出品/餐企老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

“大店”風(fēng)潮回歸，

餐飲人又開始開大店了？

闊別已久的餐飲“大店”，又回來了。跳脫價(jià)格內(nèi)卷的餐飲人，終于開始折騰點(diǎn)新東西。

北京朝陽(yáng)公園南門旁，麥當(dāng)勞的一家新店立起圍擋，寫著“麥當(dāng)勞全球旗艦店，開業(yè)在即”。全球旗艦店的名號(hào)引發(fā)了網(wǎng)友的熱切關(guān)注，“太期待了！希望能看到當(dāng)年全球旗艦店王府井麥當(dāng)勞開業(yè)的景象。”

在上海，順德私房菜的“頂流”品牌豬肉婆開出了品牌首店，一出手就是5500多㎡的超大面積，搭配青磚土瓦、亭臺(tái)樓閣，在“寸土寸金”的上海還原嶺南風(fēng)韻，不可謂大手筆。

還有之前內(nèi)參君報(bào)道過的烏蘇燒烤·成都宵夜城，將老城區(qū)改造成“城市會(huì)客廳”，在3000㎡空間內(nèi)聚合了“70地方菜+20%燒烤+10%全國(guó)爆品”，超百種SKU，一站式滿足消費(fèi)者的夜宵需求。

新茶飲品牌，今年更是狂開“大店”。

趁著五一假期，茶百道在成都的寬窄巷子開出了全球首家旗艦店ChaPanda Bar·探川覓飲。

門店包含兩層客座區(qū)，室外院落、“上房揭瓦”打卡區(qū)等區(qū)域滿足消費(fèi)者的“出片”需求。限定產(chǎn)品、甜品、冰淇凌外，獨(dú)特的茶酒特調(diào)吸引了不少年輕人打卡，將營(yíng)業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng)至晚10點(diǎn)。

大家熟悉的“雪王”，在“老家”鄭州東站開了蜜雪冰城的全球唯一旗艦店。從今年1月試運(yùn)營(yíng)起，迅速成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，點(diǎn)單等待時(shí)間動(dòng)輒1小時(shí)，高峰時(shí)期甚至要限流入內(nèi)，盛況空前，店里的“雪王周邊”也被網(wǎng)友戲稱為“新時(shí)代鄭州特產(chǎn)”。

喜茶，時(shí)隔5年重啟DP計(jì)劃（白日夢(mèng)計(jì)劃），于今年1月份在成都春熙路開出了一家近190㎡的新DP店“疊院”。傳統(tǒng)飲品之外，疊院增加了“手茶·炒冰”系列產(chǎn)品，通過獨(dú)特的建筑設(shè)計(jì)還原四川“壩壩茶”的閑適安逸。

沒錢保命，有錢大店。在消費(fèi)活力漸漸恢復(fù)的當(dāng)下，餐飲人開始邁開大步向前走，造新景，試新品，尋找新的增長(zhǎng)路徑。但開大店真是一路繁花嗎？

風(fēng)向變了，

大店正轉(zhuǎn)型綜合賣場(chǎng)、城市地標(biāo)

2018年左右，餐飲業(yè)刮起了一陣大店風(fēng)潮，體驗(yàn)主義占據(jù)了主流，不僅宴會(huì)型海鮮酒樓、商務(wù)餐廳等大店門店增幅明顯，呷哺呷哺、星巴克等行業(yè)大佬也開起了超千平米的大店。

隨后，資本的介入改變了部分餐企的成長(zhǎng)邏輯，“百城萬店”成了市場(chǎng)的奮斗目標(biāo)，低成本、易復(fù)制餐飲小店成了率先達(dá)成“萬店連鎖”的最佳載體，大店模型逐漸銷聲匿跡。

如今，狂飆之后的餐飲業(yè)，開始回歸本質(zhì)，回歸品牌。連鎖餐企開大店，也不再簡(jiǎn)單粗暴地追求大而全。大店又有了新變化。

跨品類、賣周邊，“大店”成了復(fù)合型消費(fèi)場(chǎng)景，開始“售賣生活方式”。

小店面積小、容量有限，能提供的體驗(yàn)感也有限，開大店就成了豐富產(chǎn)品線、設(shè)置內(nèi)容化主題場(chǎng)景，強(qiáng)化品牌勢(shì)能的更好選擇。

如蜜雪冰城，旗艦店劃分為兩層，一樓為現(xiàn)制飲品區(qū)，制作售賣各種飲品和冰淇淋；二樓售賣高性價(jià)比文創(chuàng)周邊，涵蓋盲盒、零食、茶具等各類零售產(chǎn)品。

