聯商網消息：2014年10月17日-18日，由聯商網主辦的2014聯商風云會“聯合·造勢——為實體零售站臺”在青島舉行。

　　本屆大會主要議題包括：實體零售如何爭奪新時代顧客眼球、如何聯合造勢、如何“揚長補短”、如何嫁接新技術，以及互聯網時代新價格策略;實體門店新體驗;實體零售商品經營模式變革等等。多位重量級嘉賓出席會議，包括大潤發中國區董事長黃明端、湖南步步高集團董事長王填、日本阪急阪神百貨今井康博、銀泰商業集團副總裁鄒明貴、利群集團副總裁狄同偉、五星電器副總裁景星、頌元商業總教練馬其華、寶島眼鏡董事長王智民、聯商網董事長龐小偉等資深零售企業高管，群雄聚首，一同分享實操經驗和優秀案例。

　　在會上，新媒體營銷專家費睿科技總經理蔣美蘭做了主題為《移動營銷的5個關鍵詞》的演講。以下為演講全文：

　　最后一個來演講的都是被陷害的，我不知道大家怎樣，我剛才聽完今井先生講完，我突然重拾我做了十年的營銷思維。

　　今天跟你們分享一下所謂的移動營銷的5個關鍵詞，其實前面是廢話，但是廢話不講的話就講不到后面。前面我們先講一下廢話，你有沒有發現我們人類以前是從爬蟲類好不容易伸直了，結果現在我們又彎回去了，為什么?這是中國人做的調查，老外看不懂，中國人絕對看得懂。手機現在已經變成是身體器官的延伸，它不是一個工具，它是一個身體器官的延伸。我們不但是拿它當做身體器官的延伸，你要知道我們中國人是有多么多么愛買。全球網購一次的占比，如果是26%，你猜我們應該是多少?全球如果是26%，我們中國人多少?30%、36%、46%?答案是76%，咱們有多愛買啊?你知道我那14歲的兒子前兩天在學校演講，他說他選了一個題目，他們老師說要實時，他就選了題目叫馬云，他才14歲，他問我一個問題，媽，你上次跟我講說，在中國支付寶的支付金額是不是超過全球?他真的有在聽我講話，果然是我兒子。

　　每一個人都知道我們拿手機來社交，但是造成手機最大的上網率是買，老外都不相信，怎么可能?我們買啊，我們當然買，你要感謝支付寶，你要感謝微信支付，當然你還要感謝余額寶的誕生，我們可能不一定買東西，我們買理財產品。所以中國我們不但拿手機來做社交，同時拿手機來買東西，所以造就我們對手機的普及一直高過其他國家。

　　我們說其實在這個年代里面，幾乎每一個人你問他明年我們要干嗎?他們就說你要做數字營銷。上陣子去演講，主題是停止任何不具備數字知識的員工，有沒有嚇死?天哪，老板我真的有具備，真的不要開除我。那你要知道幾乎每一個人都在講說我要做所謂的數字營銷，可是他們所做的數字營銷，多半得到的答案都是我們有投視頻廣告，要不然就是說我有投搜索。我先講，這個觀點很PC，很電腦，你們一定要覺得說，你們瘋了嗎?所謂的網絡不就是電腦嗎?不是哦。

　　其實我昨天在跟王智民先生，那個忽悠王，他說他有一個新的職稱叫做“首席忽悠長”，我只是幫他轉述一下，就很會忽悠，我們兩個真的是好朋友。他跟我講過一句話我覺得講得很棒，他說在PC成為網購最重要的關鍵的時候我沒趕上，如果在移動網購的年代我還沒跟上，那我真的就淘汰了。這是另外一個年代，我們等一下看這個年代誕生的狀況是什么。

　　所謂的數字營銷很重要，全世界人都知道，那你打算怎么做數字營銷?每個人都這么說，但是如果你認為你今天要做就是拍一個很漂亮的視頻，不對，你肯定被淘汰了。你要做一個很美輪美奐的網站，那你也會被淘汰，你的腦子很PC。我們被看到跟被搜到是兩件事情，你認為我只要能夠在視頻網站里面投廣告就做到了，你的腦子是拿大眾傳播的思維做，所以你的思維模式很重要，這才是我們今天要跟各位溝通的。

