李佳琦、薇婭兩大超頭部主播大戰(zhàn)歐萊雅，贏了，但沒(méi)完全贏。

雙11預(yù)售時(shí)，兩大主播帶貨了一款歐萊雅面膜。歐萊雅官方對(duì)外宣稱是“全年最低打折力度”。主播直播間，50片面膜售價(jià)為429元。但雙11還沒(méi)過(guò)多久，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同款面膜在歐萊雅直播間的最低價(jià)為257元，讓兩大主播的“最低價(jià)”翻了車。李佳琦與薇婭迅速站在了統(tǒng)一戰(zhàn)線，宣布暫停與歐萊雅的合作。

這并不是兩大主播第一次為了“最低價(jià)”炮轟品牌方。國(guó)貨之光玉澤也曾遭遇過(guò)李佳琦的內(nèi)涵——“我不針對(duì)任何人，我針對(duì)一個(gè)品牌”。

事件起因是，曾跟李佳琦強(qiáng)綁定的玉澤，在2019年協(xié)議結(jié)束后，加入了薇婭直播間，并給出了更低的折扣。一時(shí)間，玉澤微博評(píng)論下，充斥著“忘恩負(fù)義”、“過(guò)河拆橋”這樣的詞匯。

一姐薇婭雖未曾跟品牌方大動(dòng)干戈，但也有強(qiáng)勢(shì)的一面。一個(gè)小品牌在接受采訪的時(shí)候曾回憶過(guò)，當(dāng)時(shí)想找薇婭投放，但定價(jià)權(quán)卻要由薇婭決定：一款298元的產(chǎn)品，定價(jià)80元也得同意，“賣完之后還得分40元的銷售分成給她[1]。”

如果說(shuō)此前的爭(zhēng)論，雙方都只是為了爭(zhēng)取各自利益，無(wú)可厚非，那么歐萊雅事件，則是品牌因?yàn)檫`背了契約精神而理虧。歐萊雅把鍋甩給促銷機(jī)制的道歉，也沒(méi)贏回消費(fèi)者。

但就在歐萊雅道歉的當(dāng)天，兩則“天下苦直播久矣”的投稿在微博上流傳開(kāi)來(lái)，直指主播的“手也伸太長(zhǎng)了”、“搞壟斷”。該微博如今轉(zhuǎn)發(fā)已近5萬(wàn)。

那么問(wèn)題來(lái)了，

1.超頭部主播為什么對(duì)品牌如此強(qiáng)勢(shì)？

2.品牌方和兩大主播的矛盾在于什么？

3.超頭部主播們真正的危機(jī)會(huì)是什么？

01

主播：分化加劇

首先需要特別指出的是，李佳琦和薇婭，早年并沒(méi)有如此強(qiáng)勢(shì)。

李佳琦在接受每日人物的采訪時(shí)，就說(shuō)過(guò)“2020年以前，我們基本上是沒(méi)有什么話語(yǔ)權(quán)的，就只能接受”。面對(duì)李佳琦希望加大offer的請(qǐng)求，品牌方直接用“那我們以后再合作”作為回答[2]。

那么，為什么2020年以后，李佳琦和薇婭的話語(yǔ)權(quán)如此之大？

大背景是直播電商作為一個(gè)新的商品分發(fā)渠道的崛起，突破了萬(wàn)億規(guī)模，自然行業(yè)內(nèi)的主播的話語(yǔ)權(quán)也水漲船高。

但最本質(zhì)原因還是，李佳琦和薇婭的絕對(duì)頭部地位奠定了他們的話語(yǔ)權(quán)，且強(qiáng)者恒強(qiáng)的分化還在加劇。

在直播的萬(wàn)億規(guī)模里，能稱得上超頭部主播的一共就三個(gè)，分別是淘寶平臺(tái)的李佳琦、薇婭和快手平臺(tái)的辛巴家族。這三個(gè)主播的粉絲數(shù)量、帶貨能力都是一騎絕塵，后來(lái)者望塵莫及。

以剛剛過(guò)去的天貓雙11為例，預(yù)售首日，李佳琦賣了115億，薇婭賣了85億，兩個(gè)人加起來(lái)比北京商超之王SKP大廈一年的營(yíng)收額還要高。緊隨其后的雪梨和烈兒寶貝分別只賣了9.3億元和1.59億元，跟兩大Top 2主播呈現(xiàn)斷層式差距。

直播電商本質(zhì)上是提供綜藝功能的賣貨節(jié)目。薇婭自強(qiáng)不息的姐姐形象，李佳琦 “所有女生”的甜寵人設(shè)，都為其聚攏了大批粉絲——小城市女性回家在沙發(fā)上一躺，在刷直播間打發(fā)時(shí)間的過(guò)程中，就完成了下單。但實(shí)際上，直播電商江湖里的勝負(fù)手還是選品能力和最低價(jià)。

