聯商網前言：中國購物中心總量逐年遞增，在激烈的市場競爭下，對業態組合、品牌創新提出了更高要求。書店/咖啡連鎖作為承載消費者更多精神體驗、社交需求的業態，方興未艾，受到購物中心青睞。

那么，目前到底哪些書店/咖啡連鎖品牌更受主流購物中心歡迎？有沒有哪些新興的書店/咖啡品牌正在崛起？購物中心如何與這類品牌商共榮共生？聯商網特別策劃“購物中心的那些書店和咖啡店”，我們一起來探討。 

1、新興話題產品

以前喜歡喝咖啡的人不多，比起同等環境的餐廳包間，咖啡店清凈、雅致，消費不算高，是個談事聚會的好地方。與茶店相比較，茶店好像洋味兒不夠，缺乏商務氣息，而且茶店產品及服務品質差別很大，于是咖啡店開始火起來，配套了簡餐以后，作為一種生活方式的選項更加受到部分人群追捧。

不過，據筆者調查，咖啡消費的選擇性比較強，不像茶水來的隨意，因此不像喜歡喝茶那樣廣受歡迎，即便是愿意喝咖啡，也不是動輒去咖啡店消費現磨咖啡，消費行為有明顯的個性選擇痕跡。就像日本的咖啡消費，名古屋和岐阜市總是排在前面兩位，而東京只能排在第三位，并不是人們印象中的大城市咖啡消費一定高一些。

書，是個好東西。歷史上，書店是個文化聚點，書香氣代表人的品位和人格，民國時期北京的琉璃廠有一家來薰閣書店，店內專設看書專座，沏茶待客，魯迅、朱自清、鄭振鐸等文化人士經常光顧。最近一些年，書店的文化價值印象跌落了，生意不好做，一是客單價低，坪效差，二是內容受限較多，可閱讀范圍偏狹，三是有網絡閱讀以后，紙質書本的便利性更受質疑，受眾縮小，去書店的需求中有一個選項，就是提供無線上網，放映電影和播放輕音樂，及郵寄明信片等附加服務。即使是在香港，書店也多是在二樓。

于是，書認識了咖啡：書，負責拉客，咖啡，負責賺錢。誠品書店是個典型的個案，其顧客價值在于：一是書籍選擇范圍較寬，可讀性強，二是創意產品個性化，聚人氣，綜合起來，形成新生活方式文化體驗館，在文化溝通交往的產品乏善可陳的背景下，在泡沫資本風起云涌、商業綜合體招商和運營比較緊張的階段，優質綜合類經營產品供不應求，咖啡書吧盡管承租能力較低，仍然能夠大舉進軍商業綜合體。

可以預料，在泡沫資本比較活躍的中短期來看，咖啡書吧這種組合產品還是緊俏貨。

2、日本咖啡市場在分化

從商業經營的角度看，日本經營咖啡時間長一些，經營品種更多一些，中國的一些組合做法有很多學習日本的烙印，所以，日本咖啡產品的演變，對于中國的咖啡消費會有較大的影響。

第一、包裝咖啡飲料快速發展

2017年，以三得利為代表的飲料制造企業，正在大力創新推出咖啡包裝飲料，特別是500毫升上下的中型塑料瓶裝咖啡。根據日本咨詢公司INTAGE調查，2017年開始，中性瓶裝咖啡銷售明顯看好，2018年上半年，出現大幅度增長，增幅達到109％。通過男女消費比例比較，2016、2017、2018年三年購買600毫升以下瓶裝咖啡飲料比較，男性購買比例為23％、28％、42％，女性為13％、16％、24％，增幅非常明顯。

例如，2017年4月份，三得利推出的CRAFT BOSS500毫升款咖啡飲品，很受商務女性歡迎，推出一年來已經銷售1500萬瓶。它的特點是改變了以往瓶裝飲品普通的外形，加上了網絡化商務角色設計元素，與新的網絡消費時代契合緊密，成為一款成功的國際化產品。

