6月10日，天貓邀請(qǐng)了平臺(tái)上的新品牌創(chuàng)始人和消費(fèi)品投資人舉辦了“天貓618寶藏新品牌私享會(huì)”。

如何定義什么是成功的新品牌，天貓快消事業(yè)部總經(jīng)理激云表示，成功的品牌一定是全渠道品牌，若只是在天貓上成功就不算是成功的中國(guó)品牌。

平臺(tái)再大也不能觸達(dá)所有消費(fèi)者和其生活場(chǎng)景和方式，所以好的品牌一定是能穿透生活場(chǎng)景、人群、經(jīng)濟(jì)和生活方式的限制，而平臺(tái)有這些整合能力，才是一個(gè)真正經(jīng)得住考驗(yàn)的平臺(tái)。

在過(guò)去，用戶(hù)已經(jīng)把天貓作為品牌的官網(wǎng)，而不是阿里巴巴的一個(gè)平臺(tái)。此前天貓定位是“品牌運(yùn)營(yíng)主陣地”，但激云表示，品牌官網(wǎng)會(huì)更符合天貓的定位。

永璞咖啡的鐵皮也認(rèn)同。永璞成立之初的共識(shí)是，要做品牌就要去開(kāi)天貓店。今年永璞也加強(qiáng)了粉絲的深度運(yùn)營(yíng)，永璞季度復(fù)購(gòu)率也從2020年年底的25%漲到了現(xiàn)在的35%，這是深度會(huì)員運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的最直接價(jià)值。

新消費(fèi)品的持續(xù)火熱，也讓消費(fèi)品項(xiàng)目估值隨之水漲船高。對(duì)于新消費(fèi)市場(chǎng)是否存在泡沫，平臺(tái)和品牌都分享了自己的看法。

每個(gè)行業(yè)都會(huì)在震蕩中不斷上行，即使有泡沫，總是會(huì)被調(diào)整，最終的上行也會(huì)超過(guò)當(dāng)下的泡沫，估值最終要看供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衲芨�上以及企業(yè)是否能撐起自己的價(jià)值。激云認(rèn)為，要正視市場(chǎng)的信心，同時(shí)也要看該品牌的持續(xù)增長(zhǎng)能力和內(nèi)功。

做大碼內(nèi)衣的奶糖派創(chuàng)始人大白認(rèn)為自己當(dāng)下的估值并不高。估值升高主要原因在于供需關(guān)系，優(yōu)秀的消費(fèi)品公司還是相對(duì)少，且能真正看懂消費(fèi)的投資人也少，市場(chǎng)不懂標(biāo)的又少，所以市場(chǎng)出現(xiàn)了爭(zhēng)搶從而推高了項(xiàng)目估值。

但估值也是動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程，他認(rèn)為，靠燒錢(qián)靠流量投放的公司在潮水褪去時(shí)就能呈現(xiàn)出品牌真正價(jià)值。

新消費(fèi)成為新風(fēng)口也是最近一年的趨勢(shì)。紅杉資本中國(guó)投資合伙人蘇凱認(rèn)為，不存在“風(fēng)口”概念，而更應(yīng)去認(rèn)真洞察未來(lái)需求的生活方式在今天的投射，這樣就能發(fā)現(xiàn)品牌能夠滿(mǎn)足的新機(jī)會(huì)，要看到人貨場(chǎng)的關(guān)鍵能力和真實(shí)進(jìn)化再去押注好公司，而非只討論風(fēng)口。

當(dāng)下，似乎每個(gè)新消費(fèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都在白熱化，賽道也愈發(fā)內(nèi)卷。對(duì)公司而言，成功很難定論，成為獨(dú)角獸并非成功的終極狀態(tài)，融資成功也不是。

二級(jí)市場(chǎng)很多頭部消費(fèi)公司，依然還在增長(zhǎng)，有些大公司還在增長(zhǎng)，有些小公司反而不增長(zhǎng)，蘇凱認(rèn)為，不存在賽道“內(nèi)卷”趨勢(shì)，而在于賽道里是否存在好公司。

