2021年8月，成立快四年的瑞幸咖啡搬離了原來在北三環(huán)聯(lián)想橋的辦公室，他們搬進(jìn)了朝陽區(qū)的一個(gè)假日酒店里。瑞幸員工們將要在此工作半年，內(nèi)部稱之為臨時(shí)辦公區(qū)。

聯(lián)想橋的辦公室是陸正耀商業(yè)版圖的縮影。這里的兩層辦公樓曾經(jīng)是神州、寶沃、瑞幸員工工作的地方，在一樓，有瑞幸咖啡、寶沃汽車的門店。

搬離聯(lián)想橋是瑞幸咖啡脫離神州系的一個(gè)標(biāo)志。一位內(nèi)部員工對(duì)Tech星球稱，以前神州內(nèi)部和瑞幸的辦公系統(tǒng)是聯(lián)通的，而現(xiàn)在已經(jīng)不行了。

在陸正耀商業(yè)帝國(guó)分崩離析時(shí)，瑞幸咖啡成為了過得最滋潤(rùn)的一個(gè)。他們賬上有一定的現(xiàn)金流，甚至在9月21日，和美國(guó)集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元(約合人民幣12.1228億元)的和解意向書。雖然，這一方案還需要法院批準(zhǔn)，卻也意味著瑞幸與美國(guó)投資者接近達(dá)成和解。

在去年4月的財(cái)務(wù)造假風(fēng)波后，面臨從納斯達(dá)克退市的瑞幸被掃入美國(guó)粉單市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)股價(jià)為1.38美元，而截至這則公告發(fā)出，粉單市場(chǎng)漲幅一度漲逾18%，瑞幸的股價(jià)已經(jīng)達(dá)到15.05美元，是去年退市時(shí)10幾倍，瑞幸又“站起來”了。

這家公司曾用18個(gè)月光速赴美上市、13個(gè)月后退市的速度，也成為中國(guó)商業(yè)史的一個(gè)無法抹去的存在。在退市后的第11個(gè)月后，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)了盈利。

不少瑞幸員工為公司今天的境況感到歡欣鼓舞，即便他們中的一些已經(jīng)離開瑞幸。在瑞幸財(cái)務(wù)造假后，他們的商業(yè)模式后遭到了諸多質(zhì)疑，當(dāng)時(shí)他們總是會(huì)用一個(gè)模型來捍衛(wèi)自己的信念：一杯咖啡的成本中房租1-2塊，人工3-4塊，原料6-7塊，成本加起來10-11塊，24塊以內(nèi)隨便賣都賺錢。

這是一個(gè)曾被資本助推的完美模型。現(xiàn)在，需要回答的問題是，離開資本和造假產(chǎn)生的虛幻光環(huán)后，瑞幸是如何將這個(gè)理論上的完美模型照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

01

急速收縮：降租金，關(guān)店鋪

沒人能阻止瑞幸的大擴(kuò)張計(jì)劃，起碼在2020年4月之前。

那年1月，瑞幸開了一場(chǎng)盛大的發(fā)布會(huì)，他們要進(jìn)軍無人零售。這被認(rèn)為瑞幸咖啡2020年優(yōu)先級(jí)最高的戰(zhàn)略，全年鋪設(shè)量計(jì)劃達(dá)到7萬臺(tái)，其中自助咖啡機(jī)1萬臺(tái)，無人售貨機(jī)6萬臺(tái)。他們還計(jì)劃2021年開到1萬家店，當(dāng)時(shí)瑞幸有6000多家門店。

但財(cái)務(wù)造假的颶風(fēng)讓擴(kuò)張計(jì)劃戛然而止。一位瑞幸拓展員工告訴Tech星球，2020年6月之前，因?yàn)橐咔榈脑蜷_店速度很慢，當(dāng)時(shí)他們的主要工作是推廣瑞即購(gòu)——一款自動(dòng)咖啡機(jī)。6月之后，所有的擴(kuò)張計(jì)劃都被叫停，他的主要工作變成了降租閉店。

瑞幸希望通過收縮的方式精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，公司開始要求所有的店鋪盈利。“當(dāng)時(shí)降租閉店是有獎(jiǎng)金的，這個(gè)獎(jiǎng)金按照止損金額進(jìn)行一定比例的抽成，”上述瑞幸員工表示，“當(dāng)時(shí)每個(gè)分公司都開始進(jìn)入高校，因?yàn)楦咝８菀子薄?/p>

即便如此，開店的速度還是慢了下來。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年7月底，瑞幸的門店總量為5259家——甚至比2019年底門店量還少（截至2019年12月31日，瑞幸門店總量為5334家）。現(xiàn)在，瑞幸咖啡在中國(guó)擁有3949家自營(yíng)店、1175家加盟店，這其中，自營(yíng)店距離去年年底只增加了20家，加盟店增加了301家。

