出品/遠(yuǎn)川研究所

作者/任彤瑤

在餐廳吃飯的消費(fèi)者，大多會(huì)觸發(fā)一個(gè)微妙的“隱藏菜單”：五星好評(píng)，就送XXX——包括但不限于酸梅湯、飯后甜品、新菜試吃甚至折扣免單。

在餐飲業(yè)激烈的內(nèi)卷中，這個(gè)隱藏菜單的名額正變得越來越長(zhǎng)，玩法要求也越來越復(fù)雜。在互聯(lián)網(wǎng)的都市傳說中，羊毛黨們通過巧妙的“贈(zèng)品換好評(píng)”，能湊出四菜一湯。

對(duì)只想老實(shí)吃頓飯的普通食客而言，餐廳們五花八門的促評(píng)手法，已經(jīng)成為進(jìn)店消費(fèi)的新煩惱。不僅影響消費(fèi)體驗(yàn)，連評(píng)價(jià)本身也變得不可信了——誰知道這些100字圖文并茂的高分好評(píng)，是不是某個(gè)人為了喝免費(fèi)西米露，硬編出來的違心之言？

于是到店消費(fèi)呈現(xiàn)出一種矛盾的局面。為了吸引消費(fèi)者，商家們用高考押題般的決心，用盡方法拉高店鋪評(píng)分。消費(fèi)者們消極配合著，實(shí)際上卻不再信任這些亮眼的完美分?jǐn)?shù)，甚至捧紅了一批實(shí)力不那么好的餐廳。

面對(duì)變形的好評(píng)競(jìng)賽，有一批商家率先宣布：我不卷了。

01

變形的高分評(píng)價(jià)

外出吃飯臨近買單時(shí)，把手機(jī)交給店員寫好評(píng)，已經(jīng)是許多人習(xí)慣性的動(dòng)作。

不是消費(fèi)者太懶，而是不給五星好評(píng)的成本實(shí)在太高了。一頓飯吃完還沒回過味來，就要被催促著寫“小作文”，好評(píng)的話術(shù)不夠詳盡、拍的圖片不夠好看，都有可能被商家追著要求修改。

若不幸吃到一頓不夠稱心的漂亮飯，想拿回手機(jī)主動(dòng)權(quán)，誠(chéng)實(shí)地抒發(fā)己見，反倒會(huì)被網(wǎng)友力勸三思——除非你是個(gè)能寫藏頭詩(shī)、精通陰陽(yáng)怪氣之道的文豪，不然隨之而來商家持續(xù)的電話騷擾，會(huì)讓人陷入無數(shù)煩惱。

大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)顯示，近年來用戶對(duì)于存在誘導(dǎo)好評(píng)商戶的負(fù)反饋聲音持續(xù)增多。以25年1月為例，“利益誘導(dǎo)好評(píng)”相關(guān)負(fù)反饋同比23年同期提升超過20%。

餐飲業(yè)對(duì)好評(píng)的無盡焦慮，還是因?yàn)閮?nèi)卷慣了。

餐飲算一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)烈度與經(jīng)營(yíng)難度都稱得上地獄級(jí)別的行業(yè)，讓點(diǎn)評(píng)類應(yīng)用成為了商家們渴望攻下的高地。因?yàn)橛脩舻脑u(píng)價(jià)好壞會(huì)直接影響消費(fèi)決策。

當(dāng)餐飲業(yè)商家自身經(jīng)營(yíng)“硬實(shí)力”欠缺，對(duì)平臺(tái)規(guī)則又不夠了解時(shí)，就容易病急亂投醫(yī)，把好評(píng)模板、清一色的5分滿分視作內(nèi)卷必需品。對(duì)好評(píng)的焦慮內(nèi)卷層層傳遞到門店，最終變成一項(xiàng)不合理的考核標(biāo)準(zhǔn)，加大了促評(píng)變形的概率。

