在一個(gè)不足50萬人的魯西小縣城中，年關(guān)剛過，50多歲的鄭德正在為自己的KPI發(fā)愁。他向文具店店主李然訴苦，身為晨光代理商，自己的銷售任務(wù)高達(dá)幾百萬。

這讓李然感到意外，“我們店算是當(dāng)?shù)刈畲蟮牧闶劢K端了，晨光的文具一年也就賣幾十萬，他一個(gè)代理要在一個(gè)縣城完成幾百萬的銷售，這種壓力還是很大�！�

晨光的代理商被透支，折射出的是文具行業(yè)跑馬圈地時(shí)代的結(jié)束，行業(yè)龍頭晨光亟需一條新的增長之路。

隨著我國出生率逐漸下降，人口結(jié)構(gòu)顯現(xiàn)老齡化趨勢，受無紙化辦公教學(xué)以及在校人數(shù)回落等因素的影響，文具的使用頻率正在下降。

更重要的是，這屆年輕人對文具有了新的理解。手賬、聯(lián)名IP、文具盲盒······商家討好年輕人不斷推出新產(chǎn)品，表明他們對品質(zhì)提出了更高層面的要求。

多年來，晨光文具就埋伏在學(xué)校周邊、街頭巷尾、超市貨架這些不起眼地方。在中國，很難找到一個(gè)沒有用過晨光文具的90后、00后。

反映在資本市場，晨光更是被賦予了穿越經(jīng)濟(jì)周期、抵御市場波動(dòng)的意義。自2015年上市以來，晨光文具股價(jià)以每年翻倍的速度飆升，累計(jì)漲幅超844%，最新市值接近790億元。

從世俗意義上看，晨光文具無疑是成功的，但在Z世代當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下和未來，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。即使吃透了大眾市場，如若不能把握更個(gè)性化的高端市場，在不太可觀的新生人口增速襯托下，晨光文具的遠(yuǎn)期計(jì)劃很可能陷入尷尬。

時(shí)代洪流

一支筆、一個(gè)本子價(jià)格不高，高頻的使用卻催生了一個(gè)巨大又割裂的文具市場。

90年代末，中國九年制義務(wù)教育普及的目標(biāo)基本達(dá)成。此后，快速的教育擴(kuò)張和經(jīng)濟(jì)市場化，使文具市場的火熱成為必然。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，自2013年以來，我國文具行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，2018年文具市場規(guī)模為691.8億元，到了2019年，文具市場規(guī)模達(dá)726.1億元，同比增長4.72%。

市場雖大，但問題也不小。文具市場品類多，種類復(fù)雜且單價(jià)低，導(dǎo)致文具產(chǎn)業(yè)鏈從制造端到銷售端均呈現(xiàn)出一種極其分散的狀態(tài)。據(jù)文具店老板李然計(jì)算，她名下四個(gè)店的文具種類在兩萬種左右。

分散的行業(yè)格局，導(dǎo)致企業(yè)在經(jīng)營層面上難以快速實(shí)現(xiàn)集約化，在2000年左右，眾多文具品牌接連不斷冒出新芽。對它們而言，如何搶占更多的市場份額極其關(guān)鍵。

在這其中，誕生時(shí)間晚于晨奇、真彩等文具品牌的晨光開始后來者居上。

晨光營業(yè)收入&同比增速

1999年，已有10年文具銷售經(jīng)驗(yàn)的陳湖雄終于下定了創(chuàng)業(yè)的決心。他在上海奉賢買下了6畝地，造廠房、聘技術(shù)人才，決心打造一個(gè)全新的文具品牌——晨光筆業(yè)。

同樣是這一年，在山東西部的一個(gè)縣城，李然一家人拿著幾萬塊錢，李然一家人盤下了學(xué)校周邊一個(gè)三十多平米的房間，開起了一個(gè)一家人賴以生存的文具店。

他們以三十平的文具店起家，一步一步擴(kuò)大到七十平、一百平、二百平、三百平、一千平；從營收幾十塊、幾千塊，幾萬塊，到幾十萬、幾百萬；從自己當(dāng)搬運(yùn)工、收銀員，到雇傭四五十名員工，一家人的飯碗逐漸成為一群人的飯碗。

在李然的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，晨光扮演的角色不容忽視。

過去的二十年，晨光試圖打造一個(gè)“共贏”的游戲體系，在這一游戲體系中，一端是晨光這個(gè)手握國內(nèi)文具資源的開創(chuàng)者，一端則是數(shù)以萬計(jì)的小小校園店。