　　我認為關鍵詞，第一個就是自傳播，第二個是方便性，第三個是鏈接購買，第四個是O2O，第五個形容詞是大家也都講到爛的，叫做社交顧客關系管理。

　　第一件事情，我們講所謂的自傳播，我一直在講說自傳播這件事情，一定是先講人，人、人性，之后才有所謂的自傳播。人家都問我說，老師我怎么樣能夠把社交這件事情做好?我永遠告訴他們說，第一件事情，請你不要再想品牌了，請不要再告訴我說你的品牌有多棒，怎么連接品牌跟人，請先想人，一定是先連接人跟人，而且一定要注意的是，請不要做所謂的無感分享。

　　我有一個很棒的朋友，我就不說他是哪一個品牌，但是全世界有一半人都知道他們家，在微信上有1800萬粉絲，他跟我講說每一個粉絲都分享他們，但是都是無感分享，只要發紅包就分享，不發紅包就不分享，他們稱之為無感分享。切忌你要做東西絕對不是無感分享。那怎樣做到分享?其實這里面還包括了很多，是包括了你的分享。

　　我覺得傳播第一件事情一定是看人，對嗎?我們講人。所以我曾開玩笑說男人和女人也不一樣，這個圖是我從網絡上摘下來，非常搞笑。女生去學校是這個包，男生是這個包。女生去旅行包是這個樣，男生還是這個樣，女生去運動是這個包，男生還是那個樣。所以今天不是你把包做的很漂亮，男生就會去買，男生覺得包這個樣就好了，他很滿足，所以你把東西做好了他就會買嗎?你要勾起他的不滿意。女生覺得各種不滿足，男生覺得你為什么要不一樣的包呢?我很滿足啊，所以不是你有沒有把包做漂亮的問題，是他覺得不滿足，所以你沒有打動他的心理因素。

　　這個也是我從網絡上摘下來的，而且這個分享是我兒子給我的，有關于藍翔，哪家挖掘機技術比較好的事情，全部都是我兒子告訴我的，你要知道什么東西等于翔，便便就是翔，這個都是他告訴我的。

　　買手機，女生只關注兩件事，長的漂不漂亮和能不能自拍。我開了一輛寶馬，我買的時候他跟我講了半天，我只問了一句話，就是化妝鏡掰下來有沒有燈，他說有，而且所有的都有燈，我當下就買下來了。開到現在我也不知道這個車是什么馬力的。而且女生和男生有一樣絕對不同，我看到快笑死。你問女生怎么買洗發水，每個女生可以告訴你十幾種方法，這個是垂直用的，這是卷發用的，這個功能跟那個功能是不一樣的。男生只會告訴你一個原因，就是洗發水嘛，你們女生麻不麻煩?洗個頭而已。

　　那天跟寶島眼鏡跟王智民分享的時候，他覺得那個故事相當精彩，算是經典的案例，沒有聽過這個故事的人聽一下，聽過的人就不要再說了。這是我以前寫過的一篇文章，叫做庾澄慶、伊能靜和張正芬。以前他們兩個沒有離婚的時候，住在我家樓下，張正芬是庾澄慶的娘，是唱京劇的，我爸爸就很喜歡。有一天我跟我老公和我爸爸在樓下坐車，然后碰到，我說，你們有沒有看到?庾澄慶耶。我老公說，你們有沒有看到?伊能靜耶。我爸爸當然你們知道，他說，你們有沒有看到?張正芬耶。結果大家都知道，我根本就沒有看到伊能靜，我老公也根本沒有看到庾澄慶。

　　前兩天成功營銷讓我寫個點評，加多寶和好聲音，我說你們的編輯絕對不會登，我的抬頭就是，“加多寶請你不要再成為腦白金了”。那我們說腦白金的銷售就差嗎?不一定差，對嗎?這就導致所有的人的腦子里面一直在循環，我們中國人很想要做的事情就是加多寶再加上所謂的腦白金，而沒有多少人能夠像剛才今井先生做的，你要感動他，給人家一個就算不買也要來的理由嘛，你給了嗎?沒有，你只想那個場地還可以做一點花車，那當然就是惡性循環啦。在移動營銷的領域里面，在所謂社交傳媒的領域里面，人家主動幫你按下轉發鍵非常重要，所以人性很重要，這是關鍵。另外一件事情，你要理解工具，所謂的工具是什么?

