出品/新消費(fèi)101

撰文/響馬

頭圖/敷爾佳官方微博

“流量是這個(gè)時(shí)代的魔法棒，輕揮之間便能點(diǎn)石成金，也能讓高傲的存在陷入泥潭”，DeepSeek上的這句話用來(lái)形容“醫(yī)美面膜鼻祖”敷爾佳再合適不過(guò)。

眼下，敷爾佳仍有百億市值，卻高傲不起來(lái)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，敷爾佳實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.17億元，同比增長(zhǎng)4.32%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6.61億元，同比下降11.77%，增收不增利。

2025年一季度，敷爾佳營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.01億元，同比下降26.39%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9138.43萬(wàn)元，同比下降39.77%。

看到這兩份難掩暗淡的“成績(jī)單”，敷爾佳高層或許會(huì)懷念那些流量飛揚(yáng)的時(shí)光，從而更加賣(mài)力地追逐流量。

問(wèn)題在于，越是砸錢(qián)追逐流量，產(chǎn)品研發(fā)等一系列關(guān)鍵問(wèn)題越是得不到應(yīng)有的重視，進(jìn)而引發(fā)連鎖反應(yīng)，影響整體利潤(rùn)。在此形勢(shì)下，為了“解渴”，反而加速追逐流量，不知不覺(jué)掉進(jìn)“網(wǎng)紅陷阱”。

可以說(shuō)，這是敷爾佳困局的根本原因。

01

流量與暴利

前段時(shí)間，泰國(guó)椰子水if的“暴利”引起廣泛關(guān)注。這是因?yàn)椋�向港交所遞交資料時(shí)，if稱(chēng)，公司46人團(tuán)隊(duì)一年狂攬11億元，凈利潤(rùn)2.45億元。

其實(shí)，2020年，敷爾佳也有類(lèi)似的高光時(shí)刻。當(dāng)年，敷爾佳只有88名員工，收入達(dá)到15.9億元，凈利潤(rùn)高達(dá)6.5億元。

為什么敷爾佳此前如此暴利？簡(jiǎn)言之，是多重紅利疊加的結(jié)果。

首先是市場(chǎng)紅利。

創(chuàng)始人張立國(guó)曾是一名藥劑師，2014年與合作企業(yè)一同研發(fā)出“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”，次年注冊(cè)“敷爾佳”商標(biāo)，契合了醫(yī)美行業(yè)在國(guó)內(nèi)突飛猛進(jìn)的發(fā)展節(jié)奏。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7963億，年增長(zhǎng)率接近20%，中國(guó)正規(guī)醫(yī)美療程量穩(wěn)居全球第三大市場(chǎng)。

僅就醫(yī)用敷料而言，2017年至2021年，國(guó)內(nèi)醫(yī)用敷料市場(chǎng)快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模從2017年的5.7億元飆升至2021年的68.2億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)86.3%。

正是借助這一高漲的市場(chǎng)，依托醫(yī)用敷料的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，敷爾佳受到醫(yī)美機(jī)構(gòu)的青睞，逐漸脫穎而出。

其次是低成本紅利。

前述合作伙伴即哈爾濱三聯(lián)藥業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“哈三聯(lián)”），雖然醫(yī)美面膜屬于醫(yī)療器械，準(zhǔn)入門(mén)檻較高，但和哈三聯(lián)牽手，不僅提升了專(zhuān)業(yè)度，解決了資質(zhì)問(wèn)題，更是將成本拉低到令外界“震驚”的地步。

2022年9月，“148元一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”的話題沖上微博熱搜，起因是在電商平臺(tái)上，敷爾佳白膜、黑膜分別銷(xiāo)售148元/盒（5片裝）、199元/盒（5片裝）。

回復(fù)深交所問(wèn)詢函時(shí)，敷爾佳坦承，2020年至2021年1-2月份，公司向哈三聯(lián)采購(gòu)敷料單價(jià)分別為9.12元/瓶和9.8元/瓶，采購(gòu)面膜單價(jià)為10.17元/盒和9.99元/盒。換句話說(shuō)，市面上售價(jià)148元/盒、199元/盒的敷爾佳面膜，成本僅10元左右。

更重要的，當(dāng)屬流量紅利。

2019年5月，李佳琦在直播間喊話：“爛臉的女生給我囤上100張敷爾佳！”彼時(shí)，在美妝達(dá)人中，李佳琦風(fēng)頭最勁，他以19.9元/片的價(jià)格，一晚賣(mài)出25萬(wàn)片白膜，讓敷爾佳嘗到了流量的甜頭。

此后，敷爾佳不是簽約袁姍姍、鄧倫、趙露思、任素汐、成毅等當(dāng)紅明星，就是在各大綜藝節(jié)目中頻頻現(xiàn)身。至于在天貓、抖音等平臺(tái)“買(mǎi)量”，堪稱(chēng)醫(yī)美護(hù)膚品牌的標(biāo)配。

承接、釋放上述多重紅利，尤其是在流量紅利的放大效應(yīng)之下，敷爾佳直接進(jìn)入消費(fèi)者生活，因此賺得盆滿缽滿，2020年歸母凈利潤(rùn)6.5億元，2022年又增加到8.47億元。

