來源/錦緞

撰文/李偏偏

未來的答案藏在過去的矛盾里。我們往往能夠在現象更迭的脈絡中，尋找到具有普遍意義的必然性。

中國醫美用戶從最初渴望大刀闊斧式的改頭換面，逐步過渡為細水長流式的精雕細琢，看似更加克制的消費決策趨勢，不動聲息地撐起了輕醫美產業鏈下游的新風口——醫用敷料。

其中相繼涌出了敷爾佳、巨子生物、創爾生物等代表企業。

通過復盤可知，它們的崛起，與兩輪輕醫美紅利息息相關：

1）市場教育期：隨著作坊式醫美機構所帶來整容后遺癥的爆發，輕醫美項目開始接棒重醫美，大型醫療/醫美機構/的話語權隨之提升，這線下渠道里隱藏著最早一批的醫用敷料品牌的崛起密碼；

2）市場滲透期：在政策端監管完善的過程中，輕醫美行業的商業形態得到完善，消費端隨著認知提高，逐漸脫離對醫療/醫美機構的依賴，開始對醫用敷料產品進行獨立決策，掌握線上渠道運營規則的后發品牌，在這一階段擠上牌桌。

如今，輕醫美2.0（流量費用趨貴）已臨近尾聲。當龍頭的增速被行業規模增速甩在后面，整個行業的參與者，都正被推向更嚴酷的拷問。

本文冀望通過對敷爾佳為代表的醫用敷料企業的邏輯梳理，定位產業競爭當前時態，并對未來的發展走向有所思考。

01

高溢價的秘密：精巧的商業模式與隱秘的行業潛規則

丹·艾瑞里在《怪誕行為學》提出一個觀點：人們的預期會影響他們對后來事物的評價，進而影響對相關產品的預期價格。

其中一個試驗十分有趣，在這里做一個分享。

在麻省理工學院中，有一家叫做臨馬迪·查爾斯的酒吧，在這里提供為顧客提供兩種啤酒，一種是百威；另一種取名叫做“麻省理工學院特釀”——實際是每盎司百威中加兩滴意大利香醋。

丹在將兩種“啤酒”倒入兩個小啤酒杯，分別標上A和B，邀請進店的學生免費品嘗后，選擇免費領取其中一種啤酒的大杯裝。為了進行對比，丹將學生分為兩組進行比對：

第一組是“麻省理工學院特釀”的配方，多數人在再次選擇時，會選擇加了醋的麻省理工學院特釀；第二組則事先告訴他們，所謂特釀不過是加了醋的百威，他們的反應因此截然不同，加了醋的飲料一入口，他們就皺起了眉頭，馬上要求換百威。

這個試驗說明，成見是人們希望用來預測體驗，對信息進行分類的一種方式，而基于信息差的預期就可以形成成見。

在現代商業世界，我們可以找到很多基于預期的成功營銷案例，比如醫用敷料。以敷爾佳為例，其毛利率極高，因此市場對其成本-價格產生過激烈的討論。

在我們看來，與“麻省理工學院特釀”一樣，敷爾佳等一眾醫用敷料能在面膜大品類中占領定價高點，就在于設計了一個基于預期和信息差的精巧商業模式。

醫用敷料，就是過去常被品牌宣傳為適用于輕醫美術后修復的“醫美面膜”，根據現行監管要求，其與傳統面膜區別主要有：

圖：械字號面膜與妝字號區別，來源：wind,中泰證券研究所

醫美面膜與傳統面膜在生產環境、監管要求差距，導致單位生產成本確有細微差距，但最終令醫美面膜定價（15-30元/片）高高凌駕與傳統面膜（1-10元/片）以上，核心在于醫美面膜附著于消費者在市場發展初期存在信息差與高預期，通過“價格歧視”獲得了高溢價。

