來源/虎嗅

作者/Eastland

2021年8月11日（美東時(shí)間），貝殼控股（NYSE：BEKE）發(fā)布了2021年Q2未經(jīng)審計(jì)業(yè)績——總成交額1.22萬億，同比增長22.2%；營收242億、同比增長20%；截至6月末，門店數(shù)達(dá)5.29萬家、同比增長25.1%；經(jīng)紀(jì)人達(dá)54.9萬名、同比增長20.3%。

進(jìn)入2021年，以“穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房價(jià)、穩(wěn)預(yù)期”為目標(biāo)的調(diào)控措施（限購、限貸、限價(jià)，整頓學(xué)區(qū)房等）

成效顯著，房地產(chǎn)市場整體降溫。在這樣的背景下，貝殼交易規(guī)模、營收規(guī)模、線下運(yùn)營規(guī)模穩(wěn)中有升，龍頭地位進(jìn)一步鞏固。

貝殼基本面向好，卻因種種外部原因一跌再跌，市值蒸發(fā)約4000億！最新市值234億美元，僅為52周高點(diǎn)的四分之一，有“錯(cuò)殺”嫌疑。

研究貝殼務(wù)必要從兩個(gè)維度入手，一是新房/二手房，二是鏈家門店/非鏈家門店。

新房VS二手房

1）年成交金額將突破4萬億

2017年，貝殼旗下CAN平臺（Agent Cooperation Network）總成交金額（GTV）突破1萬億，2019年突破2萬億，2020年達(dá)到3.5萬億。2021年H1，CAN平臺交易額達(dá)2.3萬億，預(yù)計(jì)全年交突破4萬億。

二手房是鏈家的起家業(yè)務(wù)，早期自然在CAN平臺成交額里占“大頭”。自2019年起，新房業(yè)務(wù)成交額占比越來顯著提高：

2018年，二手房成交8220億、占比71.3%，新房成交2810億、占比24.4%；

2019年，二手房成交1.3萬億，但占比降至61%；

2020年，二手房成交1.9萬億，新房成交亦達(dá)1.4萬億、占比接近40%。

成熟房地產(chǎn)市場，二手房交易額大于新房。而中國房地產(chǎn)市場，新房交易占壓倒優(yōu)勢，二手房的角色是“追趕者”：

2014年新房、二手房總交易額分別為6.2萬億、2.6萬億，二手房占比26.8%；

2019年，新房、二手房總交易額分別為13.9萬億、6.7萬億，二手房占比提高到30%；

預(yù)計(jì)2024年，二手房交易額將大12萬億、占比39%。

但房產(chǎn)中介天然在二手房交易領(lǐng)域更有用武之地，所以貝殼的走勢與“大盤”相反——從二手房業(yè)務(wù)起家苦心經(jīng)營，在線下積累龐大的資源，然后將之用于新房銷售，迎合開發(fā)商去庫存、回籠資金的迫切需求。 

2021年H1，貝殼CAN平臺新房、二手房及新興業(yè)務(wù)成交額分別為8416億、1.3萬億和1233億。#全年交易額有望突破4萬億#

2）新房業(yè)務(wù)異軍突起

貝殼營收分為“二手房”、“新房”、“新興業(yè)務(wù)”三個(gè)部分

2019年?duì)I收460億，同比增長60.6%；2020年雖受疫情影響，同比增速仍達(dá)53.2%、至705億；2021年H1，營收449億、同比增長64.6%。

2019年新房業(yè)務(wù)收入203億，與二手房業(yè)務(wù)的246億營收非常接近；2020年，新房業(yè)務(wù)收入379億，大幅超越二手房業(yè)務(wù)；2021年H1，新房、二手房收入分別為238億、198億。

2019年、2020年，新房業(yè)務(wù)對貝殼營收增長的貢獻(xiàn)率均在70%以上。2021年H1，新房業(yè)務(wù)增長貢獻(xiàn)率降至55.9%，但仍顯著高于二手房業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率。

