出品/零售商業(yè)評論

過去幾年對于依靠線下實(shí)體流量為重的百貨商場來說，絕對是一次重錘。

傳統(tǒng)百貨由于商場品牌和商品同質(zhì)化現(xiàn)象加劇、場景單一缺乏吸引力，疊加線上渠道的沖擊、消費(fèi)者需求更加多樣化等因素，行業(yè)業(yè)態(tài)式微，開始供給出清，百貨商場生存空間被進(jìn)一步壓縮。

顯然，當(dāng)下的百貨業(yè)態(tài)已然步入了緩行期。

但我們也需要從另一個層面來看，隨著新政加碼、多元化的供給以及社區(qū)商業(yè)更加垂直細(xì)分，傳統(tǒng)百貨商場的集體轉(zhuǎn)型將會迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇。

2024年，百貨商場“冰火兩重天”

2024 年百貨零售行業(yè)面臨多重挑戰(zhàn)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年，社會消費(fèi)品零售總額487895億元，比上年增長3.5%。按零售業(yè)態(tài)分，2024年，限額以上零售業(yè)單位中便利店零售額比上年增長4.7%，專業(yè)店、超市零售額比上年分別增長4.2%、2.7%；百貨店、品牌專賣店零售額分別下降2.4%、0.4%。

百貨店是限額以上零售業(yè)單位中下滑最為明顯的業(yè)態(tài)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年共關(guān)閉了超40家百貨商場，王府井百貨、銀泰百貨、銀座商城均關(guān)閉2家門店。

此前還包括諸多老字號百貨關(guān)閉，如天津?yàn)I海新區(qū)伊勢丹、上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹百貨、廣州番禺友誼商場、遠(yuǎn)東百貨江北店等知名百貨相繼閉店。

從業(yè)績數(shù)據(jù)來看，百貨業(yè)態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r著實(shí)不容樂觀，不少百貨企業(yè)面臨盈利困境。

我們看下國內(nèi)部分頭部百貨企業(yè)公布的2024年業(yè)績，超7成利潤下降。其中寧波中百、歐亞集團(tuán)、百盛集團(tuán)盈轉(zhuǎn)虧，永旺、翠微股份、中央商場、大連友誼虧損增加。

重慶百貨預(yù)計(jì)2024年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為13.15億元，去年同期凈利潤為13.08億元，同比增長0.53%；預(yù)計(jì)2024年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入171.16億元，去年同期營業(yè)收入為189.95億元，同比下降9.89%。

王府井預(yù)計(jì)2024年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.6億元到3.5億元，與上年同期相比7.09億元相比，預(yù)計(jì)減少3.59億元到4.49億元，同比減少51%到63%。

歐亞集團(tuán)預(yù)計(jì)2024年實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤虧損2000萬元到虧損3000萬元，與上年同期的1873.39萬元相比，將出現(xiàn)虧損。

銀座股份預(yù)計(jì)2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤為4350萬元至6500萬元，與去年同期的2.17億相比，同比下降70%至79.92%。

當(dāng)然也有逆勢增長的企業(yè)。比如百聯(lián)股份預(yù)計(jì)2024年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為14.25億元至17.1億元，與去年同期的3.99億元相比，將增加10.26億元至13.11億元，同比增加257.04%到328.45%左右。

百貨零售業(yè)正經(jīng)歷冰火兩重天。但是總體來看，傳統(tǒng)百貨仍面臨較大挑戰(zhàn)，百貨行業(yè)正在集體進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。

首先，百貨業(yè)態(tài)老化是關(guān)鍵原因之一。傳統(tǒng)百貨以服裝、家用百貨等傳統(tǒng)商品為主，業(yè)態(tài)傳統(tǒng)很難吸引到年輕人。“傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營模式更多是老套路，現(xiàn)在年輕化消費(fèi)趨勢，越來越少的消費(fèi)者愿意去逛傳統(tǒng)百貨店，主要還是商品和場景體驗(yàn)都跟不上新消費(fèi)需求。”業(yè)內(nèi)人士向我們表示。

其次是，成本壓力攀升和引流難增量少成主要挑戰(zhàn)。根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023-2024年中國百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，有60%的樣本企業(yè)認(rèn)為，電商持續(xù)沖擊是其發(fā)展面臨的一大挑戰(zhàn)，電商對百貨零售業(yè)的影響持續(xù)存在，雖然過了最嚴(yán)重的時期，但仍然持續(xù)對線下百貨零售業(yè)構(gòu)成影響。第二則是成本壓力攀升，58.8%的樣本企業(yè)認(rèn)為"經(jīng)營成本高，利潤低"是百貨企業(yè)面臨的三大主要挑戰(zhàn)之一。

