有人買了才發(fā)現(xiàn)， “哈，泡泡瑪特是大陸品牌”。

圖源：當(dāng)?shù)孛襟w 

據(jù)泡泡瑪特2024年半年報(bào)披露，包括香港、臺(tái)灣在內(nèi)的東亞市場，今年上半年?duì)I收達(dá)4.78億人民幣，同比增長153.7%，收入占出海總營收的35.4%，僅次于東南亞41.1%的市場份額。

02 

泡泡瑪特填補(bǔ)了寶島的啥

在文化發(fā)展過程中，臺(tái)灣因社會(huì)經(jīng)濟(jì)開發(fā)時(shí)間較早，在流行文化輸出上一度占有相對(duì)優(yōu)勢，除了影視綜藝、演唱音樂外，也包括潮玩文化。這一波泡泡瑪特進(jìn)入寶島市場引發(fā)正面反響，也讓研究文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的人士有諸多思考。

據(jù)長期研究互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)變遷、以及Ｚ世代消費(fèi)文化發(fā)展的觀察人士陳程表示，今年上半年，有一群臺(tái)灣青年企業(yè)家到廣東考察當(dāng)?shù)叵M(fèi)零售市場，就有人主動(dòng)提出，要去泡泡瑪特的門店掃貨。7月時(shí)，更有臺(tái)灣業(yè)者借來北京出差期間逛泡泡瑪特，一次性掃貨4萬新臺(tái)幣（約8920元人民幣）抱回家。

他直言，潮玩文化雖然在日本、中國香港、臺(tái)灣地區(qū)發(fā)展較早，“但現(xiàn)在大陸明顯在文創(chuàng)設(shè)計(jì)、品牌影響力等方面，疊加市場規(guī)模，再搭上出海浪潮興起與大量推出在地化商品系列，已經(jīng)占據(jù)更多優(yōu)勢，走得更往前了。”

據(jù)介紹，潮玩在臺(tái)灣更多被叫公仔，“公仔”這個(gè)詞起源于上世紀(jì)70年代的港澳，伴隨世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)興盛而發(fā)展。

80年代，臺(tái)灣地區(qū)玩具業(yè)發(fā)展并大量出口，為后來寶島文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展積累下工業(yè)基礎(chǔ)。90年代，港澳的公仔文化開始傳入臺(tái)灣，加深了潮玩文化的內(nèi)涵發(fā)展，并成為如今臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

很多去臺(tái)灣旅游的人應(yīng)該會(huì)有印象，臺(tái)灣大街小巷常有很多動(dòng)漫實(shí)體形象作為城市藝術(shù)來進(jìn)行街頭妝點(diǎn)，早期陸客團(tuán)去臺(tái)灣，也常常被攤位上歷史人物的公仔形象所吸引，儼然實(shí)體公仔已經(jīng)成為臺(tái)灣公共社會(huì)文化的一部分。

在寶島，潮玩文化受日本動(dòng)漫文化影響頗深。在泡泡瑪特進(jìn)入臺(tái)灣之前，在年輕人比較活躍的臺(tái)北西門町等街區(qū)，日本最大的動(dòng)漫商品連鎖店安利美特（Animate）的海外首店，就設(shè)在這里（2000年開設(shè)）。在日本國內(nèi)，安利美特的連鎖店超過100家，它銷售的產(chǎn)品不少是動(dòng)漫周邊IP，但產(chǎn)品形態(tài)比較多，從CD、DVD、書籍到游戲等應(yīng)有盡有。

圖 | Animate店內(nèi)內(nèi)景 

臺(tái)灣本土市場也有自己的潮玩商店，比如Jinart（2001年成立），是一家起源于臺(tái)中、集潮玩、文具、日常雜貨于一體的綜合店，水果刺猬是這家企業(yè)的代表作之一；還有臺(tái)灣最大的玩具品牌野獸國（2010年成立），是一個(gè)提供美系電影周邊的店鋪，它也是迪士尼、漫威、皮克斯、環(huán)球影業(yè)和華納等電影業(yè)者在臺(tái)灣的代理商。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，2023年野獸國營收為11億新臺(tái)幣（折合2.45億人民幣）。

圖 | 水果刺猬 

從臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，寶島潮玩文化發(fā)展較早，從文化創(chuàng)作到商業(yè)操作，已成為流行的新興產(chǎn)業(yè)，既有影視動(dòng)漫周邊，也有本地原創(chuàng)新IP，市場有一定受眾，民眾對(duì)新事物、新IP接受度廣，不過市場規(guī)模難以放大，畢竟人口總數(shù)只有2300萬。

泡泡瑪特與臺(tái)灣既有潮玩產(chǎn)品的供給相比，基本上全是角色I(xiàn)P，但在陳程看來，設(shè)計(jì)的多元化、風(fēng)格化與內(nèi)涵的豐富性，拿到臺(tái)灣市場還是有較強(qiáng)的競爭力，再加上泡泡瑪特目前在臺(tái)開設(shè)的十余家門店，大多選址在薈聚青年潮流的城市商圈，這也改變了許多臺(tái)灣年輕人對(duì)大陸文創(chuàng)文化以前只有“土味”的刻板認(rèn)知。

