聯(lián)商網(wǎng)專欄：我國零售目前是一個(gè)承受苦難的“漏斗型產(chǎn)業(yè)”，縱向上游產(chǎn)業(yè)的問題，橫向社會(huì)領(lǐng)域的問題，最終都會(huì)顯現(xiàn)在零售終端。未來的零售應(yīng)該是一個(gè)“服務(wù)型產(chǎn)業(yè)”，只有讓顧客舒心，才能盡享零售的榮耀。

　　從戰(zhàn)略看，零售要做好4個(gè)關(guān)鍵事項(xiàng)，而且順序不能顛倒：首先要保持在一個(gè)道德基準(zhǔn)上；其次要關(guān)注人而不是錢;再次要做一個(gè)商人；最后要引進(jìn)正確的系統(tǒng)來支持上述的三個(gè)方面，即“仁道”、“人道”與“商道”。

　　“仁道”從字形來解讀，是“兩人相親相愛”的意思。但這兩人有上下之分，所以，傳統(tǒng)的“仁道”常常是強(qiáng)者對弱者的呵護(hù)，最終異化為強(qiáng)者呵護(hù)弱者的一種技術(shù)，由“道”而退化為“術(shù)”，甚至是道德缺失的“邪術(shù)”。現(xiàn)代零售業(yè)講“仁道”需要把握兩個(gè)基本點(diǎn)：對內(nèi)講分享，要分享經(jīng)營成果，不能“有奶便是娘”，應(yīng)該把人當(dāng)做人來使用；對外講誠信，要守住底線，那些顧客看不見的地方也應(yīng)該做到做好，因?yàn)樯系劭吹靡姡?

　　“人道”從字形來解讀，是“兩人耦合”的意思。這兩人可以理解為消費(fèi)者與零售商，他們有各自的立場，但零售商要做出“人道”，就必須從細(xì)節(jié)入手做好對消費(fèi)者的人文關(guān)懷。

　　“商道”是盈利之道。“商道”以“仁道”與“人道”為基礎(chǔ)，才是永續(xù)經(jīng)營之道。

　　“系統(tǒng)”由三個(gè)方面構(gòu)成，一是硬件系統(tǒng)，二是軟件系統(tǒng)，三是活件系統(tǒng)。硬件與軟件的更新?lián)Q代不僅能提高零售效率，還能徹底改變零售服務(wù)方式，給顧客更多的便利與體驗(yàn)，但歸根到底是活件系統(tǒng)，即人的系統(tǒng)。

　　零售的生命力在于適時(shí)應(yīng)變。推動(dòng)零售業(yè)變革的因素可以分為兩類：一類是核心要素，主要是消費(fèi)需求與社會(huì)環(huán)境，如健康導(dǎo)向、便利導(dǎo)向、品位導(dǎo)向等需求方面的因素，以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、法律法規(guī)、社會(huì)文化等社會(huì)環(huán)境因素;另一類是保障要素，上述要素的變化必然要求零售業(yè)隨之采取應(yīng)變對策，營銷策略改變導(dǎo)致零售業(yè)態(tài)的新發(fā)展，如業(yè)態(tài)替代、模式創(chuàng)新、組織變革、技術(shù)更新等。上述兩類因素相互作用，推動(dòng)了零售業(yè)的不斷演變與發(fā)展。

　　零售業(yè)發(fā)展的內(nèi)部動(dòng)因主要表現(xiàn)為業(yè)態(tài)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新與組織創(chuàng)新。

　　(1)業(yè)態(tài)創(chuàng)新：組合、分化、再組合。百貨公司以前的一切商店，其實(shí)都是專業(yè)店，百貨公司是對傳統(tǒng)專業(yè)店的組合。百貨公司以后出現(xiàn)了現(xiàn)代專業(yè)店，這是一種分化。超市以后分化出專業(yè)超市、便利店等。百貨與超市相結(jié)合出現(xiàn)了大型綜合超市、折扣店等。所有這些業(yè)態(tài)與其他服務(wù)業(yè)態(tài)相結(jié)合組成了購物中心。商業(yè)出現(xiàn)了多業(yè)態(tài)交叉發(fā)展與和諧共存的格局，其結(jié)果是：沒有任何一種業(yè)態(tài)可以獨(dú)占獨(dú)大。

