出品/略大參考

作者/付饒

去年的火鍋行業(yè)里，“以價(jià)換量”似乎成了共識(shí)。

前有呷哺呷哺小火鍋繼續(xù)降價(jià)，后有海底撈、慫火鍋等知名火鍋品牌相繼推出低價(jià)產(chǎn)品，將客單價(jià)拉回百元以內(nèi)，連客單價(jià)一度飆升到150元的湊湊，也在去年通過推出小份菜，將客單價(jià)拉到120元的水平。

但同樣是降價(jià)，海底撈和呷哺集團(tuán)卻呈現(xiàn)了不同的結(jié)果。

根據(jù)海底撈2024年財(cái)報(bào)顯示，海底撈成功將翻臺(tái)率提升回4.1次/天，營(yíng)收、凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了兩年增長(zhǎng)，并創(chuàng)下歷史新高；反觀呷哺呷哺集團(tuán)，在2024年虧損擴(kuò)大至4.01億元，達(dá)到4年來最高，一度被給予厚望的湊湊成了呷哺呷哺集團(tuán)最拖后腿的業(yè)務(wù)，虧損3.5億元，占總虧損九成。

從業(yè)績(jī)上來看，降價(jià)版的湊湊和呷哺呷哺顯然都沒有被消費(fèi)者買賬。和海底撈相比，呷哺集團(tuán)到底差哪兒了？

01

降價(jià)，沒換來量

在火鍋行業(yè)里，湊湊的客單價(jià)曾一騎絕塵。

2022年以前的呷哺集團(tuán)，乘著消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)，順利幾番漲價(jià)，在2022年巔峰時(shí)期，客單價(jià)一度飆到150元以上。

但近兩年的火鍋市場(chǎng)并不好過。消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，降價(jià)成了火鍋同行們的集體動(dòng)作，客單價(jià)逐年下滑。海底撈將自己的客單價(jià)拉回百元以內(nèi)，主打川渝的慫火鍋也在逐年降低人均客單，從2021年的129元，在2022-2024年逐年下降至128元、113元和104元。

為順應(yīng)消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，同行們紛紛降價(jià)以求換量，使得呷哺呷哺和湊湊不得不加緊腳步。

在去年，呷哺集團(tuán)實(shí)施了十年來最大力度和規(guī)模的降價(jià)。不光將套餐價(jià)格全面下調(diào)，更是通過“加價(jià)購(gòu)”和“換購(gòu)”等優(yōu)惠活動(dòng)，將人均消費(fèi)從2023年的62.2元，降至54.8元，下滑約12%。

其定位高端的湊湊餐廳也跟隨降價(jià)策略，推出小份菜，將客單價(jià)從2022年的150元拉低至2023、2024年的142.3元、123.5元，一連降了三年，幅度一年比一年大。

在一段時(shí)間內(nèi)，降價(jià)動(dòng)作的確是有效的。去年8月，據(jù)呷哺集團(tuán)官方對(duì)界面新聞表示，降價(jià)措施實(shí)施近兩個(gè)月后，呷哺呷哺的營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)和客流量均同比增長(zhǎng)10%，其中江浙滬、廣深等地區(qū)的客流量增長(zhǎng)近20%。

但從全年的業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)來看，盡管降價(jià)的力度比海底撈還大，但不同于海底撈翻臺(tái)率和營(yíng)收的雙雙提升，呷哺呷哺及湊湊降價(jià)帶來的效果有限，翻臺(tái)率不升反降。

比如主品牌呷哺呷哺的翻臺(tái)率在2024年為2.5次/天，而2023年的同期翻臺(tái)率為2.6次/天。湊湊餐廳的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)也在下降，翻臺(tái)率由上一年同期的2.0次/天降至2024年的1.6次/天。

