聯(lián)商專欄：11月14日，在北大光華管理學(xué)院學(xué)習(xí)阿里研究院和光華管理學(xué)院合作的第三屆高層論壇“2019看中國：新消費(fèi)、新供需、新制造”，有以下四點(diǎn)體會(huì)：

1、 “雙十一”是買賣雙方的觀察窗口

從售賣方看，54.4萬次/秒的交易頻率，證明數(shù)據(jù)處理能力在飛速成長；1.7億個(gè)定制單，證明參與企業(yè)的精準(zhǔn)化定制服務(wù)能力大幅提高，業(yè)務(wù)水平在深化；依據(jù)協(xié)同任務(wù)驅(qū)動(dòng)全渠道業(yè)務(wù)流程，協(xié)調(diào)合作的“液態(tài)”組織模式已經(jīng)發(fā)揮威力；

1000多個(gè)農(nóng)業(yè)原產(chǎn)地的產(chǎn)品登陸熱銷，“袁米”(袁隆平鹽堿地大米)銷售30多萬公斤，發(fā)揮經(jīng)濟(jì)牽引力；網(wǎng)紅直播凝聚幾十萬甚至數(shù)千萬人的景象，將娛樂輻射模式與商品營銷嫁接起來，顛覆傳統(tǒng)零售模式。

從買方看，一二線城市購買熱情依舊不減，大概提前一個(gè)月的時(shí)候打開PC網(wǎng)絡(luò)首頁，翻弄手機(jī)網(wǎng)頁，各色智能化POP鋪天蓋地。

三四線城市進(jìn)一步增加滲透轉(zhuǎn)化率，對于不熟悉的品牌開始觸摸，不熟悉的現(xiàn)象開始接觸，購買者中95后年齡層占比約27%，總體參與者有5億之眾。對于復(fù)雜的營銷套路，有研究的，有抱怨的，有借力的，有冷眼旁觀的，把它看成是一場互動(dòng)演出，或者營銷鬧劇，或者文化現(xiàn)象。

作為一個(gè)變革時(shí)代系列營銷事件，引發(fā)國際社會(huì)積極關(guān)注，沒有出現(xiàn)大的紕漏，內(nèi)在運(yùn)營能力和結(jié)構(gòu)進(jìn)一步得到鍛煉。

2、實(shí)體零售企業(yè)數(shù)字化要從決策下手

論壇從不同維度解讀大家關(guān)注的實(shí)體企業(yè)數(shù)字化問題。雖然說了幾年了，但是光華管理學(xué)院教授、阿里集團(tuán)負(fù)責(zé)人、幾個(gè)著名品牌數(shù)字化案例，幾方面都在不斷強(qiáng)化這樣的概念：企業(yè)管理的本質(zhì)在于決策，把決策用數(shù)據(jù)化工具實(shí)現(xiàn)出來，就是數(shù)字化的核心任務(wù)。

數(shù)字化過程中，零售企業(yè)的基本任務(wù)有三方面：

一是用數(shù)字化工具細(xì)分需求。簡單理解，就是在顧客需求與企業(yè)供給接觸的環(huán)節(jié)，也就是通常說的顧客接觸點(diǎn)或者服務(wù)接觸點(diǎn)，首先實(shí)施數(shù)字化，對需求進(jìn)行描述梳理，挖掘并顯現(xiàn)模糊的需求，找到?jīng)Q策的突破點(diǎn)。

二是驗(yàn)證結(jié)果、堅(jiān)定信心。設(shè)計(jì)顧客觸點(diǎn)的數(shù)字化互動(dòng)方式，在場景及功能數(shù)字化方面，引入新的媒體傳播模式，嫁接或者創(chuàng)新現(xiàn)有的零售模式，用看得見的數(shù)據(jù)、圖表，驗(yàn)證數(shù)字化的管理成果，堅(jiān)定決策者信心，推進(jìn)系統(tǒng)優(yōu)化。

三是重構(gòu)或者再造運(yùn)營流程。數(shù)字化不是簡單地將現(xiàn)有店鋪因素進(jìn)行拼湊、改裝，便于控制管理，而是要按照數(shù)據(jù)平臺邏輯，壓縮執(zhí)行任務(wù)的時(shí)限，把高度集中的控制系統(tǒng)，變成可視化組織互動(dòng)形態(tài)，形成真正的經(jīng)營產(chǎn)品效益的成長。