湖南衛(wèi)視曾經(jīng)的當(dāng)家花旦李湘，4000元的貂皮大衣一件都沒(méi)賣出去。“翡翠女神”劉曉慶在直播間開(kāi)賣翡翠手鐲，“不值這個(gè)錢”的刷屏讓她尷尬得下不來(lái)臺(tái)。

相比明星用自帶流量串場(chǎng)，主播在直播間用耕耘換來(lái)的流量更扎實(shí)。早年直播的時(shí)候，李佳琦哪怕累到眼睛閉上，嘴巴還在介紹產(chǎn)品，創(chuàng)下一年累計(jì)389場(chǎng)的記錄[3]。有粉絲流量支撐，頭部主播就有了向品牌壓價(jià)的底氣，從而以更低的價(jià)格收獲更多的粉絲，形成良性循環(huán)。

主播的“馬太效應(yīng)”也就在這個(gè)過(guò)程中形成。一旦達(dá)到超頭部的地位，就能喊出“最低價(jià)”，而“最低價(jià)”一旦與主播捆綁，就會(huì)源源不斷吸引新的用戶。超頭部的主播于是逐漸成為了快到追不上的飛輪，新主播很難打破這個(gè)循環(huán)。

在今年的雙11首輪預(yù)售大戰(zhàn)中，雪梨、烈兒寶貝等其他淘寶Top 20主播與李佳琦、薇婭正面PK的時(shí)候，選擇了使用海外倉(cāng)和天貓國(guó)際的貨源[4]。側(cè)面反映中腰部主播因議價(jià)權(quán)不及兩大超頭部主播，只能另辟蹊徑。

一位業(yè)內(nèi)人士在接受媒體采訪時(shí)就曾提出“薇婭和李佳琦直播間的備貨，就已經(jīng)可以給品牌直營(yíng)店清倉(cāng)了[4]。”在《給所有女生的offer》里，李佳琦提到過(guò)僅歐萊雅精華一個(gè)產(chǎn)品，備貨就達(dá)20萬(wàn)件。

在主播“強(qiáng)者越強(qiáng)”的格局里，Top 2哪怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)其他，也不會(huì)安于現(xiàn)狀，而希望能做到獨(dú)一檔的第一。于是，內(nèi)卷也在超頭部主播里發(fā)生：在賣蘭蔻套裝時(shí)發(fā)現(xiàn)自己拿到的價(jià)格比薇婭貴了20塊，李佳琦在直播間宣布“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”，甚至，“給我淘寶彈窗的資源都不會(huì)再合作”。

在主播越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)候，品牌的姿態(tài)，從當(dāng)初的“下次合作”，變成了擠破頭也要進(jìn)直播間。

02

品牌：坐立不安

互聯(lián)網(wǎng)知名人士雕爺在其新發(fā)的一篇文章中，用了一個(gè)很形象的比喻來(lái)總結(jié)新品牌與主播的合作： 新品牌是拿VC的骨頭去給主播們熬油[5] 。 但現(xiàn)在的情況是，哪怕是被熬虧錢，品牌也希望被李佳琦喊一句“OMG，買它”。

品牌支付的直播費(fèi)用由“坑位費(fèi)+傭金+商品折扣”三部分構(gòu)成。坑位費(fèi)來(lái)說(shuō)，李佳琦、薇婭直播間帶貨化妝品的價(jià)格是每個(gè)商品8-15萬(wàn)元，雙11期間上調(diào)至20萬(wàn)元；超頭部化妝品品牌的傭金抽成在15%-30%；由于超頭部主播要的“全網(wǎng)最低價(jià)”，直播最大的費(fèi)用可能是折扣，其次才是主播傭金[6]。

即使暫且不考慮折扣成本，品牌在直播間的投資回報(bào)率（ROI）低于1已是常態(tài)。一位國(guó)貨護(hù)膚品品牌的商務(wù)曾對(duì)媒體透露，“只要ROI預(yù)期能超過(guò)0.5，都在我們考慮范圍[7]”。

這是因?yàn)椋放七M(jìn)駐雙11直播間，本身就不是為了賺錢，更多是為了進(jìn)行品牌宣傳。考慮到直播間的巨大流量，在直播間虧本賣的商品，后續(xù)可以靠復(fù)購(gòu)和溢價(jià)再賺回來(lái)。

李佳琦和薇婭直播間加起來(lái)近5億的觀看人數(shù)，再疊加消費(fèi)者粘性帶來(lái)的高轉(zhuǎn)化率，品牌進(jìn)超頭部主播的直播間，帶貨效果就像90年代登上《新聞聯(lián)播》的黃金廣告位。此番起沖突的雙11直播間其實(shí)更像“廣告位”，而非“柜臺(tái)”。