　　(2)技術(shù)創(chuàng)新：物流技術(shù)與信息技術(shù)的融合。起源于戰(zhàn)爭年代的后勤管理技術(shù)演變成為物流技術(shù)，這一技術(shù)與以電腦技術(shù)和通訊技術(shù)為支撐的信息技術(shù)相結(jié)合，構(gòu)成了現(xiàn)代商業(yè)的兩大核心技術(shù)。現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用水平直接決定了商業(yè)的現(xiàn)代化水平和營運(yùn)質(zhì)量，從而使古老的商業(yè)成為勞動(dòng)密集型與技術(shù)密集型相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)。

　　(3)組織創(chuàng)新：連鎖經(jīng)營的發(fā)展。連鎖經(jīng)營的發(fā)展徹底改變了傳統(tǒng)的商業(yè)組織模式與運(yùn)作方式，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和市場份額成為商業(yè)經(jīng)營的基本目標(biāo)，從而導(dǎo)致跨地區(qū)與國際化發(fā)展，并由此產(chǎn)生了本土化與屬地化問題。連鎖經(jīng)營發(fā)展的歷史已經(jīng)證明：特定業(yè)態(tài)的規(guī)模化經(jīng)營，其成敗取決于經(jīng)營定位、經(jīng)營規(guī)模與營運(yùn)效率。因此，戰(zhàn)略規(guī)劃就顯得越來越重要，如業(yè)態(tài)定位、跨區(qū)發(fā)展與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略等。

　　零售業(yè)發(fā)展的外部動(dòng)因是：競爭、成本與顧客。

　　(1)競爭：零售業(yè)是一個(gè)高度競爭性的行業(yè)，零售業(yè)的競爭主要可以分為替代性競爭、同業(yè)競爭與渠道競爭三大類。替代性競爭的關(guān)鍵是業(yè)態(tài)本身的優(yōu)勢，而同業(yè)競爭的關(guān)鍵是競爭企業(yè)的核心競爭力。所謂“替代性競爭”，主要是指現(xiàn)代的或新的業(yè)態(tài)替代傳統(tǒng)的或老的業(yè)態(tài)，在這種競爭中往往是新的業(yè)態(tài)占優(yōu)勢地位，但是，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)由于延續(xù)時(shí)間長，對日常消費(fèi)的影響也非常大，所以，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)往往具有很強(qiáng)的生命力，零售業(yè)的替代是一個(gè)漫長的過程。如超市替代集市就可能是一個(gè)比較長的過程，集市并不會(huì)因?yàn)槌械陌l(fā)展而在一夜之間消失。任何一種業(yè)態(tài)的產(chǎn)生、發(fā)展與消亡總是與其社會(huì)背景聯(lián)系在一起的，因此，了解商業(yè)的社會(huì)背景對洞察商業(yè)的發(fā)展前景具有十分重要的意義。

　　另一類是“同業(yè)競爭”，即同類業(yè)態(tài)的不同經(jīng)營企業(yè)之間的競爭。由于不同業(yè)態(tài)的競爭結(jié)構(gòu)不同，各種業(yè)態(tài)中的企業(yè)所受到的同業(yè)競爭程度也不一樣。例如，超市的同業(yè)競爭集中在大型超市，因?yàn)榇笮统惺峭赓Y競爭的焦點(diǎn)，但便利店由于外資沒有大規(guī)模進(jìn)入，同業(yè)競爭主要是內(nèi)資企業(yè)之間的規(guī)模之爭。但隨著業(yè)態(tài)的進(jìn)一步演進(jìn)以及各類資本的融合，外資與內(nèi)資的界限逐漸模糊，同業(yè)競爭的成敗就主要表現(xiàn)在核心競爭力上。在經(jīng)營業(yè)態(tài)的發(fā)展從快速成長期過渡到穩(wěn)定成長期以后，同業(yè)競爭會(huì)比替代性競爭更激烈。替代性競爭的關(guān)鍵是業(yè)態(tài)本身的優(yōu)勢，而同業(yè)競爭的關(guān)鍵是競爭企業(yè)的核心競爭力。所以，培育企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本。