　　我要跟各位看一個東西，知道這個人是誰嗎?中國的知名度不是很高，我們以前說拍微電影吧，有很多故事想告訴你，最早我們做廣告，后來做微電影，請問你，為什么他要用他手上那支手機的流量來看你的微電影呢?他不會，如果你認為他會看微電影，那一定在WiFi的情況下，同時使用的是電腦，這已經是三個進階了，你從大眾想法到PC，到現在移動端的想法，你想引發他的自傳播，你要思考6秒能干嗎。我們看一下這個小鬼6秒都干嗎了。這是一個短視頻之王，他做了500多支短視頻，我們看一下他做的短視頻有多可愛。

　　其實你可以上網查到他，他非常知名，他能夠在6秒做出非常非常精彩的視頻，每一支都傳播率非常高。那你在想公司能不能做呢?其實有人非常快，這是美國一家很像百安居的店，是全世界第二大，他就用6秒視頻做了25支所謂的跟家里面相關的。他做了一件事情，所有跟家相關的，他每一個都用6秒做完，然后散播到網路上，讓你很快地可以分享給你的朋友。你看他教你怎么樣弄花，換油漆的顏色，螺絲松掉了怎么辦。而且他都是用一支蘋果的手機拍的。造就非常多的分享，很酷。他才花了五千塊錢，造就極大的分享價值。當你知道你是進入了一個移動的年代，你要知道消費者手上的手機，要怎么跟他產生互動。你現在想的不再是拍一部微電影，而是如何在很短的時間跟我們傳播。

　　不知道你們有沒有記得這個畫面，每年春運都拿著這個畫面，這張照片就是中年的男人在春運的時候，他送他的父親回家，他的父親在玻璃端的那一端，老父親寫了兩個字，保重，他就哭了，你有沒有很想哭?我都很想哭。如果一張照片都能夠感動人家，6秒足夠了。重要的是你從來沒有換過你的腦子，你認為過去是這么做的，我應該這么做，其實不是。很多傳播的方式其實都是來自于，你要知道所有的改變是來自于什么。一個照片如果感動你，6到8秒的視頻完全可以打動你。

　　第二件事情是我們在講方便性，其實在現在移動的年代里面，你說我們沒有時間，其實我們是沒有耐心，手上的手機拿來就一直劃一直劃，我沒耐心，你說我沒這個時間嗎?其實我是沒有耐心。消費者手上的智能手機，像你們現在拿出來的都在拍照，如果消費者手上的叫智能手機，你為什么只給他看?他用的是智能手機，希望在最短的時間內跟你產生互動，應該是點、選、劃、碰，他希望在最短的時間之內得到最多的方便性，所以你應該想辦法讓他方便。你們看過蘋果PAY怎么付錢嗎?結束了，剛才她把錢付完了，看清楚了嗎?這就是未來，你認為很久嗎?不會。最有可能發生最大改變的地方不會發生在其它地方，我個人認為是中國，因為我們是全世界最愛購物的國家，我們是全世界用手機購買量最大的國家，我們是全世界用社交網絡最大的國家，所以不要懷疑，其實未來在中國大家都會這樣付錢，因為它很方便。

　　所以我們講所謂的鏈接購買過去有一個數字，如果你用大眾傳播媒體拍了一支廣告影片投給他，接下來產生印象度，記得，再到店里面買東西，所有的記錄大概是300小時，如果按照剛才看到的蘋果PAY的標準，你知道嗎，從我想起來你身上的領帶好好看，哪里買的，到你打開讓他買，3分鐘。

　　所以你現在想要做移動端的東西，對于PC的感覺就是差不多可以告一段落了，我不是說它沒有影響力，它很有影響力，就好像我認為任何一個所謂的網絡都不會取代線下的購物，你不會被取代，不會的。我不認為真正的PC會被取代，我也不是這么認為，但是差不多可以告一段落了，你要先思考清楚，當你每一天不是抱著一臺電腦，現在電腦的出貨率已經低于所謂的平板。一件事情就能夠改變所有他們的想法，所以在PC年代里面，我們在購物的時候，我們想要思考的一定是多，你有沒有發現幾萬種，幾千萬種，永遠都是多，可是如果是在移動年代里面你想要鏈接購買，你第一個想的應該是準確性，而不是多，最重要的是你的準確性要夠，你只有準確性夠才能擁有購買。

　　你要在手機一端產生購買就是加一個商城Link也是不對的，因為添加Link不代表購買。你要求他在4寸的屏幕里面用你PC概念做的商城去選擇東西，他怎么選?完全沒有辦法去完成這種概念。