請(qǐng)水軍、送甜品忙活大半天，回頭一看不僅回頭客沒漲，還得時(shí)刻擔(dān)憂員工有沒有因促評(píng)降低顧客的用餐體驗(yàn)，擔(dān)憂平臺(tái)治理。漸漸地，也有商家開始反思這種不健康的內(nèi)卷。

深圳某餐廳老板就意識(shí)到，不少顧客是請(qǐng)客戶來喝茶順便聊事情的，如果在客戶談生意時(shí)去促評(píng)，其實(shí)是在折騰客人。如果所有餐廳都送東西要好評(píng)，那好評(píng)就會(huì)貶值。

盲目高分不僅失去可觀的參考價(jià)值，還容易讓消費(fèi)者對(duì)餐廳的預(yù)期產(chǎn)生錯(cuò)位。久而久之，消費(fèi)者總會(huì)用腳投票，一時(shí)的高分好評(píng)，最終只能兌現(xiàn)成沒有回頭客的一次性買賣。

北京的“街邊兒牛肉串”的店主也感覺，餐飲本身就重人工，服務(wù)員本身就很忙，還要?jiǎng)耦櫩蛯懺u(píng)價(jià)，負(fù)擔(dān)會(huì)變得非常沉重。

在一個(gè)百萬水軍遍地走、好評(píng)占據(jù)主旋律的時(shí)代，顧客越來越看重真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。不少陷入好評(píng)內(nèi)卷的商家，因?yàn)榉��?wù)跟不上，被消費(fèi)者紛紛寫入了“避雷”名單。

更要命的是，近幾年來，不少商家感受到了平臺(tái)的治理力度。請(qǐng)了水軍來刷屏，一旦被平臺(tái)識(shí)別發(fā)現(xiàn)，不僅要來的好評(píng)根本無法展示，還會(huì)受到嚴(yán)厲的處罰。有商家提到，旗下有品牌因?yàn)椤袄�益誘導(dǎo)好評(píng)”被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，不僅扣除了誠(chéng)信分，還經(jīng)歷了一段時(shí)間的“評(píng)價(jià)不展示”，可謂賠了夫人又折兵。

因此無論是精致餐飲，還是路邊煙火氣為代表的大眾餐飲，共同拋出了疑問：“在大眾點(diǎn)評(píng)沉迷送東西換好評(píng)，真的有用嗎？”

率先動(dòng)起來的商家如“街邊兒牛肉串”，開始主動(dòng)將好評(píng)KPI指標(biāo)下調(diào)，減輕門店的壓力，并且規(guī)范培訓(xùn)，杜絕員工幫忙寫評(píng)價(jià)等現(xiàn)象。

只靠少數(shù)人振臂高呼，顯然無法頃刻扭轉(zhuǎn)行業(yè)風(fēng)氣，畢竟內(nèi)卷如餐飲業(yè)，人人都熟悉那句老話：你不干有的是人干，你不卷有的是人卷。第一個(gè)想坐下來看電影的人，往往只能看見其他人的后腦勺。

當(dāng)一批行業(yè)“先行者”開始扭轉(zhuǎn)思路時(shí)，有平臺(tái)也在默默努力，與商家合力推動(dòng)一場(chǎng)“反好評(píng)內(nèi)卷”的實(shí)驗(yàn)，倒逼更多“觀望者”入局，目標(biāo)一致為用戶提供更真實(shí)的評(píng)價(jià)參考。最近，作為消費(fèi)者寫評(píng)看評(píng)的主流內(nèi)容平臺(tái)，大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布首個(gè)《評(píng)價(jià)透明度報(bào)告》，就是一個(gè)實(shí)踐。

02

處置2000多萬條違規(guī)評(píng)論背后

如今海外最火的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp和TripAdvisor，有一個(gè)共同的老前輩Epinions。