“晨光早期之所以能夠成功，主要還是歸功于晨光的兩大策略，一個(gè)是經(jīng)銷體系、一個(gè)是產(chǎn)品定位�！敝芩嚩Y向36氪表示。

周藝禮在文具行業(yè)內(nèi)有20多年銷售經(jīng)驗(yàn)，據(jù)他觀察，創(chuàng)始人陳湖雄在晨光文具打造的內(nèi)部銷售體系為其在分散的市場中殺出了一條生路。

據(jù)招股書顯示，晨光采用的銷售模式叫“層層投入、層層分享”。也就是說總部負(fù)責(zé)人管理一級城市的經(jīng)銷，一級城市負(fù)責(zé)人管理二級城市的經(jīng)銷，以此類推到縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷。

資料顯示，晨光對銷往每個(gè)省份的產(chǎn)品采用不同標(biāo)簽進(jìn)行標(biāo)識，還將“竄貨”納入公司每年一級經(jīng)銷商的KPI 考核范圍中。

36氪了解到，根據(jù)不同的經(jīng)銷層級，晨光同省份內(nèi)每一層經(jīng)銷商之間的價(jià)格都是固定的。

李然的說法印證了這一點(diǎn)，“我們進(jìn)晨光的文具只能通過當(dāng)?shù)卮砩�，而且價(jià)格都是一樣的，不會(huì)因?yàn)榈甏�、進(jìn)貨多就能拿到更多的優(yōu)惠�！�

對此，華安輕工分析師虞曉文表示，“只有這種嚴(yán)格的價(jià)格規(guī)定，才能保證晨光整個(gè)經(jīng)銷體系的運(yùn)轉(zhuǎn)，畢竟需要留出足夠的利潤空間�！�

她告訴36氪，一個(gè)經(jīng)銷體系既有激勵(lì)，又有考核。在晨光內(nèi)部，經(jīng)銷商的資質(zhì)基本是經(jīng)過層層篩選，在業(yè)務(wù)中，自然需要被業(yè)績所約束。

不過，從整個(gè)文具行業(yè)的供應(yīng)鏈來看，老銷售周藝禮強(qiáng)調(diào)，這其實(shí)是一種常態(tài)。“幾個(gè)大型品牌壓貨特別嚴(yán)重，經(jīng)銷商手上的庫存都很多，目前沒有特別好的方法�！�

在這個(gè)金字塔式的銷售體系下，晨光地推的渠道迅速打開，開始進(jìn)駐校邊商圈，原本分散的文具市場開始被晨光步步占領(lǐng)。

為了擴(kuò)大自身品牌的影響力，2005年左右，晨光在零售終端啟動(dòng)了樣板店計(jì)劃，從圍繞學(xué)校的文具店中進(jìn)行挑選，免費(fèi)印發(fā)晨光文具商標(biāo)標(biāo)識的店招，同時(shí)對其門店進(jìn)行升級。

這也意味著晨光開始建設(shè)專屬渠道，為后續(xù)開展加盟連鎖打下了基礎(chǔ)。

兩招齊下，晨光開始在全國范圍內(nèi)流通，幾乎突破了地域限制。截至2019年末“晨光系”零售終端超過了8.5 萬家。據(jù)晨光文具年報(bào)，截至 2019 年末，晨光在全國擁有 35 家一級合作伙伴、近1200 個(gè)城市的二、三級合作伙伴。

蜘蛛結(jié)網(wǎng)式的布局，晨光文具將自己的產(chǎn)品推到了中國經(jīng)濟(jì)最基底的毛細(xì)血管中。同時(shí)，利用快速迭代的產(chǎn)品策略，晨光在學(xué)生群體中的品牌影響力快速擴(kuò)大。

據(jù)周藝禮回憶，得益于消費(fèi)水平等大環(huán)境的提高，2000年左右，文具市場開始出現(xiàn)品牌化的傾向�！爱�(dāng)時(shí)，晨光率先一步對學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)分�！�

對于不同年齡段的學(xué)生而言，其消費(fèi)水平存在巨大差異�！霸缙诔抗鉀Q定針對初中女生進(jìn)行產(chǎn)品的升級革新，對筆桿進(jìn)行了多樣化的設(shè)計(jì)。”

公開資料顯示，當(dāng)時(shí)晨光借力熱門IP推出了備受中學(xué)女生青睞的“米菲兔”、“明曉溪”系列產(chǎn)品。

通過引人注意的外觀，晨光在初中迅速打開了市場，隨后，延續(xù)這一策略，晨光開始針對高中、小學(xué)等不同年齡段的學(xué)生推出產(chǎn)品。

然而，時(shí)代在改變，曾經(jīng)把晨光推向了高峰的“渠道”和“產(chǎn)品”，正在成為禁錮晨光發(fā)展的兩把利器，遲遲不能兌現(xiàn)的高端化成為晨光繼續(xù)向前的最大障礙。