比較而言，以前的易拉罐可加熱咖啡容量較少，幾口就可以喝完，對于交際聊天來說，手里缺乏把玩的過渡品，如果缺少議論話題，就會比較枯燥，容量加大以后，彼此坐著對望，可以慢慢品嘗，可以隨意閑聊，甚至可以邊工作邊喝，和目前的大杯、中杯咖啡、奶茶的功能相當，而且比杯裝飲品更容易攜帶，價格也更便宜一些，這里隱含著一種消費行為和消費心理在起作用。

受此影響，伊藤園、可口可樂、味の素AGF、朝日飲料、UCC上島珈琲等飲料公司也在加快投入類似包裝咖啡飲料。各大飲料公司的市場行動，彼此呼應，對于市場的整體拉動作用還有待觀察，不過，中型包裝咖啡飲料的市場增長，已經是不爭的事實。參見圖示中最下面的600毫升以下塑料瓶包裝款型。

第二、咖啡組合餐飲不斷深化

在英語圈中，Coffee house、Coffee shop基本含義相同，在日本文化中，咖啡店和“喫茶店”沒有明確區別，只是因為昭和時代咖啡店經營性風俗，有一些不經營性風俗業務的店鋪自稱為“喫茶店”。在意大利，咖啡店和Bar與輕餐飲店也沒有明顯區別。可見，咖啡組合餐飲是一種比較國際化的餐飲休閑消費方式，沒有確定的組合模式。

1996年星巴克咖啡進入日本，1號店開在東京銀座松屋里面，同一年，北海道札幌的個人經營咖啡店“森彥”開業，這是現代日本咖啡文化比較熱鬧的一年。這一年為起點，日本的咖啡文化更加大眾化。比如，居酒屋曾經是日本夜生活娛樂的主要場景之一，近些年有較大變化，人們聚會不再單純去居酒屋，而是選擇獨特的咖啡組合餐飲的新型場景。

在星巴克的普及過程中，2013年7-11便利店咖啡順勢而起，覆蓋全國，達到年度銷售10億杯的規模，繼咖啡和三角飯團組合以后，咖啡和甜甜圈的組合，成為7-11新的核心產品。日本有一家米田咖啡，在大量咖啡店關閉的情況下，逆勢成長順利，當星巴克進入米田咖啡店的根據地名古屋市場時，米田老板并不驚慌，聲稱星巴克和我們完全不同。它的不同點，關鍵有兩點，一是產品本身味道誘人，品質可靠，二是買咖啡配送組合的長條面包和煮雞蛋，成為消費者眼中的標配，也成為米田的核心產品，組合產品連帶推高客單價，確保米田咖啡即使沒有書本陪伴，也可以比較好地生存。這一組合賣點，與7-11的組合賣點比較類似。

近幾年，圍繞“人氣商品、客單價”這兩個關鍵經營要素，休閑旅游者喜歡的咖啡店正在發生演變，日本最盛行時期1981年有15萬4630個店，到了2014年剩下6萬9983個店，一個關鍵原因是咖啡店的客單價低，不僅低于居酒屋、也低于餐飲店，恰恰咖啡店的客人滯留時間又比較長，經營者必須要不斷地設計新的組合產品，提高坪效，不然，僅僅有人氣很難生存下去。新的組合產品中花樣很多，比如咖啡加快餐拉面、咖啡加特產炒飯等等。

3、咖啡書吧組合產品面臨分化

把咖啡作為核心經營產品，附加其它經營產品，是國內商業重要的經營策略之一。它是大型商業綜合體、一般購物中心、超市、便利店、百貨店幾乎全部零售業態普遍熱衷的項目。在行業高調追求的市場條件下，可能會迎來分化的趨勢。