這個(gè)上世紀(jì)末的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，曾經(jīng)是美國(guó)的明星公司，它最具標(biāo)志性的貢獻(xiàn)是首創(chuàng)了評(píng)論分類，為“好評(píng)”與“差評(píng)”歸類提供了雛形。但因沒能有效阻止刷單與泛濫的虛假評(píng)論，Epinions聲譽(yù)一落千丈，最后消失倒閉。

國(guó)內(nèi)也類似。以大眾點(diǎn)評(píng)為代表，平臺(tái)的評(píng)價(jià)體系與榜單幾乎覆蓋人們?nèi)粘５囊率匙⌒懈黝悎?chǎng)景。然而，當(dāng)刷好評(píng)現(xiàn)象日益泛濫，消費(fèi)者的信任也在無形中被消磨。

大眾點(diǎn)評(píng)的這份《評(píng)價(jià)透明度報(bào)告》，就是為保護(hù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)真實(shí)的一次“嘗試。其中各類信息，與商家們拒絕內(nèi)卷、消費(fèi)者呼吁真實(shí)的渴望一拍即合。

這份報(bào)告首先企圖解決一個(gè)行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)久的黑匣子問題：作為主流的本地生活評(píng)價(jià)類內(nèi)容平臺(tái)，大眾點(diǎn)評(píng)上既有熱愛覓食測(cè)評(píng)的資深老饕，也有只為吃頓飽飯的普通用戶。如何把不同人的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓞⒖嫉脑u(píng)價(jià)和評(píng)分？

為了讓商家不再“猜題考試”，讓用戶不再因“不了解”而擔(dān)憂，大眾點(diǎn)評(píng)在《評(píng)價(jià)透明度報(bào)告》公開了諸多評(píng)價(jià)審核的細(xì)節(jié)，從源頭上確保進(jìn)入評(píng)價(jià)體系的“原料”是真實(shí)的。任何被鑒別為違規(guī)評(píng)論行為，不僅會(huì)被提剔除出星級(jí)與榜單計(jì)算，還會(huì)面臨平臺(tái)處罰。

根據(jù)報(bào)告，每一條提交到大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)，都會(huì)通過黑產(chǎn)安全網(wǎng)、AI機(jī)審、人工研判、爭(zhēng)議評(píng)價(jià)審核共“四道防線“。包括大數(shù)據(jù)算法、智能檢測(cè)技術(shù)、持續(xù)的大數(shù)據(jù)回溯、可疑評(píng)價(jià)篩查等多道AI核查；人工審核團(tuán)隊(duì)對(duì)評(píng)價(jià)場(chǎng)景進(jìn)行還原，綜合評(píng)估寫評(píng)合理性。

對(duì)那些有爭(zhēng)議的評(píng)價(jià)，大眾點(diǎn)評(píng)不僅暢通申訴渠道，成立了專家審核團(tuán)隊(duì)，還引入了社區(qū)共治機(jī)制——大眾評(píng)審，讓用戶們組成評(píng)審團(tuán)充當(dāng)“賽博判官”，2024年共解決超過38萬條爭(zhēng)議。

在商家側(cè)，大眾點(diǎn)評(píng)還建設(shè)了專門的商戶治理團(tuán)隊(duì)。舉個(gè)例子，針對(duì)“送飲料換好評(píng)”等違規(guī)促評(píng)行為猖獗的現(xiàn)象，平臺(tái)組織了一支“黑衣人”隊(duì)伍，通過走訪調(diào)研，針對(duì)違規(guī)嚴(yán)重的旅游城市啟動(dòng)專項(xiàng)治理。

2024年，已經(jīng)有超50萬家商戶被警告，超6萬家商戶被處罰。在哈爾濱，專項(xiàng)治理前后，相關(guān)用戶負(fù)反饋下降了47.3%。