但持續(xù)低于市場(chǎng)價(jià)，打亂了大牌的價(jià)格體系。

首先，大牌自身有森嚴(yán)的價(jià)格體系。雖然電商的崛起，很大部分是因?yàn)榭s減了銷售的環(huán)節(jié)而賣得便宜，但在壯大之后，線上要再賣那么便宜就很難了。因?yàn)樗鼈儠?huì)遭到品牌的抵制，大牌必須管理好統(tǒng)一的價(jià)盤，才能為線下的租金、店鋪導(dǎo)購(gòu)等成本留下空間。

天貓做大，靠的也是擁抱品牌商。它必須要將商品的表面價(jià)格與線下調(diào)整一致，也就是建議零售價(jià)。雙11搞得那么復(fù)雜，一個(gè)重要的原因，是天貓不能破壞強(qiáng)勢(shì)品牌的統(tǒng)一價(jià)盤，但又想促銷吸引消費(fèi)者，只能各部門自上而下做多種玩法，以復(fù)雜的方式提供優(yōu)惠。

其次，平臺(tái)的零售議價(jià)權(quán)、品牌方的品牌議價(jià)權(quán)、以及渠道（主播）的推廣議價(jià)權(quán)，本來(lái)是一個(gè)三方博弈，但如今主播的議價(jià)權(quán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓制了平臺(tái)和品牌。

在玉澤的發(fā)票門中，玉澤的店鋪?zhàn)圆?yōu)惠力度比李佳琦直播間更大。大量網(wǎng)友氣不過(guò)玉澤對(duì)李佳琦的“忘恩負(fù)義”，紛紛去找玉澤淘寶旗艦店開(kāi)發(fā)票。品牌與主播的關(guān)系竟然“言情化”了，故事情節(jié)活像秀才高中意欲拋棄糟糠妻。

李佳琦直播間的“粉絲”找玉澤開(kāi)發(fā)票

這才是品牌最顧忌的：品牌給頭部主播的“全網(wǎng)最低價(jià)”卻將消費(fèi)者推到主播那邊，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任已經(jīng)借由低價(jià)這一形式轉(zhuǎn)移到了主播身上。

第三，價(jià)格體系破壞更深遠(yuǎn)的結(jié)果是經(jīng)銷商、分銷商方面的不滿。當(dāng)消費(fèi)者知道李佳琦直播間歐萊雅安瓶面膜賣8.58元/片后，由歐萊雅與上千名經(jīng)銷商構(gòu)建起的森嚴(yán)價(jià)格體系就被挑戰(zhàn)了：同款面膜，屈臣氏淘寶旗艦店現(xiàn)售21元/片。

通過(guò)“市場(chǎng)份額高–議價(jià)力強(qiáng)–商品折扣更低–市場(chǎng)份額變高”這種正向循環(huán)，頭部主播持續(xù)夯實(shí)自己的話語(yǔ)權(quán)，甚至通過(guò)砍價(jià)奪走了品牌的定價(jià)權(quán)。李佳琦收獲財(cái)富與名譽(yù)的背后，歐萊雅還可能面對(duì)經(jīng)銷商的抗議。

歐萊雅事件中，客服一度“出言不遜”：“李佳琦說(shuō)是低價(jià)就是低價(jià)的嗎，李佳琦也是個(gè)打工人而已。”這或許也從側(cè)面反映了品牌對(duì)主播的“惡意”。

但相比品牌，李佳琦們賴以生存的平臺(tái)才是他們最大的危機(jī)。

03

平臺(tái)：愛(ài)恨交加

2018年12月，當(dāng)時(shí)淘寶直播的負(fù)責(zé)人趙圓圓被邀請(qǐng)去了李佳琦的公司，為的是商量一個(gè)難題：“別的主播要追上來(lái)了，李佳琦從哪突圍[9]？”

4A出身的趙圓圓給出了一個(gè)建議：李佳琦的定位應(yīng)該是“全域網(wǎng)紅”——去抖音圈粉擴(kuò)大影響力，從淘外把流量帶回直播間變現(xiàn)[9]。半年不到，李佳琦就在抖音上圈粉了2700萬(wàn)追隨者。此后李佳琦的“oh my god”、“所有女生”等魔性剪輯短視頻也在抖音上爆火。

趙圓圓的判斷并沒(méi)有失誤，李佳琦的影響力很快就跳出淘寶，進(jìn)入了全網(wǎng)范圍。只是他也許沒(méi)有想到的是——2年之后，羽翼豐滿的李佳琦到達(dá)無(wú)法撼動(dòng)的頂峰之后，遭到了抖音的挖墻腳。

