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運動品牌該如何走出中年危機?

來源: 錦緞研究院 海星 2025-08-01 16:10

阿迪達斯

出品/錦緞研究院 

撰文/海星

中國運動品牌正集體失速。先看三組數據:

1.我國運動鞋的滲透率達到50%左右,與美國、日本已基本相當。隨之而來的是2024年國內運動鞋服市場同比增長僅5.9%至4100億元,,徹底告別過去10年的中高雙位數增長——>全民運動紅利期結束。

2.2021-2023年,由于新疆棉事件國產品牌份額快速提升。耐克、阿迪分別掉到16.2%、8.7%;安踏+Fila+其他品牌合計超過20%坐穩第一,李寧9.4%,特步6.4%,整體國產品牌的份額超過50%——>國產替代進入深水區。

3.國內運動品牌CR5達到53%,中國成為全球集中度最高的市場,而隨著垂類小眾運動的崛起,頭部品牌要從進攻方變成防守方了——>強者不再更強。

資料來源:Euromonitor

三朵烏云籠罩,以安踏、李寧代表的中國頭部運動品牌,如何走出“中年危機”大考?

01 

頭部運動品牌的中年危機

作為可以提供內啡肽的新消費,由于面對“全民運動紅利期結束”、“國產替代進入深水區”、“強者不再更強”這三重斷崖下的集體失速,國產運動鞋服前三名安踏、李寧和特步完全跟這輪新消費牛市無關。

經營數據成為上述邏輯的最新驗證:安踏旗下的安踏和FILA品牌,已經連續6個季度只有個位數增長,公司整體的增長依賴其他戶外品牌;這并非孤例,李寧近期公告整個上半年流水錄得低單位數增長,特步也從中個位數增長向低個位數靠攏。

而在最新的半年度交流會中,安踏對上半年的的疲弱也直言不諱:行業折扣率增加、退貨率增長,消費者更加價格敏感;安踏和FILA品牌的全年增速指引都降至個位數,并重新審視此前提出3年安踏主品牌份額超過耐克的目標。

2024年是行業拐點,Euromonitor預測未來5年增速也僅維持在5.8%。未來一個周期,頭部品牌不僅面臨行業的失速,還要迎接份額下降的沖擊。

宿命論來看,安踏1991年由丁世忠與父兄共同創立,1990年體操王子成立李寧品牌,特步1987年由與安踏丁世忠同村的丁水波創立。

安踏33歲、李寧35歲、特步38歲——這批伴隨奧運紅利崛起最后幸存的國牌,集體撞上“中年墻”。

02 

話語權是買不來的

1.制造高地與品牌之殤

不得不承認,品牌運營是很難的。盡管紡織服裝產能在全球范圍內經歷過4次轉移,但品牌仍然以歐美為主,日韓有少量市場份額。

但同樣作為全球的制造高地,我們在消費電子的品牌建設上已經取得相當大的成功,而過去一直被詬病的汽車,也隨著新能源的崛起,涌現出一批在全球市場上快速搶占份額的品牌(比亞迪、吉利、奇瑞和小鵬),大排量摩托車也有自主三強打入了歐美市場。

但運動鞋服領域,我們的國產品牌在國內依靠性價比、渠道建設和社會事件,從銷售額上快速完成了對耐克阿迪們的反超,但是實際上品牌力一直是嚴重缺位的。

時裝領域關注流行趨勢,時尚元素的占比更高,海外尤其歐美品牌始終占據對美定義的話語權,尤其是頭部設計師的捆綁尚可理解。但是在運動領域,功能性和科技元素是主打的牌,這其實是我們的優勢,但國產品牌沒有把制造環節的競爭力轉化成品牌端的話語權。

這也是這個行業在貿易戰中如此被動的核心原因。身處微笑曲線的最底部,如果海外品牌只要把關稅轉嫁一部分給上游的制造,則代工環節將瞬間無利可圖。

關稅折射出國產運動鞋服的品牌之殤:為什么我們明明能做出全球最有質價比的產品,但卻沒有世界級的品牌?

2.訴諸多品牌策略,但紅利期也將到頭

國內早期山寨和各種假洋鬼子品牌,已經逐漸退出了歷史舞臺,最后沉淀下來一些有民族認同感的產品,但這些國產企業也已經吃完了品牌運營的第一波紅利:

●安踏靠的是國內體育明星+央視+奧運會的組合拳,但主品牌安踏的勢弱已經證明這步已經不再奏效;

●李寧起家的體操仍然是小眾運動,現在已經無法建立運動心智,“一切皆有可能”的口號影響力也逐漸消失,更為遺憾的是中國李寧曾一度以國貨潮牌出圈,結果由于不合時宜的定價和鋪貨,品牌勢能甚至已經弱于安踏。

●特步在馬拉松跑鞋上站穩了腳跟,但是問題在于并未在一二線主流消費者心中建立品牌形象。

民族品牌首先采取的方式是模仿海外頭部品牌,沖擊全球主流賽事來運營主品牌。

消費者非常看重頂尖運動員使用了什么品牌,雖然實際上不同產品的性能差異不大,甚至很多都同一家企業代工的。但是全球頭部體育賽事,包括籃球、足球、橄欖球、高爾夫、網球,基本都被耐克阿迪等海外品牌壟斷。

