家樂福的全球差異化生存之道 何以能在中國(guó)贏利
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聯(lián)商網(wǎng)
2005-03-21 08:43
近日，家樂福宣布要把8家日本家樂福超市以8000萬(wàn)歐元的價(jià)格賤賣給自己的死對(duì)頭——日本第一大零售商AEON集團(tuán)，這個(gè)價(jià)碼僅僅是這些超市2004年?duì)I業(yè)額的25%。這與5年前他們?cè)跂|京金戈鐵馬、氣吞萬(wàn)里地推出第一家店時(shí)形成了天壤之別，連虧了4年多的家樂福就這么從日本悄悄地走了，沒帶走半片云彩。
同期，在墨西哥的29家家樂福超市也正要以5.45億美元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給墨西哥的CHEDRAUI集團(tuán)，成交價(jià)與這些超市去年?duì)I業(yè)額基本相當(dāng)。
據(jù)說家樂福原曾想把日本和墨西哥的超市都以高價(jià)格出手，但現(xiàn)在似乎資金鏈上的巨大壓力讓他們不能再扛下去了。用家樂福自己提供的報(bào)表說，雖然該集團(tuán)2004年全球總銷售額增加了3.1%，但由于在法國(guó)本土的業(yè)績(jī)陡降了8.3%，當(dāng)年的總利潤(rùn)反而比2003年還減少了15%。家樂福此舉雖然被指為繼1993年退出全球最大的零售市場(chǎng)——美國(guó)之后的又一次 “敦刻爾克”大撤退行動(dòng)，但誰(shuí)又能說不這樣做就對(duì)呢？歐洲(法國(guó)除外)是家樂福跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的主要陣地，銷售額占家樂福跨國(guó)總銷售額的近2／3(63%)，其次是美洲和亞洲，連在家門口都虧，家樂福面臨的就不止是面子問題，而是軍心不穩(wěn)、甚至生死存亡的危險(xiǎn)了，所以拆東墻補(bǔ)西墻窟窿還算明智。
然而，與海外市場(chǎng)的頹勢(shì)相比，家樂福中國(guó)的業(yè)績(jī)卻一片大好，其在中國(guó)的布局也史無(wú)前例。
有數(shù)據(jù)標(biāo)明，家樂福已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地的24個(gè)城市建立了57家店。在最新的商業(yè)連鎖企業(yè)排名中家樂福位列第五，在外資零售排名中高居榜首。其總部亦曾表示，希望2005年能在北京、上海、廣州和深圳四城市各新開12家大賣場(chǎng)，在其他一些大城市分別新開6到8家大賣場(chǎng)。
為什么，這家法國(guó)企業(yè)在美國(guó)、墨西哥、日本等海外市場(chǎng)接連折戟沉沙，而在中國(guó)卻一帆風(fēng)順呢？一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，家樂福在全球都開店，卻只有在第三世界國(guó)家開得最好。尤其還是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的地區(qū)。
這種現(xiàn)象下面掩蓋著什么深層的原因呢？國(guó)內(nèi)知名零售專家、中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院副教授黃江明認(rèn)為，家樂福在中國(guó)成功的核心恰恰在于對(duì)第三世界國(guó)家商業(yè)不發(fā)達(dá)市場(chǎng)的運(yùn)作方式有透徹的領(lǐng)悟，說白了就是人家會(huì)鉆空子。
黃江明提出了幾點(diǎn)看法：
其一，在發(fā)達(dá)成熟的市場(chǎng)，如美國(guó)、墨西哥等美洲國(guó)家，市場(chǎng)格局已經(jīng)基本確定，“外來(lái)戶”很難插足，而且大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)在那里已經(jīng)不是主流。但在大多數(shù)第三世界國(guó)家，家樂福的大賣場(chǎng)模式符合當(dāng)?shù)刭?gòu)買力狀況，所以能融入主流。
其二，家樂福賣貨的利潤(rùn)很薄，所以他們的贏利模式不是指望著大宗的批零差價(jià)賺錢，而是靠著吃進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店內(nèi)廣告堆頭費(fèi)、以及其他名目繁多的各種收費(fèi)掙錢，甚至包括“隨意”拖延賬期、收了錢卻不給供貨商開發(fā)票、丟失商品讓供貨商補(bǔ)賠等“小手腕”。這種做法自然在發(fā)達(dá)國(guó)家是被嚴(yán)格禁止、課以重罰的，而在發(fā)展中國(guó)家法律制度不完善的市場(chǎng)里卻能如魚得水、做大做強(qiáng)。
其三，在第三世界發(fā)展中國(guó)家，供貨商還不像歐美國(guó)家那么強(qiáng)大，都是弱兵游勇狀，又沒有協(xié)會(huì)組織撐腰，都不足以對(duì)抗家樂福分而治之的手段，使得家樂福在這些國(guó)家和地區(qū)能“稱王稱霸”，以致發(fā)展到現(xiàn)在可以“濫用零售商優(yōu)勢(shì)地位”。
其四，家樂福進(jìn)中國(guó)開店是每到一地就設(shè)一個(gè)獨(dú)立的“借殼”公司，利稅都上繳當(dāng)?shù)兀?dāng)?shù)卣匀粸榱朔�(wěn)定發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)都會(huì)對(duì)他們呵護(hù)有加，這就大大縮小了水土不服的困難。
相比之下，這些手段上的高妙是那些來(lái)自規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的“沃爾瑪們”所不能比的。
隨著2004年12月，中國(guó)遵守WTO協(xié)議解禁流通市場(chǎng)限制，家樂福的開疆破土?xí)粫?huì)更加如入無(wú)人之境？黃江明表示，任何國(guó)家都不會(huì)讓外資控制本國(guó)零售業(yè)，中國(guó)也不例外，只是手段上不會(huì)采取違反WTO的方式，而是應(yīng)采取完善交易行為的法律規(guī)范、支持零售商形成聯(lián)盟、對(duì)國(guó)有零售企業(yè)解放手腳恢復(fù)民營(yíng)身份等措施。（中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 孫晨）
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