開發(fā)商去庫存需求日漸急迫，是拓展新房業(yè)務(wù)的契機(jī)，但沒有多年的積累，“天上掉下來的餡餅”也接不住。

鏈家門店VS非鏈家門店

貝殼的ACN平臺將房產(chǎn)交易流程拆解為若干“片段”，所謂“鐵路警察、各管一段”。從業(yè)者可以在“房源錄入者”、“房源維護(hù)者”、“客源發(fā)現(xiàn)者”、“撮合成交者”等角色中選擇一個(gè)或多個(gè)，以發(fā)揮自己的“比較優(yōu)勢”。平臺力求公正、透明，讓參與者獲得合理的利益分配。

CAN平臺首先是為鏈家門店服務(wù)，兩者之間的關(guān)系類似“京東商城”與“京東自營”。但貝殼的野心是讓CAN平臺成為面向整個(gè)房產(chǎn)中介行業(yè)的開放平臺，正如京東商城對第三方賣家“敞開大門”。

幾年過去了，非鏈家品牌門店/經(jīng)紀(jì)人入駐情況、成交金額及分傭，是衡量CAN平臺開放性的關(guān)鍵指標(biāo)。

截至2021年6月末，CAN平臺接入門店數(shù)同比增長25%、至5.3萬家，入駐經(jīng)紀(jì)人近55萬名。

1）開放平臺，“第三方”份額占六成

非鏈家門店的“主陣地”是新房業(yè)務(wù)。2020年新房成交金額高達(dá)1.1萬億，占CAN平臺新房總成交額的80%；二手房成交金額也不少，為9281億，占CAN平臺二手房總成交額的47.8%。

2020年，非鏈家門店新房、二手房總成交額2.03萬億、占CAN平臺成交金額的58.1%。2019年這個(gè)比例是46.4%，2021年H1提高到59.9%。

鏈家門店“主陣地”是二手房業(yè)務(wù)。2020年二手房成交額1萬億，占CAN平臺二手房總成交額的52%；新房成交金額只有2770億，占CAN平臺新房總成交額的20%。

傳統(tǒng)房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)核心能力是在線下獲得二手房源，但鏈家通過貝殼獲得了線上獲得流量的能力。

2021年Q2，貝殼APP平均月活達(dá)5210萬，對于買房這種超低頻需求已經(jīng)算“天量”。非鏈家門店能拿到二手房源并具備有線下服務(wù)能力，線上獲客是它們短板。

因?yàn)樵谛路夸N售方面的互補(bǔ)性更強(qiáng)，CAN平臺與非鏈家門合作更容易雙贏。新房銷售中建立的互信關(guān)系，對雙方在二手房領(lǐng)域的合作會有裨益。

進(jìn)入2021年，CAN平臺二手房成交額中鏈家門店占比退至50%以下；而新房交易額中，非鏈家門店早在2020年就占到80%，2021年H1提高到83%。

非鏈家門店在CAN平臺的份額與“第三方賣家”在京東商城的情形相似，已達(dá)60%一線。

“近者悅，遠(yuǎn)者來”，貝殼的“雪球”有可能越滾越大。

財(cái)散人聚

俗話說“財(cái)聚人散、財(cái)散人聚”，不論天貓、京東還是貝殼，想要吸引千百萬參與者，一定要有完善的利益分配機(jī)制。

貝殼與非鏈家門店機(jī)構(gòu)的利益分配模式有兩種——分傭和收取服務(wù)費(fèi)，分別用于新房、二手房業(yè)務(wù)。

1）分傭

“分傭”是貝殼對新房銷售傭金中非鏈家門店應(yīng)得款項(xiàng)進(jìn)行的支付。

以2021年Q2為例，新房業(yè)務(wù)交易金額4980億、收入139億，總變現(xiàn)率2.79%。非鏈家門店機(jī)構(gòu)完成4145億交易，獲得分傭94億，傭金率2.28%。貝殼按交易額的0.51%提留21.1億。