更重要一點(diǎn)是，消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵因素。今天的消費(fèi)者不再僅僅滿足于單純的購物需求，他們更加注重消費(fèi)過程中的體驗(yàn)感、個性化以及社交屬性。現(xiàn)在的消費(fèi)者還更傾向于線下需要滿足情緒體驗(yàn)。而傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營模式較為單一，難以滿足這些多元化的需求。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨以往“大而全”定位逐漸失去了吸引力。百貨零售企業(yè)需要以“以人為中心”，轉(zhuǎn)而聚焦于特定客群的生活方式，結(jié)合自身的優(yōu)勢資源，尋找能夠差異化立足的市場點(diǎn)。

百貨商場“潮水向哪”？

當(dāng)然，百貨行業(yè)‘內(nèi)卷式’競爭等問題，亟待優(yōu)化調(diào)整。此前，商務(wù)部等7部門聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》提到，聚焦百貨店、購物中心、超市、社區(qū)商業(yè)中心等零售商業(yè)設(shè)施改造提升和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，并對百貨店、購物中心提出融合型商業(yè)、時尚型商業(yè)、策展型商業(yè)、主題型商業(yè)、社區(qū)型商業(yè)等轉(zhuǎn)型方向。

根據(jù)觀察，百貨業(yè)態(tài)的發(fā)展也有新機(jī)遇。大多數(shù)企業(yè)2024年加大了門店調(diào)整改造的力度，如通過門店調(diào)改升級、引入新業(yè)態(tài)、升級新場景、營造新體驗(yàn)等方式實(shí)現(xiàn)客流量和銷售額的增長。

第一是，百貨商場創(chuàng)新模式及創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

推動門店轉(zhuǎn)型升級也成為百貨尋找新增長的有效方式。近年社區(qū)生鮮店、折扣店、社區(qū)電商等新業(yè)態(tài)發(fā)展較快。部分百貨開始轉(zhuǎn)型社區(qū)生活中心，提供更便捷的購物體驗(yàn)、文娛場景和社區(qū)服務(wù)來吸引消費(fèi)者，以增加客流量和提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

隨著消費(fèi)者對便利性和品質(zhì)生活的需求增強(qiáng)，百貨零售社區(qū)商業(yè)化也逐漸成為趨勢。

調(diào)查顯示，46.3%的樣本企業(yè)認(rèn)為在未來三年，社區(qū)商業(yè)化將是百貨零售業(yè)的發(fā)展方向。

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會、馮氏集團(tuán)利豐研究中心問卷調(diào)查

以天虹為例。天虹商場在廣東、江西、湖南、福建、江蘇、浙江以及北京等地的連鎖門店已逾百家，為了更貼近社區(qū)發(fā)展的需求，天虹決定將其位于人口稠密社區(qū)或城市核心區(qū)域的中型門店，轉(zhuǎn)型為新型的社區(qū)生活中心模式。

2023年，天虹商場推動旗下28家門店向“品質(zhì)、親密、便利”的社區(qū)生活中心轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過轉(zhuǎn)型調(diào)整，這28家門店在全年總營收上實(shí)現(xiàn)了同比增長10%的佳績，平均客流同比增長率更是高達(dá)近30%，其中單店最高拉升幅度更是達(dá)到了97%。

王府井集團(tuán)旗下的北京長安商場也進(jìn)行了類似的轉(zhuǎn)型。該商場定位于“社區(qū)生活中心”，針對周邊老年居民的需求，引入了社區(qū)食堂、老齡課堂、健康驛站等設(shè)施，打造“銀發(fā)金街”共享空間。

第二是，場景化改造，“百貨+”模式百花齊放。

多業(yè)態(tài)復(fù)合、打造IP商業(yè)成為百貨商場提高聚客能力，打開消費(fèi)新場景的方式。“百貨+”模式也在不斷創(chuàng)新中。

比如發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)，引入全球知名品牌，支持首店、首展、首秀，培育“年輕力”“她經(jīng)濟(jì)”“文藝范”等。同時，創(chuàng)新演藝、展覽、文化、動漫等多元體驗(yàn)場景，豐富消費(fèi)內(nèi)容。

值得一提的是，2024年以來二次元IP周邊商品催生新興消費(fèi)現(xiàn)象——谷子經(jīng)濟(jì)，在資本市場掀起了一陣熱潮。

百貨商場提升“IP濃度”、“二次元濃度”成為新突破口。

在新消費(fèi)趨勢下，各大百貨商場都爭相打破“次元壁”，希望通過二次元鏈接年輕消費(fèi)者。諸如上海第一百貨C館、上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、北京王府井喜悅購物中心等項(xiàng)目都選擇了提升商場的“二次元濃度”，邁進(jìn)次元文化新賽道，集中引入動漫周邊、藝術(shù)廠牌、潮玩、卡牌、IP聯(lián)名餐廳等，成功吸引眾多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，重新翻紅。

如2024年，北京大悅城打造了“城市有趣處”年度主題IP，推出“粉粉過春天”“五一城市有趣處”“十一城市漫游指南”等趣味性活動吸引消費(fèi)者。此外，大悅城控股北方大區(qū)商業(yè)還在跨界合作方面發(fā)力，今年上半年舉辦了LOOPY、卡皮巴拉、火影忍者等63場頂流IP的線下首展，銷售額突破7000萬元。