其次，臺(tái)灣年輕人對(duì)這類潮玩產(chǎn)品帶來的“療愈經(jīng)濟(jì)”也有共鳴感。這幾年，越來越多的當(dāng)?shù)孛癖娛褂枚兑簟⑿〖t書，再加上許多日韓偶像藝人，也紛紛在社交媒體上打卡泡泡瑪特，這都很容易讓大陸的年輕社區(qū)文化，通過屏幕就在語言相通的臺(tái)灣落地生根，泡泡瑪特很多IP背后的人設(shè)與個(gè)性的商業(yè)設(shè)計(jì)，對(duì)于很多臺(tái)灣鐵粉來說已經(jīng)十分熟稔。

當(dāng)然，也有人不忘互相調(diào)侃，在盲盒的消費(fèi)以及投資投機(jī)增利上，兩岸都有共同的社會(huì)土壤。目前大陸對(duì)盲盒的無序消費(fèi)已經(jīng)出臺(tái)了相關(guān)規(guī)范，但在臺(tái)灣還處于野生生長狀態(tài)。

在陳程看來，泡泡瑪特在目前臺(tái)灣的潮玩文創(chuàng)市場，“應(yīng)該可以說，是提供了一種設(shè)計(jì)與表達(dá)上的情緒新風(fēng)格，對(duì)潮玩愛好者來說，多了一種選擇。”

03 

海外的火給內(nèi)地帶來輸入型增長

這幾年，泡泡瑪特積極出海，無疑是為尋找發(fā)展增量。據(jù)披露，截至2024年6月30日，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外門店達(dá)到92家（含合營），機(jī)器人商店達(dá)到162家，接下來的營銷觸點(diǎn)有望進(jìn)一步增加。

在海外市場的蓬勃發(fā)展中，其實(shí)也給泡泡瑪特在大陸的發(fā)展，提供了一種“輸入型增長力”。當(dāng)然里面有好也有灰色地帶，后者突出表現(xiàn)在海外的需求，給大陸的黃牛黨帶來了一波賺錢機(jī)會(huì)。

圖 | 泡泡瑪特財(cái)報(bào)披露的海外市場發(fā)展?fàn)顩r 

來自北京的90后小歪，入坑盲盒兩年，在泡泡瑪特上的投入已經(jīng)超過5萬元，家里擺滿了各類IP的潮玩玩偶。

這段時(shí)間，LABUBU特別火的時(shí)候，小歪在逛亦莊、雙井等泡泡瑪特實(shí)體店時(shí)，也會(huì)遇到前來掃貨的泰國人。這種需求倒先沒有刺激到他，但深深刺激到了北京的黃牛黨。

他表示，最近北京潮玩資深玩家都認(rèn)識(shí)一個(gè)名叫“秋秋”的人物，是圈內(nèi)的知名黃牛。秋秋很有商業(yè)頭腦，泡泡瑪特有些限定款盲盒僅在朝陽公園泡泡瑪特主題樂園發(fā)售，秋秋就發(fā)動(dòng)公園里的一些大爺大媽，每個(gè)給二三十元辛苦費(fèi)，去幫他排隊(duì)搶貨，然后他再高價(jià)售出。

圖 | 位于北京朝陽公園的泡泡瑪特主題樂園 

LABUBU的火熱期，單個(gè)盲盒官方99元，端盒6個(gè)就差不多600元。秋秋就以900元的價(jià)格大肆收購囤貨，轉(zhuǎn)手以超過1200元一套的價(jià)格賣到泰國。據(jù)說，秋秋本人曾在某日發(fā)朋友圈表示，自己一天就賺了30萬元。但真相不得而知。

CRYBABY（哭娃）也是泡泡瑪特爆紅的系列之一。在玩家群里得知補(bǔ)貨信息后，小歪用了20多分鐘在小程序各店狂刷，終于搶到了兩套端盒。

單價(jià)79元的CRYBABY盲盒，端盒一套6個(gè)474元，進(jìn)入黃牛市場價(jià)格可以賣到700元。小歪一放上交易平臺(tái)，兩套就被搶掉，自己平空賺了452元。

“我還處于那種搶到了還舍不得賣的那種狀態(tài)，對(duì)盲盒是發(fā)自內(nèi)心的喜歡。但不得不說，商家的一些機(jī)制也助長了更多資深玩家轉(zhuǎn)型為了黃牛，把它變成了可以賺錢的工具。”小歪說。

小歪的案例，或許也能給到更多觀察人士一種啟發(fā)。當(dāng)泡泡瑪特越成功出海，可能越能給內(nèi)地黃牛黨、或者資深玩家?guī)硪徊C(jī)會(huì)。當(dāng)然這并不值得提倡，但這種現(xiàn)象客觀存在。

不管怎么說，出海重新給原本故事已經(jīng)不再性感的泡泡瑪特，帶來了新一波增長的動(dòng)力。

泡泡瑪特CEO王寧在他與知名商業(yè)記者李翔的對(duì)談實(shí)錄《因?yàn)楠?dú)特》里提到，2023年提過 “海外再造一個(gè)泡泡瑪特”的目標(biāo)，希望海外收入達(dá)到泡泡瑪特在2019年上市時(shí)的水平，這需要海外實(shí)現(xiàn)100%增長，結(jié)果今年上半年（2024年）的增長就達(dá)到200%，提前幾個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。

這也給更多機(jī)構(gòu)投資者帶來了信心。2023年第二季度，重倉泡泡瑪特的基金數(shù)跌至8支，顯示出當(dāng)時(shí)看衰的市場情緒。但截至今年第三季度，持股基金數(shù)已飆升至62支。

泡泡瑪特在圈內(nèi)圈外，明顯又重新“活躍了起來”。