新房業(yè)務(wù)的主流模式應(yīng)當(dāng)是貝殼與開發(fā)商簽訂銷售合同、拿到房源，眾多非鏈家門店各自憑獲客能力、服務(wù)能力促成交易，然后從貝殼領(lǐng)取“分傭”，金額為交易的2.1%~2.4%。

2）服務(wù)費(fèi)

“服務(wù)費(fèi)”是貝殼就提供與二手房交易相關(guān)服務(wù)向非鏈家門店收取的費(fèi)用。

仍以2021年Q2為例，二手房業(yè)務(wù)交易金額6520億，鏈家、非鏈家分別完成3100億、3425億。

貝殼Q2二手房業(yè)務(wù)營收為96億，其中85億是傭金，11億是向非鏈家門店收取的服務(wù)費(fèi)，費(fèi)率為0.32%。

過往六個(gè)季度，貝殼向非鏈家門店收取二手房業(yè)務(wù)服務(wù)費(fèi)的比率在0.3%~0.35%之間。

占在非鏈家門店的角度，從貝殼CAN平臺獲得新房銷售委托、成交后可提取約為交易額2.3%的“分傭”；而利用CAN平臺（如全流程數(shù)字化、流量獲取等）完成自己家的二手房業(yè)務(wù)，要向貝殼繳納成交額0.3%的服務(wù)費(fèi)。

詳解利益分配格局

滿足非鏈家門店的利益訴求，貝殼做到“財(cái)散人聚”，自己能剩下什么？

1）貝殼“凈傭金”

貝殼財(cái)報(bào)將營收減去所付出傭金的余額稱為Comntibution，這才是上市公司得到的“凈傭金”。

2020年，二手房業(yè)務(wù)營收305.6億，內(nèi)外傭金合計(jì)180.7億，凈傭金125億，凈傭金率40.9%；新房業(yè)務(wù)營收379.4億，內(nèi)外傭金合計(jì)297.9億，凈傭金81.5億，凈傭金率21.5%；新興業(yè)務(wù)營收19.8億，內(nèi)外傭金31.8億，凈傭金16.6億，凈傭金率83.9%。

近年變化最大的是新房凈傭金率，2017年高達(dá)44.6%，2020年降至21.5%，2021年H1跌破20%。原因是非鏈家門店的權(quán)重持續(xù)提高，2021年H1占GTV的比例高達(dá)83%，貝殼分出去的傭金越來越多。

凈傭金可視為貝殼的“真實(shí)營收”。

根據(jù)2020年數(shù)據(jù)，二手房、新房、新興業(yè)務(wù)三個(gè)板塊分別貢獻(xiàn)了“真實(shí)營收”的55.8%、36.6%、7.6%。

2）利益分配

• 新房

以2021年Q2為例，CAN平臺新房成交4983億，貝殼確認(rèn)營收139億。非鏈家門店完成4145億交易，拿走94億分傭、傭金率2.3%；鏈家完成838億交易，拿走19億內(nèi)部傭金、傭金率2.2%；貝殼留下26億、費(fèi)率0.5%。

非鏈家機(jī)構(gòu)傭金率最高，鏈家傭金率逐漸走高，內(nèi)、外傭金率趨同無疑是合理的，而貝殼提留費(fèi)率保持在0.5%一線。

• 二手房

二手房業(yè)務(wù)的邏輯與新房完全不同，貝殼賬面營收分為傭金、服務(wù)費(fèi)兩部分，分別來自鏈家門店和非鏈家門店。

上文提到2021年Q2，貝殼CAN平臺二手房業(yè)務(wù)交易額6520億。非鏈家完成其中3425億，貢獻(xiàn)服務(wù)費(fèi)11億元費(fèi)率為0.32%，遠(yuǎn)低于新房業(yè)務(wù)費(fèi)率（約為0.5%），因?yàn)槎址吭词欠擎溂议T店自己找來的。

鏈家門店二手房交易額3100億，貢獻(xiàn)傭金85億，費(fèi)率剛好是“著名的2.7%”。

但鏈家門店要支付房租、要給業(yè)務(wù)人員提成，貝殼必須返還一部分傭金并支付房租及其它費(fèi)用。2021年Q2，返還傭金56.5億、支付9.3億門店租賃和8.4億其它費(fèi)用。

