出品/氫消費(fèi) 

撰文/H.H

前段時(shí)間，有關(guān)星巴克中國(guó)將要被出售的話題再次引發(fā)熱議。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了數(shù)十年的快速擴(kuò)張后，星巴克一度是高端咖啡的代名詞，只是在瑞幸等本土品牌9.9元價(jià)格戰(zhàn)的影響下，星巴克的高端定位逐步被動(dòng)搖。

就連星巴克都有如此劇烈的波動(dòng)，曾經(jīng)的“咖啡界老二”Costa不僅對(duì)此無(wú)動(dòng)于衷，甚至還在堅(jiān)持精品化路線，包括不降價(jià)、不聯(lián)名，收縮門(mén)店聚焦一線城市并持續(xù)打造第三空間。

需要注意的是，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)早已日趨成熟，消費(fèi)者也不再盲目追捧國(guó)際品牌。結(jié)合眼下的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，Costa的精品路線究竟能走多遠(yuǎn)呢？

從“硬剛”星巴克，到無(wú)人問(wèn)津

1999年星巴克正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，7年之后，Costa也加入了戰(zhàn)局。

彼時(shí)國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)尚處在起步階段，星巴克通過(guò)高端且精致的定位吸引了不少白領(lǐng)爭(zhēng)相涌入，Costa同樣不甘示弱，主打英倫風(fēng)。甚至在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前幾年，Costa的開(kāi)店勢(shì)頭一度高過(guò)星巴克不少，立志要取代星巴克成為國(guó)內(nèi)“現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)一哥”。

只不過(guò)在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，Costa的擴(kuò)張速度卻明顯落后于星巴克。數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年底Costa在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)為499家，星巴克的門(mén)店則超過(guò)了2800家；直到星巴克的門(mén)店突破8000家時(shí)，Costa反而不增反降只剩下400家左右，如今仍然維持著這一門(mén)店規(guī)模。

作為曾經(jīng)能夠硬剛星巴克的咖啡界老二，Costa為何會(huì)以如此快的速度掉隊(duì)呢？

結(jié)合自身來(lái)看，抓不住流量機(jī)遇是其原因之一。2010年前后隨著微博、微信等平臺(tái)的崛起，包括星巴克在內(nèi)的很多品牌都借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)不斷擴(kuò)大品牌影響力，Costa卻不以為然，很少和消費(fèi)者有直接的互動(dòng)。在搶占消費(fèi)者心智方面，Costa的動(dòng)作遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，不管是營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品體系又或者是品牌年輕化方面，Costa很少有能夠直接出圈的動(dòng)作。本身和消費(fèi)者之間的聯(lián)系就不緊密，一旦其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速崛起，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)更大的沖擊。

事實(shí)上，如瑞幸等本土品牌的快速崛起也給了Costa當(dāng)頭一棒。隨著現(xiàn)磨咖啡“飛入尋常百姓家”，咖啡消費(fèi)變得更加日�；@種方式帶來(lái)的直接影響就是大眾消費(fèi)者對(duì)于精品咖啡店的“第三空間”需求日益降低。

靠便捷性和性價(jià)比，瑞幸的門(mén)店數(shù)早已突破2萬(wàn)家，庫(kù)迪咖啡同樣揚(yáng)言三年內(nèi)開(kāi)出5萬(wàn)家門(mén)店，反觀Costa“起大早卻趕了個(gè)晚集”。

當(dāng)然，繞不過(guò)去的還包括Costa的幾次易主。2018年Costa正式被可口可樂(lè)收購(gòu)，雖然此后門(mén)店業(yè)務(wù)仍然保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，只不過(guò)可口可樂(lè)斥巨資收購(gòu)的意圖也相當(dāng)明顯，那就是打造自己的瓶裝即飲咖啡，這直接導(dǎo)致了Costa的重心偏移。

圖源：Costa中國(guó)官方微博

在這之后，Costa也曾推出自助咖啡機(jī)和臺(tái)式咖啡機(jī)等業(yè)務(wù)，試圖進(jìn)入家庭消費(fèi)場(chǎng)景自救。更早之前，Costa在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)甚至處于一種南北區(qū)的割裂狀態(tài)。