在店鋪側(cè)，瑞幸似乎并沒有大規(guī)模在開店計(jì)劃。Tech星球?yàn)g覽瑞幸官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在可以申請(qǐng)的開店省份中并沒有北上廣深等一線城市。

一位瑞幸咖啡離職員工告訴Tech星球，因?yàn)橛杏螅鹦铱Х痊F(xiàn)在開新店的數(shù)目非常少。

這導(dǎo)致和拓展相關(guān)的員工收益下降，一些員工因此離開了瑞幸咖啡。

店開得越來越少，但單品的均價(jià)在逐步提升，9月21日晚間，瑞幸咖啡補(bǔ)發(fā)經(jīng)SEC審計(jì)的2020年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2020年凈收入40.33億元人民幣(6.181億美元)，比2019年增長(zhǎng)33.3%，原因主要得益于瑞幸咖啡產(chǎn)品平均售價(jià)的提高。

門店越來少，卻不意味著顧客也在相應(yīng)地減少，根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2020年年底，瑞幸咖啡累計(jì)交易客戶數(shù)量超過6490萬，去年同期為為4060萬。而今年隨著經(jīng)營(yíng)的精細(xì)化，這一數(shù)字應(yīng)該還將再創(chuàng)新高。

最終，瑞幸的情況得以好轉(zhuǎn)。在今年5月和6月，瑞幸連續(xù)實(shí)現(xiàn)整體盈利，盈利金額在數(shù)千萬元左右。

02

不只賣咖啡，新品內(nèi)部賽馬

瑞幸曾經(jīng)靠咖啡成名，過去一年多的時(shí)間里，它一直試圖擺脫咖啡依賴，這是為了避免單一原材料供應(yīng)不足造成的危機(jī)。

Tech星球了解到，瑞幸內(nèi)部新品研發(fā)采用賽馬機(jī)制，最終上哪款產(chǎn)品由產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)決定，而不是公司一號(hào)位。年輕的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)更了解90后、00后的消費(fèi)偏好，因此，才會(huì)誕生一月賣了1000萬杯的“生椰拿鐵”爆品。一位瑞幸咖啡內(nèi)部員工告訴Tech星球，巔峰時(shí)期，生椰拿鐵的最高銷量可以占到總體的30%。

瑞幸的員工可以在產(chǎn)品上線前優(yōu)先享受到新品福利。“每次研發(fā)新品都會(huì)經(jīng)過很多次品鑒，每個(gè)人都可以去，新品研發(fā)還送咖啡券。最多的時(shí)候每個(gè)月可以品鑒六七次新品。”一位瑞幸員工表示。品鑒完成后，員工需要在幾杯飲品中挑選出自己最喜愛的一杯，這些對(duì)比發(fā)生在細(xì)節(jié)略有差異的同一款飲品中。

“一款新品的品鑒分為好多次，比如最終的成品是抹茶瑞納冰，最開始可能只是品鑒抹茶。”上述員工表示。

瑞幸隨時(shí)在更新自己的產(chǎn)品清單，今年秋天最新上線的“絲絨拿鐵”，在這款咖啡的腰封上，瑞幸寫道“這杯絲絨拿鐵，從23款拿鐵測(cè)試中內(nèi)卷而出，成為今年的誠(chéng)意之作。上線才9天，便突破270萬杯銷量，成功接棒生椰拿鐵，成為新的“爆款“。

即便是已經(jīng)上線的產(chǎn)品，也可能會(huì)下架。今年9月18日，瑞幸咖啡的第一代原創(chuàng)爆款橘金氣泡正式下線，但這并不意味著永久告別，因?yàn)槿鹦业漠a(chǎn)品部門已經(jīng)啟動(dòng)了升級(jí)研發(fā)，明年夏天這款產(chǎn)品還會(huì)再次上線。

2020年，瑞幸咖啡共推出了77款全新現(xiàn)制飲品，門店總數(shù)近4800家，現(xiàn)制飲品銷量超過3億杯。據(jù)悉，瑞幸平均每研發(fā)22款產(chǎn)品時(shí)，最終只有一款產(chǎn)品走向大眾。照此計(jì)算，平均每?jī)商烊鹦揖陀?款新品被研發(fā)出來。

這讓瑞幸更像一家飲品公司，而不僅僅是咖啡公司。結(jié)果是，即便現(xiàn)在競(jìng)品如雨后春筍般冒出，但瑞幸依舊是同類型中相對(duì)成功的公司。