上海靜安大悅城主打 “首展” 概念，通過 “中庭快閃”，即利用中庭舉辦展覽 / 快閃活動，聯(lián)動周邊店鋪的模式，吸引了大量二次元粉絲。2024年舉辦了多場熱門 IP 的快閃活動，如12月14日出現(xiàn)了六大IP同時首發(fā)的景觀，人群把大悅城徹底擠爆。通過不斷舉辦各類IP活動，形成了自己的核心競爭力，成為二次元愛好者的打卡圣地之一。

百聯(lián)ZX造趣場于2024年年末在楊浦五角場全新亮相，圍繞 IP 體驗(yàn)謀篇布局，集次元品牌、主題餐飲、書店、社交空間、游戲體驗(yàn)、COS 主題攝影于一身，更強(qiáng)調(diào)社交體驗(yàn)。

據(jù)悉，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場2024年舉辦的各類活動近700場，目前場內(nèi)匯集40余家品牌，首店集結(jié)70%，預(yù)計(jì)2024年全年銷售額同比增長70%，客流同比上升40%，會員數(shù)超26萬。國信證券表示，百聯(lián)通過搶先布局，利用自有物業(yè)改造升級，并吸引重磅IP入駐，有望直接受益谷子經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

寧波銀泰百貨東門店于2024年4月底開始大調(diào)改，引入全新的二次元主題街區(qū)，涉及商場三層近 4500m² 租賃面積，計(jì)劃引進(jìn)潮玩二次元相關(guān)品牌數(shù)量達(dá) 20 余個，如三月獸、模玩熊、貓受屋等二次元品牌，將打造寧波首個最大的二次元街區(qū)。

還有成都天府紅，前身是成都百貨大樓，引入了多家二次元頭部品牌首店以及手辦潮玩、古著等年輕人生活方式的小店和品牌，如 lolita 圈 “元老級” 品牌 “angelicpretty”、娃圈消費(fèi)者追捧的 “三萬院長” 等，使得二次元及文創(chuàng)為代表的體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比超過了 50%。還通過舉辦漫展、線下同好會，不定期舉辦市集 “谷玩市場”、二次元春晚、同人創(chuàng)作 mini 展以及免費(fèi)開放舞蹈區(qū)等活動，吸引了大量二次元愛好者和年輕消費(fèi)者。可以說，“二次元”的風(fēng)，為老牌百貨們吹出新的生機(jī)。

同時，“百貨+電競”在未來的競爭中顯然具有巨大的潛力。不少商場變?yōu)榇笮碗姼偙荣惖膱龅兀�舉辦了電競IP主題展覽、聯(lián)名快閃等活動，吸引年輕群體流量。

同時，各種契合消費(fèi)者生活方式的“百貨+”模式日益豐富，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的邊界正在逐漸消失。

第三是，百貨商場線上線下深度融合，全渠道打造成重點(diǎn) 。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會1月份對全國排名前100的購物中心企業(yè)、綜合零售商等進(jìn)行了調(diào)研，線上、線下全渠道布局并創(chuàng)新營銷是企業(yè)增加銷售的有效策略，超過半數(shù)的購物中心去年全年線上銷售呈現(xiàn)上升趨勢。

我們以銀座股份為例，其將統(tǒng)一優(yōu)質(zhì)貨盤，擴(kuò)充商品上架數(shù)量，通過直播短視頻提升銷售規(guī)模。為搶抓直播風(fēng)口，于2022年5月率先上線“抖音本地”平臺，成為“抖音本地”平臺山東首家上線的商場綜合體；2022年10月入駐“抖音電商”平臺，成為該平臺全國僅有的7家連鎖零售集團(tuán)之一。目前，在抖音本地平臺的銷售屢次奪得全國周榜、月榜第一名。

2024年8月其管理pop商城店鋪 “銀座賣場店”在京東平臺上線，目前，店鋪設(shè)置美妝、健康食品、寵物生活等9個專區(qū)，sku商品91款，正常上架銷售。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨商場創(chuàng)新模式及創(chuàng)新業(yè)態(tài)為行業(yè)打開了新窗口，更多社區(qū)化業(yè)態(tài)將加速布局。其次，“百貨+”模式將成為吸引到店客流的重要方式，特別是IP、二次元濃度的提升成為百貨的新流量密碼。同時，全渠道發(fā)力，將為百貨打造兩條腿跑步，而線上的業(yè)績將帶來新增量。

結(jié)語

2025年百貨行業(yè)的將從“規(guī)模”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新業(yè)態(tài)與體驗(yàn)之爭”。頭部企業(yè)如能持續(xù)深化“人貨場”重構(gòu)，并抓住政策紅利，有望在行業(yè)低谷期實(shí)現(xiàn)逆勢突圍。反之，依賴傳統(tǒng)模式的尾部企業(yè)或加速出清，市場集中度將進(jìn)一步提升。