翻臺(tái)率的下降、客單的下滑，直接導(dǎo)致了2024年呷哺呷哺的同店銷售額下降了23%以上，湊湊的同店銷售額下滑了32%。

雪上加霜的是，“關(guān)店”似乎成為了呷哺集團(tuán)在2024年的主旋律。

過去一年，呷哺呷哺小火鍋和湊湊分別新開門店65家、13家的數(shù)量，同時(shí)也關(guān)閉了138家呷哺呷哺餐廳和73家湊湊餐廳。

除了湊湊和呷哺呷哺外，去年呷哺集團(tuán)還關(guān)閉了8家定位高端的烤肉品牌趁燒的門店。截至2024年底，趁燒品牌門店已經(jīng)悉數(shù)關(guān)閉。去年一年，呷哺集團(tuán)累計(jì)閉店219家。

客單價(jià)、翻臺(tái)率、門店數(shù)量、同店銷售額等多項(xiàng)核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)下滑，使得呷哺集團(tuán)收入并沒有得到明顯改善，反而因利潤(rùn)率壓縮加劇了虧損。

財(cái)報(bào)顯示，2024年來自呷哺呷哺餐廳的收入為26.29億元，同比減少13%，來自湊湊餐廳的收入為19.48億元，同比減少26.5%。

對(duì)比起呷哺呷哺，中高端定位的湊湊顯然業(yè)績(jī)壓力更大。呷哺呷哺主品牌在2024年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為9005.3萬元，凈利潤(rùn)雖然同比下跌了83.96%，但仍達(dá)到1828.9萬元。而湊湊一直深陷虧損泥潭。2022年-2023年，湊湊分別實(shí)現(xiàn)收入22.05億元、26.18億元，凈虧損分別為9309.2萬元、9837.8萬元，而2024年，其凈虧損大幅上漲260.20%至3.5億。

換句話說，賣貴了的湊湊，成了呷哺集團(tuán)虧損的主要原因。

02

不只是降價(jià)

同樣是降價(jià)，海底撈成為這波考試中的優(yōu)等生。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為427.55億元，同比上升3.1%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 47.08億元，同比增長(zhǎng)4.6%；核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)62.30億元，同比上升18.7%。

海底撈并非沒有經(jīng)營(yíng)壓力。降價(jià)動(dòng)作，勢(shì)必會(huì)影響一家品牌的營(yíng)收和利潤(rùn)，海底撈也不例外。

去年下半年，海底撈通過頻繁在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上架促銷和套餐活動(dòng)，成功將客單價(jià)拉回到8年前，雖然全年的平均翻臺(tái)率從2023年的3.8次/天上升至2024年的4.1次/天，但下半年該公司營(yíng)收為212.64億元，同比下滑了5.8%。

但一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，盡管海底撈下半年的營(yíng)收下降，但歸母凈利潤(rùn)26.7億元，同比增長(zhǎng)了19.3%。也就是說，它在該階段實(shí)現(xiàn)了低營(yíng)收高利潤(rùn)。

關(guān)鍵動(dòng)作就是降本增效。

在財(cái)報(bào)中，海底撈稱通過關(guān)閉低效門店、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)等措施，進(jìn)一步提升了盈利的能力。

換句話說，海底撈的高利潤(rùn)，一部分是靠降低成本“省”出來的。曾有海底撈高管向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)下，海底撈的成本已經(jīng)壓得相對(duì)低。疊加上2024年牛羊肉等原材料價(jià)格的大幅下滑，成本進(jìn)一步減少。

省錢的同時(shí)，海底撈也加大了對(duì)供應(yīng)鏈的使用效率。

它在去年最重要的一個(gè)動(dòng)作就是啟動(dòng)“紅石榴計(jì)劃”，孵化多品牌創(chuàng)新。對(duì)于已經(jīng)深耕多年供應(yīng)鏈的海底撈來說，多品牌發(fā)展，一方面可以盡量復(fù)用供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)攤薄成本，一方面來開辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收最大化。