為保障用戶們放心寫真實(shí)評(píng)價(jià)的權(quán)力，平臺(tái)還建起了“AI+人工”組成的防火墻，重點(diǎn)打擊差評(píng)騷擾現(xiàn)象，杜絕商家以個(gè)人信息進(jìn)行威脅的空間。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年，平臺(tái)攔截了超156萬條“差評(píng)騷擾”。

“真實(shí)評(píng)價(jià)”的審核標(biāo)準(zhǔn)有了，違規(guī)行為的懲罰舉措及數(shù)據(jù)也變得細(xì)致分明，倒逼違規(guī)商家提高商品和服務(wù)品質(zhì)，并對(duì)照經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，修正違規(guī)促評(píng)的行為。

嚴(yán)密審核、處罰打擊是遏制無序內(nèi)卷的第一步。披露這些數(shù)據(jù)，既是為了讓用戶放心，也希望商家能在一個(gè)更透明的環(huán)境中經(jīng)營(yíng)。接著是一個(gè)更迫切的問題，如何幫助商家積累起合規(guī)、健康且有效的評(píng)價(jià)反饋？

畢竟，商家為了做好生意，把線上口碑當(dāng)作流量來源，因此被“評(píng)價(jià)焦慮”“流量焦慮”裹挾，是情理之中的事情。

為此大眾點(diǎn)評(píng)提供了一種解決思路：與商家共創(chuàng)一個(gè)正向的評(píng)價(jià)生態(tài)。

過去一年間，點(diǎn)評(píng)的公信力團(tuán)隊(duì)通過商戶懇談會(huì)、合規(guī)促評(píng)共建等方式，在不同場(chǎng)合反復(fù)告訴商家，平臺(tái)其實(shí)并不鼓勵(lì)過度追求評(píng)價(jià)數(shù)量，而是希望大家更關(guān)注評(píng)價(jià)內(nèi)容，基于真實(shí)反饋，提升門店各方面經(jīng)營(yíng)，形成正向循環(huán)。這對(duì)這批想回歸品質(zhì)經(jīng)營(yíng)的商家，是一劑強(qiáng)心針。

與此同時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)的公信力團(tuán)隊(duì)也走出辦公室，走進(jìn)商家日常經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，與商戶一同修正那些不合理的促評(píng)指標(biāo)。以某知名燒烤品牌為例，品牌參與大眾點(diǎn)評(píng)“商家共建”后，用戶對(duì)于“誘導(dǎo)好評(píng)”的負(fù)反饋降幅達(dá)50%。還有不少品牌調(diào)整評(píng)價(jià)指標(biāo)，線上流量并未受到影響。

另一方面，針對(duì)商家們的流量焦慮，平臺(tái)提供了諸多合規(guī)提升熱度的工具。在打卡有禮體驗(yàn)、免費(fèi)試、優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)等常規(guī)官方工具基礎(chǔ)上，正在推進(jìn)“評(píng)友神券”等多樣的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)；此外，大眾點(diǎn)評(píng)則推出了更多的選店維度，緩解商家的“評(píng)價(jià)焦慮”。

在一個(gè)健康的點(diǎn)評(píng)生態(tài)中，“好評(píng)”不應(yīng)該通貨膨脹，“差評(píng)”也不應(yīng)該是打著燈籠都難找。

只有當(dāng)平臺(tái)、商家與用戶共同合作，讓“五星好評(píng)”不再貶值，每個(gè)評(píng)價(jià)不再模板化，點(diǎn)評(píng)才能回歸它本身的意義——為其他人提供可參考的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)。

03

做好眼前這餐飯

面對(duì)好評(píng)內(nèi)卷，用某精致餐飲主理人的感悟來總結(jié)非常恰當(dāng)：餐飲老板需要控制自己的預(yù)期，你不可能開一家永遠(yuǎn)沒有差評(píng)的餐廳。

這也是大眾點(diǎn)評(píng)這樣的平臺(tái)所想努力倡導(dǎo)的，“多關(guān)注真實(shí)的評(píng)價(jià)內(nèi)容，而不是評(píng)價(jià)量、好評(píng)率”。