企業(yè)數(shù)字化有兩個(gè)明顯難點(diǎn)：

第一個(gè)是從可視化營銷成果向運(yùn)營要素推進(jìn)時(shí)，在組織內(nèi)部會(huì)遇到嚴(yán)重的阻力，關(guān)鍵是組織模塊之間的利益關(guān)系難以打破。解決運(yùn)營、創(chuàng)新產(chǎn)品過程數(shù)字化難題，需要決策者下決心。

第二個(gè)是要改變現(xiàn)有組織各個(gè)團(tuán)隊(duì)之間結(jié)構(gòu)，將采購、配送等環(huán)節(jié)深度整合，需要決策者具備高度業(yè)務(wù)素養(yǎng)和智慧，不是一般非專業(yè)長官可以搞定的，這個(gè)和體制有關(guān)，但不是絕對的。

決策者要有先進(jìn)的數(shù)字化決策意識，了解認(rèn)同數(shù)字化的決策方案和對企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略價(jià)值；要訓(xùn)練一支有技術(shù)素養(yǎng)、操作技能、執(zhí)行能力的團(tuán)隊(duì)，能夠運(yùn)用數(shù)據(jù)化工具，才可能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化效率;要具備運(yùn)用外部服務(wù)數(shù)據(jù)平臺的能力，進(jìn)行重新加工，形成自己的管理成果。

3、全渠道零售從業(yè)者形成共享合作關(guān)系

有勞動(dòng)人事方面的專家指出，從傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)眼光衡量全渠道從業(yè)者的勞動(dòng)關(guān)系，已經(jīng)落伍了，數(shù)據(jù)化零售環(huán)境下，零售企業(yè)用工體系已經(jīng)從傳統(tǒng)的崗位職能關(guān)系轉(zhuǎn)移到數(shù)據(jù)化多元化共享合作關(guān)系，比如線上發(fā)展會(huì)員、擴(kuò)大溝通交易，通過共享資源協(xié)同完成目標(biāo)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)協(xié)作成果，在傳統(tǒng)的崗位職能管理語境中無法涵蓋。

從供需關(guān)系看，消費(fèi)者已經(jīng)采用智能化和數(shù)字化尺度，來看待零售企業(yè)提供服務(wù)產(chǎn)品的崗位組織、業(yè)務(wù)能力和執(zhí)行手段，也就是說，消費(fèi)者的前瞻性需求在挑戰(zhàn)現(xiàn)有的企業(yè)生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力水平。

在“雙十一”這樣已經(jīng)形成社會(huì)浪潮的消費(fèi)高峰時(shí)段，對參與企業(yè)服務(wù)應(yīng)答能力和質(zhì)量構(gòu)成了嚴(yán)峻考驗(yàn)，在數(shù)字化的市場要素中，走在前面的需求刺激企業(yè)組織模塊再造、人力資源匹配再造、評價(jià)與激勵(lì)模式再造，在組織層面推動(dòng)企業(yè)的生產(chǎn)力升級。

反過來說，如果堅(jiān)持傳統(tǒng)的零售組織模式，可能會(huì)出現(xiàn)兩方面消極結(jié)果：一是提供能力跟消費(fèi)者差距擴(kuò)大；二是產(chǎn)品價(jià)值持續(xù)落后于同行業(yè)先行企業(yè)，落入淘汰者行列。

肯德基的數(shù)字化案例比較典型；第一步是創(chuàng)新支付。2015年引進(jìn)支付寶，2019年智能支付占90%。第二步是選品點(diǎn)餐，2013年推出點(diǎn)餐服務(wù)，2019年選品點(diǎn)餐占60%。第三步是WOW會(huì)員體系管理，目前全國有2億會(huì)員。第四步是就餐場景，點(diǎn)歌、電競、音樂選播等。

第五步是宅配，在杭州實(shí)行無人機(jī)配送服務(wù)，還要開發(fā)高鐵配送服務(wù)。第六步線上線下全域營銷，配送卡卷、量販銷售等，開辟新市場。第七步是AI場景，比如刷臉支付、語音點(diǎn)餐等。

因此，員工的崗位價(jià)值徹底轉(zhuǎn)變，在店鋪提供咨詢接待、引導(dǎo)、訪談。類似這樣的數(shù)字化，解決組織內(nèi)部“利益孤島”難題以后，相應(yīng)地帶來績效評價(jià)模式的創(chuàng)新，比如就餐評價(jià)、點(diǎn)贊與績效掛鉤等，形成新的適應(yīng)消費(fèi)者需求的激勵(lì)模式。目標(biāo)任務(wù)和激勵(lì)機(jī)制隨之提升，團(tuán)隊(duì)活力就容易激發(fā)出來。

