出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

最近，兩家從上海走出來(lái)的硬折扣社區(qū)超市“盒馬NB+奧樂(lè)齊”再次火爆出圈，原因是在4月19日這一天，奧樂(lè)齊位于蘇州方洲鄰里中心和無(wú)錫圓融廣場(chǎng)的兩家江蘇首店同步開(kāi)業(yè)，其中無(wú)錫首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天營(yíng)業(yè)額 更是超百萬(wàn)，刷新了奧樂(lè)齊中國(guó)區(qū)首日業(yè)績(jī)記錄。

而在同一天，盒馬NB南京首店也同步開(kāi)業(yè)，據(jù)店內(nèi)工作人員透露，截止開(kāi)業(yè)當(dāng)天17：00左右門(mén)店銷(xiāo)售額就已經(jīng)突破90萬(wàn)+，全天大概率也能突破100萬(wàn)。

此次奧樂(lè)齊和盒馬NB以區(qū)區(qū)幾百平方米的營(yíng)業(yè)面積，居然能創(chuàng)造過(guò)百萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，徹底帶火了“硬折扣社區(qū)超市”業(yè)態(tài)。據(jù)悉，盒馬NB已經(jīng)全面啟動(dòng)下沉市場(chǎng)覆蓋。

盒馬NB全面啟動(dòng)下沉市場(chǎng)覆蓋

今天我們就重點(diǎn)來(lái)說(shuō)說(shuō)盒馬NB。盒馬NB的火爆，離不開(kāi)它的頂層業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)模式。接下來(lái)筆者將根據(jù)盒馬NB已經(jīng)公開(kāi)發(fā)布的信息，并結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)門(mén)店調(diào)研的結(jié)果，來(lái)嘗試為大家揭開(kāi)盒馬NB頂層業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)模式的面紗，如果有不足之處歡迎大家指正。

盒馬NB的頂層業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)大圖可以分成三層，分別是：

頂層-品牌心智層；

腰部-品牌戰(zhàn)略層；

底層-品牌戰(zhàn)術(shù)層。

在品牌心智層面，盒馬NB品牌心智就是它的slogan：“天天低價(jià)，件件爆款”。為了建立和強(qiáng)化這一品牌心智，在戰(zhàn)略層面，盒馬NB主要采用了四大戰(zhàn)略：一是裸價(jià)直采與零供共生戰(zhàn)略，二是產(chǎn)品經(jīng)理戰(zhàn)略，三是自有品牌戰(zhàn)略，四是效率提升戰(zhàn)略。具體戰(zhàn)略?xún)?nèi)容及配套戰(zhàn)術(shù)如下：

一、裸價(jià)直采與零供共生戰(zhàn)略

"裸價(jià)直采"的本質(zhì)是與供應(yīng)商建立清爽關(guān)系，推動(dòng)供應(yīng)鏈從傳統(tǒng)的"博弈關(guān)系"轉(zhuǎn)向"共生關(guān)系"，重構(gòu)利潤(rùn)分配機(jī)制，構(gòu)建長(zhǎng)期主義合作生態(tài)。具體舉措是：

1、篩選核心供應(yīng)商，建立供應(yīng)商分級(jí)體系，具體分為：戰(zhàn)略供應(yīng)商、優(yōu)選級(jí)、普通供應(yīng)商、淘汰供應(yīng)商。

2、重構(gòu)利潤(rùn)分配模型，將中間環(huán)節(jié)費(fèi)用進(jìn)行壓縮，釋放的利潤(rùn)空間用于提升供應(yīng)商賬期及讓利消費(fèi)者。

二、產(chǎn)品經(jīng)理戰(zhàn)略

具體舉措是：

1、基于產(chǎn)品經(jīng)理視角，從消費(fèi)者需求、產(chǎn)品生命周期、客戶(hù)體驗(yàn)和預(yù)期銷(xiāo)售等多方面進(jìn)行大量的用戶(hù)調(diào)查和需求研究，再優(yōu)選頭部供應(yīng)商共同優(yōu)化和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，從產(chǎn)品品質(zhì)、成本和價(jià)格上進(jìn)行精選，確保綜合做到最優(yōu)，并對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)生命周期負(fù)責(zé)。

2、爆品策略：

在品質(zhì)和價(jià)格這兩方面要找到一個(gè)合適的平衡點(diǎn)，其中關(guān)鍵的一條就是進(jìn)行爆品全生命周期分析。具體操作的關(guān)鍵動(dòng)作就是通過(guò)回看老數(shù)據(jù)，了解新趨勢(shì)。但商品能不能上架還有三個(gè)關(guān)鍵考量指標(biāo)：

(1）差異化優(yōu)勢(shì)在哪里：這款商品要進(jìn)來(lái)，先別說(shuō)有多好，先講清楚它跟目前市面上的產(chǎn)品到底有何不同，這才是最核心的問(wèn)題。

