曾經(jīng)被化妝品巨頭視為業(yè)績救命稻草的香水業(yè)務(wù)，漸漸失去了其高銷售高利潤的優(yōu)勢。在全球主要化妝品集團的最新財報中，香水業(yè)務(wù)成了集團內(nèi)業(yè)績下跌最嚴(yán)重的部門，部分集團更表示明星香水嚴(yán)重拖累了銷售業(yè)績。相反，小眾香水的崛起讓大集團開始反思市場的變化。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從B2C到C2B，如今的香水市場需要把消費需求前置。

　　香水計劃失敗 救命稻草反成拖累

　　高利潤空間的香水業(yè)務(wù)曾一度被各奢侈品集團和美妝集團視為獲利法寶。在歐美市場，香水行業(yè)更因每年能夠創(chuàng)造40億-90億美元的市場價值而被稱為“利潤奶牛”。然而，根據(jù)近日全球知名化妝品集團Coty科蒂集團、Estée Lauder雅詩蘭黛集團、Elizabeth Arden伊麗莎白雅頓的最新財報，其香水業(yè)績紛紛下跌，伊麗莎白雅頓的香水銷售更同比下跌達(dá)17.9%，讓美妝行業(yè)重新審視了自己的“香水”救助計劃。

　　截至2014年12月31日，科蒂集團2015財年第二財季總收入12.596億美元，同比下跌4.8%。其中核心業(yè)務(wù)香水部門銷售跌幅達(dá)5.1%，從7.285億美元跌至6.917億美元。雅詩蘭黛集團各業(yè)務(wù)部門中，只有香水銷售業(yè)績大幅下滑7.97%至4.397億美元。同時，伊麗莎白雅頓香水業(yè)務(wù)銷售按年下滑17.9%至2.265億美元，集團預(yù)警明星香水銷售下滑，將進一步損害北美業(yè)績。

　　雅詩蘭黛集團的財報表示，業(yè)績大跌主要因為雅詩蘭黛品牌香水和明星香水銷量下滑。“明星香水”因合作明星的高關(guān)注度一度被美妝集團熱捧。除雅詩蘭黛集團外，伊麗莎白雅頓旗下?lián)碛蠺aylor Swift、Justin Bieber和Nicki Minaj等眾多明星香水業(yè)務(wù)，科蒂集團也有和Beyoncé碧昂斯、Jennifer Lopez珍妮弗·洛佩斯和Katy Perry凱蒂·佩芮等大牌明星開發(fā)的香水產(chǎn)品。而冷冰冰的財報讓明星香水跌落神壇。

　　大牌頻“撞香” 明星噱頭不買賬

　　此前英國《每日郵報》曾報道，一瓶香水的液體成分只占其生產(chǎn)成本的3%，香水的零售利潤空間高達(dá)95%。而與明星合作更是能抓住“話題效應(yīng)”，將香水的溢價空間挖掘到最大，這也是眾多化妝品集團看好明星香水業(yè)務(wù)的原因。

　　然而如今消費者對于專屬性和個性化的需求今非昔比，靠明星鎖定客群并不明智。“香水是最特殊的美妝產(chǎn)品，每個消費者對香水的選擇是非常個性化的，對于和自我表達(dá)有關(guān)的產(chǎn)品，消費者對它有情感需求，這不是靠用一個明星做噱頭就能辦到的。”前絲芙蘭香氛部門負(fù)責(zé)人、星妝廠資深造型師金昊楠對北京商報記者表示，對消費者而言，很多人甚至不愿和被公眾所知的明星用同一個味道，明星不代表可以表達(dá)自我。

　　也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大牌香水的高知名度使很多經(jīng)典品牌的香型成了“街香”，這對于習(xí)慣用香的人來說是禁忌，因為太缺少“獨特性”。

　　與此同時，高端零售百貨公司、購物中心中，小眾香水的比例正逐漸增加。據(jù)悉，嬌蘭旗下為英國Harrods百貨定制的Royal Extrait小眾香水，每瓶售價高達(dá)280英鎊，但仍然成為銷售黑馬。而國內(nèi)專注小眾香水的國內(nèi)香氛品牌店氣味圖書館，也在短時間內(nèi)在全國拓展到了34家門店。

　　從銷售上看，氣味圖書館天貓旗艦店Demeter售價198元的淡香水禮盒套裝，月銷售記錄1509筆;而售價為1090元的50ml迪奧真我香水月成交量最高僅199筆。傳統(tǒng)大牌香水和小眾香水目前各自市場份額可見一斑。

　　金昊楠介紹，如今的香水品牌極少使用價格高昂的天然香料，如從動物體內(nèi)提純的麝香價格高達(dá)1g上萬元甚至十幾萬元，而如今在實驗室合成的同質(zhì)量合成品價格只有幾百元。香水消費者對于香水制造工藝和成分了解越來越多，和價格高昂的大牌香水相比，小眾香水的性價比也占有絕對優(yōu)勢。

　　需求為王 小眾香水正走俏

　　某大牌香水品牌經(jīng)理告訴北京商報記者，其實傳統(tǒng)奢侈品牌香水已習(xí)慣在調(diào)香師調(diào)制出香水后，由品牌商進行生產(chǎn)、包裝，然后放到店里售賣，消費者接受香水的過程是被動的。這方面小眾香水將消費者需求前置，這確實是香水行業(yè)需要轉(zhuǎn)變的產(chǎn)品營銷思路。

　　剛剛進入中國不久的小眾香水Jo Malone的香氛顧問告訴北京商報記者，目前很多小眾香水品牌都會將香水成分做進一步細(xì)分，分離出前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)不同類型，消費者可以根據(jù)個人喜好疊加使用兩到三款香水，調(diào)制出獨一無二屬于自己的味道。

　　據(jù)了解，氣味圖書館就曾推出過“尋找北京味道”的消費者調(diào)查活動，將調(diào)香師調(diào)制出的5款“北京特質(zhì)”試用香水供消費者票選，最終名為“沉穩(wěn)厚重”的北京味道勝出。而類似由消費者決定香水生產(chǎn)的模式還會在今后繼續(xù)推行。

　　金昊楠認(rèn)為，對目前“聞起來都很像”的大牌香水而言，想要突破應(yīng)在滿足消費者個性化情感需求上下功夫，讓消費者對獨特的品牌故事、文化產(chǎn)生共鳴。

　　據(jù)《Fragrances of the World》香水指南作者Michael Edwards此前介紹，小眾香水品牌數(shù)量在過去十年中，從幾十家發(fā)展到如今的360家。而全球香水市場有望在2018年達(dá)到456億美元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以消費者需求為中心，從B2C到C2B的銷售模式轉(zhuǎn)變或?qū)槊缞y巨頭在激烈的競爭中守住優(yōu)勢地位。

　　（北京商報 王曉然 沈素然）