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撰文/徐穎珊  

圖源/AI生成

消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格越發(fā)敏感，消費(fèi)行為越發(fā)理性化，更加注重商品的實(shí)際價(jià)值與價(jià)格的平衡，而奧萊的存在正好滿足了這一消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變。

“關(guān)稅戰(zhàn)”是當(dāng)前熱度持續(xù)高漲的經(jīng)濟(jì)話題，市場高度關(guān)注美國總統(tǒng)唐納德·特朗普掄起的這把 “關(guān)稅大棒”究竟是傷敵一千，還是自損八百。

到4月10日，美國政府宣布對(duì)中國輸美商品征收“對(duì)等關(guān)稅”的稅率進(jìn)一步提高至125%。緊接著，4月15日，美國白宮網(wǎng)站發(fā)布的一份“事實(shí)清單”中提到中國輸往美國的商品現(xiàn)面臨最高達(dá)245%的關(guān)稅。

短短五天時(shí)間，美國對(duì)某類中國商品加征關(guān)稅最高值漲幅達(dá)到96%，表面看似單純的數(shù)字跳動(dòng)，背后實(shí)則是世界經(jīng)濟(jì)格局的大動(dòng)蕩，牽扯的是上百個(gè)行業(yè)，其中就包括紡織業(yè)。

在此背景之下，原本沉默的中國制造廠商再也最坐不住了，直接掀桌在社交平臺(tái)上揭露西方奢侈品制作真相。“全球超過80%的奢侈品包產(chǎn)自中國，在中國制造幾乎成品的包包后，再運(yùn)回本國進(jìn)行最后的包裝和標(biāo)識(shí)安裝”，“一個(gè)售價(jià)3.8萬美金的愛馬仕鉑金包成本僅需1400美金。”

隨著制作過程的曝光，淘寶、敦煌網(wǎng)開始霸榜美區(qū)App Store下載列表，大量美國人前往中國代購“超低價(jià)”“大牌奢侈品”。對(duì)此，有網(wǎng)友評(píng)論道：中國奢侈奧萊、二奢估計(jì)要倒下一大片。

然而，事實(shí)果真如此嗎？

關(guān)稅風(fēng)暴

自古《老子》有言：魚不可脫于淵，國之利器不可以示人，不管是國家治理還是企業(yè)經(jīng)營，誰都不會(huì)將能決定自己生死存亡的的核心技術(shù)公之于眾，國外頭部奢侈品集團(tuán)又豈會(huì)如此。

一位從事服裝行業(yè)的創(chuàng)始人告訴商業(yè)客，奢侈品代工行業(yè)基本都是來料加工，設(shè)計(jì)、原材料、五金配件等都牢牢掌握在自己原產(chǎn)地。“原材料都是按量的，多少只包就給多少原材料，剩余的邊角料也必須銷毀。”

據(jù)悉，目前在中國代工的多為輕奢品牌，如Coach、Bally、Michael Kors、Tory Burch等。中國頭部奢侈品箱包代工企業(yè)時(shí)代集團(tuán)在2011年披露的招股書中提及，Coach是其最大的OEM客戶，訂單收益占集團(tuán)總收益的50%，而Prada不僅是它的客戶，也是其股東。

至于美國對(duì)中國加征高額關(guān)稅，是否會(huì)影響中國奧萊行業(yè)？某奢侈品城市奧萊品牌創(chuàng)始人劉先生認(rèn)為：“從貿(mào)易的角度來講，影響甚微。”他指出，目前國內(nèi)奢侈品主要是做歐洲進(jìn)口，美國的奢侈品品牌不多，在美國作為原產(chǎn)地的奢侈品品牌更是少之又少。

從另一方面而言，高額關(guān)稅會(huì)給中國香港帶來利好。劉先生舉例，香港澳門作為自由貿(mào)易港，目前從海外進(jìn)口到香港還是零關(guān)稅，如果直接從美國進(jìn)口會(huì)受關(guān)稅影響，但從美國到香港，再從香港到內(nèi)地暫時(shí)沒有太大的影響，“我們自己也有投資做清關(guān)公司，貿(mào)易活躍度和體量都有大幅提升。”

與此同時(shí)，另一位從事金融貿(mào)易的李先生告訴商業(yè)客，受關(guān)稅政策直接影響最大的是美國奢侈品牌coach、MK、TB等，他們的生產(chǎn)基地大多數(shù)位于中國、東南亞國家，進(jìn)入美國成本加大，利潤空間大幅壓縮。

他指出，如今擺在貿(mào)易人眼前的有三條路，一是轉(zhuǎn)口貿(mào)易，通過中轉(zhuǎn)改變原產(chǎn)地，偽裝成第三國貨品；二是海外建廠，例如墨西哥、巴西等地；三是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。

不過在李先生看來，哪條路都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，例如第三條路出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，這就要看內(nèi)銷市場的需求量，以及產(chǎn)品的實(shí)用性；再者第二條路在海外建廠，美國也可同樣通過加大當(dāng)?shù)氐年P(guān)稅從而堵住中國的出口。