畢竟體驗(yàn)的主觀感受是多樣的。大眾點(diǎn)評(píng)這樣的平臺(tái)的存在初衷，就是盡可能多元地呈現(xiàn)這些不同的體驗(yàn)反饋，為用戶們提供一種可靠的參照，縮短決策時(shí)間，減少試錯(cuò)成本。

如果沒有點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，旅客們將很難在陌生城市中準(zhǔn)確找到地道美食，本地人也很難發(fā)掘別開生面的新餐廳；“寶藏小店”永遠(yuǎn)不會(huì)迎來新食客，“踩雷新品”永遠(yuǎn)有下一個(gè)受害者。

線下生活的內(nèi)核始終是個(gè)性化的體驗(yàn)，同樣一頓飯，不同的人、不同的時(shí)刻吃，得到的反饋都會(huì)不一樣。更不提不同餐廳客群的消費(fèi)頻次、消費(fèi)習(xí)慣，很難用同一基準(zhǔn)衡量。

線下消費(fèi)的魅力，也恰恰源自這份感受的多樣性。如果一個(gè)店鋪只有千篇一律的好評(píng)模板，某種程度上它很難有獨(dú)特吸引力，好評(píng)也就失去了價(jià)值。

平臺(tái)能做的，就是提供給消費(fèi)者自由寫評(píng)的空間，以及保護(hù)評(píng)價(jià)真實(shí)性，還原這份感受的真實(shí)多樣性。大眾點(diǎn)評(píng)這次發(fā)布《評(píng)價(jià)透明度報(bào)告》，向公眾展示打擊違規(guī)好評(píng)的治理行動(dòng)，與商戶一同反好評(píng)內(nèi)卷，就是一次讓評(píng)價(jià)回歸初衷，引導(dǎo)餐飲行業(yè)走向良性競(jìng)爭(zhēng)的嘗試。

當(dāng)然，“好評(píng)變味”的現(xiàn)狀不是靠平臺(tái)一己之力能改變的，它需要多方參與者共同努力。作為最主要的參與者，商家也需要正確對(duì)待消費(fèi)者的訴求與反饋，放棄對(duì)“5星滿分”的執(zhí)著，回歸餐飲經(jīng)營(yíng)本身。

泉州某餐廳老板認(rèn)為，客人是聰明的，如果這個(gè)好評(píng)是強(qiáng)要來的，他們之后不會(huì)再回頭消費(fèi)。只有回歸與客人相處的本身，換位思考才能獲得自然的喜愛。

針對(duì)一些真實(shí)的差評(píng)，也要理性看待。有餐廳老板提到，之前有客人只給了三星，他們會(huì)回頭反思自己哪里沒做好，按照客人的建議去改進(jìn)，甚至?xí)�編輯答案回�?fù)給他，而不是“差評(píng)勒索”。認(rèn)真做好自己的事情，相信消費(fèi)者自有判斷力。

苦于常年被各路導(dǎo)演與影視公司隔空喊話，豆瓣創(chuàng)始人阿北曾經(jīng)發(fā)長(zhǎng)文，詳細(xì)解釋豆瓣影視的評(píng)分機(jī)制是如何形成的，并提到這個(gè)機(jī)制很難再有修改：“所以我確實(shí)不知道除了拍好電影，能做什么。”

與之類似，為了用戶體驗(yàn)，大眾點(diǎn)評(píng)為代表的點(diǎn)評(píng)類內(nèi)容平臺(tái)也越來越重視真實(shí)評(píng)價(jià)體驗(yàn)。當(dāng)平臺(tái)與商家共同打響反好評(píng)內(nèi)卷的第一槍，留給行業(yè)的課題說難也難，說簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單：

做好眼前這頓飯，用服務(wù)和口味的硬實(shí)力，長(zhǎng)長(zhǎng)久久走下去。