國產品牌的幾次進攻都難言成功,比如李寧安踏匹克對NBA球星的布局,也并未帶動品牌出圈。中國是制造強國但確實體育弱國,導致運動品牌比較難通過賽事打出去,對頭部賽事資源的壟斷也構成海外運動品牌最深的護城河。

無法運營主品牌那就選擇買。第二次品牌選擇的運營方式是曲線救國,通過堆收購的小眾“洋品牌”的運營,事實證明是成功的。

管理效率首屈一指的安踏,成為最大的贏家,2009年公司以4億元從百麗國際收購FILA中國85%的股權,當下估值已達千億。安踏由此總結出一套成熟的打法:深挖品牌基因,通過明星代言等活動提高聲量,差異化門店樹立形象,后來迪桑特和可隆也復制了FILA的成功,今年4月又收購德國狼爪第四次擴表。

其他品牌也有樣學樣。比如特步2019年接洽跑鞋小眾龍頭索康尼,并于2024年全面收購索康尼中國區的運營權,后請彭于晏代言,建設高線城市大店,當年成長為收入10億元的大品牌,就是對同村安踏思路的全面模仿。

通過多品牌運營,安踏站穩本土運動鞋服第一大龍頭,其700億的收入略大于李寧+特步+361度的和。但其主品牌335億元,并沒有和李寧拉開差距。且主品牌和FILA都開始陷入低個位數增長,2023年定下來的戰略目標要全面下修,這和其他國產品牌面臨的困境并無二致。

更長遠的問題在于,安踏已經完成低中高品牌全覆蓋,隨著戶外紅利退散,未來肉眼可見多品牌構筑的增長魔法也將失效。海外品牌證明了,不同的品牌的排異反應是更常見的情況。

在2008年高峰時,優衣庫也沉迷于低中高多品牌,收購的品牌營收貢獻占比16%,最終到現在收購品牌持續無法盈利;包括阿迪2006年以38億美金的價格收購了銳步,最后又在2021年以25億美元甩手了這個燙手山芋。

圖:安踏品牌2024-2026發展戰略 資料來源:安踏體育投資者大會,國聯證券

3.不局限于借鑒頭部,小眾品牌其實更值得參考

但品牌的打造和運營是服裝行業生死攸關的問題。并不是大多數人都知道,成立于1964年的耐克,最早在美國做的業務是代銷日本跑鞋品牌鬼�;ⅲ瑹o任何制鞋經驗,但通過NBA運營,讓籃球愛好者加深對其產品質量和運動精神的認可,后拓圈到所有品類。

不僅僅是耐克,甚至包括阿迪等老品牌在內,大家最早要么是裁縫店,要么是銷售商,要么是退役運動員魔改,沒有任何一家海外品牌的出身就比國產高貴。海外品牌的成功,至少一大半都得歸功于品牌運營能力。

一方面,國產的頭部品牌仍在模仿耐克和阿迪的品牌運營方式,在一二線城市設立旗艦店深化品牌形象。比如安踏推出的冠軍店、冬奧會主題品牌體驗店;李寧推行高效大店策略,特步推出的九代店等,都是想在消費者心中強化品牌形象。

向行業頭部標桿學習本身沒有太大的問題,但同時我們觀察到,其實更應該學習的是其他小眾品牌。小眾垂類的崛起,使得頭部品牌份額開始下降,全球一個共同趨勢是更晚成立的品牌,反而由于在細分品類中更懂消費者而具有后發優勢:

●1996年橄欖球星Kevin創立安德瑪,以非棉類排汗運動衣出圈;

●1998年Lululemon成立,發源于也不算服裝品牌大國的加拿大,依靠產品力與社群營銷占領瑜伽褲市場;

●2002年才成立的Crocs,創始人是水上運動愛好者,采用具有防滑、抗菌、防臭等功能的特殊封閉式細胞樹脂材料做涉水鞋;

●耐克在跑步領域被以科技專業化標榜的HOKA(2009年,法國兩位跑者成立)、ON(2010年,職業鐵人三項運動員與兩位跑步愛好者成立)打得難以招架。

在中國,戶外運動需求也迎來爆發,成為一種社交文化的表達方式。全球頭部賽事本就是我們的弱勢領域,但如馬拉松、登山、露營等小眾需求的崛起,反而給了國產企業重新樹立品牌力的機會。

在運動更加長尾化的今天,后發不一定是劣勢反而是優勢,而自媒體的崛起更加提升了小眾優質產品的傳播效率,打破頭部品牌的壟斷,這也是耐克阿迪近幾年股價表現疲弱的核心原因。

只不過這一趨勢中,國內品牌選擇擁抱的方式是靠收購海外小眾品牌然后來宣發,而不是主動去挖掘新趨勢。但成功的案例,也值得我們重視,如特步憑借旗艦款160X系列成為國內馬拉松跑者心中國產第一,361等出品的高顏值高性價比的洞洞鞋也成為爆款。

