3月25日至28日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2025中國超市周在河南許昌隆重舉行。作為中國超市行業(yè)規(guī)模最大、專業(yè)度最高的年度盛會(huì)之一，本屆大會(huì)繼續(xù)以“美好之路”為主題，共謀行業(yè)發(fā)展新篇章。

在3月25日的中國折扣店發(fā)展論壇上，聯(lián)商網(wǎng)董事長龐小偉、fudi創(chuàng)始人王興水、天津嘿嘛創(chuàng)始人劉劍、天使灣創(chuàng)投合伙人譚志旺就“中高端市場(chǎng)如何實(shí)現(xiàn)質(zhì)價(jià)比”展開深入探討。

以下為對(duì)話實(shí)錄(經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯)： 

譚志旺：對(duì)于零售企業(yè)來講，自有品牌是非常重要的話題，但是自有品牌的投入對(duì)能力、資金、資源要求很高。

請(qǐng)問三位：第一，對(duì)于企業(yè)來講，不同階段企業(yè)做自有品牌什么時(shí)間去做？什么樣的條件基礎(chǔ)下去做才合適、恰當(dāng)？第二，怎么匹配資源在不同業(yè)務(wù)上的投入？因?yàn)樽杂衅放茖?duì)資源投入要求很高，怎么衡量自有品牌投入回報(bào)的合理性？

龐小偉：首先，大家很關(guān)心自有品牌，聯(lián)商網(wǎng)為何協(xié)助永輝發(fā)展自有品牌？因?yàn)橛垒x調(diào)改當(dāng)中，也發(fā)現(xiàn)一些問題，在這個(gè)過程中，有松峰總和國富總的信任，讓我們來做關(guān)于自有品牌的幫扶。胖東來自有品牌顧問也是之前聯(lián)商商品中心總經(jīng)理，所以在自有品牌研究方面有一定深度。

回答你這個(gè)問題，什么時(shí)間切入？沒有這么復(fù)雜，小有小的做法，大有大的做法。為什么做自有品牌？本質(zhì)上是產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，能夠保證好產(chǎn)品質(zhì)量前提下，盡量去創(chuàng)造低價(jià)格，提供給消費(fèi)者價(jià)值。低價(jià)無外乎三點(diǎn)：采購成本、運(yùn)營效率、毛利。如果毛利低、采購成本低、運(yùn)營效率高，一定會(huì)存在很低的價(jià)格。這是基本的邏輯，自有品牌的切入本質(zhì)是商品價(jià)值創(chuàng)造的意識(shí)。標(biāo)品如餐巾紙，若體量單一則難操作，但是有一定體量也可以去做，因?yàn)樾�廠有小廠優(yōu)勢(shì)，不應(yīng)該找大廠，找小的工廠、創(chuàng)新型的工廠去做。所以，自有品牌本質(zhì)上是一種為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的思維方式。

譚志旺：王總，fudi這兩年在推出自有品牌，能不能分享一下您在這方面的心得？

王興水：我個(gè)人對(duì)自有品牌的理解先跟大家分享一下。

在中國現(xiàn)在零售階段，物質(zhì)比較缺乏的時(shí)候定義為“賣方市場(chǎng)”，誰有貨為王。到現(xiàn)在中國零售進(jìn)入買方市場(chǎng)，為什么這么說？中國物產(chǎn)極為豐富，消費(fèi)者通過無數(shù)個(gè)渠道可以買到產(chǎn)品，在買方市場(chǎng)，消費(fèi)者需求越來越高，既要、又要、還要。既要品牌，又要有性價(jià)比，又要有好的顏值、好的服務(wù)。所以，當(dāng)前中國零售消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，自有品牌成為品質(zhì)的象征。為什么這兩年發(fā)展品牌？品牌在這時(shí)候想有獨(dú)特性，可口可樂大家想買都能買得到，你的企業(yè)怎么有獨(dú)特性？

