出品/新消費Daily 

撰文/Tinney

2025年2月，上海徐匯商圈地標之一的“藍盒子”悄然拉下帷幕。這座中國大陸首家宜家商場宣布閉店改造，預計用兩個月時間“拆骨重塑”，回歸消費者熟悉的倉儲式購物模式。

令人意外的是，這家門店已經在4年內第二次“大動干戈”——2021年，其剛以“未來家體驗空間”的概念高調煥新，如今耗資不菲的改造余溫尚存，為何又推翻重來？答案藏在消費者的抱怨里。“椅子在哪？桌子在哪？找也找不到！”忠實顧客的吐槽直指痛點。

2021年的“爆改”，徐匯宜家店將商品嵌入客廳、廚房等樣板間，試圖用沉浸式場景吸引年輕人，卻讓習慣了按品類分區的老顧客迷失在“迷宮”中。如今，宜家選擇低頭“聽勸”：自提區回歸、動線簡化、品類集中……這場“返祖式”改造看似妥協，實則是這家北歐巨頭在中國市場掙扎求生的縮影。

而更深層的裂痕早已顯現。自2021年起，宜家中國接連關閉上海楊浦店、靜安城市店等試驗性小業態，2024財年營收同比縮水近10億元。即便試圖用“低價戰略”搶回客戶，但在電商平替圍攻下也黯然失色，消費者更是用腳投票：“同款推車網上便宜一半”“經典沙發性價比不如本土品牌”。

頻繁閉店、業績滑坡背后，不僅是宜家對本土需求的誤判，更折射出跨國品牌在中國市場逐漸“水土不服”的困境。

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業績疲軟，“歐洲神話”開始渡劫

當2024財年財報揭曉時，那個曾讓中國中產階層趨之若鶩的“藍盒子”，正經歷著前所未有的至暗時刻。 

數據顯示，宜家中國區營收同比縮水近10億元，從2023年的120.7億元跌至111.5億元，若將時間軸拉長至巔峰期的2019年，157.7億的銷售額對比當下，斷崖式跌幅已逼近30%——這相當于每年消失一家中型家居賣場的體量。 

更令市場嘩然的是，這場失速危機已蔓延至全球體系。母公司英格卡集團（Ingka Group）財報顯示，2024財年全球營收同比下滑5.5%至418.64億歐元，凈利潤更是遭遇“腰斬”，同比暴跌46.5%至8.06億歐元，這一數字甚至不及疫情肆虐的2020財年。 

相比之下，宜家進入中國市場時可謂占盡天時地利。 

1998年，宜家在上海徐匯開設了第一家中國門店。彼時，國家統計局數據顯示，中國城鎮居民人均可支配收入僅為5425元。然而，這家北歐品牌憑借39元的拉克邊桌、9.9元的法格里克杯等“價格炸彈”，瞬間點燃了無數消費者的熱情，成為家居市場的“現象級”存在。 

有多火爆呢？2003年，宜家北京四元橋店開業首日，3.5萬人次涌入賣場，幾乎擠爆了整個空間。這一數字相當于當年北京地鐵日均客流量的十分之一。從情侶約會的常去之地，到被《北京青年報》評為“白領最向往的跨國公司”，宜家在中國市場快速確立了一席之地。 

之后，宜家在中國市場的門店布局規模快速擴張，據英格卡集團官方披露顯示，門店數從2013年的14家增長至2019年的28家，銷售額也從63億元快速增長至157.7億元，僅六年時間皆翻了一倍。

可以說，過去20年，宜家憑借“藍海戰略”高歌猛進。在2017財年，中國成為宜家在歐美地區之外最大的市場，僅次于德國、美國、法國和英國。 

然而，曾經的輝煌與如今的落寞形成了鮮明對比。2019年，中國市場為宜家母公司貢獻了6%的收入，與英國持平；2023年，宜家中國零售額僅占母公司收入的3.5%，較2019年下滑了近一半，排位也下滑至第十位。

面對業績增長乏力的現狀，宜家品牌運營商英格卡集團CEO葉思博曾坦誠表示：“坦率地說，自2008年以來，我們從未經歷過這樣的局面。” 

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錯過的“紅利”

宜家是怎么走到這一步的？

縱觀中國市場的發展，其實可以概括為一個字——快。國內品牌的競爭其實已經從單純地賣產品進展到更深層次的內容賦能、情緒價值賦能等等，出圈的方式也越來越多元化。這也代表，對于新品牌與本土企業來說，“刷臉”的成本變小，渠道選擇變多，從0-1的崛起難度降低。