抄襲巨頭

“我十幾歲的快樂時(shí)光，很大一部分是在校門口的文具店里度過的�！�

工作后，95后艾松依然有買文具的習(xí)慣，只不過換了個(gè)新詞——手帳。某種程度上，這是一個(gè)比買盲盒還花錢的愛好，“手帳實(shí)在是個(gè)坑�！�

艾松感嘆，“以最為常見的日本品牌Hobonich為例，巴川紙A6款光的內(nèi)頁賣200多元，書衣也要200元左右，膠帶和鋼筆花的錢不可勝計(jì)，一年出去個(gè)大幾千都不能算高端玩家。”

劉曉就是這樣的超高端玩家，玩了十幾年手帳的她在圈子里小有名氣。包括收集印章在內(nèi)，她累計(jì)在手賬事業(yè)上豪擲百萬元。

據(jù)劉曉觀察，在單價(jià)較高的手帳市場，來自日本等外國的品牌占據(jù)了很大一部分市場，鮮有國產(chǎn)品牌的身影。一條即使是國民度高如晨光的國產(chǎn)品牌，也被無情低歸到最底端。

晨光文具2019年的年報(bào)里，這樣一段話引起了36氪的注意，“以爆款帶動(dòng)整體品類，聚焦重點(diǎn)品類，升級產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)，完善精品文創(chuàng)產(chǎn)品布局�！�

在互聯(lián)網(wǎng)按圖索驥不難發(fā)現(xiàn)，2019年年中晨光曾經(jīng)對自己的手賬產(chǎn)品做過一波營銷，但反響平平。

“手帳圈如果有人用晨光文具，我們會(huì)覺得很low。”談及晨光，劉曉的語氣充滿了不屑，她告訴36氪，自己對晨光的印象始終停留在“抄襲巨頭”四個(gè)字上。

已經(jīng)從手賬坑跳出來的艾松也表示，由于抄襲和品控問題，自己寧愿放棄這個(gè)愛好也不會(huì)委曲求全去買價(jià)格低廉的晨光文具。

就物的符號意義而言，手帳圈里高度稀有的文具的無異于文物，仿品自然流為原罪。即便脫離小眾的的手帳圈，在更為寬廣的大眾消費(fèi)領(lǐng)域，晨光獲得的好感度依舊有限。

網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)知乎上有一個(gè)瀏覽量超過350萬的問題——“如何評價(jià)晨光文具？”，數(shù)千個(gè)回答中，晨光“質(zhì)量差、愛抄襲”的形象躍然紙上。

聽上去，這像一場罄竹難書的控訴會(huì)，但換個(gè)角度看，這也恰恰反向證明，文具行業(yè)里，晨光就像那個(gè)充滿爭議但卻獲無數(shù)追捧的“頂流明星”。

和大多數(shù)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)一樣，模仿是無法抹去的時(shí)代烙印，市場尚未成熟和完善之際，寬容是一種常見的態(tài)度，但這個(gè)態(tài)度已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

一個(gè)可以普遍觀察到的認(rèn)知是，國內(nèi)消費(fèi)市場日趨成熟，當(dāng)前90后、00后等追求個(gè)性化的文具主流消費(fèi)者對于中高端文具產(chǎn)品的需求也在不斷提高。

更重要的是，我國文具行業(yè)的增速放緩，逐步進(jìn)入穩(wěn)健發(fā)展時(shí)期。數(shù)據(jù)顯示，2019年我國文具行業(yè)營收為182億美元，同比增長僅0.07%。

基于教育人口紅利的增長期正走向見頂，在新的生態(tài)下，擺脫“抄襲巨頭”固有印象，拉攏年輕人顯得格外重要。

從學(xué)生到白領(lǐng)

“上小學(xué)的女兒在這里有挑文具的快樂，我也可以順便看看漂亮的杯子、帆布袋，兩個(gè)人的需求同時(shí)滿足�！�

對于33歲的北京職場媽媽范雯雯來說，西單大悅城的九木雜物社是母女倆都愛逛的地方，但在接受36氪采訪之前，她沒有意識到這家北京商圈常見的精品雜貨店其實(shí)隸屬晨光文具。

范雯雯不知道的還有，她以為的“順便”不是真的“順便”，自己也是九木雜物社的關(guān)鍵目標(biāo)客戶。套用互聯(lián)網(wǎng)的話術(shù)，晨光文具這么做的目的是為了拉新和留存。