又如海底撈在天津大悅城新開的全國(guó)“首家買手店”，業(yè)態(tài)上增加了手作茶、特調(diào)酒等品類，帶來多重體驗(yàn)；產(chǎn)品上主打采買專業(yè)、特別專供，強(qiáng)調(diào)該店對(duì)于食材的重視；空間上融入山野、露營(yíng)元素，傳遞松弛的情緒體驗(yàn)。

再如前文中提到的喜茶、茶百道等旗艦店，都是通過搭建大場(chǎng)景先聲奪人，擴(kuò)充多品類產(chǎn)品全面展示品牌形象，以涵蓋視覺、味覺、社交等多內(nèi)容化體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在互動(dòng)中自然接受品牌價(jià)值觀，主打一個(gè)“潤(rùn)物細(xì)無聲”。

借勢(shì)地方文化，讓大店成為當(dāng)?shù)夭惋嫷貥?biāo)，傳播力更有保障。

過去講“小城大店，大城小店”，今年的這股“大店風(fēng)”來看，正借助城市地標(biāo)進(jìn)行傳播，成了更多餐飲人的選擇。

如走川火鍋，就于今年在春熙路開了家5千平的“火鍋城”，在傳統(tǒng)火鍋品類之外，品牌還特別開設(shè)了民國(guó)風(fēng)小吃街“春熙好吃巷”，匯聚了涼蝦、冰粉、缽缽雞等當(dāng)?shù)匦〕缘耐瑫r(shí)，壩壩茶鋪、川劇變臉、采耳等更進(jìn)一步豐富了消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)。

烏蘇燒烤·成都宵夜城主理人牟建曾言，“先頂天立地，再鋪天蓋地”，開大店，讓消費(fèi)者記住自己只是第一步，開大店的最終目的，是將自己打造成一個(gè)餐飲新坐標(biāo)。

如浙江“老牌”拙味兄弟龍蝦，今年年初在寧波開出了一家5000㎡、可同時(shí)容納上千人的品牌旗艦店，在小龍蝦季節(jié)來臨前迅速搶占先機(jī)。又如以“茶館+火鍋”出圈的北步園火鍋，就在規(guī)模擴(kuò)張與打造城市坐標(biāo)中選擇了后者，而這一打法，反而讓品牌在南京、上海、深圳等地占穩(wěn)腳跟

一位業(yè)內(nèi)人士表示：“餐飲的小而美有市場(chǎng)，大店也有需求，特別是造景氛圍感，情緒價(jià)值拉滿，很得年輕人喜歡。”這種以大店為依托，將文化體驗(yàn)與美食享受相結(jié)合的方式，自帶“打卡屬性”，不僅能為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的就餐體驗(yàn)，更能實(shí)現(xiàn)品牌形象與市場(chǎng)影響力的雙重提升。

“大店”高成本、高風(fēng)險(xiǎn)，

切記盲目跟風(fēng)

去年下半年，立志成為“中國(guó)立頓”的高端袋泡茶品牌茶里，開始收縮其線下門店，其在2022年開業(yè)、門店面積超400平方米的體育西路店，也在去年11月份被迫倒下。

閉店原因，品牌方稱是房東漲租，致使運(yùn)營(yíng)成本壓力劇增，只能暫停營(yíng)業(yè)。如今，茶里的線下門店僅剩1家仍在營(yíng)業(yè)。

大店雖然能為品牌帶來形象溢價(jià)，但其高房租、重裝修、長(zhǎng)回報(bào)周期構(gòu)成的成本門檻著實(shí)不低，一旦客流不及預(yù)期，單店盈利壓力將呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

同時(shí)，大店對(duì)品牌的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈整合、跨品類管理能力也提出了更高要求，盲目跟風(fēng)，極易陷入“體驗(yàn)收割”的陷阱，最后只能收獲一地雞毛。

對(duì)于餐飲經(jīng)營(yíng)者而言，大店并非萬能，尤其在消費(fèi)分級(jí)的當(dāng)下，更需找準(zhǔn)自身定位。若追求規(guī)模擴(kuò)張，成本低、易復(fù)制的小店標(biāo)準(zhǔn)化模型仍是基本盤；若渴望突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，仍需要以內(nèi)容創(chuàng)新為支點(diǎn)，撬動(dòng)消費(fèi)者的情緒價(jià)值。

畢竟，餐飲的終極戰(zhàn)場(chǎng)從來不是空間大小，而是能否在消費(fèi)者心中“開大店”，能否讓品牌獲得消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。