“麻省理工學院特釀”的故事，印證到經濟學中可以得出三個關鍵詞：信息差、預期值、定價，如此種種糅合到商品社會引導出一種經濟學行為，叫做價格歧視——

即，比起確定統一價格，供給方更樂于針對不同消費者的最高價格預期確定不同價格，實現不同人不同價，以最大程度的榨取消費者剩余。

放大到不同市場對比來看，信息差越大、需求剛性越強的市場中，供給方定價自由度越高，近年來高速發展的輕醫美市場就完全符合這兩個先決條件。

1）輕醫美市場處于消費者教育早期，市場存在較多信息差。

一些可以拿來對比的數據表明，無論是縱向對比發展歷史長度，還是橫向對比線性市場容量，輕醫美始終滯后于基礎護膚市場。弗若斯特沙利文數據顯示，中國基礎護膚品和輕醫美市場規模分別從2017年的1697億元和400億元，增長到2021年的2793億元和977億元，年均復合增長率分別為12.3%和24.9%。

另一個值得關注的背景是，據《2017年中國醫美行業黑皮書》統計顯示，當時的中國黑醫美診所數量超6萬家，是正規診所的6倍，黑診所的手術量是正規診所的2.5倍，3年毀掉10萬張臉，手術感染、疤痕嚴重等問題屢見不鮮，通過反面例子的印證，也足見醫美市場存在極大的信息不對稱性。

2）美妝行業發展歷程，映射出消費者對美逐漸提高的預期值。

如果仔細去回溯，你會發現無論是中國、日本、還是歐美的美業發展都極其一致地遵循一個規律：基礎護膚→功效護膚→醫美，消費者對產品的起效周期從年、縮短為月、再壓縮到天，背后的驅動力是需求端對美愈拉愈高的預期值——在后驗品中尋求即時效果，獲得即時效果后進一步的期待保持長期效果。

發展至今，我國美妝需求市場同時存在精簡護膚黨、成分配方黨、輕醫美護理人群，不同人群對于美的預期值和產品需求彈性高下立見。

至此，強勁的輕醫美風口下，錨定較大信息差、消費預期高、需求彈性強的輕醫美項目，就不難理解為何神秘的醫美面膜敢于定出高于成本十數倍的價格了。

前面提到，醫美行業的上一發展階段中，黑醫美為整個市場籠罩一股“整容后遺癥”。因此，近年來消費端對供給端的信息篩選更嚴格，互聯網醫美平臺在此間崛起，一起崛起的還有大型醫療/醫美機構的話語權：即便是愛美人士也逃不過一句“謹遵醫囑”，這四個字同樣是敷爾佳的出圈真言。

無論是創始人早期的醫藥代表經歷，還是前身所在的華信藥業的行業背景，都透露著敷爾佳若隱若現的醫療機構資源。

正如其在招股書說的那樣“公司是最早利用經銷模式將醫用敷料產品從公立醫院銷售推廣到院外醫療機構、美容機構、連鎖零售藥店等終端渠道的企業。”過去三年其線下渠道收入占比為70.92%、63.77%和59.38%，在行業中一騎絕塵。

更妙的是，醫美面膜的使用建議里還藏著品牌高復購的秘密。傳統面膜的建議使用周期是2-3片/周，豬精女孩甚至可以1片/周，甚至1片/2周。而醫美面膜的使用建議是輕醫美項目后，首周1片/天，次周2-3片/周……反映到市場可以看到2017年-2021年輕醫美市場年復合增長率是24.9%，醫美面膜的年復合增長率卻高達86.3%。

高定價+強渠道+高復購的精巧商業模式下，敷爾佳一手超高毛利率（83.08%），一手消費者早期心智（市占率第一，17.5%），如愿成為醫美面膜第一股。

02

信息差與供給紅利被抹平，

暴利故事終將老去

可以說，預期是商業敘事的開始，一旦在消費者心中種下種子，其產生的影響將十分深遠。然而，當消費市場對商品的關聯了解增多，過去模糊不清的定義將變得黑白分明，同樣日漸清晰的，還有商品的本質。