其中，視頻時代的快速普及，和線上平臺的高速發展，直接將此前十年的時間變為線上品牌崛起的黃金期，很多執著于線下而沒能抓住機會布局線上的企業就此被落下，很明顯宜家就是其中之一。

宜家的轉折點，始于2020年疫情后消費格局的劇變。

早在2008年，82歲高齡的創始人憑借一票否決權，阻止了宜家投資網絡銷售。他擔心線上銷售會分流門店人流，但時代的發展并不會因任何一個人的意愿而停滯。

據中國建筑材料流通協會發布的報告稱，2019-2023年家居賣場年均客流量下滑，例如，2023年1-11月累計銷售額同比下跌3.80%。與此同時，波士頓咨詢數據顯示，2019-2022年消費者家裝家居線上決策觸點的銷售貢獻率從24%提升到41%。

這表示，消費者正加速從線下購買轉移到線上決策。品牌們也隨之紛紛押注線上。

其中，居然之家、紅星美凱龍自2018年起分別與阿里、騰訊合作，借助平臺流量和物流體系，快速提升線上銷售占比。相比之下，宜家中國的線上布局起步較晚，2016年才開始嘗試電商。直到2018年10月，也就是創始人老英格瓦離世當年，宜家才開通服務國內35個城市的線上商城。

從結果來看，紅星美凱龍2023年財報顯示線上交易額占比已超40%，而宜家中國因自建電商早期僅支持瀏覽、無法直接下單，嚴重拖累了滲透率增長。

換句話說，落后的線上布局是宜家如今困境的導火索之一。值得一提的是，彼時宜家線上僅能瀏覽而無法下單，這反而讓宜家代購和模仿者甚囂塵上，最終導致模仿者平替品牌逐漸圍剿宜家的局面。

2024年雙11，天貓家居銷量前三名為源氏木語、林氏家居、喜臨門，宜家僅排第七。

本土品牌的殺手锏，在于以千元級定價撬動高端材質紅利。以源氏木語的“國民大板床”為例，北美進口橡木款最低僅售969元，而胡桃木材質產品也控制在三四千元區間。這種“高質低價”的產品，直接打破了消費者對實木家具高溢價的固有認知。而宜家也被消費者貼上“質量跟不上，價格買不起”的標簽。

更致命的差異，藏在產品更新節奏的顯微鏡下。本土品牌設計師團隊深諳“快時尚”生存法則，30歲左右的主力團隊通過電商評論區、直播間彈幕實時捕捉消費者偏好，從圖紙到上架僅需7天。

反觀宜家，其瑞典設計師2018年5月才第一次來到中國，缺少對中國地域消費差異的敏感度，新品開發周期更是長達3-6個月。

當市場風向已從“北歐性冷淡風”轉向新中式混搭，這種“慢半拍”的設計響應機制，直接導致宜家產品更新滯后，“平替爆款”搶占市場。

很明顯，在海外品牌迷茫為何中國消費者變化如此之快時，本土品牌早已完成從“模仿者”到“定義者”的身份轉換。

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結語

當時代發展加快了腳步，宜家也站在了十字路口，對于中國的價格戰，宜家不得不投身入局。 

2023年，宜家在中國掀起大規模降價潮，對300余款產品進行降價。2024年初，降價范圍進一步擴大，部分區域甚至推出全場商品低于20元的促銷。整個24財年，宜家中國投入超4億元用于打折，低價策略覆蓋了超500款產品，占全部品類的一半。

彼時，宜家中國高管透露，目前其價格矩陣中低價和超值低價產品占比已達約50%，降價成為現階段的關鍵策略。 

此外，宜家還嘗試餐飲引流，推出1元冰淇淋、6.99元鱈魚卷等低價食品，餐飲區成為引流利器。2024財年，低價商品銷售額占比高達38%，銷量同比增長超70%。 

不過餐飲雖然能賺錢，在中國對宜家大件 產品銷量的提升卻作用不大。很多消費者坦言，“我去宜家純粹為了吃飯。” 

當商業競爭進入“價值覺醒”時代，品牌不能再僅局限于產品本身。能否敏銳捕捉并滿足消費者需求，才是品牌能否持續增長的關鍵。 

或許，宜家此次改造首店，正是意識到了這一點。