每一季度的爆款也沒有辜負(fù)瑞幸，厚乳系列自2020年9月份推出后，年內(nèi)就售出3160萬杯，占全年銷售量20%；今年新推的生椰系列僅6月就實(shí)現(xiàn)超1千萬杯的銷量。

爆款的熱銷成功地帶動(dòng)了其他收入。2020年，瑞幸自營(yíng)店和無人咖啡機(jī)每月平均銷售商品總量約為2620萬件，較2019年提高8%。其中，2020年Q4，這一數(shù)字達(dá)到3160萬件的新高。

它也成為不少競(jìng)品的學(xué)習(xí)對(duì)象。一位新消費(fèi)賽道的投資人告訴Tech星球，他們?cè)?jīng)調(diào)研過喜茶和元?dú)馍郑詈蟀l(fā)現(xiàn)從人才密度的角度來看，瑞幸還是最強(qiáng)的。

2019年現(xiàn)制咖啡飲品占瑞幸總收入比為83%，而在2020年這一比例已經(jīng)降低到75%。Tech星球獲得的一份數(shù)據(jù)顯示：今年1月、2月、3月，北京所有的門店中，包含瑞納冰在內(nèi)的現(xiàn)制咖啡飲品占比已經(jīng)維持在50%左右。

一位瑞幸咖啡中層告訴Tech星球，現(xiàn)在新品對(duì)瑞幸來說非常重要，咖啡的占比已經(jīng)不高了。

03

動(dòng)蕩的內(nèi)部逐漸平穩(wěn)

陸正耀離開后，瑞幸內(nèi)部發(fā)生了一系列變動(dòng)，尤其是一些關(guān)鍵崗位上人才的流失。

Tech星球曾報(bào)道，曾在神州系工作十多年的瑞幸HRD冉浩去了元?dú)馍郑P(guān)部負(fù)責(zé)人的劉進(jìn)則去了旅悅集團(tuán)。一位在神州系工作多年的員工稱，劉進(jìn)在政府關(guān)系方面頗有建樹。

最大的變動(dòng)還是那次聯(lián)名罷免。1月6日晚間，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)文稱，瑞幸咖啡7位副總裁、所有分公司總經(jīng)理和核心業(yè)務(wù)高管簽署聯(lián)名信，集體請(qǐng)求罷免瑞幸咖啡現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一。

Tech星球獲悉，罷免事件平息后，瑞幸曾經(jīng)進(jìn)行過內(nèi)部調(diào)整。具體內(nèi)容包括吳濤、周斌、李軍不再擔(dān)任大區(qū)總經(jīng)理，另行安排。而吳濤成為了瑞幸拓展中心副總裁，負(fù)責(zé)拓展中心的全面管理，向運(yùn)營(yíng)線負(fù)責(zé)人曹文寶匯報(bào)。

吳濤、周斌、李軍三人都曾在聯(lián)名信上簽字，如今周斌和李軍都去了陸正耀的新公司舌尖科技。

一位瑞幸咖啡員工告訴Tech星球，內(nèi)部在開會(huì)時(shí)曾表示，瑞幸咖啡的成功來源于三個(gè)方面：一是營(yíng)銷，二是產(chǎn)品，三是營(yíng)運(yùn)端。他們分別對(duì)應(yīng)瑞幸咖啡的三個(gè)核心人物：首席增長(zhǎng)官楊飛、高級(jí)副總裁周偉明、高級(jí)副總裁曹文寶，這三個(gè)人依然在瑞幸。

他們也并沒有躺在功勞簿上。無論是營(yíng)銷、產(chǎn)品還是營(yíng)運(yùn)端，瑞幸都有創(chuàng)新。比如將代言人從湯唯、張震換成讓年輕人感覺更親切的利路修。

今年，瑞幸開啟了成立以來最大規(guī)模的一次晉升，這次晉升讓不少人的收入直接提高。這些真實(shí)的收入增加了員工對(duì)公司的認(rèn)可度。

這些措施都將瑞幸從人心渙散中拯救過來。大鉦資本及愉悅資本從2021年4月增資后，資本正掌舵瑞幸新的航向。

不過，瑞幸的考驗(yàn)并沒有結(jié)束，財(cái)報(bào)中2020年26億的運(yùn)營(yíng)虧損依舊不少。“現(xiàn)在是瑞幸最脆弱的時(shí)候，許多門店到期了，這是當(dāng)時(shí)神州系的人打下來的。”一位瑞幸中層告訴Tech星球。但是因?yàn)樾碌瓴欢啵芏嗳诉x擇離開。“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全有可能在這個(gè)時(shí)候反撲。”上述員工說道。