在各大連鎖咖啡巨頭的夾縫之中生存，結(jié)果可想而知。2023年Costa閉店111家，2024年閉店近百家，如今旗下核心門(mén)店僅分布在北上廣等一線城市。

唯一能夠起到安慰作用的，恐怕是此前在可口可樂(lè)助力下所推出的瓶裝即飲咖啡。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年Costa瓶裝咖啡銷(xiāo)售份額超過(guò)10%，位居市場(chǎng)第二。

要做咖啡賽道的“逆行者”？

什么樣的咖啡才能稱得上是精品咖啡？據(jù)美國(guó)和歐洲精品咖啡協(xié)會(huì)所發(fā)布的評(píng)分體系來(lái)看，主要結(jié)合咖啡豆產(chǎn)地、香氣、口味和平衡度等多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行打分，在百分制的評(píng)判體系中，能夠拿到80分以上就能稱之為“精品咖啡”。

只是對(duì)普通消費(fèi)者而言，并非人人都有一部有關(guān)咖啡的百科全書(shū)，大多數(shù)人喝咖啡要么是為了“提神醒腦”這一功能屬性，要么就是借助咖啡消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行人與人之間的交流。

尤其對(duì)前者而言，如果售價(jià)動(dòng)輒30元以上的精品咖啡和9.9元咖啡起到的作用別無(wú)二致，精品咖啡的生存空間自然會(huì)受到擠壓。這也是為什么當(dāng)9塊9價(jià)格戰(zhàn)正式打響后，就連星巴克都忍不住親自下場(chǎng)來(lái)通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券讓利給消費(fèi)者。

距今為止，咖啡賽道的9塊9價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)已經(jīng)超過(guò)兩年時(shí)間，直到現(xiàn)在包括瑞幸和庫(kù)迪在內(nèi)的連鎖咖啡品牌仍然沒(méi)有收手的跡象。各大品牌都在為了生存焦頭爛額之際，不惜放下身段加入這場(chǎng)無(wú)休止的內(nèi)卷，作為定位高過(guò)星巴克的Costa咖啡卻成為了其中的“逆行者”。

圖源：Costa中國(guó)官方微博

具體來(lái)看，在價(jià)格方面Costa堅(jiān)持不降價(jià)，只做精品咖啡。據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，Costa咖啡的客單價(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在35~40元之間，相較而言，可能比疊加了優(yōu)惠券之后的星巴克還要貴。

事實(shí)上，為了維持自身的高端定位，Costa對(duì)于第三空間的打造仍然相當(dāng)重視。數(shù)據(jù)顯示，Costa在上海靜安寺所開(kāi)設(shè)的旗艦門(mén)店消費(fèi)者的平均逗留時(shí)間為45分鐘，瑞幸只有8分鐘，這種方式無(wú)疑在很大程度上留住了消費(fèi)者，通過(guò)具體的場(chǎng)景來(lái)打消消費(fèi)者對(duì)咖啡價(jià)格的敏感度。

門(mén)店方面，對(duì)Costa咖啡而言仍然相當(dāng)重要，只不過(guò)追求質(zhì)量的提升更甚于數(shù)量上的增長(zhǎng)。據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，從2020年到現(xiàn)在Costa在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)就一直維持在400家左右，截止到今年2月底約有380家門(mén)店。亞太總經(jīng)理唐愛(ài)苛對(duì)此給出的解釋是，“如果要開(kāi)新店，必須滿足日均杯量超過(guò)300且12個(gè)月內(nèi)回本的要求”。

似乎為了表示對(duì)門(mén)店質(zhì)量的重視程度和堅(jiān)定走高端路線的決心，Costa在2024年關(guān)閉了近百家門(mén)店，包括在品牌方看來(lái)開(kāi)在青島和廈門(mén)等非核心城市的門(mén)店，把資源更多的往一線城市聚焦。

堅(jiān)持走高端路線除了品牌定位本身，很大程度上和其利潤(rùn)表現(xiàn)有關(guān)。據(jù)了解，Costa在一線城市核心商圈的門(mén)店毛利率為65%，搭配咖啡飲品所銷(xiāo)售的輕食等產(chǎn)品毛利率更是高達(dá)75%。除此之外，本土精品咖啡品牌Manner毛利率為62.5%，星巴克則在70%左右。