　　第三類是“渠道競爭”，即渠道內(nèi)不同合作者之間的競爭。例如零供關(guān)系，主要是合作關(guān)系，但也存在競爭關(guān)系，如零售企業(yè)采取CDM或OEM方式發(fā)展自有品牌商品以后，會(huì)將原本由供應(yīng)商生產(chǎn)、且銷售量較大的商品，實(shí)施定牌生產(chǎn)，這就會(huì)與生產(chǎn)同類產(chǎn)品的供應(yīng)商構(gòu)成一種競爭關(guān)系。類似的渠道競爭也會(huì)來自供應(yīng)商，如供應(yīng)商通過開辟網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)來擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。

　　(2)成本：成本對現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展變化的影響是顯著的，例如超市最初就是以“價(jià)格突破者”的形象出現(xiàn)的，因?yàn)槌杀镜停詢r(jià)格廉。零售引入“一站式購物”理念以后，店鋪面積擴(kuò)大了，為了降低經(jīng)營成本，店鋪向城市外圍轉(zhuǎn)移而遠(yuǎn)離居住區(qū)，于是就出現(xiàn)了“免費(fèi)班車”。如今，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)又面臨著兩個(gè)方面的成本壓力，店鋪?zhàn)饨鹋c人力資源成本持續(xù)上漲。在線零售雖然沒有店鋪?zhàn)饨鹨约半S著規(guī)模擴(kuò)大而同步增加的人力成本的壓力，但卻面臨著快遞成本的瓶頸問題。這正如天貓超市前總經(jīng)理金誠所說，用“蒙代爾三角理論”來解釋“到家服務(wù)的代購模式”的不合邏輯。他指出，此類服務(wù)無法同時(shí)滿足“品類、成本、時(shí)間”這三者的要求，所以就難以持久。其實(shí)，當(dāng)下我國盛行的新模式，大部分來自國外，但大凡成功者，都經(jīng)過了某些本土化的修正。各種到家服務(wù)模式的師傅是“Instacart”，我們的做法是依靠不可持久的補(bǔ)貼來平衡“蒙代爾三角”，而國外的Instacart則是用高額的配送費(fèi)用甚至不惜提高商品售價(jià)以及會(huì)費(fèi)來彌補(bǔ)高成本，從而實(shí)現(xiàn)快速、便利的代購配送服務(wù)。所以，商業(yè)模式的可持久性，最終取決于“成本”因素，一種模式之所以能持續(xù)發(fā)展，不僅要迎合“消費(fèi)需求”，更要符合“成本邏輯”。

　　(3)消費(fèi)者：零售業(yè)既是一個(gè)穩(wěn)定成長的行業(yè)，又是一個(gè)變化頻繁的行業(yè)。這主要是因?yàn)榱闶蹣I(yè)直接面對最終消費(fèi)者，消費(fèi)者需求的多樣化與不確定性決定了零售行業(yè)必須“隨需應(yīng)變”。

　　零售業(yè)的發(fā)展在不同時(shí)期會(huì)受到不同因素的影響，但最根本的影響是消費(fèi)者，消費(fèi)者才是市場的最終裁判。

　　從我國目前的零售環(huán)境與業(yè)態(tài)趨勢來分析，以下四個(gè)方面是值得關(guān)注的：

　　第一，綜合超市：分化瓦解。低毛利、大眾化的大型綜合超市，在市中心密集布點(diǎn)，越來越難以承受高租金的壓力。

　　第二，傳統(tǒng)百貨：淘汰轉(zhuǎn)型。在市中心，規(guī)模較小(如1萬平方米以下)的單純以銷售商品為主的百貨公司，越來越?jīng)]有生存空間，百貨購物場所越來越向交通便捷、人流集中的區(qū)域集中化發(fā)展，百貨購物越來越呈現(xiàn)出娛樂化趨勢。位于市中心的小型的傳統(tǒng)百貨難以迎合娛樂化購物需求，就難以避免被淘汰的命運(yùn)，可以轉(zhuǎn)型為其他業(yè)態(tài)。

