在去年10月開出首店后，國內(nèi)首個倉儲式會員店品牌開始全國擴展。6月16日，盒馬宣布，X會員店邁出全國布局的第一步。

6月18日起，北京、上海兩家新店將陸續(xù)開業(yè)，這是北京的第一家盒馬X會員店。自此，9個月內(nèi)，盒馬已在京滬落子3家X會員店。

目前，盒馬進入規(guī)模化復制階段，長三角地區(qū)及中國多個省會城市，會員店的籌建工作已經(jīng)啟動，今年內(nèi)，盒馬將完成X會員店“從1到10”的復制。

由于盒馬會員店成績顯著，會員店一時熱到發(fā)燙。國內(nèi)零售業(yè)玩家紛紛入場，國外老牌巨頭亦加緊擴張步伐，競爭節(jié)奏日趨加快。隨著盒馬的全面鋪開，中國自己的會員店也開始建立建立新的行業(yè)標準，引領風潮。

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特立獨行

X會員店的魅力

早在2018年就率先試水“X會員計劃”，2020年10月首家盒馬X會員店落地上海。

據(jù)了解，該店毛利率不超過14%，單日收入最高超過1000萬元，開業(yè)2個月內(nèi)即實現(xiàn)盈利（盈利不包括收取的會員費），開業(yè)3個月后客單價接近1000元。至今，盒馬在上海沉淀的付費用戶已超過50萬，且用戶黏性高，平均每月在X會員店超兩次復購。隨著盒馬X會員店模式在上海跑通，會員店的服務和口碑受到消費者認可，同時，通過盒馬鮮生、盒馬APP及眾多盒粉的種草引流，北京“X會員”也逐步逼近50萬大關，強勁的會員基礎讓北京首家盒馬X會員店“千呼萬喚始出來”。

6月18日，北京將迎來首家盒馬X會員店。據(jù)悉，該店位于大興區(qū)久敬莊世界之花假日廣場B1層，占地面積約為1.7萬平方米，上海的X會員店“二胎”則降生在閔行區(qū)七莘路1809弄1號樓B1層，占地1.8萬平方米。

京滬兩店全部采用倉儲式貨架，SKU數(shù)量均為3000個，其中自有商品占比超過40%，自有品牌“盒馬MAX”占比超過20%。

據(jù)盒馬會員店負責人長隱介紹，未來盒馬X會員店會在北京東西南北四個區(qū)域各開一家門店，隨著門店數(shù)量增加，自有商品在未來占比會進一步提升。

相比于Costco和山姆會員店，盒馬推出的線上線下一體化運營，是盒馬區(qū)別于其他會員店同行的創(chuàng)新之舉。門店周邊20公里的到家服務，線上配送“半日達”。

除此之外，盒馬X會員店也有別于盒馬鮮生，盒馬鮮生門店很大程度上強調(diào)的是“到家”的體驗，更多滿足的是消費者的save time（省時間），可以在辦公室、地鐵上、回家路上，可以自己窩在沙發(fā)上快速下單，最快30分鐘履約，省時，也能保證極致的新鮮。會員店則側重“到店”，周末或節(jié)假日，能帶家人去一個休閑放松、充滿樂趣、同時是一路逛吃的地方，為此愿意開車幾十分鐘，愿意支付年費。試吃也是盒馬X會員店的重要策略，通過門店豐富的陳列和現(xiàn)場試吃的場景，讓消費者更進一步了解商品特性，擁有沉浸式的消費體驗。

盒馬X會員店和盒馬鮮生門店都聚焦中高消費人群。但在消費分層的基礎上，X會員店核心滿足的是消費者對不同場景的需求及期待。

為進一步豐富會員價值，盒馬X會員店相繼增加多項延伸服務，力求成為“小家庭的生活加油站”——除了一次性買夠全家的一周之用，還可以來會員店養(yǎng)車、洗車；免費專業(yè)驗光及眼鏡護理；為寵物洗剪吹。在北京，還可享受家紡、衣物高端洗護服務等。圍繞“家庭”場景，提升全家幸福感。

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去偽存真

商品力才是核心

受疫情的影響、社區(qū)團購等新業(yè)態(tài)的沖擊，很多零售企業(yè)“腹背受敵”，營收、利潤、來客數(shù)大幅下滑，對于陷入流量困境的新老巨頭來說，急需尋找新的出口。

盒馬在此時推出X會員店，一方面是迎合消費者需求，另一方面則是滿足消費分層后的一部分人群。傳統(tǒng)超市售賣的商品大多是收過進店費、陳列費、條碼費、店慶費、堆頭費等一大堆費用的流通貨，能繳足這些費用的商品在一輪輪競爭中沉淀下來，最終也導致傳統(tǒng)超市同質(zhì)化非常嚴重。有人說，社區(qū)團購影響了超市的生意，反觀超市本身，后路早被自身切斷。在同質(zhì)化競爭異常激烈的今天，零售市場幾乎處于紅海存量競爭，而盒馬在此刻推出會員店正是在開發(fā)增量市場。