03

“質價比”車輪將平等碾過每一個品牌

1.為諸侯割據買單,終究該全面傾斜于服務

在供不應求時代,那么通過輕資產模式的經銷商網絡加杠桿,可以快速覆蓋廣大的低線市場。即使耐克也是靠滔博、寶勝等分銷商實現了堪比中國本土品牌的高覆蓋率,而國產品牌更是依賴經銷商實現了野蠻擴張。

2011年發生的存貨危機,早已證明運動鞋服市場從供不應求轉向了供過于求。雖然在這輪存貨危機中大量的品牌被淘汰出局,后安踏、李寧、特步在近幾年漸次走出困境。

但后續2019-2023年的國產替代紅利,又讓國產品牌再次享受了行業紅利而忘記了靠近消費者的。安踏(含FILA)、李寧、特步和361均有一萬家門店左右,尤其是后者,店效與全直營的海外直營的優衣庫有著非常大的差距。

更甚的是,品牌主體或者其中的核心高管,大量的利益是捆綁在大經銷商身上的,這就造成經銷商變成諸侯,尾大不掉,目前國產三強中,也只有安踏的丁總通過鐵腕清除關系戶的方式完成了直營化改革,進入渠道2.0時期。

毫無疑問,隨著缺貨和國產替代紅利的徹底結束,國產品牌直接面對的是不進則退的存量競爭市場。且服裝作為線上化率最高的品類,加上新媒體的崛起,品牌的信息優勢已經不足以支撐動輒4倍以上的加價率,壓降經營商的話語權已經勢在必行。

不僅是品牌運營商,在渠道建設上也要懂自己的消費者。渠道的第一性原理,不應該是再是完成鋪貨收割消費者,也不是皮毛式地學習下海外品牌高大上的DTC和SPA等詞匯;而是更高效地觸達消費者。

2.觸達消費者、讓利消費者

當前國產品牌已經有些DTC魔怔。

從鏈路角度來看,DTC毫無疑問是后經銷商時代的解法。但我們理解DTC不單在于提高渠道的效率,更是在于更懂你的消費者。

垂類品牌ON的DTC比例超過70%,Lululemon超過 90%,便是例證;更極致是優衣庫,進入國內也堅持了100%直銷,以直營為主、靠做大店效實現穩步增長的模式,在下行期的優勢就體現出來了。

直營雖然資產更重、費用更高,而且上市公司報表可調節空間大幅縮水,但能使品牌更直接與終端消費者產生聯系,是長期更正確的事。

直營可以打造更高效的全渠道零售生態,不僅是海外垂類品牌,國內的消費電子和汽車渠道鏈路就極短,因此消費者可以物美價廉,而白電仍有大量的品牌依賴渠道,線上線下并非一盤貨,當前的渠道改革仍是七寸。

目前國產運動品牌走在前面的,仍是以管理見長的安踏,2020年啟動渠道DTC改革,部分門店尤其是高端門店直接由公司運營,部分加盟商按照公司標準運營,且將店分為五個等級,目前直營+電商超過80%。

另一個下決心的是特步,今年2月通過配售和可轉債的方式融資10億港元,推動主品牌和索康尼DTC發展,我們預計公司未來資本開支將翻倍增長。

國產運動品牌這幾年不約而同在進行門店調改,以及渠道的DTC改革,都是為歷史的欠賬補課。至于國內運動品牌要不要在低線城市,也實現開大店、關小店,整體實現店鋪數量縮減值得進一步探討,這一步棋波司登是這么做的,目前看來效果還不錯。

圖:服裝行業DTC渠道模式資料來源:國信證券

除了更懂消費者外,提升渠道效率,我們認為第二層含義在于降低加價率,而不是一味的提高吊牌價和收購更高端的品牌,以期實現ASP的增長。

由于服裝行業有著僅次于化妝品的加價率,大部分人都抗拒不了收智商稅的誘惑。海外品牌商(比如耐克、ON)最擅長的就是講故事,國內品牌商模仿的也基本就是這條路,但在這幾年的困頓期“提價邏輯”顯得背道而馳。

國產品牌的毛利率仍維持在較高水平,甚至穩中有升,但伴隨而來的是周轉率的下降,最終價格戰只是早晚的問題。

優衣庫的逆勢成功的經驗更有啟發意義,其靠的就是始終圍繞“質價比”這個核心戰略。優衣庫通過高效渠道,在國內加價率不到3倍,在這點上仍然是吊打國內企業和海外競品。通過高效將利潤讓渡給消費者,而不是將價格高低成為品牌高端與否的標簽。

肉眼可見的未來,消費者的質價比訴求,將平等的碾壓過每一個品牌。

當國潮和收購紅利褪去,運動品牌在日漸困難的營商環境中,唯有告別宏大敘事,并回歸到生意最樸素本質:消費者就是上帝。重新審視品牌定位和渠道鋪陳,可能優衣庫的歷史更值得溫習。

本文為聯商網經錦緞研究院授權轉載,版權歸錦緞研究院所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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