出品/聯商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/薇薇

商業的進程，在進入到2025年后，依然是話題滿滿。其中，街區型商業，因其更接地氣、更接近消費者而成為在顛簸中行進的商業模式中的亮點。

不過，對比一線奢侈品商場、購物中心等，以街區模式經營的商業體有何特色，究竟應該如何運營，值得探討的方面還是很多，筆者試著從建筑模式、運營密碼和經營策略三個方面，探討如何打造成功的街區型商業，且看筆者一一道來。

一、商業建筑為何選擇街區模式

商業有“盒子”，也有圍合建筑(Block)，更有街區。街區通常是一排建筑形態，東西或南北兩側分列，一個個商鋪連接。

如果是商業項目設計之處，選擇街區型作為商業的建筑模式，動機是什么？說來有點心酸。

其實，除了純粹的商業動機外，用街區模式大部分是出于銷售商鋪的原因。

國內商業地產的發展商，有相當一部分是銷售型開發商背景的，商業的面積其實是勾地建造住宅時“搭配”而來的，也就是“不得不”做商業的心態，純而又純就是為了做商業而拿地，進而選擇用街區模式的，很少。

原因無非是，如果是街區模式一個個的商鋪，容易出售。所以，若是這種動機，則街區式商業的商鋪，在設計原點，就沒有商業業態的前置條件配置考慮，如水、電、排油煙管道等；更談不上在整個街區的長度上，如何配置不同的品牌，以及外擺等經營條件滿足。

好的街區型商業項目，一定是遵循商業的基本規律，無論是設計還是運營。

回頭看，這類項目的“老祖宗”也許是上海的“大寧國際商業廣場”。

圖源：小紅書@章可

這個項目的詳細內容，我有個業內的朋友，或許他來介紹更為貼切，因為他在這個項目的經營上花費了心血。這是一個以建筑為型、以經營為核的項目，兼顧歷史文脈與現代功能，業態配置多功能，消費者接近無距離。

從動線看，整個商業街區呈環狀，之間有多個串聯點，入口處是約45度的斜切面，擴大了店鋪的展示(曝光)面，另有三個廣場(集合點)，可以是活動和靜態展示的場所。店鋪往上有退臺設計，既是景觀也是經營場所，也有功能性(雨棚)。

總之，這個項目的設計端，你處處可以看到匠心，不是隨便“搭配”而來的地塊，就一條直線做到底，店鋪大小一律齊，水電配套隨心欲，一賣了之不關己。

在三年疫情以后，有一個說法，說今后的商業項目，建筑形態將更多地選擇用街區，因為通風好，若以后再有疫情，比較不容易感染。

真是的，你那么想念那三年，還想著再來一次？

選擇用街區型來做商業，其實無非兩個原因：

第一，舊區改造，原來就是老街坊、老城區，商業就是建立在這個基礎上的，所以，以街區的面貌呈現；

第二，新商業，區塊不一定是在城市的中心，周邊社區圍繞居民相伴，因而以街區的形式更容易吸引消費者和品牌的入駐，建筑成本（土建和機電）更為節省，商業的二次裝修成本也低，消費者也更容易接受這種環境。

筆者最近在歐洲商業考察(游玩)，所到之處，街區型的商業是那么吸引我，特別是舊城區內的商業配置，無不體現親鄰里、親游客、親市場的特點。

街區轉角上的外擺

斜坡街道上的商業

商家的用心(斜坡上桌子和椅子的套腳用以平衡桌面)

所以，選擇用街區型的建筑來做商業，不可以是敷衍和不認真，要擺脫“賣鋪思維”，而轉向“空間運營和資產增值”的思維，讓街區型商業成為城市生活的容器，最終收獲商業價值和市場口碑。

二、街區型商業的運營密碼

我們常見的商業運營形態為購物中心和百貨(奧特萊斯暫時不討論)，其中購物中心可以由一個百貨擔當其中的主力店，去年此時熱議的梅龍鎮廣場就是一例，其中的伊勢丹百貨是大約占可租賃面積近50%的主力店，因而有時記住了伊勢丹百貨而把梅龍鎮廣場晾在了一邊。