然而，近兩年，敷爾佳凈利潤(rùn)持續(xù)下滑，政策對(duì)醫(yī)美敷料加強(qiáng)監(jiān)管是一個(gè)原因，流量成本則是另一個(gè)更關(guān)鍵的原因。

在2024年財(cái)報(bào)中，敷爾佳直指：“線上市場(chǎng)波動(dòng)幅度頗為顯著，呈現(xiàn)出過(guò)度依賴大促及達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)。達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)作為當(dāng)下化妝品行業(yè)主流推廣模式之一，雖在短期內(nèi)能實(shí)現(xiàn)品牌曝光與產(chǎn)品銷(xiāo)量提升，但長(zhǎng)期來(lái)看，其整體運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)增加，給企業(yè)帶來(lái)沉重負(fù)擔(dān)。”

話雖如此，在追逐流量這條道路上，敷爾佳一點(diǎn)也不想停下來(lái)。

02

患上流量饑渴癥

在營(yíng)銷(xiāo)層面，敷爾佳很“舍得”花錢(qián)。

2023年，敷爾佳實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為7.49億元，同比下降11.56%。對(duì)此，敷爾佳的解釋是，2023年公司線上銷(xiāo)售占比增長(zhǎng)帶動(dòng)相關(guān)銷(xiāo)售費(fèi)用增加，同時(shí)研發(fā)投入持續(xù)加大。

“翻譯”過(guò)來(lái)，是說(shuō)自己把錢(qián)用在營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)上了。這也是一部分事實(shí)，但稍加對(duì)比，就發(fā)現(xiàn)敷爾佳的側(cè)重點(diǎn)。

2023年，敷爾佳銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)5.32億元，約占總營(yíng)收的27.51%，而同期的研發(fā)費(fèi)用不及銷(xiāo)售費(fèi)用的十分之一，僅有3284萬(wàn)元，占總營(yíng)收的比例為1.70%。

2024年，這一態(tài)勢(shì)繼續(xù)增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年，敷爾佳銷(xiāo)售費(fèi)用約7.48億元，同比增長(zhǎng)40.53%，占總營(yíng)收的37.08%，而同期研發(fā)費(fèi)用為3482萬(wàn)元，占總營(yíng)收的比例為1.73%。

重銷(xiāo)售、輕研發(fā)的“慣性”下，銷(xiāo)售費(fèi)用不斷提升，敷爾佳也沒(méi)藏著掖著，直言：“主要系線上收入相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)增加所致。”

而且，前文也提到，過(guò)度依賴大促及達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，使得運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)增加，“給企業(yè)帶來(lái)沉重負(fù)擔(dān)”。

現(xiàn)實(shí)卻是，對(duì)于流量營(yíng)銷(xiāo)，敷爾佳不顧“沉重負(fù)擔(dān)”，兀自狂奔。

2025年一季度，敷爾佳經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-6616萬(wàn)元，比去年同期大幅減少了151.78%。這些錢(qián)依舊用于流量，按敷爾佳的說(shuō)法，“主要系報(bào)告期內(nèi)持續(xù)加大宣傳推廣費(fèi)用以及電商渠道費(fèi)用投入”。

不斷砸錢(qián)，效果幾何？

5月6日，藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《面膜消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，統(tǒng)計(jì)2024年1月至2025年3月抖音、小紅書(shū)等社媒平臺(tái)作品熱度分布情況發(fā)現(xiàn)，在相關(guān)作品量、平均互動(dòng)量?jī)蓚�(gè)維度上，敷爾佳兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均低于行業(yè)平均值。

雖然只有兩個(gè)維度，但在國(guó)產(chǎn)品牌熱度攀升，自身持續(xù)加大投入的背景下，敷爾佳的社媒投放效果難以令人滿意，這也說(shuō)明，其流量營(yíng)銷(xiāo)效率仍有不小的提升空間。

事實(shí)上，敷爾佳也看到了其中的隱患。此前，在財(cái)報(bào)中，敷爾佳表示：“未來(lái)公司銷(xiāo)售費(fèi)用可能持續(xù)增長(zhǎng)，若上述銷(xiāo)售費(fèi)用投入無(wú)法取得預(yù)期效果，則可能使公司盈利能力下滑。”

遺憾的是，看到不代表做到，隱患越來(lái)越清晰，連續(xù)兩年凈利潤(rùn)下降即是力證。

對(duì)于其中原因，接受媒體訪問(wèn)時(shí)，美妝資深評(píng)論人白云虎認(rèn)為：“敷爾佳盈利能力減弱的核心原因，是當(dāng)前的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，依賴于流量運(yùn)營(yíng)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致成本上漲、利潤(rùn)空間下降。”

從具體效果看，流量運(yùn)營(yíng)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)“拖”住了敷爾佳，它患上了流量饑渴癥，卻只是“花大錢(qián)解近渴”，無(wú)力獲得更多利潤(rùn)，更談不上高質(zhì)量發(fā)展。換言之，掉進(jìn)“網(wǎng)紅陷阱”難以自拔。