抖音為此開(kāi)出了保底業(yè)績(jī)規(guī)模150%于淘寶，抖音粉絲數(shù)量2倍于阿里平臺(tái)的offer，而老東家淘寶則加碼到了“一個(gè)無(wú)法拒絕”的條件，直接給李佳琦專屬直播間的一級(jí)入口，才使得他對(duì)抖音“十動(dòng)然拒”[10]。作為一款日活過(guò)2億的超級(jí)APP，這個(gè)入口意味著無(wú)法估量的流量?jī)A斜。

超頭部主播的話語(yǔ)權(quán)之大，無(wú)疑會(huì)讓平臺(tái)坐立難安。在主播崛起的過(guò)程中，平臺(tái)傾斜流量，助力主播崛起。但一旦主播崛起，平臺(tái)站內(nèi)流量高度集中在個(gè)人手中，消費(fèi)者往往認(rèn)的是主播的“低價(jià)心智”而不是平臺(tái)——這意味著平臺(tái)在對(duì)其的談判中逐漸喪失話語(yǔ)權(quán)。

從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，頭部主播也擠壓了中小品牌的生存空間，也是平臺(tái)潛在客戶的流失。正如曾經(jīng)的國(guó)貨之光玉澤，跟李佳琦鬧掰后，口碑受到影響。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，中小品牌也在主播那努力找回話語(yǔ)權(quán)。更“去中心化的”的抖音，則受到了品牌商的歡迎。

最重要的是，隨著商家將更多的投放預(yù)算轉(zhuǎn)移到直播電商，平臺(tái)在大促期間得到的廣告投放收入或有所下滑[6]。本質(zhì)上就是收租的平臺(tái)，卻搞出了幾個(gè)二房東。哄的成本越來(lái)越高，打卻打不得，手握客戶資源的二房東隨手都有跑到別家去的風(fēng)險(xiǎn)。

推薦李佳琦走出淘寶的趙圓圓，在早年接受媒體采訪的時(shí)候就曾表示：如果一個(gè)新興賽道或者一個(gè)新行業(yè)出現(xiàn)，1.0階段，掌握了流量資源的一方，一定會(huì)先樹(shù)立標(biāo)桿，把流量和曝光度集中到頭部身上，讓大家知道做這行有前途，但到了2.0階段，平臺(tái)要做規(guī)模，就會(huì)拿出相對(duì)普惠的機(jī)制。

面對(duì)超頭部主播，快手顯得雷厲風(fēng)行許多。作為快手的第一主播，辛巴曾喊話平臺(tái)珍惜自己：“我辛有志在大部分的類目當(dāng)中，可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國(guó)內(nèi)的資源”。但他也許沒(méi)想到的是，快手削的就是你的頭部地位。

2021年10月，辛巴和快手官方的矛盾再一次爆發(fā)，他在直播間內(nèi)對(duì)快手副總裁王劍偉破口大罵，懷疑自己遭平臺(tái)打壓，流量被攔截。

面對(duì)拼多多和抖音、快手夾擊的淘寶，處境則尷尬很多，但也開(kāi)始扶植店播破局。今年雙11中，店播 GMV 同比大幅增長(zhǎng) 91.5%，占比提升至 22%。天貓副總裁吹雪表示，整個(gè)雙 11 期間過(guò)千萬(wàn)人次的直播間中，90%都是來(lái)自于店播。同是新消費(fèi)品牌，修麗可選擇在自己的店鋪開(kāi)直播，在線人數(shù)超150萬(wàn)。

只是，相當(dāng)于直播版詳情頁(yè)介紹的店鋪主播，在爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)上，該如何搶得過(guò)李佳琦和薇婭？

04

尾聲

能讓人上癮的高價(jià)消費(fèi)品是門好生意，例如醫(yī)美和賭場(chǎng)，但能讓人內(nèi)卷的也是門好生意，例如教育和電商。

電商平臺(tái)的競(jìng)價(jià)排名比的不是“我的排序”，而是“我的排序要比你靠前”。最后就是，品牌爭(zhēng)奇斗艷，平臺(tái)坐收漁翁之利。

主播們起初也是平臺(tái)內(nèi)卷游戲的玩家，隨著直播帶貨蔚然成風(fēng)，“主播排位賽”立馬跟上，這讓各位帶貨主播的追求從“賣得好”變成“比你賣得好”，平臺(tái)只需坐看DAU/MAU/GMV蹭蹭上漲。

但未曾想，在直播電商這場(chǎng)游戲里，頭部主播反而成了真正的內(nèi)卷發(fā)動(dòng)機(jī)——品牌掏錢，平臺(tái)導(dǎo)流，主播住進(jìn)豪宅成了頂流。