　　我們講到O2O的概念，O2O的概念其實對我來看，第一件事情在線下，每一次我們做所有的活動，其實你一定要思考的是你做的那個活動，拿什么把它分享到線上。你在做一個活動的時候，你首先告訴你自己分享點在哪里，你想讓消費者看到這個活動之后怎么幫你分享到線上?我們講不要無感分享，而是真正的他想分享。永遠不要忘記，O2O從線上傳線上永遠是最多的人，你不應該只去想說線下的活動請他傳線上，結束，不是，線上傳線上永遠是最多的人，所以線下傳到線上之后你還要讓他再在線上傳，這樣才能引發真正的效益。

　　我們來看一個，人家每次在線下做的事情，這只是一個小裝置，但是我覺得這個裝置很酷。是宜家，國外的，應該不是中國的。他做了一個叫做魔鏡，店里面走過去會經過鏡子，那個鏡子會跟你說好話，你穿起來好好看哦，一直夸贊她。只要你走到鏡子前面它就夸贊你。它會跟你吹口哨。

　　另外一個是我個人最近最喜歡的一個案例之一，這是西捷航空公司，在去年圣誕節的活動，大部分人都是告訴你我們有什么航線，我們大概可以怎么樣，從哪里飛到哪里，哪邊可以打折。可是去年的圣誕節西捷航空公司做的活動就是一個截然不同的想法，讓我們來看他做了什么。真的很酷。有沒有注意到剛才拿了相機的婦人都哭了，老實說做個活動送個相機有什么?送個相機都沒人來呢，但是她為什么感動的哭了?因為她許了愿望要相機，然后就給了相機，她的愿望實現了。

　　我也常常跟人家講說，我每次，因為當初我是做特力屋跟百安居，如果我現在在看一家公司做CRM的數據庫，什么東西是最重要的?如果他認為地址是最重要的，如果你是快遞公司我理解，但是老實說如果你要送貨到家就一定會填，所以這件事情不是最重要的。如果你認為地址是最重要的，你會看到這家公司認為印刷品是重要的。如果他認為手機是最重要的，但是它只是一個單向告知，重要的是綁定微信，你分享給他之后他能不能再分享給別人。

　　所以我們才提到，SCRM的概念里面是我最近一直在講，一個成功的品牌真的不能夠沒有用戶，只有粉絲，不能夠每天想著讓人家買，不讓人家愛。剛才今井先生做的所有事情是讓你們買嗎?他是讓你們買，讓你們愛阪急百貨，我有強迫你買嗎?不是，他要一個粉絲。我今天作為一個普通的品牌，每天只想著讓人家買，不想著讓人家愛，沒多久時間就會讓人忘記。我是果粉，我從來不買三星，三星也很好啊，我從來不買，為什么?很簡單，就是腦殘，你作為一個品牌如果有這么多的腦殘粉才會贏，而不是每天跟人家講說大做廣告。

　　所謂的微信營銷，最重要的事情其實是要找到你品牌的傳教士，來自你品牌的用戶，而不是來自你找到的代言人，不是那一群粉絲，是那一群真的用過你東西之后，真心覺得你們家東西很好，愿意幫你們宣傳的人。好像我今天看了今井先生做的這些事情，我如果在現場，我會覺得這家公司真的太棒了，這才是你需要的人。

　　所謂的SCRM的方向不是研究客戶曾經買過你多少東西，那個真的不是最重要的，最重要的是找到你的傳播者在哪里。也許他現在還沒有買，但是他有機會幫你傳播，他喜歡你。找到你真正的傳播者，誰才是你真正的傳播者，而不是代言人而已。

　　我們講后面有幾個案例都是我們做的，我們負責優衣庫的微信平臺，昨天很高興，我們發了一條微信的首條出去閱讀量十萬級以上了，非常開心。我們剛剛在講O2O，他們比較理性，本來他們做了一個線下活動，有一個裝置，這個裝置不是全國都有，輪流的會展出。站到前面就會有一個場景，假設你在巴黎還是帶東京，然后可以出來一個照片。本來這件事情到這里結束，但是能不能把這件事情分享到網上呢?當他完成這一張照片，照片就會分享到一個網站，然后出一個二維碼，如果你愿意把這張照片分享到朋友圈的話，你還會得到更多的驚喜。如果同時讓他們使用手機就完成所有的創意想法。我們也做了非常多非常多的互動，你現在去關心優衣庫的微信平臺就會發現多了非常多和消費者產生互動的游戲，這些游戲的目的就為了留住他們。