截至2024年年底，海底撈通過內(nèi)部創(chuàng)業(yè)創(chuàng)立了包括“焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印薄盎鹧婀佟薄靶∴嘶疱仭钡?1個(gè)餐飲品牌，共計(jì)74家門店，覆蓋正餐、簡(jiǎn)餐、快餐等不同消費(fèi)場(chǎng)景。此外，海底撈還陸續(xù)推出了包間店、親子主題店、夜宵主題店，以及與大型企業(yè)合作的企業(yè)火鍋店，豐富了用餐場(chǎng)景，滿足了不同顧客群體的用餐需求。

圖：海底撈旗下部分餐飲品牌

從當(dāng)下的結(jié)果來看，海底撈的多品牌發(fā)展是奏效的。截至2024年末，海底撈其他餐廳收入為4.83億元，同比增幅高達(dá)39.6%。值得注意的是，2024年海底撈外賣業(yè)務(wù)也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，營(yíng)收達(dá)到了12.54億元，同比增幅超過了20%。

回到呷哺集團(tuán)，呷哺并不缺“省錢”的能力。

在呷哺呷哺官方對(duì)外的表述中可以得知，從2023年開始，呷哺集團(tuán)便在供應(yīng)鏈品質(zhì)上下功夫，并在2024年上半年稱將持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，來實(shí)現(xiàn)降本增效。

降本的效果是顯著的。年報(bào)里，呷哺公司披露的采購(gòu)占銷售比在近兩年出現(xiàn)了快速下降，從38.1%下降到了35.2%。作為對(duì)比，海底撈采購(gòu)占銷售比例在38%左右。

同時(shí)，呷哺集團(tuán)在2024年的人員數(shù)量上，也減少了6000人。通過降低采購(gòu)成本、人員成本，關(guān)閉的房租成本，呷哺集團(tuán)在2024年的成本率從37.5%下降至36.3%。

眼下的呷哺集團(tuán)，缺的更多是“賺錢”的能力。

03

自我糾偏

呷哺集團(tuán)曾經(jīng)靠著湊湊，成功將品牌進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型，并探索出自己的第二增長(zhǎng)曲線。

2022年，湊湊客單價(jià)達(dá)到150.9元，全年?duì)I收22.59億元，首次超過主品牌呷哺呷哺的22.54億元。高端化品牌帶來的營(yíng)收業(yè)績(jī)，無疑給呷哺集團(tuán)向高端化轉(zhuǎn)型帶來了極大信心。同年，呷哺集團(tuán)推出高端烤肉品牌趁燒，開店時(shí)曾創(chuàng)下上海首店月均營(yíng)收破250萬的成績(jī)，并立下“3年突破百家”的目標(biāo)。

但事后來看，高端化的敘事已然不再符合市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞在2024年3月的一篇報(bào)道，在廣州一家趁燒門店，平常四分之三的餐桌都是空著的，每個(gè)月的營(yíng)業(yè)額只有30多萬元，但租金就達(dá)到20萬元，加上水電、人工、食材等成本，基本上是虧本經(jīng)營(yíng)。

子品牌沒有形成規(guī)模和品牌效應(yīng)，主品牌和湊湊也在遭受挑戰(zhàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年呷哺集團(tuán)年內(nèi)新開78間餐廳，包括65間呷哺呷哺餐廳和13間湊湊餐廳，但年內(nèi)關(guān)店數(shù)量更多，共關(guān)閉219間餐廳，包括138間呷哺呷哺餐廳和73間湊湊餐廳。

尤其對(duì)于定位中高端的湊湊來說，沖擊更大。2024年，湊湊餐廳數(shù)量首次出現(xiàn)年度負(fù)增長(zhǎng)，同時(shí)也是其閉店數(shù)最多的一年。相比較之下，2023年，湊湊僅關(guān)閉15家餐廳，2022年，湊湊關(guān)閉3家餐廳。