購物中心可以是一個盒子，也可以是一個盒子加一個街區，百貨沒有街區形式的。因而討論街區商業的運營時，通常是關注專門店的運作要素。

要想把街區型商業運作好，從以上例子可以抽象出以下要點：

第一，提煉文化符號，用以在建筑形態、業態經營模式等諸項要素中體現。

前面提到的“鴻壽坊”就是以上海當地的石庫門建筑作為基本要素，以市集作為經營模式，讓街區沉浸在文化的氛圍中，讓消費者在消費的同時也感受文化的熏陶，而這個符號又把商業項目渲染成了這種文化的代表、唯一的存在，與情緒、松弛、回味結合在了一起。

第二，需求分層，用以配置不同的業態和形成消費目的。

基礎層，這是剛需，比例偏高，40-50%，以高頻消費業態為主；

增值層，這是體驗，比例適中，20-30%，以延長逗留時間為主；

引流層，這是導流，比例略低，10%左右，以引起話題和傳播為主。

第三，主理人特色把握。

因為是街區型商業，大型連鎖品牌不合適，而品牌快閃和具特色主理人店是亮點。

上海南京西路末端有一段只有300米長的路，叫永源路，今年3月7日由阿迪達斯在此做了一場“貝殼頭”限時主題街區快閃。年輕人來到永源路，在“貝殼頭大樓”前拍照，打卡“阿迪達斯博物館”，體驗滑板、街舞、籃球等運動，欣賞街頭表演和大秀，搶購阿迪達斯限量商品、首發商品，以及參與阿迪達斯與街區周邊商戶聯動的商業活動。

圖源：上海靜安官微

上海還有另外一條出名的小馬路叫巨鹿路，十分有文化氣息和商品特質，今年1月，路易威登聯合藝術家村上隆在巨鹿路開出三家快閃店——限時空間、咖啡花園、迷你電影院，滿是村上隆的經典設計太陽花與路易威登的品牌Logo元素。年輕人被吸引而來，在巨鹿路上排起了長隊，打卡、拍照，給巨鹿路帶來了一大波流量。

圖源：上海靜安官微

所有這些，加上平日里累積的主理人品牌的效應，使得這里的街區自然成片，消費與文化互動頻繁、相得益彰。

三、街區型商業的經營策略

街區型商業的運營，理想的狀態是，能聚氣，即聚人氣、聚商品氣、聚(接)地氣。

第一，聚人氣。好的商業項目，必定是消費者甚至是慕名而來的觀光者紛至沓來。怎么做到這一點呢？

想起一句話，偉大從來不是計劃出來的。在業態、經營模式上，不要一味追求統一、格調。有時，經營的形態就是在不經意間自然形成而為大家所接受，就變成了一副混然天成的模樣了。

我們來看兩張圖片作對比。這是筆者在一個街區商業拍攝的。

這些商鋪在一個街區型商業的主動線上，可以看出這是管理公司精心設計、規劃的，店鋪排列整齊，裝修精美，但好像人不多。

這張是在同一個街區型商業的次動線上。因為不是主動線，所以猜想管理公司沒有太上心，就讓它自然生長吧，兩邊是沿街商鋪的窄窄的外擺，品類看得出是“主理人”的商品的售賣，業態也是自然形成，結果人潮洶涌。 

這是另一家店鋪，是售賣海產品的。沒有刻意的裝飾，泡沫箱墊著厚厚的一層冰，上面用食品級塑料袋覆蓋，上有價格牌。 

其實，好的街區型商業，不是一種刻意的所謂業態組合，而是符合周邊社群、慕名而來的客群的需求自然形成。

首先，要“填補空白”。日常生活有基本的物質需求，附近的街區商業自然是首選之地。但如果一切按“設計”的去做，不是市調可能的偏差導致“貨不對板”，沒有合理的需求滿足，就是導入的業態不具可持續性，火了不久，就“網紅變不紅”了。如果是自然形成，那么在需求的基因里，就會生長出合適的貨源和舒適的售賣方式。

其次，要激發需求。市場和消費者都需要適當引導。經營模式、商品擺放、是否要外擺，是否要注重顏色、搭個遮陽棚，這些都不要阻攔，而要“容錯”。相信這些街區型商業的主理人更會做生意，他們一定以一種為消費者接受的模式來經營。而經營者會不斷從實踐中激發消費者的需求，引導他們朝著既滿足需求又提高品質的方向發展。