由于各類零售模式的興起，超市行業(yè)錯過了發(fā)展黃金時期，國際知名品牌敗走中國，被中國企業(yè)收購的案例比比皆是。

伴隨著疫情對消費者習慣的“馴化”，超市的主力消費群體也在向線上轉移，原本傳統(tǒng)超市的客單價一般在90元-150元區(qū)間，5000平米的超市日均營業(yè)額能做到20萬元的已經(jīng)算是好店了，到如今營業(yè)額腰斬已經(jīng)不算稀奇，光門大吉者屢見不鮮，而盒馬在上海開業(yè)的X會員店，客單價達1000元左右，據(jù)相關負責人巔峰時刻日商近1000萬元，可見會員店的受歡迎程度。

會員店的核心是商品力。買手制的會員店玩的就是商品，商品力是考量一家會員店的重要指標，單純的“平價策略”只能滿足最原始的需求，這樣的會員店沒有靈魂，真正的會員店則是圍繞著商圈、商品、服務、運營、差異化展開的一系列策略。

筆者認為，開店是搭舞臺，能否請到明星商品是考驗一家企業(yè)商品力的核心，大部分會員入會和續(xù)費都是沖著明星商品來的，如果在商品開發(fā)上不能滿足差異化需求，不能提供高性價比的商品，會員店則形同虛設，和大型百貨店沒有區(qū)別。

隨著盒馬X會員店的落地，國內(nèi)很多超市開始改版，換上幾組倉儲式貨架，整箱陳列，再做個醒目的門頭，就向大眾宣布自己也是“會員倉儲店”了，這樣的行徑令人啼笑皆非。會員店的核心在于會員，不收會費的會員店說白了就是不想對消費者負責，“偽會員店”的存在只可能是一陣風。

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與巨頭掰手腕
學習、實干、超越

一年時間不到，倉儲式會員店領域從風平浪靜到風起云涌，成了新零售的新風口。

繼盒馬宣布“一年開10店”之后，早已進入中國市場的國際零售巨頭山姆、Costco開始頻密布局，計劃開店的節(jié)奏也從之前的“一年一家”變成“一年十余家”。

近一個月，國內(nèi)眾多零售企業(yè)也紛紛入局。至少四家企業(yè)宣布，已開啟倉儲式會員制商超、加注會員店。行業(yè)里一度有“三國殺”、“四小龍”之說，競爭急劇升級。

在行業(yè)內(nèi)有一種專業(yè)的說法叫“三國殺”，是指以Costco、山姆會員店、盒馬X會員店為主的三家專業(yè)選手。這三家企業(yè)都向顧客收取會員費，同時門店售賣的商品都是專屬定制和自有商品，差異化較為明顯，拿盒馬X會員店來說，在會員店售賣的哈密瓜都是創(chuàng)始人老菜帶領著團隊去新疆產(chǎn)地選定的，不論是產(chǎn)品標準程度，還是甜度都遠高于傳統(tǒng)超市采購標準。

另外一種說法“四小龍”則是指以永輝、fudi、北京華聯(lián)、蘇寧家樂福。他們有樣學樣，門店雖然采用了倉儲式貨架，但商品還是老一套，只是換了大規(guī)格包裝，一方面叫會員店，卻不收取會員費，看上去是省去了“會費”這一繁瑣的條件，實則是商品力欠缺，不想對會員負責而已。

盒馬的創(chuàng)始人侯毅表示：向巨頭學習，加快品類結構向Costco靠攏，從第一家只有50%的Costco商品結構到第二家的80%，相信不久的將來，Costco的品類能力能夠完全超越；弱小的企業(yè)要超越巨頭，要“抄、操、超”，學習業(yè)務模式、學會操作流程、最后超過它；那天進入深圳，一定在Sam的旗艦店對面開一家，全面對標，在競爭中成長，我們唯一具備的優(yōu)勢是年輕、勇氣，以及我們對于夢想的追求，中國市場會員店老大一定是中國企業(yè)，就像曾經(jīng)的大賣場、曾經(jīng)的電商一樣.....

行業(yè)競爭會給消費者帶來利好。會員店最終比拼的，還是商品、服務和供應鏈。盒馬在5月底宣布啟動盒馬X加速器，孵化100個新品牌，強化供應鏈建設。

盒馬總裁侯毅認為，加速器有助于提升盒馬X會員店商品力的獨特性，“和這個賽道里的國際巨頭相比，我們更了解中國人的消費需求，更有本地特色，跟國際巨頭掰掰手腕，我還是很有信心的。未來，倉儲式會員店，會被中國的新零售企業(yè)重新定義。”侯毅表示。