“過去大家已經高度習慣出門導航用高德，未來希望大家出門生活用高德。”

這是不久前，高德集團董事長俞永福，在高德地圖品牌升級發(fā)布會上的講話。

時至今日，此舉不僅未在社交網絡上濺起水花，用戶似乎也很納悶：高德地圖哪兒變了？

有人說，這是高德地圖吹響的沖鋒號，它的目標指向滴滴、美團或者攜程。

回看高德地圖此前一系列相關舉措，「潮汐商業(yè)評論」更愿意將它視為一次階段性成果的集中展示。早在去年9月，高德正式宣布進軍生活服務領域，加大在出行和本地生活服務領域的運營權重；今年7月初，阿里巴巴集團董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇曾發(fā)出一封全員信中，曾提出將基于地理位置服務的三大業(yè)務高德、本地生活和飛豬，組成生活服務板塊。

組織架構的重構，預示著未來行動的方向。然而，要說阿里對外全面開戰(zhàn)，恐怕言之尚早，畢竟每一個潛在的對手——它都曾纏斗多年，但是結果大家有目共睹。

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高德多次變陣，地圖終究不只是工具

2014年，剛剛入主高德地圖的UC董事長俞永福曾撰文：高德將去除廣告，專注于地圖導航。這意味著高德徹底放下O2O執(zhí)念。

當時，高德地圖與其他剛需產品相比，用戶使用頻次較低，屬于低頻應用。不像美團，可以高頻帶低頻，提升團購、美食、酒店等活躍度。地圖產品的二級頁面天然不具備O2O的優(yōu)勢。比如美團號稱“幫大家吃得更好，生活更好”；而高德則定位為“出門好生活開放服務平臺”。從用戶的角度來看，大家仍然基本堅持一個APP覆蓋一個功能的使用習慣。即便定位為生活服務平臺的美團，業(yè)務聯(lián)動的飛輪轉速仍然艱難，更何況羽翼未豐的高德。

如今，高德地圖為何又重回戰(zhàn)場？

圖/pexels

此一時，彼一時。

高德之所以砍掉團購、代駕、保潔等O2O服務，是因為它的競爭對手是百度地圖。各方都將地圖與外賣大戰(zhàn)捆綁。為了聚焦核心業(yè)務，提升產品的識別度，高德孤注一擲，轉向做工具。

經過幾年積累，高德的開放路線支撐了網約車業(yè)務的發(fā)展，用戶數呈指數級增長。

2019年8月，高德總裁劉振飛宣布產品全面升級，駕車、打車、公交、地鐵、旅行等多種出行服務被置于首頁。高德開始擺脫過去的出行平臺，開始向當下轉型方向邁進。今年7月，高德開始重大組織升級，本地生活將由阿里巴巴合伙人俞永福代表集團分管，向張勇匯報，李永和擔任本地生活公司CEO，與高德總裁劉振飛和飛豬總裁莊卓然向俞永福匯報。

而隨著阿里女員工受侵害事件的影響，8月23日，阿里董事局主席、首席執(zhí)行官（CEO） 張勇（花名：逍遙子）對內發(fā)布了全員信，信中宣布，經過本地生活公司董事會批準，俞永福（花名：永福）擔任本地生活公司CEO，代表集團繼續(xù)分管包括本地生活公司、高德、飛豬在內的生活服務板塊。同時，俞永福還將兼任已完成重組后的同城零售事業(yè)群總裁，向張勇匯報。

在此之前的8月9日凌晨，張勇宣布針對阿里女員工受侵害事件階段性處理決定，同城零售事業(yè)群總裁李永和（花名：老鼎）引咎辭職。一個月前，他剛剛接管本地生活業(yè)務。

近些年，在俞永福主導之下，高德日活用戶從千萬發(fā)展到去年過1億。高德的發(fā)展獲得了阿里的認可，據阿里去年底的內部考核結果顯示，高德拿到了4分，超過淘特（淘寶特價版），位列垂直業(yè)務第一名。

此時的高德正遭遇一次難得的發(fā)展機遇。7月初，滴滴被監(jiān)管部門責令下架。隨著網約車帶頭大哥的倒地。

“一鯨落，萬物生”，其他入局者紛紛開始搶人。美團打車再次上線了APP。高德打車不僅推出免傭金活動，部分地區(qū)司機注冊后送5000元的福利，而且還召開了媒體發(fā)布會廣而告之。據《晚點LatePost》，今年4月，高德的日均單量還只有230萬單左右，而7月在高補貼的刺激下日單量已經達到約400萬單。