這種情況下，前些年大賣場(chǎng)好多人也做自有品牌，都失敗了。但是這些年，特別做得好的企業(yè)做自有品牌非常成功，比如胖東來、湖北雅斯集團(tuán)、河北信譽(yù)樓都在做自有品牌，為什么？因?yàn)樗麄兊钠放埔呀?jīng)在消費(fèi)者心里建立了信任，在這個(gè)階段再做自有品牌順理成章。

這兩年興起的會(huì)員制超市，能給會(huì)員獨(dú)特的服務(wù)，買到好的產(chǎn)品，賣普通的貨就沒有優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)階段，我們深入地研究自有品牌。比如，我們?cè)诒本�懷柔建�?萬平方米的工廠，投資大幾千萬，請(qǐng)了臺(tái)灣的烘焙大師，我們的烘焙就做得非常好；在北京做自有品牌鮮奶，選擇高頻、剛需、普適的產(chǎn)品，因?yàn)檫@種量大，每天消費(fèi)多、消費(fèi)需求高。零售企業(yè)需明確自有品牌的核心是追求品質(zhì)，而非簡(jiǎn)單貼牌。為什么山姆好？山姆自有品牌產(chǎn)品確實(shí)做得好，不光是引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)，把中國最頂尖、最有創(chuàng)新的供應(yīng)商鎖定在手里，所以做商品一定要像山姆學(xué)習(xí)。

自有品牌上不要簡(jiǎn)單貼牌，把Logo加上，這都太表層，消費(fèi)者真正追求的不是這些東西，追求的就是品質(zhì)。中國消費(fèi)簡(jiǎn)單需求到高品質(zhì)需求進(jìn)化過程中，自有品牌是中國零售發(fā)展必須的一條路。

譚志旺：劉總，分享下您對(duì)自有品牌產(chǎn)品的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？

劉劍：自有品牌方面也做了一些嘗試，最早的時(shí)候嘿嘛自有品牌從水果開始做，2018年迅速擴(kuò)張，把規(guī)模迅速做起來了。2018年、2019年做的產(chǎn)品到現(xiàn)在為止，果品里面幾個(gè)產(chǎn)品還是銷售穩(wěn)定、銷售規(guī)模最大，而且自有品牌對(duì)標(biāo)同行業(yè)里類似產(chǎn)品，在賣場(chǎng)里有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

但是在做的路上，也和大家分享。這么多年為什么沒再做更多新的產(chǎn)品？想做自有品牌的時(shí)候，首先要建立強(qiáng)大專業(yè)的隊(duì)伍，這幾年一直在建立隊(duì)伍，而這支隊(duì)伍想把自有品牌做好，一是對(duì)上游資源要有一定信息；二是對(duì)市場(chǎng)洞察力非常迅速；三是對(duì)商品理解非常清楚。團(tuán)隊(duì)里這些能力都具備情況下，才能真正開發(fā)出成功的自有品牌，不是為了要做而做，真正有能力去做，真正希望通過自有品牌能夠在零售行業(yè)里拉開同業(yè)距離，差異化到底在哪里？成本、品質(zhì)、特性都可以打開差異化。

而在這個(gè)過程中，今天零售業(yè)做這個(gè)事都是為了加高自己在行業(yè)的壁壘。未來制造商和零售商緊密關(guān)系一定是自然形成的趨勢(shì)，必須要跟隨。但是做之前一定要打鐵還得自身硬，先把自己的能力做全、做足。因?yàn)樽杂衅放埔灿泻艽箫L(fēng)險(xiǎn)，做得好給品牌賦能，做得不好給品牌帶來很大的傷害。

譚志旺：第二個(gè)話題，關(guān)于顧客忠誠度。中國零售線上線下供給非常充分，顧客忠誠度是大家非常痛苦的事情。對(duì)于fudi來講，您剛才講堅(jiān)持會(huì)員制，對(duì)于會(huì)員如何保持忠誠度和黏性？同時(shí)，因?yàn)闃淞㈤T檻，使得一些顧客成為不了顧客。在fudi實(shí)踐過程中，怎么把這件事做得更好？

