出品/伯虎財經

作者/楷楷

過去一年，騰訊在電商領域動作頻頻，其“電商夢”似乎也有了新的打法。

去年初，騰訊CEO馬化騰還在高調表示，“要全力發展視頻號直播電商”，但在去年下半年，風向已經開始變了。

去年8月，視頻號小店升級為微信小店，進一步打通了商品與微信生態的連接；12月，微信小店推出“送禮物”功能，開始探索“社交+”的電商新模式。

近日，微信宣布已開通視頻號櫥窗帶貨的達人，可升級為“微信小店帶貨者”，能夠在視頻號、公眾號、服務號等微信生態內進行全域帶貨，實現全域流量運營。

如果說過去騰訊做視頻號電商，是摸著“抖快”過河，那么騰訊如今顯然已經意識到，“熟人社交”這塊“流量富礦”，才是騰訊圓“電商夢”的關鍵。

誠如騰訊總裁劉熾平所言，如果能夠以系統的方式在微信內建立電商生態系統，利用微信內的所有力量來源，就能夠建立一個更大、更有意義、上限更高的電商生態系統。

騰訊電商，正在把朋友圈變成“新大陸”，當私域流量加速涌向全域生態后，其又會否孵化出更繁榮的電商生態與消費場景？

01

騰訊電商，以慢打快

過去幾年，盡管視頻號一度被馬化騰視為“全鵝廠的希望”，但跟同行相比，視頻號的發展還是較為克制。

從GMV規模來看，去年抖音、快手的GMV分別為3.43萬億、1.39萬億。根據億邦動力報道，視頻號2023年的GMV在1300億元-1500億元之間。

根據騰訊披露，2024年微信小店全年GMV同比增1.92倍，訂單數量增長2.25倍，雖然保持著高速發展，但仍大幅落后于“抖快”，離萬億GMV也還有一定距離。

但值得一提的是，盡管視頻號的GMV跟同行相比仍有一定差距，但去年快手間接承認了自己身為“行業老三”的位置，而追上來的“老二”正是視頻號。

根據國海證券此前估算，視頻號在2023年的日活躍用戶數便已達到了4.5億，早已超過了快手去年的規模。

但同時也能看出，盡管視頻號背靠微信14億的用戶規模，但其用戶轉化率卻并沒有想象中高，為什么用戶寧愿舍棄平均日均使用時長超5小時的微信，也要跳轉到“抖快”刷視頻購物？

首先，視頻號電商和微信社交理念之間是有沖突的。微信事業群總裁張小龍一直堅持用戶體驗優先的目標，因此，微信的商業化也比較克制，視頻號不扶超頭，也不興買量。

騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾曾在 2023Q3 業績會上透露，騰訊視頻號廣告加載率不足 3%。而根據第三方調研數據顯示，快手 2023 年廣告加載率預計超 7%，抖音則超 10%。

“抖快”在流量分配機制中一直遵循“中心化”原則，少數頭部主播掌握大多數流量，商家也可以通過不斷買流量懟出超級大爆品，一定程度上來看，是平臺流量主導了消費者的喜好。

相較之下，視頻號則更注重私域流量的沉淀和轉化。不過，這種模式雖然能夠提升用戶的信任度和轉化率，卻很難以像抖音、快手那樣，通過大規模流量傾斜來快速提升GMV。

其次，視頻號“社交屬性”這一優勢，恰恰也是其電商化的最大桎梏，當用戶刷到朋友點贊的帶貨視頻時，第一反應往往是“他是不是被割韭菜了”而非“這商品真劃算”；部分用戶更會因為自己點贊會被朋友圍觀，而羞于表達。

這與“抖快”的“陌生人信任”形成鮮明對比，比如抖音用戶更易被專業人設（如測評博主）說服，而視頻號的社交推薦機制，反而會讓帶貨內容陷入“朋友覺得好≠我需要”的怪圈。

所以，雖然私域流量是視頻號電商完成冷啟動的關鍵，但隨著流量結構不斷優化，如今已逐步向公域傾斜。根據東方證券研報，視頻號公域流量占比已從2021年的50%上升至2023年的67%。

幾年前，張小龍就提到，優質商業化的終點，是讓用戶忘記流量的存在，公域推薦占比應該達到75%左右，才是流量占比最理想的狀態。

因此，去年視頻號的一系列動作，也有意讓視頻號電商由私域轉向公域，乃至全域。

去年8月，騰訊總裁劉熾平表示，直播電商可以增長很快，但隨后會有一個非常自然的增長上限，（騰訊）能夠建立一個更大、更有意義、上限更高的電商生態系統。

隨后，視頻號小店升級為微信小店，能夠支持店鋪及商品信息在公眾號、視頻號、小程序、搜一搜、聊天會話、社群、朋友圈等多個微信場景內流轉。

12月，微信推出了“送禮物”功能，極大地促進了社交互動與電商之間的交易轉換，也為商家和消費者創造了更多新的交易場景。

近日，視頻號帶貨達人全面升級為“微信小店帶貨者”，帶貨者的觸角進一步延伸至社群、公眾號、服務號以及小程序，交易生態內正衍生出新流量場景。

充分利用“流量富礦”的微信電商，正是騰訊圓“電商夢”的關鍵。

在社群場景下，帶貨者可以發揮私域運營優勢，通過強互動形成轉化；在公眾號場景下，帶貨者可以通過圖文種草的方式，引導用戶對商品產生興趣；在原來的視頻號場景下，帶貨者可以通過多維度商品展示，促使用戶成交。