隨著藥監局對醫用敷料的監管政策先后落地，醫美面膜的宣傳概念開始從市場上消失，取而代之的是醫用敷料的統一稱謂與清晰明了的監管要求。

圖：我國對醫用敷料的監管，來源：市場監管總局，整理錦緞研究院

根據敷爾佳招股書，其大單品醫用透明質酸修復貼系行業第一批獲準上市的透明質酸鈉成分的Ⅱ類醫用敷料貼類產品。

如今相關監管政策完善至今兩年有余，巨子生物、安德普泰、創爾生物、貝泰妮、華熙生物、奧園美谷等醫療器械生產企業先后入局，敷爾佳所擁有的的醫療器械證這一先發壁壘正被打散。

隨著市場成熟度提高，目前有兩個明確的信號值得關注：

供給端：醫用敷料不再僅僅依賴單一的線下渠道，可復美（巨子生物）等品牌著力于線上渠道建設，在市場增量中博得屬于自己的一片天地。供給方放量的結果是產品的價格競爭，公開數據來看頭部如敷爾佳也不能幸免，2021年至2022年其醫用敷料產品單價從49.58元/盒降到47.41元/盒。

需求端：消費者不再局限地選擇單一品牌，直觀的數據是拉新與維護成本變高，以敷爾佳為例，雖然營銷費用逐年增加，但2022年開始客戶總數量（280.76萬人）與復購客戶數量（103.35萬人）較去年（285.28萬，104.53萬）都在微降趨勢中。

供需市場的變化表明：兩個市場間的信息差正在縮小，附著于其上的高溢價開始動搖。

我們認為，醫用敷料后半場信息透明化將推動其回歸面膜第一性。即從比概念、比價格、比時效，再到銷售渠道的全面建設，怎么讓消費者在場景中擁有實實在在的“獲得感”，是如今醫用敷料甚至面膜行業的主要課題。

值得參考的是歷史更長的傳統面膜的發展歷程。

往遠了說公元前30年古埃及艷后將雞蛋清敷在臉上，中國唐朝楊貴妃用珍珠、玉、人參等珍貴材料研磨成細粉，調和成膏狀敷于臉上；往近了說，1993年SK-II首次推出無紡布貼片式面膜，1998年中國引進貼片面膜，開辟了中國面膜市場新天地……

圖：2022年抖音貼片面膜銷量榜TOP10，來源：電商平臺數據

輾轉數十年，面膜已經從貴婦專屬變成了普羅大眾的湊單必選。即便是美業發展滯后的中國，2023年面膜市場滲透率也已達到59%，更重要的是，當面膜故事由新變舊，單價不足2元的產品也能擁有豐富的配方表。

不僅僅是期待敷面20分鐘就能起到抗衰、保濕等諸多功效的面膜產品，短平快的醫美項目、維護輕醫美項目效果的醫用敷料，發展的底層邏輯都是消費者不想忍耐傳統護膚品的后驗性，進而期待大力出奇跡的新鮮故事，以獲取即時滿足。

因此，每當一個新品類出現，在廣告與療效的時間差里，供需雙方都會就預期值不斷角力：供給方通過拉高預期值獲得高溢價，需求方通過打散信息差回歸理性。但最后，一如傳統面膜，新品類的產品價格最終將回落到合理水平。

我們認為，醫用敷料產品在接下來的發展中產品均價會越來越低，行業龍頭之間的并購、轉型動作將愈來愈頻繁。

以史為鑒，足夠多樣的原料為研究美業發展提供了充足的案例，雖然前期寄托了消費者極高的預期值，但最終行業終將迎來療效驗收期的審判，其結果無外有二：一種是行之有效，隨后供給市場迅速膨脹，價格緩慢降低，比如A醇、玻色因等；另一種行之無效，很快便被市場遺忘，成為時代的眼淚，價格體系轟然倒塌。

在這個以刺激多巴胺為愿景的行業里，當預期值沒有被繼續拉高，就等同于降低了預期值，醫用敷料的故事終將老去，當神秘感消失，產品的溢價也將被逐步壓縮。

紅利褪去，是通過并購在接下來的價格戰中提前“增肌”，還是早早轉型探尋新的出路，是每個曾經被吹上風口的企業，所必然面臨的競爭拷問。從敷爾佳來看，其2022年化妝品收入首次超過醫療器械收入，或許已經做出了選擇。