　　第三，生活百貨：精耕細(xì)作。我國當(dāng)前的零售業(yè)，主要存在兩大問題，一是超市賣場的品種雖然越來越多，但每一類商品的深度很不夠，品項(xiàng)不全，缺乏質(zhì)感。而轉(zhuǎn)型以后的超市生活館，除了幾十元一個(gè)的蘋果之類的商品外，似乎也沒有特別能吸引眼球的亮點(diǎn)。二是百貨商店有點(diǎn)像“吸食鴉片”的人，只能靠節(jié)日促銷來拉動(dòng)銷售，消費(fèi)者對商品性價(jià)比越來越失望。百貨公司從1852年創(chuàng)辦那一天開始就提倡“不二價(jià)”，但我國某些百貨公司如今仍然處于“前百貨時(shí)代”。其他業(yè)態(tài)包括家電專業(yè)店、數(shù)碼城、家居裝潢城等，都是違法經(jīng)營與忽悠消費(fèi)者的“高地”，在這些商店中，想要一張合格的“發(fā)票”都是一種奢望。所以，無論是超市賣場還是百貨商店，都需要深耕細(xì)作，根據(jù)消費(fèi)者購買的關(guān)聯(lián)性提煉出若干條商品線，實(shí)現(xiàn)“混搭”以后，增加商品線中商品項(xiàng)目。

　　第四，便利業(yè)態(tài)：服務(wù)主導(dǎo)。從四個(gè)方面開拓增值服務(wù)。我國便利店的未來發(fā)展，可以從三個(gè)方向開拓增值服務(wù)項(xiàng)目：一是生活便利服務(wù)，既包括傳統(tǒng)的便民服務(wù)項(xiàng)目，如代收公用事業(yè)費(fèi)，更包括現(xiàn)代的便利服務(wù)項(xiàng)目，如代理金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、快遞業(yè)務(wù)、跨界代購業(yè)務(wù)、網(wǎng)購代理等。二是中食餐飲服務(wù)，便利店提供“中食餐飲”(居家餐飲屬于“內(nèi)食”，酒店餐飲屬于“外食”)，包括早餐、中餐、夜餐，以及居家養(yǎng)老的餐飲服務(wù)。如果便利店與老年人服務(wù)項(xiàng)目相結(jié)合將會(huì)衍生出一個(gè)很大的市場。三是供應(yīng)鏈服務(wù)，可以把便利店作為供應(yīng)商推廣新品與開展新品市場調(diào)查的一個(gè)重要渠道，國外有些便利店一半的收入來源于這一途徑，這是值得深度開發(fā)的一個(gè)新項(xiàng)目。四是跨界合作服務(wù)，通過兩線融合、跨界合作，是消費(fèi)者有更多的便利與更好的體驗(yàn)。

　　我總體感覺，新零售的任務(wù)有兩個(gè)，一個(gè)是回歸，把應(yīng)該做好的持續(xù)不變的東西做好，如商品，服務(wù)，誠信，對顧客的起碼尊重等，另一方面是創(chuàng)新，在技術(shù)，需求，成本，大環(huán)境變化背景下，尋求模式，投資，組織，商品開發(fā)，渠道，營運(yùn)技術(shù)，商業(yè)設(shè)計(jì)，服務(wù)方式，與溝通等方面的創(chuàng)新。不變的東西叫回歸，可變的東西叫創(chuàng)新，兩者還有融合與交叉。

　　為了把零售發(fā)展成為使人快樂的一門藝術(shù)、和諧社會(huì)的一個(gè)樞紐、受人尊敬的一種行業(yè)，零售人需要加倍努力與付出，更多地關(guān)注消費(fèi)者的感受，更多地關(guān)注先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，更多地關(guān)注合作伙伴與零售員工的利益。電商已經(jīng)意識(shí)到店商的復(fù)雜性，店商也要堅(jiān)守與繼續(xù)擴(kuò)大陣地，一不要忽悠消費(fèi)者，二不要被電商忽悠了。自身要通過變化、變革與革命，尋求突圍與新生。

　　（作者：聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心主任、上海商學(xué)院教授 周勇）