圖：窄門餐眼截圖

在談及閉店原因時(shí)，呷哺集團(tuán)稱餐廳門店的位置無法突顯呷哺呷哺“高性價(jià)比”形象，以及其他各種商業(yè)原因。

但最主要的是，盡管進(jìn)行了降價(jià)、推出小份菜等措施，但客單價(jià)在120元的湊湊還是太貴了。同樣中高端定位的火鍋品牌海底撈和慫火鍋，早就將客單價(jià)降至百元左右。

對(duì)此，呷哺集團(tuán)也在努力“自我糾偏”。

首先在降價(jià)策略上，目前在一些美食團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，湊湊餐廳在上海地區(qū)推出了188元的雙人工作日午市套餐，顧客人均消費(fèi)可低至94元。照此趨勢(shì)，接下來湊湊餐廳的顧客人均消費(fèi)或許會(huì)進(jìn)一步下滑。

其次，進(jìn)入2025年，呷哺呷哺公司對(duì)旗下兩個(gè)品牌采取了不同的擴(kuò)店策略。

其中，呷哺呷哺品牌規(guī)劃2025年開業(yè)餐廳不低于95間，翻座率至少為3倍，旨在提升呷哺品牌號(hào)召力和影響力，進(jìn)一步鞏固原有餐廳市場(chǎng)占有率。

圖：窄門餐眼截圖

對(duì)于客單價(jià)更高的湊湊，則采取謹(jǐn)慎的開店策略，僅會(huì)選擇大陸地區(qū)優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)進(jìn)駐開店。

也能看出，呷哺集團(tuán)在2025年會(huì)更加聚焦在主品牌的盈利上，而客單價(jià)更高的湊湊，也隨著消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，正在被越來越邊緣化。

對(duì)于虧損嚴(yán)重的湊湊來說，現(xiàn)在最大的任務(wù)或許就是不虧損，穿越消費(fèi)低迷周期。

早在去年8月，賀光啟在中期業(yè)績(jī)說明會(huì)上直言：“2024年以來，餐飲行業(yè)太卷了，很多品牌都撐不下去。當(dāng)前環(huán)境下，呷哺集團(tuán)開店將注重實(shí)效，并不單純追求數(shù)量。預(yù)計(jì)到2025年上半年，呷哺集團(tuán)都會(huì)采取相對(duì)保守的策略，確保每開一家門店都能成功和盈利�！�

盡管2024的財(cái)報(bào)營(yíng)收并不好看，但從年報(bào)會(huì)上呷哺CEO馮輝煌透露的信息中，觸底的呷哺，似乎有了回血的跡象。

他稱，在2024年大幅關(guān)閉了虧損門店、進(jìn)行一系列策略調(diào)整后，2025年的頭兩個(gè)月的銷售額雖然有略微下降，但是通過費(fèi)用管控，1、2月份累計(jì)盈利比去年同期增加4000萬元，不含閉店費(fèi)用，利潤(rùn)達(dá)到了1700-1800萬元。

電話會(huì)上，當(dāng)有投資者問賀光啟董事長(zhǎng)如何看待股價(jià)低迷，有什么提振措施的時(shí)候。賀總只是淡淡的說：“我們更多還是依靠自身的業(yè)績(jī)來說話吧�！�

相比于來去匆匆的各種網(wǎng)紅火鍋品牌，呷哺已經(jīng)走過27個(gè)年頭。27年里，呷哺擁有4200萬會(huì)員，年均消費(fèi)人次8000萬，相當(dāng)于每個(gè)會(huì)員每年至少消費(fèi)2次，而且呷哺的會(huì)員數(shù)量每年還在保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

在一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的道路上，錯(cuò)誤的嘗試和決策是在任何一家公司都會(huì)發(fā)生的。最終要看的，還是一個(gè)品牌有沒有自我糾錯(cuò)的能力。

呷哺集團(tuán)能發(fā)展到今年，對(duì)于差異化經(jīng)營(yíng)和企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)顯然都有著自己的一套經(jīng)營(yíng)理論。但在消費(fèi)降級(jí)的周期里，到底能不能扛過外界壓力，走出低谷，還需要靠呷哺集團(tuán)自己去摸索。