36氪也報道，整個七月，高德平臺日均單量上漲了100萬單，曹操和T3出行上漲了十幾萬單，美團的整體單量比今年6月有30%左右的增幅。

02

餓了么、支付寶之后，

阿里再派高德對陣美團勝算幾何？

高德試圖做一個開放的生活服務平臺，目前，它整合了阿里體系內的本地業(yè)務餓了么、酒旅業(yè)務飛豬、團購業(yè)務口碑等，還有阿里體系之外的公司如大眾點評、去哪兒、藝龍、攜程等。

名曰“開放”，實則大雜燴。如何才能將復雜的體系整合起來為己所用？既取決于阿里下一步的動作，也與各領域強勢的競爭對手們密不可分。

本地業(yè)務餓了么、飛豬，面臨著來自美團、攜程的挑戰(zhàn)。

在出行領域，去年8月26日，滴滴對外宣布全球日訂單量首次突破5000萬單。而直到今年，高德的高峰期仍在400萬左右，遠遠落后于行業(yè)大哥。

在線旅游行業(yè)，據市場調研機構Fastdata極數，2021年3月初發(fā)布的《2020年中國在線旅游行業(yè)報告》顯示，在GMV口徑下，2020年攜程國內在線旅游市場份額達40.7%，穩(wěn)坐行業(yè)榜首，領先于美團、飛豬等其他競爭對手。如果僅僅對比到店、酒旅的營收，2020年，美團營收212.5億元，超過攜程183億元全年總營收，阿里系的飛豬也被甩開很遠。

圖/網絡

在外賣領域，Trustdata發(fā)布的報告顯示，2020年Q1美團外賣交易額占比為67.3%，餓了么為26.9%，餓了么星選為4%。餓了么+餓了么星選的市場份額也僅為30.9%，與早前50%的目標相差甚遠。

毋庸置疑，阿里系本地生活最主要的對手，一直是美團。

餓了么是阿里對陣美團的第一員大將。

阿里對于餓了么的扶持，曾動用了所有可用的資源。2018年，阿里以95億美元全資收購餓了么，之后收購百度外賣（餓了么星選），后又與口碑合并，再到之后的支付寶助陣。然而，從2018年餓了么喊話市場份額提升至50%以上的目標兩年多，可謂局勢已定。2019年，阿里本地生活服務公司總裁王磊稱，不再將份額作為衡量本地生活服務公司的唯一標準，“前期提市場份額是為了競爭，與口碑融合到大體系之后，我們需要做融合，需要做數字化升級服務。”他表示，外賣行業(yè)未來不會再有瘋狂的補貼大戰(zhàn)。

支付寶是阿里對陣美團的第二員大將。

2020年初，螞蟻金服CEO胡曉明兼任阿里本地生活服務公司董事長，而本地生活服務公司總裁王磊將向阿里董事局主席兼CEO張勇和胡曉明雙線匯報。阿里將支付寶定位為生活服務平臺的超級App，整合餓了么、口碑、飛豬、淘票票等業(yè)務，直接對標美團開戰(zhàn)。當年3月，螞蟻金服CEO胡曉明就宣布，支付寶App進行改版升級，強化生活服務心智，之后，首頁增加了外賣到家、果蔬商超、醫(yī)藥等版塊。隨著螞蟻集團IPO的挫敗，想靠支付寶幾乎成為奢望。

這次，輪到了高德再出戰(zhàn)。

而高德的最新的定位是“出門好生活開放服務平臺”，其中內嵌了阿里體系外的服務平臺，之后是否影響雙方合作，其去向也成謎。

2018年，張勇公開表示，本地生活服務市場非常重要，阿里將竭盡所能贏得這場戰(zhàn)斗。之后的餓了么、支付寶、高德輪番上場，仿佛也印證了阿里這一決心。事不過三，阿里必然不能掉以輕心。曾有傳聞稱，2020年張勇親自去抓本地生活業(yè)務，每周至少會投入一天在該業(yè)務上。

張勇幕后坐鎮(zhèn)，俞永福臺前操刀，高德的未來會如何？答案或許不在阿里，而在美團。