王興水：在fudi商業(yè)邏輯上，我是新品牌，怎么能讓會(huì)員對(duì)我們更加信任、更加有黏性？設(shè)計(jì)商業(yè)模式上做了大量分析。比如會(huì)員有體驗(yàn)卡，先讓會(huì)員有7天免費(fèi)體驗(yàn)期，滿意了再付費(fèi)。為什么？我們非常自信，做供應(yīng)鏈出身，商品一定要有黏性，屬于高品質(zhì)、性價(jià)比高。商業(yè)理念完全和大賣場(chǎng)相反，之前他們是C級(jí)品質(zhì)賣A級(jí)價(jià)格，會(huì)員制超市是A級(jí)品質(zhì)賣C級(jí)價(jià)格，這就是消費(fèi)者為什么愿意付費(fèi)？一定要讓商品有一定的獨(dú)特性，物有所值。

會(huì)員費(fèi)和商品差價(jià)，兩者只能取一，如果取商品價(jià)格，別收取會(huì)員費(fèi)。如果想爭(zhēng)取會(huì)員費(fèi)，商品不要盈利，這是最核心的。為什么要做中國的fudi、世界的fudi，初心是要做A級(jí)品質(zhì)賣C級(jí)價(jià)格，這就是對(duì)會(huì)員黏性最重要的想法。

譚志旺：我去過嘿嘛門店，通常不是在社區(qū)邊上或者市中心，在天津外圍的地方。當(dāng)然，租金低確實(shí)是一方面，但是流量、客流對(duì)顧客便利性有一定挑戰(zhàn)。您做這么多年下來，如何讓老顧客持續(xù)復(fù)購、保持忠誠度，不知道嘿嘛是怎么做的？

劉劍：這件事情挺有意思，經(jīng)常在想會(huì)員對(duì)于我的忠誠度，換個(gè)思維，消費(fèi)者到底在哪些方面需要有忠誠度？站在顧客角度上，他到底是多少零售企業(yè)的會(huì)員？是不是嘿嘛會(huì)員？

作為企業(yè)來說，消費(fèi)者是我們的衣食父母，對(duì)某一個(gè)顧客來說他都是我的唯一，一定要給他服務(wù)好。但是，反過頭來，在消費(fèi)者的角度去看，我不是他的唯一選擇，就要持續(xù)給他輸出價(jià)值，讓消費(fèi)者隨時(shí)能夠來到我的賣場(chǎng)。

輸出價(jià)值是什么？每一個(gè)顧客來購物時(shí)都會(huì)算一個(gè)綜合成本，例如時(shí)間成本、駕車成本、交通成本。購買一般商品時(shí)一定會(huì)以便利性排在頭位，選擇社區(qū)生鮮店、夫妻老婆店或者社區(qū)便利店。但要買一些高品質(zhì)、高貨值產(chǎn)品，對(duì)品質(zhì)又非常擔(dān)心的時(shí)候，需要非常高價(jià)值的背書，把綜合成本算進(jìn)去之后，依然對(duì)他來說是最好選擇時(shí)，肯定會(huì)來到我這兒。

譚志旺：在過去幾年，中國大賣場(chǎng)客流持續(xù)失去、下降，您在過去兩年參與了永輝調(diào)改、步步高調(diào)改，您認(rèn)為到底做對(duì)了哪些事情？使得顧客又重新回到大賣場(chǎng)？打消了大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)本身的爭(zhēng)議？做對(duì)了什么讓顧客重新來了？

龐小偉：之所以這么做大賣場(chǎng)，有非常豐富的商品，可能有1萬個(gè)左右單品，其特性是能夠一站式購齊。但是，這里邊最重要的前提是貨對(duì)不對(duì)？只有對(duì)了，一站式購齊非常舒服。但是，如果這盤貨不對(duì)，那壓力非常大，過去最大問題是整盤貨要翻掉，這盤貨的更新迭代非常緩慢。調(diào)改當(dāng)中，基本上貨可能是在90%左右，甚至90%多都要換掉。