算下來，鏈家門店對貝殼的凈貢獻(xiàn)（繳納傭金-返還傭金-門店租金）為11億元，相當(dāng)于鏈家門店二手房交易額的0.35%，和非鏈家門店“貢獻(xiàn)率”再次趨同。

貝殼平臺利益分配格局，給人兩個(gè)印象：

一是算得上透明，公正。鏈家門店新房業(yè)務(wù)“分得少”、二手房業(yè)務(wù)“交得多”，畢竟與貝殼是“一家人”嘛。下一步，CAN平臺對鏈家、非鏈家將“一視同仁”。

二是貝殼收益與“著名的2.7%”沒有直接關(guān)系，用CEO彭永東的話說，就是“由‘交易’轉(zhuǎn)向‘服務(wù)’”。不論“分傭”給非鏈家門店，還是“返傭”給鏈家門店，消費(fèi)者付的傭金多，貝殼分/返給門店金額也多，反之亦然。貝殼CAN平臺只是“過了個(gè)手”。好天貓賣家利潤率高或低，與天貓沒有直接關(guān)系。

盈利能力

藍(lán)色折線代表毛利潤、彩色堆疊柱代表市場、管理、研發(fā)三項(xiàng)費(fèi)用，藍(lán)色“淹沒”彩色，公司才能獲得經(jīng)營利潤。

貝殼直到2020年方才擺脫虧損。這一年毛利潤達(dá)169億（毛利潤率23.9%），市場費(fèi)用（37億）、管理費(fèi)用（76億）、研發(fā)費(fèi)用（25億）合計(jì)138億（總費(fèi)用率19.6%）；年度凈利潤達(dá)28億、凈利潤率11%。

疫情沖擊下，2020年H1貝殼業(yè)務(wù)一度停擺，但全年還是取得27.8億凈利潤。

2017年、2018年，不含股權(quán)激勵(lì)成本的“經(jīng)調(diào)整EBITDA”（息稅前利潤）已分別達(dá)到10.7億、6.1億；2019年大增381%、達(dá)到29.2億；2020年達(dá)到77.4億，同比增長165%；2021年H1為45.7億、同比增長184%。

純互聯(lián)網(wǎng)公司對傳統(tǒng)房產(chǎn)中介發(fā)起發(fā)的“降維打擊”均告失敗。貝殼則是鏈家“反攻”的產(chǎn)物，目前看來是成功的。主要原因有兩方面：

第一，房產(chǎn)不是標(biāo)品。不要說二手房，同項(xiàng)目、同期的新房也不會有兩套完全相同。買家對“終身大事”不可能馬虎，一定要到現(xiàn)場勘察，“VR看房”替代不了“線下帶看”。

第二，買房、賣房者都是“菜鳥”，而且心態(tài)是復(fù)雜多變。經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)紀(jì)人“貼身服務(wù)”、協(xié)調(diào)雙方的預(yù)期，才能順利成交。不論互聯(lián)網(wǎng)公司技術(shù)多牛，只要賣方、買方都是人類，經(jīng)紀(jì)人這種角色就不會消失。

純互聯(lián)網(wǎng)公司線上能力起點(diǎn)高，從純技術(shù)層面，打造并發(fā)量低到可笑的交易平臺，難度很小。真正的難點(diǎn)在于對中介行業(yè)、店東、從業(yè)人員及買賣雙方心態(tài)的理解。另外，純互聯(lián)網(wǎng)公司線下“缺課”也很多、很難補(bǔ)。

反觀鏈家，線下能力強(qiáng)大，投入充足研發(fā)費(fèi)用，以高薪加股權(quán)激勵(lì)延攬IT人才，不出幾年就能把課“補(bǔ)上”。

2020年，中國新房、二手房交易額分別為17萬億和7.3萬億，貝殼平臺成交的3.3萬億只是零頭，成長空間很大。