第二，聚產品氣。無論是商業街還是其他的經營形態，產品是什么都是關鍵。

首先，如何選擇產品。舉例，星巴克咖啡，蜚聲海外，哪里都是咖啡界中神一樣的存在。不過在這里是這樣的：

這是在歐洲一個國家里筆者唯一一次看到的星巴克，在一個超市的貨架上，國內稱為“預制品”的那種。而這個國家，所到之處，咖啡店是最多的，Espresso就是每天的續命藥。

到處可見的咖啡機，而且是現磨的那種。

因而，產品是需要選擇的，不要迷信“大牌”、“連鎖”，而是符合本地、本地域的消費習慣。

其次，如何售賣。

這是某一家售賣飲料和巧克力的店，沒見服務員，當中有個柜子，上寫“Free Tasting”，請隨意品嘗。若你覺得好，打鈴，服務員馬上響應。

在這里，街區型商業的售賣方式中，自由品嘗是激發需求的方法之一，你去到任意一家店，哪里都是服務員“要求”消費者來嘗一嘗的友善，你都不好意思不“白吃”，當然，試了以后消費就是一種理所當然了。筆者也沒有逃脫這種“誘惑”，也消費了不少。

這個街區商業還特意組織了社區活動。筆者在參訪時留意到這樣一張告示牌：

這是舉辦一個烹飪班，教大家如何做菜，告示牌上有時間、地點和聯系電話。想必此類活動內容不止于烹飪，其他與日常生活有關的也會不斷安排。這樣的商業周邊的居民怎么會不喜歡？

最后，注重細節。

因為街區型商業有相當部分的營業區域在戶外，受氣候影響較大，特別是冬天或者除夏季以外的早上和傍晚，店家很用心地照顧到消費者的這種感受，特意安裝了這個局部取暖器。既照顧到消費者喜歡戶外的寬闊和自然，又體察消費者需要的溫暖。

第三，聚(接)地氣。街區型商業因其位于居民區，所以與周邊的接觸就是一件很自然的事，不過這不夠，因為光憑周邊的消費，其頻次不足以支撐全天的營業，因而需要拓展需求，而這種拓展，是需要內容和口碑的。

現在城市“微度假”盛行，但對于街區型商業而言，體量和自然資源，一般不足以形成“微度假”的條件，那么，就來個“微場景”的造就，也就是創造了近悅遠來的條件和土壤。

這里，如何打造“微場景”成為關鍵，也就是市場推廣的手法，使得遠近皆知。

“鴻壽坊”的市集已是遠近聞名的了。筆者在歐洲之行中，還看到了這么一幕：

這個商業在筆者到達的這一天正好舉辦了mini copper展，相信這是mini copper俱樂部與商場管理公司聯手的一次推廣活動，筆者數了一下編號，居然有100輛mini copper斜放在街區的一側，不是售賣，而全部是mini copper的擁有者駕駛而來的展覽，場面十分壯觀。

你可以理解為這是一次車輛的品牌展示，你也因此會記住這個街區商業的名字，因為他日又舉辦了類似的活動，而慕名而來的人群如下圖所示：

國內也有類似的商業，如重慶十八梯。

圖源：小紅書@南陽葉導

這個街區型項目的自然條件相當好，既有歷史的傳承，也有當代的風光，不過，管理公司是十分用心地把地理、人文做成了風光，商業不留痕跡但處處有心機，成為了當地的一個尋根、文化浸潤和當今潮流的圣地。人氣的聚集就是一件功到自然成的結果了。

因而，街區型的商業在品牌選擇、日常運作和文脈梳理中，有自己特有的氣質，需要仔細打理，方有成效。

寫在最后

街區型商業，在目前大家對于消費著力使其增長的當口，有相較之盒子型商業更容易與消費者接近的天然優勢，但在運營上還是需要努力。要通過構建“文化-業態-用戶”三維循環，打造具有自己特色的商業建筑體和運營氛圍，即使缺乏地理優勢，沒有自然資源的稟賦，仍可通過精準定位、動態調改與社群深耕實現可持續增長。

街區型商業的未來之路是暢通的，就看你怎么走了。