想想看，為什么這么多二三流的貨、消費(fèi)者不要的貨進(jìn)入到賣場(chǎng)里面去？就是因?yàn)檎麄�(gè)采購體系和過去KA模式，本質(zhì)上過去模型下面是供應(yīng)商在控制著賣場(chǎng)，供應(yīng)商通過費(fèi)用控制著貨架，控制著上什么樣的品，間接控制著賣場(chǎng)。賣場(chǎng)本質(zhì)上不是零售商的，如果零售商沒有賣場(chǎng)控制，那在賣場(chǎng)里消費(fèi)者不可能買到自己希望的東西。

過去零售商最大的問題是大賣場(chǎng)把自己是誰忘記了，自己變成二房東，做很大面積外租區(qū)，里邊東西又變成另外的外租區(qū)，零售商定位是消費(fèi)者的買手，代表消費(fèi)者價(jià)值和利益，是消費(fèi)者看門人，應(yīng)該替消費(fèi)者到全世界去選好東西，交付給消費(fèi)者。

像會(huì)員店一樣，收了會(huì)員費(fèi)不要再去賺商品差價(jià)，商品差價(jià)是用來支持賣場(chǎng)的租金、人工運(yùn)營費(fèi)用，在這上面不要想著賺利潤。如果收商品差價(jià)利潤，就不要再收會(huì)員費(fèi)。會(huì)員費(fèi)本質(zhì)是接受消費(fèi)者信托，收了消費(fèi)者信托以后，為消費(fèi)者服務(wù)。零售商在商品差價(jià)模式當(dāng)中也是一樣，要想衣食父母是誰？剛才講到顧客忠誠的問題，不是顧客對(duì)你有多忠誠，而是說你對(duì)顧客有多忠誠？零售商對(duì)顧客有多忠誠？一天到晚在搞他們、營銷他們、促銷他們，設(shè)計(jì)各種方法想折騰他們口袋里的錢。你對(duì)顧客沒有忠誠，不付出真心誠意，人家怎么會(huì)愛你？

譚志旺：接著還有個(gè)問題也非常實(shí)際，對(duì)于在座很多企業(yè)都很現(xiàn)實(shí)，就是跨區(qū)域擴(kuò)張。中國的市場(chǎng)特別大，有好有壞，好處確實(shí)是市場(chǎng)大，天花板看不到，壞處是坑很多。劉總，您對(duì)于跨區(qū)域、跨城市怎么看的？包括怎么做的？

劉劍：我們企業(yè)現(xiàn)在從規(guī)模到團(tuán)隊(duì)能力，不足以支撐大規(guī)模跨區(qū)域或者快速擴(kuò)張，把市場(chǎng)做透了，對(duì)我來說是最好的選擇。但是在過程中，十幾年后擴(kuò)張一定是堅(jiān)持穩(wěn)固的，真正跨區(qū)域擴(kuò)張不是考驗(yàn)市場(chǎng)，是真正公司的管理能力，管理、投資信號(hào)越做越好，擴(kuò)張得越廣，這兩年沒法說快速擴(kuò)張，還是要慢慢做，如果這邊市場(chǎng)做好，會(huì)逐漸往外擴(kuò)張。零售業(yè)態(tài)很豐富，還是有很多可以做的，一定得做好充足準(zhǔn)備，沒有充足準(zhǔn)備也不行。

譚志旺：王總，您在北京供應(yīng)鏈零售市場(chǎng)扎根很多年，您現(xiàn)在考慮擴(kuò)張的時(shí)候，一方面圍繞城市周邊慢慢擴(kuò)散，還有一種直接去其他地方。不知道您整個(gè)決策是怎么判斷的？