4、“雙十一”買賣雙方的非理性因素

與往年類似，今年“雙十一”業(yè)績又是出乎很多人意料，又有專業(yè)人士分析過度的非理性刺激，包括售賣方、也包括消費(fèi)者。

關(guān)于“雙十一”營銷的非理性因素分析，涉及到影響這種非理性行為的動(dòng)力分析。在行為科學(xué)和社會(huì)心理學(xué)方面，涉及到了消費(fèi)主義的話題，消費(fèi)主義浪潮在中國出現(xiàn)比較晚，而且被“雙十一”充分地誘導(dǎo)成社會(huì)文化現(xiàn)象，“雙十一”也成了大眾心理動(dòng)態(tài)的觀察窗口。

從消費(fèi)者方面推測，涉及到大眾和個(gè)體心理傾向，驅(qū)動(dòng)這種傾向的動(dòng)力來源，一是來自于個(gè)人家庭和個(gè)人生活的實(shí)際需要，而這種需要也受制于不同家庭成員的決策力度；二是來自于周邊團(tuán)隊(duì)和親屬的情緒傳導(dǎo)，互相渲染，彼此印證；三是來自于團(tuán)隊(duì)組織的壓力，可能是正面的，也可能是負(fù)面的。

這些心理活動(dòng)，在一定程度上，可能顯示大眾心理健康程度或者個(gè)體人格自立健康程度。按心理學(xué)家佛洛姆的思想分析，人的行為被替代，心理自立性不足，都會(huì)導(dǎo)致自我人格缺失，由此尋求其他因素印證自己存在，包括戀愛對方的印證，可惜這不是愛，是自主性缺乏的證明。在消費(fèi)行為中甚至和消費(fèi)能力沒有很大關(guān)系，比如過激消費(fèi)導(dǎo)致死亡。

美國杰佛里.米勒寫了一本書，專門分析消費(fèi)動(dòng)機(jī)。他提出用人格的四種特質(zhì)解釋或預(yù)測消費(fèi)偏好。在中國目前消費(fèi)價(jià)值觀多元化的期間，書中提到的角色特性展示和愉悅自主消費(fèi)并存，既要補(bǔ)償曾經(jīng)的自主成長匱乏，還要滿足自我展示，包括社會(huì)身份、互動(dòng)角色、溝通交流的需求等等。少數(shù)追求自我簡約、自我精神佛系的群體，還不足以構(gòu)成廣泛社會(huì)影響力。

另外，從售賣方來分析，企業(yè)銷售的本來目的就是不斷擴(kuò)大規(guī)模、提高收益，沒有一種適可而止的模式，而且也很難預(yù)測這個(gè)適可而止是什么樣子，因?yàn)槭袌龈偁幨遣贿M(jìn)則退的。

2019年異軍突起的網(wǎng)紅直播，有人把它歸納為新零售環(huán)境下的買手，筆者認(rèn)為，這種模式是大眾輿論傳播模式嫁接到了零售模式。有一些時(shí)尚周、音樂季舉辦之前，熱門人士就開始傳播服飾、專業(yè)主題作品設(shè)計(jì)方案，并展開預(yù)售，主題活動(dòng)結(jié)束后，預(yù)訂商品便從生產(chǎn)廠家直接發(fā)貨給粉絲消費(fèi)者，這是跨界創(chuàng)新，如何來制定一個(gè)邊界游戲規(guī)則？

“雙十一”引發(fā)的消費(fèi)故事遠(yuǎn)沒有結(jié)束。未來一段時(shí)間究竟如何發(fā)展，要看95后新興消費(fèi)群體的心理自主成熟程度和消費(fèi)價(jià)值觀的走向，也要看大眾消費(fèi)能力的增長程度，還要看售賣方技術(shù)挖掘創(chuàng)新的程度以及運(yùn)營合規(guī)程度。

在新的消費(fèi)時(shí)代，能不能建立新的模式，推動(dòng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的健康有序成長，熱點(diǎn)問題還在于創(chuàng)新，這也是逍遙子反復(fù)提到的概念。通過創(chuàng)新解決目前存在的問題，通過創(chuàng)新提升和規(guī)范經(jīng)營銷售模式，通過創(chuàng)新預(yù)判和引領(lǐng)未來的中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。

（本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“混戰(zhàn)雙11”系列報(bào)道，文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員潘玉明，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場）