出品/零售商業(yè)財經

作者/王憲裕

《2025中國便利店發(fā)展報告》（以下簡稱“報告”）指出，便利店長期以“快”“近”“全”為價值主軸，但當同業(yè)競爭與異業(yè)沖擊加劇，這些優(yōu)勢逐漸成為各大品牌都有的“起跑線”。

當下關鍵問題已轉變?yōu)椋罕憷螅绾芜M階？

答案在于“懂”：不是追求更多商品，而是精準匹配需求。

換言之，便利店的未來，需重新審視人與商品、空間、品牌的關系。基于上述報告延伸，筆者認為，以下五個方向值得深度思考——關于品類、關于人味、關于場景、關于會員，更關于那一份日常微光的溫度。

01

便利店還便利嗎？

現象一：當零食店與折扣店越開越多，消費者還走進便利店嗎？

《報告》顯示，量販型折扣店與零食集合店憑借商品豐富度、價格優(yōu)勢及社區(qū)臨近性，正在不斷分流便利店的零食與日用品客群。

圖源：2025中國便利店發(fā)展報告

消費者對“便利”的期待，已從“距離近”升級為“高效解決即時需求”，如早晚高峰的即食鮮食、夜間簡餐酒飲、通勤咖啡及便民服務等高頻場景。

對于便利店業(yè)態(tài)而言，“便利”二字原本是其核心價值，但當鄰近的零食店、折扣店將價格壓到極限，便利的定義就悄悄地改變了。尤其在成熟商圈，消費者對便利店的期待，不再只是“近”，而是“快、好、且能有效率地解決眼下的需求”。

破局：從“產品集合”到“任務據點”

便利店需跳出“比價”思維，以場景為經營起點。超過六成從業(yè)者認同：唯有從顧客視角重新定義“便利”，才能在競爭中突圍。例如，聚焦“通勤提神”“深夜果腹”等具體任務，而非單純堆砌品類。

筆者認為，從場景出發(fā)而非從品類出發(fā)，將是未來便利店經營的起點。想要在競爭中脫穎而出，不必全面比價，而是要比誰更能理解顧客當下的選擇理由。

02

你的品類結構

還是顧客需要的嗎？

現象二：你熟悉的TOP SKU，還是現在的主力嗎？

《報告》揭示了一個有趣的品類現象：煙品等強場景依賴型品類銷售占比回升，而咖啡、鮮食等曾被看好的品類占比下滑。

圖源：2025中國便利店發(fā)展報告

上述現象讓經營者開始反思：我們的品類規(guī)劃，是否還跟得上顧客的腳步？

便利店過去常依據銷售排行榜來調整商品組合，這種做法直觀有效，但風險在于容易形成“過度經驗依賴”。

如今，顧客來店的動機越來越多元，除了補貨，也可能是為了解決某個臨時任務：提神、解渴、放松一下。這種“任務導向”的消費邏輯，正在影響便利店的選品與陳列規(guī)則。

至于要怎么面對這種挑戰(zhàn)，筆者認為可以運用商品經營的基本功：BCG矩陣與安索夫矩陣。

·BCG矩陣：將商品分為“明星”“金牛”“問題”“瘦狗”四類，用以判斷資源要投注在哪里、哪些品項該退場或重新包裝。透過POS數據的市占與成長分析，可以快速完成一張BCG品類地圖。

圖：BCG矩陣

·安索夫矩陣：從成長策略切入，重點分析品牌現在主力商品，是在既有市場中賣熟品（市場滲透），還是導入新產品給熟客（產品開發(fā)）？比如，針對咖啡等下滑品類，可通過“新產品開發(fā)”或“新場景營銷”刺激消費，而非直接撤架。

圖：安索夫策略類型

我們認為，品類策略的核心，是成為“與顧客對話的語言”，讓貨架商品精準呼應即時需求。讓顧客每次進店，都能看到“剛好需要”的東西，這才是便利店存在的價值。

03

Human Touch

學胖東來，把“人味”找回來

現象三：在效率至上的零售業(yè)里，還容得下人情味嗎？

當我們談到便利店的競爭力時，總少不了“商品力”、“供應鏈”、“數智化”這些詞。但近年最能打動人心、甚至改變整個產業(yè)敘事的零售案例，卻是來自一家用“人味”做生意的企業(yè)——胖東來。

胖東來的核心競爭力在于“把人放在首位”的經營哲學：走進門店，你會感受到這里的氛圍與眾不同：有熱水、有傘、有放大鏡、有愿意傾聽的員工；更重要的是，這些不是偶爾出現的服務巧思，而是經年累月所累積下來的文化習慣——從對顧客的設身處地，到對員工的真誠信任。

圖：胖東來門店

Human Touch，說到底不是特定的設備、流程或指標，而是一種“你愿不愿意為對方多想一點”的經營選擇。

這份溫度，不只給顧客，也給員工。當一個組織愿意傾聽伙伴的聲音、接納不同的想法、尊重現場的判斷，那種從內部自然溢出的真誠，就會讓顧客感受到：“這不只是一家賣東西的店，而是一個理解我的地方。”

便利店雖然面積不大、人力有限，但要展現人味，不一定要花很多錢。其實有許多零預算的做法，就能帶來不一樣的感受，例如：

·在現磨咖啡杯上手寫暖心話語，像是“今天也要加油哦”“Have a Nice day”，讓顧客把那一份關心帶著走。

·員工記錄常客習慣，如“某顧客固定購買某款煙”；

·顧客反饋或溫馨互動，整理進《營運手冊》或《店務工作本》作為案例傳承；門店也可在休憩區(qū)設一冊留言本，開放顧客涂鴉、寫字、表達心情，形成另一種軟性的雙向交流。