“聽上去像低配版的無印良品�！狈饿┟隽碎T道，其實(shí)除了九木雜物社，光是西單大悅城類似的雜貨店還有番茄口袋、漫盒社、名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂潮玩等好幾家，“這些店裝修都挺好的，但價(jià)格真的不算低�！�

顯然，在高端化上，晨光文具面臨的對手已經(jīng)脫離老本行，而九木雜物社只是晨光新零售探索的一面。

晨光近年開始了新零售方面的布局，具體到業(yè)務(wù)模式上主要有兩種。包括晨光生活館和九木雜物社兩種商業(yè)形態(tài)。

公開資料顯示，九木雜物社是以 15-35 歲的年輕女性及其家庭作為目標(biāo)消費(fèi)群體，銷售的產(chǎn)品主要為文具、文創(chuàng)、益智文娛、實(shí)用家居等品類。

晨光生活館的布局更早一些，其以 8-15歲的學(xué)生作為主要消費(fèi)群體，銷售的產(chǎn)品以文具品類為主，輔以部分生活和玩娛品類，店鋪主要集中在新華書店及復(fù)合型精品書店。

如果說晨光生活館是其對現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道進(jìn)行升級的探索，那九木雜物社更像是晨光隨著其用戶年齡增長而作出的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，把其在學(xué)生客戶中建立的品牌效應(yīng)進(jìn)一步延續(xù)到年輕人的生活中。

晨光業(yè)務(wù)探索歷程

分析師虞曉文進(jìn)一步補(bǔ)充，以晨光生活館和九木雜物社為主體的零售大店模式，是晨光傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)渠道升級和產(chǎn)品升級的橋頭堡。

具體來看，生活館瞄準(zhǔn)渠道升級，九木雜物社則定位于零售新模式，注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和爆款產(chǎn)品打磨。

在新零售行業(yè)，只知道悶頭開店的玩法早被拋棄，九木雜物社自 2018年7月開始啟動(dòng)加盟，加盟模式的開啟，被虞曉文視為晨光在新零售門店盈利中發(fā)起了攻勢。

加盟模式為加盟商按照合同約定繳納合同保證金和裝修費(fèi)款項(xiàng)，加盟門店的租金，人員工資，水電費(fèi)等營運(yùn)費(fèi)用由加盟商承擔(dān)。

據(jù)財(cái)報(bào)，截至2020年三季度，晨光已擁有包括106家晨光生活館、334家（直營211家，加盟123家）九木雜物社在內(nèi)的440家零售大店。

不過，就目前晨光文具交出的成績單看，盡管二者營業(yè)收入大增，但距離實(shí)現(xiàn)盈利仍然任重道遠(yuǎn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，晨光生活館和九木雜物社的營收都實(shí)現(xiàn)了大增，同比增幅分別達(dá)到96.34%和200.95%，但并未改變多年的虧損狀態(tài)，凈利潤分別為-804.67 萬元和-693.11 萬元。

相比虧損數(shù)字，高端化的艱難或許更加體現(xiàn)在，在晨光文具的業(yè)務(wù)中，新零售業(yè)務(wù)是那樣的微不足道。在晨光的財(cái)報(bào)中，零售大店業(yè)務(wù)在總營收中占比僅為5.5%。

與看上去有些“華而不實(shí)”的九木雜物社相比，其辦公直銷業(yè)務(wù)“晨光科力普”才是助力晨光悶聲發(fā)大財(cái)?shù)摹皩?shí)在人”。最新數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，晨光科力普實(shí)現(xiàn)營收28.63億元，同比增長15.2%。

這也從側(cè)面表明，目前這個(gè)階段，大批量、工具化的銷售路徑也許更適合晨光。在晨光文具的公開表態(tài)中，九木雜物社的要求不高，僅僅是被賦予了“品牌露出及升級產(chǎn)品銷售”的使命，但在普通的消費(fèi)者眼里，這兩點(diǎn)似乎也很難完成。

按照九木雜物社常客范雯雯的說法，“除了知道他們家老賣晨光的文具，大多數(shù)人都不會(huì)想到這是晨光的店�！痹谖膭�(chuàng)產(chǎn)品領(lǐng)域，晨光也舉步維艱。

但對于目前的晨光來說，這些都夠不成其焦慮點(diǎn)所在。

又是一年開學(xué)季，經(jīng)歷過疫情，購買文具的渠道變得多元化，坐擁渠道源頭，嚴(yán)密的金字塔體系下，一切的競爭都不過是各個(gè)銷售路徑之間的競爭而已。