目前，非洲紡織業(yè)由中國商人主導(dǎo)，而非洲紡織產(chǎn)品出口國主要是美國。根據(jù)美國國際貿(mào)易管理局公布的數(shù)據(jù)，在撒哈拉以南地區(qū)，馬達(dá)加斯加對(duì)美國的紡織品出口量排名第三；同時(shí)，萊索托約 75% 的產(chǎn)品也是出口到美國。

可如今，美國同樣對(duì)萊索托的紡織品征收50%的關(guān)稅，對(duì)馬達(dá)加斯加的服裝征收47%的關(guān)稅，對(duì)肯尼亞和埃塞俄比亞等國的紡織業(yè)征收10%的關(guān)稅。

在這種情況下，奧萊渠道就成了美國品牌的救命稻草。

奧萊繼續(xù)向前跑

奧特萊斯起源于20世紀(jì)30年代的美國，最初是制造商直銷過季庫存商品的場所，它的存在既解決了過季商品庫存，同時(shí)也滿足消費(fèi)者以低價(jià)獲取高質(zhì)量產(chǎn)品的需求。

在特朗普的“關(guān)稅大棒”之下，美國品牌成本上漲，而零售商眼下最直接粗暴解決的辦法就是讓消費(fèi)者承擔(dān)關(guān)稅。瑞銀分析師就預(yù)測美國零售商可能要將價(jià)格提高10%至12%，以NIKE運(yùn)動(dòng)鞋為例，若一雙原價(jià)100美元的鞋因關(guān)稅成本增加30美元，消費(fèi)者則需多支付23%。

在這種巨大價(jià)值落差之下，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格越發(fā)敏感，消費(fèi)行為越發(fā)理性化，更加注重商品的實(shí)際價(jià)值與價(jià)格的平衡，而奧萊的存在正好滿足了這一消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變。

與百貨、標(biāo)準(zhǔn)購物中心等已經(jīng)相對(duì)成熟的零售業(yè)態(tài)相比，奧特萊斯在中國國內(nèi)仍處于快速發(fā)展階段，但發(fā)展勢頭尤為強(qiáng)勁，且形式越發(fā)多樣。

據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末全國現(xiàn)有在營業(yè)奧特萊斯項(xiàng)目達(dá)到 251個(gè)，其中新開業(yè)奧萊項(xiàng)目12家，全年銷售規(guī)模約為2390億元，較2023年增長約4%左右。

雖然從數(shù)字來看，奧萊項(xiàng)目增長幅度較小，但一個(gè)城市可以容納的奧萊店是有限的，其的輻射半徑比一般意義上的商場要大很多。

通常，奧萊的覆蓋半徑為20 - 40公里，而且按照一般的規(guī)律，每5-20個(gè)正價(jià)店商品才能滿足1個(gè)奧萊店的商品配置需求，除非是像Coach有專屬奧萊產(chǎn)品生產(chǎn)線。 

盡管如此，奧萊項(xiàng)目還是展出了百花齊放的姿態(tài)，形式越發(fā)多樣。

例如，注重“公園式商業(yè)”的合肥杉杉奧特萊斯；聚焦“購物中心精品+奧萊零售精選”模式的花橋中駿世界城；五大文旅主題體驗(yàn)空間＋奧萊商業(yè)的SUPER龍之夢；世紀(jì)金源首個(gè)輕資產(chǎn)輸出的打造多維度復(fù)合型生活MALL奧萊等等。

延續(xù)2024年的高歌猛進(jìn)，2025年多個(gè)特色奧特萊斯項(xiàng)目相繼涌現(xiàn)。

MIXC VILLAGE萬象濱海購物村——華潤萬象生活打造的首個(gè)度假型精品奧萊項(xiàng)目，位于東莞濱海灣新區(qū)微度假旅游核心地段，總建筑面積約10萬平方米，由14棟獨(dú)棟建筑和1座購物中心組成，形成“街區(qū)+Mall”的復(fù)合型商業(yè)模式，計(jì)劃于2025年底開業(yè)。

第二個(gè)特色項(xiàng)目是好運(yùn)奧特萊斯購物小鎮(zhèn)，占地面積約7.5萬平方米，項(xiàng)目位于山西鹽湖活力山谷度假區(qū)內(nèi)，最大的亮點(diǎn)即與歡樂世界主題樂園聯(lián)動(dòng)，通過人工湖連接，形成“奧萊+主題樂園”雙驅(qū)動(dòng)模式，目前已吸引100多個(gè)品牌意向入駐。

第三個(gè)項(xiàng)目是位于寧波前灣新區(qū)南部新城板塊的前灣盛世里·文旅奧特萊斯，總建筑面積約22萬平方米，首創(chuàng)“國風(fēng)+奧萊+文旅IP”模式。據(jù)悉，該項(xiàng)目目前已引入四大全國首店級(jí)IP主力店，包括安徒生童話巧克力樂園、《中國國家地理》IP酒店、一尺花園·啤酒博物館概念店等。

簡而言之，“關(guān)稅戰(zhàn)”中沒有贏家，不過美國持續(xù)的加稅舉措，或許會(huì)加速消費(fèi)理性化進(jìn)程，進(jìn)而推動(dòng)奧萊的發(fā)展，使其成為零售增長亮點(diǎn)。