02

破圈“私域”，孵化“土壤”

誠然，騰訊電商的步伐比較“慢”，但“慢”不等于“跟隨”。

目前來看，微信電商有自己的運營成長路徑，其更多地依賴產品驅動，而非平臺驅動，雖然短期內可能無法迅速做大，但成功連接了微信生態中的商家和消費者需求。

而且，為了進一步豐富整個微信生態系統，騰訊也在努力給土壤“澆水”，從流量端、商家端、用戶端幾處發力，希望汲取更多能量。

在流量端，在騰訊宣布開啟全域帶貨之前，其已經開始為公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等多個微信場景引入更多流量。

微信公眾號近日開始內測“朋友推薦”模塊（標識為“朋友?”），點擊進入“朋友?”的卡片，將能看到朋友閱讀并點過“?”的推薦文章，或僅閱讀但未點過“?”的已讀文章。

雖然，這一功能跟此前“看一看”推薦功能相似，但可以理解為“看一看”是由用戶和平臺共同決定；“朋友?”，是由用戶決定，用戶認可的優質內容將擁有更高的分發話語權。

另外，視頻號的算法推薦邏輯也是首先依托于好友推薦，平臺會根據“朋友愛看”的選項標簽，向用戶推送朋友推薦的內容，然后還會依據好友推薦數，提升內容曝光排序。

這些改動看似細微，實則暗藏著深意。微信希望用私域撬動公域，讓帶貨者從“薅熟人羊毛”轉向“全域經營”，就像經典的“六人定律”，世界上任何兩個陌生人最多通過六個人就能建立聯系，信息和商品的流轉也是如此。

在用戶端，微信于去年12月上線了推客業務，再結合全新升級的“微信小店帶貨者”，能通過社交裂變驅動微信小店實現流量、銷量雙增長。

有一定粉絲流量基礎的微信小店帶貨者，如今可以在視頻號、公眾號、服務號等微信生態內進行全域帶貨；推客在接收到帶貨者信息后，則能在社群、朋友等渠道進行商品推廣和銷售，讓渠道分銷實現更高效的增長。

在商家端，騰訊也以改善用戶體驗為目標，進一步把控商家質量。

其在去年打通了視頻號和小程序等內部鏈接，打擊低劣商家將用戶引流到小程序交易的亂象；微信小店還推出了熱招品牌入駐激勵計劃，扶持優質品牌商家，為電商生態提供更好的“土壤”，從而孵化出更多商機。

03

微信電商的想象空間

過去，騰訊視頻號之所以未能爆發，并不是缺乏流量支持，而是缺乏流量的自然流動，“商家-平臺-用戶”三者之間有著較為割裂的連接關系。

因此，重新整合微信生態內部的諸多業務和要素，成為了騰訊開展電商變革的重要抓手，微信也在努力“拆墻”：

包括將公域和私域兩個流量池打通，為整個生態澆灌“活水”；通過“送禮物”功能貫穿不同消費場景，將商家和消費者直接連接起來；將視頻號小店升級為微信小店，進一步豐富微信電商生態，提升了用戶參與度。

不過，在新產品、新工具、新流量帶動新增長的同時，微信電商的挑戰依然存在。

一方面，在騰訊2024年年會上，馬化騰提到，（視頻號）中老年人受眾比較多，還需要下沉并進行年輕化，年輕化戰略將是未來發展的重點。

要實現這一目標，一個是電商生態創新，另一個是內容生態創新。比如去年推出的“送禮物”功能，一定程度上也是為了滿足年輕人追求生活儀式感和社交樂趣的需求。

而內容生態的創新，則要求流量傾斜扶持年輕人喜歡的類型或者領域，如今微信小店的核心品類仍集中在服飾、食品等輕決策商品，雖然在“送禮物”功能的推動下，黃金飾品等品類有了較快增長，但要從根本改變用戶認知心智，還是要深入內容創作這一源頭。

另一方面，進一步完善履約體系，包括商品供給、物流售后以及商家管理等，微信小店仍有許多改善空間，畢竟，模式創新只是第一步，如果“硬基建”跟不上，擁有再多流量也是枉然。

總的來看，當“抖快”用“超級算法”縮短消費鏈路，淘寶以“萬能貨架”滿足確定性需求，微信電商也在孵化自己的獨特性，通過“做平臺、做連接、做底座”，將微信電商交給生態合作伙伴去做。

在近年頭部主播紛紛退燒，商家積極開啟店播的背景下，騰訊堅持“去中心化”理念，正有條不紊地推動電商生態自然生長，實現全域流量的良性循環。

張小龍曾表示，騰訊電商必須走出一條和同行不一樣的路，如果學抖音，是不可能打敗抖音的。

如今的微信電商，也還在不斷嘗試，其秉持的“慢工出細活”的理念，能否打磨出令人矚目的“精品”，也成為了外界關注與期待的焦點。