出品/聯商網&搜鋪網

撰文/羅秀玲

受疫情“黑天鵝”影響，生存和破局成為零售行業面對的共同難題。

面對業績壓力，一向“高傲”的高端美妝品牌也開始了“花樣”促銷，這無疑為中小品牌帶來了更大的生存壓力。

“2020年，是美妝行業的戰國時期，今年的市場競爭尤為激烈”，在9月3日舉行的2020年淘美妝美妝年中峰會上，淘美妝商友會會長老簡在致辭中這樣形容2020年美妝市場，“品牌是行業生態的頂端，而品牌生態的頂端是大牌，如果大牌通過促銷跳水收割市場，那就意味著打破生態圈，尤其是對中小品牌和零售商有重大影響，大牌降維搶占市場份額期間，中小零售商和品牌就會覺得有壓力。”

面對重重壓力，美妝中小品牌還有哪些機會？

破圈

要想和大品牌搶占市場份額，中小品牌首先要做的就是破圈——被更多的受眾熟知并且接受。

歐萊雅校友會會長，阿芙品牌顧問張耀東認為品牌對于企業來講終極意義有兩個——一是溢價，二是復購。

張耀東認為品牌要做到溢價和復購，一定要以代表性的產品作為基礎，在品牌價值觀的引導下，通過品牌故事、品牌符號、品牌化的運營和傳播，為消費者實現價值，只有這樣才能為品牌帶來溢價和復購。

而在破圈的過程中，產品只是基礎，關鍵還在于渠道布局。

布局

面對著巨大的流量紅利，紐西之謎選擇了“火車頭”模式。

紐西之謎創始人劉曉坤指出全渠道的融合已經是大勢所趨，營銷與渠道的界限越來越模糊，更多的是講求品效合一。

不過盡管全渠道融合是大勢所趨，紐西之謎在渠道選擇上依然有所偏重，提出了“火車頭模式”。

劉曉坤指出所謂的火車頭模式即通過在抖音拉動天貓的銷量能夠快速產生爆品，反過來把這些爆品作用到線下去帶動全渠道的增長，“我們通過爆品和消費者增加連接紐帶，從而拉高客單”。

據悉，紐西之謎去年在屈臣氏門店可比收入增長42%，“我們把肌膚管理中心搬進屈臣氏，目前覆蓋了380家的直營店，就做專業的服務，其他的3000多家店就是做爆品，從線上賣的好的爆品來做全渠道的覆蓋”。

不過全渠道投放需要巨大的財力支撐，這對中小品牌來說也是難題。

老簡為此支招稱：“新小品牌如果有壓力，可以考慮找資本一起參與，我們發現多渠道品牌，比單一靠1-2個超級大渠道或超級直播紅人建設的品牌來得靠譜，有些品牌在某些單一渠道里做的很大，但品牌要走出去再拓展新渠道就有難度”。

助力

隨著直播電商的火爆，淘寶、京東、快手、小紅書、拼多多、抖音等平臺紛紛出手，通過政策扶持吸引更多品牌入駐。

全球購品牌及供應鏈負責人圖先表示今年淘寶全球購首次上線了淘分銷平臺，“平臺的初衷就是給海外品牌提供一個入口，可以更快的鏈接到國內的這一些想要經營海外品牌商品的這些買手和商家。”

接下去全球購會重點去推動賞金任務，以聚合更多中小商家的力量，拿到原本屬于大商家或者是超級網紅級別的人才能拿到的采購或者返傭體系。

圖先舉例稱，如果你的商品正常保持35~40%的毛利基礎上，只要30個或者50個商家共同銷售某一指定商品達到規定金額，品牌方就會再返承諾的獎金給到這些銷售商家，所以可能整個反傭體系加上傭金加起來的利潤率可以到50%以上。

京東美妝事業部副總裁Terry指出在過去的半年時間當中，京東美妝已經擁有了近萬家的美妝店鋪，其中旗艦店占比達到40%以上，整體店鋪的粉絲量達到3.4億人，京東美妝已經成為品牌的增量廠，下一步京東美妝不僅會通過支持頭部品牌打造美妝心智，也會去發展和扶持新奇特的品牌和產品，滿足消費者小眾化的需求。

對于營收80%來源于美妝事業的小紅書來說，紅人已經成為小紅書獨一無二的資產。

小紅書效果營銷總經理熙官稱小紅書現在最大的賣點就是便宜，而其月活躍用戶已經到了1.2個億，這對于中小品牌來說，其實是非常合適的營銷場所。

抖音電商業務部美妝行業高級總監朱維漢則指出在抖音每天有大概22萬的美妝類的視頻上傳量，有大概6億的播放量是有跟美妝內容相關的，每1個用戶會關注到10個以上的美妝賬號。

抖音目前主要在新品、品牌、粉絲、品牌在抖音小店規模三個方面去進一步合作。

拼多多國際總經理李逵指出目前多多70%的流量是免費流量，只有30%的流量是商業化的流量。

運營

“中小品牌一定要學習經營好自己的私域流量，這是核心資產”，會場上老簡直言不諱。

這就意味著面對著巨大流量紅利，品牌商一方面要將公域流量轉化為私域流量，另一方面也要通過私域流量運營增強顧客黏性。

老鐘駕到創始人老鐘認為價值觀的輸出會比內容更加的圈粉。

而內容運營、直播運營、文化運營、渠道運營是IP運營的核心，目前老鐘駕到公眾號的互動率是達到12%，微信承載了50萬的私域粉絲，而私域粉絲轉化率是高達40%。

壹心娛樂的CEO Plusmall創始人楊天真認為未來的品牌可能是多元化的的銷售模式，不過對于商家來說，拉新一定是很重要的事情。

“有很多人找我聊，類似于哪位藝人可以一起合作一個美妝品牌等等，我覺得這個事情都是非常開放的，但前提是我們得想清楚了，我們用藝人的什么東西，他的影響力、流量到底放在哪里才不是被消耗，而是互相增值，如果能夠做好的話，人貨場之間一定是互相加持加分的。”