有較高的毛利率支撐，Costa收縮戰(zhàn)線轉(zhuǎn)向小而美發(fā)展也未嘗不可，只是這條路會(huì)如想象中的那么容易走通嗎？

“死磕”高端，能行嗎？

價(jià)格戰(zhàn)的沖擊下，精品咖啡的日子普遍不太好過(guò)。

去年底，作為知名連鎖咖啡品牌的太平洋咖啡被曝光門(mén)店大量關(guān)閉，一年時(shí)間內(nèi)地門(mén)店減少超百家，截止到2024年10月太平洋咖啡在內(nèi)地的門(mén)店數(shù)只剩下71家。要知道，這也是在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)曾經(jīng)僅次于星巴克的連鎖咖啡巨頭，如今基本算是跌落神壇。

國(guó)際連鎖品牌如此，國(guó)內(nèi)精品咖啡同樣獨(dú)木難支。以成立于2012年的Seesaw為例，作為本土第1批精品咖啡連鎖品牌，Seesaw也曾有過(guò)一段高光時(shí)刻，只是隨著更多咖啡新品牌的崛起，Seesaw的生存空間開(kāi)始逐步受到擠壓。2024年初還有102家門(mén)店，到現(xiàn)在只剩下60家左右，前不久品牌位于北京和成都的門(mén)店都宣布了正式關(guān)閉，創(chuàng)始人一度被限制高消費(fèi)。

圖源：Seesaw官方微博

雖然高端咖啡賽道整體風(fēng)雨飄搖，不過(guò)Costa似乎并沒(méi)有打算就此放棄。去年底Costa中國(guó)迎來(lái)了新任掌門(mén)人，曾擔(dān)任中國(guó)區(qū)哈根達(dá)斯事業(yè)部總經(jīng)理的陸海龍入職Costa中國(guó)，正式接手其咖啡門(mén)店的業(yè)務(wù)。那么接下來(lái)聲量已經(jīng)微乎其微的Costa，自救之路到底應(yīng)該怎么走呢？

首先是當(dāng)下Costa所關(guān)注的重點(diǎn)，聚焦能夠?qū)ζ放谱陨懋a(chǎn)生溢價(jià)的一線城市核心商圈，同時(shí)抓住對(duì)咖啡品質(zhì)和服務(wù)環(huán)境等因素更注重的消費(fèi)者。這一點(diǎn)或許可以參考星巴克的做法，如今有關(guān)第三空間概念已不再向以往受歡迎，星巴克之所以能夠持續(xù)開(kāi)店原因在于門(mén)店上的分級(jí)，甄選門(mén)店主要銷(xiāo)售精品咖啡，啡快概念店則類比瑞幸主打效率。

其次，在產(chǎn)品端的創(chuàng)新至關(guān)重要。還是以星巴克舉例，2024財(cái)年星巴克累計(jì)推出78款創(chuàng)新產(chǎn)品，達(dá)到了此前推新品數(shù)量的數(shù)倍之多。就在前不久，一款被稱為“茉莉100”的系列新品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)火爆出圈，不少消費(fèi)者在小紅書(shū)爭(zhēng)相打卡，甚至表示喝一口仿佛直接看到了春天。

圖源：星巴克中國(guó)官方微博

Costa作為起源于英國(guó)的老牌咖啡巨頭，近50年的發(fā)展歷程，品牌沉淀自然不會(huì)比星巴克要少。若能夠在產(chǎn)品端持續(xù)發(fā)力，再輔以各大社媒平臺(tái)的傳播，新消費(fèi)時(shí)代品牌出圈也并不是一件難事。

2022年Costa官方表示，計(jì)劃到2025年底旗下咖啡門(mén)店數(shù)量至少要達(dá)到1000家，目前來(lái)看想要順利實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)難度相當(dāng)之大。未來(lái)，咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。

Costa既然選擇了“死磕”高端，那就不妨穩(wěn)住自身定位，在品質(zhì)、服務(wù)和創(chuàng)新等多個(gè)方面持續(xù)發(fā)力，真正為消費(fèi)者帶來(lái)物超所值的體驗(yàn)。畢竟整個(gè)咖啡市場(chǎng)蛋糕之大，有人喜歡喝平價(jià)，也總有人更青睞高端。