03

昔日伙伴搶生意

敷爾佳掙扎之際，作為昔日親密的合作伙伴，哈三聯(lián)選擇親自下場(chǎng)，和敷爾佳在一個(gè)領(lǐng)域里奪食。

2024年5月，哈三聯(lián)旗下多款面膜亮相上海美博會(huì)，以藥企身份殺入醫(yī)美護(hù)膚領(lǐng)域。兩個(gè)月后，又宣布擇機(jī)出售不超過(guò)1800萬(wàn)股敷爾佳A股股票，占敷爾佳總股本比例為4.5%。

有意思的是，哈三聯(lián)此后推出的醫(yī)用敷料、美妝產(chǎn)品，大多是貼片、面膜，在產(chǎn)品類(lèi)型和成分功效上，和敷爾佳別無(wú)二致。

哈三聯(lián)之所以會(huì)下場(chǎng)，還是因?yàn)獒t(yī)用敷料、美妝的盈利能力比醫(yī)藥行業(yè)更強(qiáng)。別的暫且不說(shuō)，2024年，哈三聯(lián)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)只有5867萬(wàn)元，大約是敷爾佳同期凈利潤(rùn)的十一分之一。

而藥企來(lái)做醫(yī)用敷料、美妝產(chǎn)品，會(huì)給消費(fèi)者“更專(zhuān)業(yè)”的感覺(jué)。正如一位擁有近千萬(wàn)粉絲的美妝博主所言：“美妝行業(yè)利潤(rùn)高、市場(chǎng)大，加上消費(fèi)者越來(lái)越看重‘專(zhuān)業(yè)背書(shū)’，藥廠有現(xiàn)成的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)型做護(hù)膚品確實(shí)有天然優(yōu)勢(shì)。”

與此相應(yīng)的是，在研發(fā)上，哈三聯(lián)2023年砸下1.12億元，2024年砸下1.05億元，雖然略有下降，卻是敷爾佳的三倍。

另外，對(duì)于銷(xiāo)售，哈三聯(lián)顯得更加務(wù)實(shí)。2024年，哈三聯(lián)銷(xiāo)售費(fèi)用為2.6億元，較2023年下降了37.8%。媒體直指，“公司可能通過(guò)優(yōu)化銷(xiāo)售策略、提高銷(xiāo)售效率等方式降低了銷(xiāo)售費(fèi)用”。

結(jié)合起來(lái)看，哈三聯(lián)有針對(duì)性地?fù)屃髁俊�搶生意，同時(shí)凸顯自身的專(zhuān)業(yè)、務(wù)實(shí)，確實(shí)是一個(gè)成長(zhǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

客觀而言，醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)收占比仍高達(dá)87%，在醫(yī)美護(hù)膚領(lǐng)域，哈三聯(lián)還需要淬煉，特別是洞察消費(fèi)需求、快速響應(yīng)市場(chǎng)變化等方面需要在實(shí)戰(zhàn)中提升。

但是，哈三聯(lián)的存在還是會(huì)“刺激”敷爾佳，不只因?yàn)樗�是昔日合作伙伴，搶生意輕車(chē)熟路，更因?yàn)樗�折射出一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)——越來(lái)越多的藥企殺入醫(yī)美護(hù)膚領(lǐng)域，消費(fèi)者也加速對(duì)醫(yī)美敷料祛魅，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

在此背景下，敷爾佳如何才能有力突圍，走出頹勢(shì)？

加強(qiáng)研發(fā)必不可少，敷爾佳也在推進(jìn)創(chuàng)新原料、三類(lèi)醫(yī)療器械產(chǎn)品的研發(fā)，布局新業(yè)務(wù)，但截至2024年底，研發(fā)人員共計(jì)58人，僅占員工總數(shù)的8.20%，多少有些“勉強(qiáng)而行之”的意味。

加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)必不可少，近些年，敷爾佳銷(xiāo)售費(fèi)用持續(xù)上漲，今年一季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~甚至是負(fù)數(shù)，效果卻不盡如人意。

發(fā)力，但不夠用力；砸錢(qián)，不夠有效率。長(zhǎng)期以往，核心競(jìng)爭(zhēng)力必然下降，這種情況下，要業(yè)績(jī)有所改觀，要爬出“網(wǎng)紅陷阱”，恐怕難以照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

說(shuō)到底，敷爾佳該對(duì)自己狠一點(diǎn)了。

參考資料：

1.《醫(yī)美面膜不香了？敷爾佳流量紅利見(jiàn)頂》，北京商報(bào)

2.《從“醫(yī)美面膜鼻祖”淪為追趕者，敷爾佳做錯(cuò)了什么？》，子彈財(cái)經(jīng)

3.《“重營(yíng)銷(xiāo)”策略不再奏效？敷爾佳押注研發(fā)卻難止業(yè)績(jī)頹勢(shì)》，新消費(fèi)財(cái)研社

4.《凈利潤(rùn)下滑、遭遇“背刺”，敷爾佳的“醫(yī)美面膜生意”不靈了？》，新京報(bào)