　　另一件事情，優衣庫最近做了一個比較大的創舉，你與其說它是電子海報，或者我們認為它是你的貼身電員。我們每一個品類都做了一個二維碼，在每一個店的每一個角落，這里面是包括產品的介紹、尺寸、品項、門店哪有售，甚至可以讓他查詢他的庫存，所有一切就是增進消費者對產品之間的銷售跟想法。這是剛剛上線的作品，過去店里面的海報，最多一個人只會看1秒，接下來看廣告還要花很長時間和錢，但是最新的會讓消費者平均停留1分13秒。

　　接下來講歐萊雅的小美盒，因為很昂貴，他們做了一個盒子，里面把很多小的中樣放到盒子里，我們希望年輕的消費者可以去試它，接下來購買正式的產品。我們做了一個活動，希望人來拿這個盒子，但是我們不希望只是丟這個產品。我們設計了十個承諾，丟到微信圈里。我承諾三個月內瘦成一道閃電，或者是我承諾半夜不放毒。我把所有的承諾發到了朋友圈里去以后，只要有五個朋友支持這個活動，我們就會發給他一個二維碼，他就可以到活動現場領這個盒子。我們只是在微信圈里傳播了短短的三天，我們丟了信息，什么東西都沒有用，只用了微信。線上超過11000人，現場超過3000人，整個O2O轉化率超過35%。我們幫他做的平臺最近得了兩個大獎，成功設計大獎，商業模式設計大獎。

　　后面一個案例，納智捷聽過嗎?納智捷是一臺車子，10萬塊錢的車子但是有20萬元的配置。我們做了一件好簡單好簡單的事，微信的平臺，我們設計了一個U幣，你每天上來的時候可以領一個U幣，每天可以領一個，但是你可以送給朋友無數個。如果集滿了20個，就可以拿1000塊錢買那臺車子。答案有25萬人玩，25萬個U幣被領取，同時有2500多個人真的帶著他們領好的U幣去買那臺車，答案還是因為人性。會去買納智捷的那些人不是在意它的品牌，在意什么?性價比很高，10萬塊錢的車子擁有這么高的配備，所以他們是一群非常精打細算的人群，才會跟你這樣玩。那1000塊錢就能夠把10萬塊錢變成9.9萬，你覺得不重要，他覺得蠻重要的。還是一樣，人性，這種感覺滿足了他對于精打細算習慣的滿足性。

　　我們最經典的案例是一茶一坐，我們幫他們做到線上線下會員卡的整合，同時還做了排隊系統，平常去餐廳不是很多人排隊嗎?排隊怎么辦?準備一個號碼牌在那叫，不用，卡掃描一下就可以了。我對于鏈接購買的想法一直很現實，先把錢給我，你把錢給我之后你要干嗎咱們可以再商量，所以把錢給我你可以轉正，可以讓別人領，也可以送貨到家，一切都有可能。

　　上次我其實跟各位提過，很多人都提過你的微信平臺怎么做?當你要做一個微信平臺出來的時候，不是你有多少信息可以分享給對方，永遠不要想這個，不要想品牌到人，想人到人。你問你自己，那個平臺上面的人為什么要加你，加的原因何在。第二個問你自己人家為什么不取消你的關注。第三件事問你自己，你給他什么樣的東西讓他覺得你的東西棒得不得了，他想跟別人講，那個理由是什么，而不是你們家有多少東西可以放到上面，這不是重點。

　　我一直認為在這個年代里面叫做不數字無未來，那在這個年代里面，其實懂技術有時候比懂創意還值錢。

　　最后給各位看國外最新的一個做法，我覺得還蠻有趣的，這是一家西班牙劇團的公司，你們每天看這個劇通常都買門票進去，他們是這個樣的，你進場全部不要錢，怎么付錢呢?笑一次付一次，他有把握讓你笑，笑一次付一次，從頭到尾你都沒笑你就不用付錢回家。旁邊還有一個記錢的牌子，你笑一次就付一次錢。出去的時候根據你的笑容付錢。然后就開始出現哭一次付錢了，講一次臟話付一次錢。你知道嗎，結果他們拿到的錢比之前你付錢還要多，所以他們真的是又懂技術又懂創意。

　　OK，今天我的分享就到這，謝謝。
　　（聯商網 青島報道）

　　2014聯商風云會直播頁面：http://www.ntjiede.cn.cn/z/fengyun/Live.aspx