王興水：第一，企業(yè)發(fā)展拓展市場(chǎng)，從企業(yè)自身考量，看供應(yīng)鏈能力行不行、管理團(tuán)隊(duì)行不行，是否能跨區(qū)域，從企業(yè)自身考慮；第二，是否真正了解想拓地方的人們生活習(xí)慣、消費(fèi)者需求、風(fēng)土人情等等，這都是企業(yè)要拓展必須要考慮的。

我從供應(yīng)鏈開始做零售二三十年，發(fā)現(xiàn)一線城市太卷，都是世界級(jí)選手，現(xiàn)在三四線城市生意非常好做。未來一線城市卷，接下來就是華西、華南、華東這些地方，我們店型跑了這么多年，也不是一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，從積累、供應(yīng)鏈上都具備了能力。所以，2025年才開始向外擴(kuò)。

譚志旺：龐總，關(guān)于跨區(qū)域擴(kuò)張，或者擴(kuò)張前的事情能不能分享您的想法，給創(chuàng)業(yè)企業(yè)一些建議？

龐小偉：第一，做企業(yè)目的是什么？本質(zhì)上無外乎創(chuàng)業(yè)者或者團(tuán)隊(duì)能夠開心、輕松、自在。如果擴(kuò)張、拓展帶來的是特別疲憊、特別累、特別辛苦，整個(gè)團(tuán)隊(duì)繃得很緊，這個(gè)事何必呢？

所以，首先明白企業(yè)擴(kuò)張最后的狀態(tài)不是緊繃，如果是緊繃、累、辛苦，那就要反省；二是大自然生物界在健康基礎(chǔ)上去做發(fā)展和擴(kuò)張。簡(jiǎn)單來說，單店模型、單區(qū)域供應(yīng)鏈模型是不是完整？擴(kuò)張無外乎要健康，這家店的坪效、人效、品效要健康的情況下，再去做復(fù)制才有意義。品效不夠高的話，從商品到服務(wù)、門店場(chǎng)域沒有很強(qiáng)的能力，去做擴(kuò)張?jiān)偌由舷♂�，管理、供�?yīng)鏈很多東西不好，打八折，好幾個(gè)方面打八折到最后一半沒了。

所以在擴(kuò)張時(shí)，一是企業(yè)不能繃得太緊，尤其通過舉債、各種各樣的融資手段，挪用供應(yīng)商錢，甚至消費(fèi)者購物卡錢，將這些資金高風(fēng)險(xiǎn)做擴(kuò)張時(shí)太得不償失；二是單店模型要健康。擴(kuò)張并不是只能像番薯藤一樣，一點(diǎn)一點(diǎn)延展，也不是這個(gè)概念。厲害的零售商、跨國零售商愿意孤注一擲來到中國，但是有能力深耕發(fā)芽，這是非常強(qiáng)悍的能力。在一個(gè)城市模型里，能力才是第一級(jí)的能力，當(dāng)跨出地區(qū)面向全省的時(shí)候，這是第二級(jí)能力，第三級(jí)能力能夠跨省到全國去開，第四級(jí)能力是進(jìn)入新國家建立、生存、活下來。

兩點(diǎn)思考：一是永遠(yuǎn)要記得輕松，不能繃得太緊張，不要驚險(xiǎn)愉悅。第一次跳過去、第二次跳過去，但是可能第十次、第二十次、第五十次摔下去，就掉進(jìn)懸崖；二是健康模型，這件事情立住才能再去復(fù)制。生命單細(xì)胞是健康，多細(xì)胞也能夠健康，單細(xì)胞不健康，何來健康？如果低質(zhì)量版本，最后試圖通過數(shù)量擴(kuò)張完成質(zhì)量，這是做白日夢(mèng)，質(zhì)量不會(huì)通過數(shù)量來改善，而且數(shù)量擴(kuò)張會(huì)很大程度上降低很多方面的質(zhì)量。先完成質(zhì)量，再完成數(shù)量是比較穩(wěn)定，比較可行的思路。

譚志旺：感謝大家上午精彩分享，圓桌分享就到這里。謝謝大家。