每個(gè)行業(yè)都有機(jī)會(huì)出好公司，在飲料行業(yè)能出元?dú)馍�林，在牛奶行業(yè)也還能再出簡(jiǎn)愛(ài)，關(guān)鍵在于，如何持續(xù)前瞻性洞察，找到未來(lái)生活方式的投影，再去高效滿(mǎn)足。

對(duì)于巨頭進(jìn)入新消費(fèi)，蘇凱也認(rèn)為根本無(wú)需擔(dān)心。新消費(fèi)公司能不斷產(chǎn)生也證明巨頭無(wú)法扼殺新公司，因?yàn)榫揞^之所以是巨頭，是因?yàn)樘稍谧蛱斓某晒β窂缴希�并形成了路徑依�?lài)，做任何事情都用同樣的路徑就不能突破這個(gè)市場(chǎng)，新公司就永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。

在企業(yè)的規(guī)模和資產(chǎn)價(jià)值上，巨頭和新公司會(huì)有大小之分，但對(duì)消費(fèi)者的洞察永遠(yuǎn)是公平的，大家有共同的機(jī)會(huì)去滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施也很完善，他表示，新公司應(yīng)該注意力放在對(duì)顧客的洞察和核心能力的進(jìn)化上。

對(duì)創(chuàng)始人層面，不同階段創(chuàng)始人要有不同能力。創(chuàng)業(yè)期的消費(fèi)品品牌有一種特質(zhì)是，熱愛(ài)生活且有前瞻性審美，以此才能先人一步找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)公司變大后，就不能只靠敏感了，要靠組織，就繞不開(kāi)組織進(jìn)化和企業(yè)發(fā)展規(guī)律了。

消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)長(zhǎng)久市場(chǎng)，會(huì)不斷變化發(fā)展，蘇凱表示，它的魅力之處在于永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)給有創(chuàng)新有恒心的創(chuàng)始人。對(duì)消費(fèi)行業(yè)而言，優(yōu)秀的創(chuàng)始人任何時(shí)候入場(chǎng)都不晚，市場(chǎng)都會(huì)留下公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，只要其能更好洞察顧客需求并高效滿(mǎn)足需求。

中國(guó)市場(chǎng)還在上升期，哪怕小眾市場(chǎng)今天都有足夠大的體量能支撐出一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，這也為細(xì)分市場(chǎng)提供了不一樣的機(jī)會(huì)，小眾產(chǎn)品也能出足夠大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

眾麟資本朱海彤認(rèn)為，品牌一般都是先成為流量品牌再不斷迭代成品牌。任何新品牌都先要成為流量品牌，等后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和供應(yīng)鏈不斷成熟后，再進(jìn)入第二個(gè)迭代。迭代也表明團(tuán)隊(duì)在流量和產(chǎn)品的認(rèn)知上都能達(dá)到一定水平。

隨著新消費(fèi)人群的細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分程度會(huì)越來(lái)越充分。蘇凱認(rèn)為，對(duì)于新創(chuàng)業(yè)品牌而言，一個(gè)明顯特點(diǎn)是，切口要很小。創(chuàng)業(yè)者需要在大品類(lèi)里找子品類(lèi)，切口小才能獲取心智，入口的從規(guī)模、平臺(tái)、流量到向心智轉(zhuǎn)移了。

當(dāng)下，消費(fèi)品品牌的認(rèn)知入口已經(jīng)轉(zhuǎn)移到心智入口了。蘇凱認(rèn)為，小切口快滲透，占據(jù)心智高的品牌，需要特別關(guān)注。不用擔(dān)心品牌太小眾，年輕人有足夠多樣性，創(chuàng)業(yè)者切入后，也能快速放大和擴(kuò)張市場(chǎng)。