(2）是否具有極致性?xún)r(jià)比：也就是說(shuō)這款商品除了必須要好、要有差異化，價(jià)格還要便宜，并且最好是只在盒馬有賣(mài)，其它地方買(mǎi)不到。只有這樣的商品才能給消費(fèi)者一個(gè)充足的理由到盒馬來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

(3）商品的銷(xiāo)售力評(píng)估：具體來(lái)講就是商品在上架前就要做一個(gè)預(yù)判，會(huì)有多少人會(huì)因?yàn)橐I(mǎi)這款商品而愿意來(lái)盒馬購(gòu)物。商品上架后，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的比率是多少？這些數(shù)據(jù)本質(zhì)上都指向一個(gè)共同的目標(biāo)，就是商品的吸引力。只有對(duì)顧客來(lái)說(shuō)商品是剛需的、有充足吸引力的，這個(gè)商品才有可能上架，否則直接淘汰。

三、自有品牌戰(zhàn)略

具體舉措是：

1、自有品牌重點(diǎn)布局品類(lèi)：一是高頻剛需品，如基礎(chǔ)糧油、調(diào)味品、休閑食品、酒水飲料、日用百貨等。二是差異化特色品，如區(qū)域特色本地商品。

2、定價(jià)策略：根據(jù)品類(lèi)屬性不同，按品類(lèi)分別制定不一樣的加價(jià)率標(biāo)桿，并嚴(yán)格執(zhí)行，確保價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

3、與供應(yīng)商"共贏"：找頭部品牌制造商生產(chǎn)自有品牌，利用頭部品牌的品牌力為自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量背書(shū)；并通過(guò)高周轉(zhuǎn)率、高效運(yùn)營(yíng)提升議價(jià)能力，其背后的邏輯是通過(guò)"爆品"思維，即一個(gè)品類(lèi)上架一個(gè)或兩個(gè)品牌，然后將其打造成爆品，并通過(guò)大量銷(xiāo)售帶來(lái)高周轉(zhuǎn)率，給品牌商們提供大量且穩(wěn)定的訂單，從而占據(jù)議價(jià)的主動(dòng)權(quán)。

第二個(gè)議價(jià)的"武器"就是持續(xù)創(chuàng)新。相比于品牌制造商而言，零售商有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，即它們可以直接接觸消費(fèi)者，緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，并主動(dòng)發(fā)掘和滿足消費(fèi)者的潛在和新興需求，并且結(jié)合消費(fèi)者的反饋迅速創(chuàng)新，為供應(yīng)商提供客戶(hù)偏好，指引供應(yīng)商持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品、形成正向循環(huán)。

4、自主開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)：遵循三個(gè)邏輯，一是當(dāng)外部供應(yīng)鏈利潤(rùn)太高，為了給顧客最佳性?xún)r(jià)比，零售商可以選擇開(kāi)發(fā)自有品牌；二是如果不能找尋到優(yōu)質(zhì)且核心的供應(yīng)商時(shí)，零售商也可以親自下場(chǎng)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)自有品牌；三是針對(duì)還沒(méi)有清晰行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，零售商可以定義標(biāo)準(zhǔn)并自主開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品。

5、在包裝設(shè)計(jì)上降低運(yùn)營(yíng)成本和提升產(chǎn)品顏值。包裝設(shè)計(jì)也是零售商在發(fā)展自有品牌中需要"修煉"的重要環(huán)節(jié)，在設(shè)計(jì)風(fēng)格、使用元素上都需要有符合品牌屬性的獨(dú)特之處，并通過(guò)包裝設(shè)計(jì)來(lái)降低成本的和提升產(chǎn)品的顏值。

四、效率提升戰(zhàn)略

具體舉措是：

1、對(duì)門(mén)店進(jìn)行分組，以及對(duì)商品進(jìn)行分層，按門(mén)店類(lèi)型和商品分層進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)門(mén)店商品結(jié)構(gòu)的精準(zhǔn)配置，并通過(guò)陳列中心樣板間進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的管理和復(fù)制。

2、動(dòng)態(tài)調(diào)改評(píng)估機(jī)制：建立"動(dòng)態(tài)效益評(píng)估模型"，定期進(jìn)行評(píng)估及調(diào)整。

3、啟動(dòng)"業(yè)績(jī)激勵(lì)"機(jī)制，激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力及創(chuàng)造力。

為了方面大家閱讀，筆者做了一張大圖展示如下：

寫(xiě)在最后

世界上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的“好”，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的“壞”。盒馬NB之所以能夠火爆出圈，來(lái)自于它對(duì)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下顧客需求的洞察，并從頂層設(shè)計(jì)到落地執(zhí)行制定了清晰的達(dá)成路徑。