第一、咖啡店場景雅俗很難共賞

筆者曾在購物中心知名品牌咖啡店見過以下現象，之一，一名女士，脫鞋盤腿坐在沙發上，桌上擺著一杯白水，時不時用手撓腳丫，對面就是咖啡店的服務臺，經過的人都可以見得到。筆者本想坐在這位女士對面空座位，因為有電源，可是思量再三，還是去別的座位了。之二，在另一家購物中心的一個知名咖啡店，從遠處長沙發上似乎沒人，走近一看，一對情侶互相摟著在酣睡，在桌上擺著筆記本電腦，兩杯空飲料杯子，看看周圍似乎沒有人關注他們，大家該干啥還在干啥，筆者自覺多事，趕緊轉向別處。之三，又一個購物中心的知名咖啡店，本來很安靜的場景，筆者混同知識人，在用筆記本電腦碼字，不知啥時候進來4位中年女性廣場舞愛好者，開始沒注意，直到聲音大起來，滿場都可以聽到她們熱情的毫無顧忌的笑聲和大聲的交談。附近兩個小白領模樣的，默默收拾行囊轉身離去。

以上場景并非個例。這些不雅觀的場景的蔓延，會將咖啡店的客群細分，一部分客群將減少光顧次數，轉向其它適合的場景、尋找適合的人群氛圍。留下這些購物中心的大眾化的店鋪，無論有沒有書，都將繼續普世化、甚至庸俗化。客群的細分會迫使經營者分化經營產品，起碼把書本撤掉，增加大眾化的十幾塊錢的餐飲，不然它將無法經營。

第二、咖啡書吧產品的價值替代者將出現

目前綜合商業體、一般規模的購物中心的租金成本，經常受到經營機制以外的力量推動，不斷提升，而且稍不留神，其租金帶來的成本增長比率，就會超過客流量轉化帶來的收益增長比率，在這種情況下，由于咖啡店基本構成產品的性價比沒有明顯改善，咖啡書吧的客單價很難快速提升，而咖啡書吧書籍的涉獵內容價值越來越難以滿足閱讀者的期盼，再加上咖啡售賣平臺擴大到網絡在線，線下實體店的經營坪效將進一步下降。隨著時間推移，這種咖啡書吧經營產品價值會繼續貶值，即便是需求量增大，在初期開業時可以滿足拉動客流的需求，經營趨于平穩以后，坪效收益的壓力就會擠壓經營者，尋求替代產品，這種替代品將以高毛利、新鮮度高的餐飲為主打，書籍將不得不被放棄，或者處于邊緣經營角色。

還有一點，目前現磨咖啡的價格通常在30元以上，這對于大眾化光顧的商業綜合體或者一般型購物中心，價格偏高，受眾有限，日本的三得利等飲料公司正是看到這一價格帶的落差，大舉開發包裝咖啡，從另一個平臺沖擊現磨咖啡市場。同樣的道理適合中國市場，低價格的包裝咖啡飲料，會逐漸興起，一旦形成勢頭，其它零售店鋪、網店都是理想的現磨咖啡替代渠道，咖啡書吧市場的輻射群體會進一步縮小，到那時候，咖啡書吧產品本身勢必會分化。

第三、網絡配送轉變咖啡書吧氣場

新零售環境下，更多的咖啡餐飲組合將通過網絡平臺實現消費需求，咖啡書吧的小資、僵化的氣場將會被扭轉，欣賞咖啡文化的心理預期將會在另一種平臺實現。

一般來講，網絡經營是實體店的重要補充，可是對于客流依賴非常大的咖啡書吧，網絡經營將扭轉咖啡店的氣場。42歲的錢治亞經營一家瑞幸珈琲店，號稱新零售專業咖啡，2018年1月份啟動到7月份，在13個城市開設了660個店鋪。經營賣點主要依靠網絡訂貨、快遞、低價打動消費者。售價24元的咖啡，配送費用6元，購買35元以上免運費，遇到折扣活動可以打半價。在產品層面，聘用WBC三位世界冠軍負責配方調制、產品設計；品牌推廣上請來了一線明星站臺；這個開店速度和規模，是Costa十幾年都沒有實現的鏡像。

有日本媒體說，瑞幸咖啡可能是星巴克在中國的噩夢，錢治亞自己說，希望超越星巴克。這是一種信心，也是一種戰略勇氣，相信隨著資本的跟進，會有更多新零售擁躉加入咖啡書吧產品的分化隊伍，畢竟，咖啡組合經營市場，是一個雛形初顯的龐大市場，蘊含著巨大的經營空間。

（作者系聯商高級顧問團成員潘玉明，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉載！）