筆者認為，Human Touch并非情懷噱頭，而是可標準化、可培訓的管理能力，目標是讓顧客感知“被重視”，形成“非此不可”的消費習慣。

當顧客開始有“我就是喜歡來這家店”的習慣后，那份無聲的價值便產生了。因為這里不只方便，更讓人覺得“我被放在心上”。

04

空間運營
從“秒買即走”到“創(chuàng)造停留理由”

現象四：便利店餐飲化轉型的核心是“時間經營”，為顧客創(chuàng)造“停留的理由”

便利店過去的角色，是讓人“趕時間時快速補給”。但在當前競爭格局下，這種“秒買即走”的商業(yè)模式，已無法支撐長遠的顧客關系。

圖：全家FamilyMart門店

臺灣便利店教父徐重仁先生早在多年以前就指出：“便利店的下一步，是餐飲化。”這句話的核心，不只是指門店要賣熱食，更是在提醒業(yè)者：便利店需要經營顧客的時間與體驗，而不只是商品的流轉。

在臺灣，從“商品流轉”轉向“體驗經營”的理念早已落地。

7-ELEVEn、全家等大型連鎖便利店普遍設有內用座位區(qū)，不僅提供桌椅與冷暖空調，有些甚至設有插座、Wi-Fi，成為學生讀書、上班族午餐、旅人暫歇的據點。這些空間不是附加價值，而是門店經營的核心之一。

圖：全家FamilyMart用餐區(qū)

這種“停留式消費”背后，其實正是“空間黏性”的邏輯。

顧客停留時間越長，消費頻次與情感黏性越高，如點餐后加購甜點、將門店納入日常動線，當消費頻率與情感黏著都建立起來，便利店就不只是交易場，而是生活節(jié)點。

上述做法，未必要重設備、重投資。從讓顧客停留的理由開始思考，就是餐飲化的起點。

那么如何用低成本提升“空間黏性”？四個設計供參考：

·在角落設一張能觀景的小桌，延長咖啡消費時間；

·采用適合內用的餐具容器與桌面配置，提升用餐體驗，即使是微波餐也吃得體面；

·設計套餐組合，如“便當+湯品+折扣飲品”，促進內用轉化；

·保持空間整潔、光線柔和、背景音樂溫和，讓顧客感到自在。

這些看似微小的安排，背后傳遞的是一個信號：“你不是路過者，而是被我們歡迎停留的人。”

便利，不只是快速解決，而是能夠在“日常的縫隙里創(chuàng)造舒適的選擇”。當你讓顧客留下來，才有機會讓他回來更多次；而當顧客愿意留下來，這家便利店就不只是店，更是一種生活風景。

05

會員體系

從“點數工具”到“信任關系”

現象五：你有會員，但你的會員有你嗎？

在便利店經營中，“會員”多半被視為一種工具：集點換贈品、儲值紅利。

但在當前消費行為日益碎片化、選擇高度多元的情境下，這樣的會員機制已難以形成真正的黏性。說白了，顧客不是缺賬號，而是缺“對這家店的理由”。

圖源：2025中國便利店發(fā)展報告

便利店的會員經營，需要從“功能導向”轉向“關系導向”。這是一條從會員制→訂閱制→付費會員的演化路徑，每一階段都代表了顧客對品牌更深一層的信任與依賴。

1.會員制：從促銷工具到行為洞察

目前多數便利店已有會員小程序或積點機制。但重點不只是點數積分，而是通過會員行為數據來洞察“誰常來、何時來、來買什么”，進一步優(yōu)化品類與時段經營策略。這是一切升級的基礎。

2.訂閱制：培養(yǎng)“每周見面”的關系

訂閱制是進階型會員的起點。臺灣便利店已開始實驗訂閱型咖啡與便當組合，例如每月99元可喝X杯指定飲品，或每周二有專屬折扣。這種設計，不是讓顧客買更多，而是讓顧客習慣來、期待來、主動靠近你。

3.付費會員：從優(yōu)惠權益轉向品牌信任

山姆、Costco是這種模式的成功代表，但未來便利店也可能發(fā)展出屬于自己的微型付費會員系統(tǒng)：小額年費換取生日優(yōu)惠、私房鮮食預購權等。其關鍵不是給更多折扣，而是建立“我跟別人不一樣”的歸屬感與儀式感。

圖：付費會員制的商業(yè)邏輯

真正的會員經營，不是搜集多少人頭，而是創(chuàng)造多少“愿意為你留下一點時間與心思”的顧客。便利店要思考的，不是會員數據庫多大，而是這些人為什么愿意再來一次。

當你從一次交易，走向一次關系；從滿足需求，走向參與生活，便利店的價值就不再只是在“最近”，而是在“最近心里”。

結語

便利店作為城市生活的微單元，承載著人們無數次的“剛剛好”與“臨時想起來”。但面對快速變化的市場，真正有價值的，不再只是商品的齊全與動線的流暢，而是品牌能夠理解顧客內心的節(jié)奏與需求。

無論是重新定義便利、優(yōu)化品類、注入人情味，還是經營空間與會員關系，核心都在于回答一個問題：如何讓顧客“愿意慢下來走進來，安心停留并持續(xù)復購”。

未來的零售競爭，不在規(guī)模與價格，而在誰能以更細膩的方式，成為顧客生活中“被需要的陪伴”。當每個細節(jié)都在重構與顧客的情感連接，便利店的未來，將是一場溫暖的陪伴之旅。