出品/子彈財(cái)經(jīng) 

撰文/許蕓

你還記得當(dāng)年火遍全球的“維密大秀”嗎？

世界級(jí)超模穿著維密內(nèi)衣、揮著翅膀作為“維密天使”走秀，并邀請(qǐng)頂級(jí)歌手來表演，在T臺(tái)上販賣著時(shí)尚與性感。而在大秀停辦的3年時(shí)間里，低調(diào)了許多的維密究竟發(fā)生了什么？

眾所周知，在女性意識(shí)崛起的今天，“悅己”風(fēng)潮正讓女性內(nèi)衣市場(chǎng)格局重塑——強(qiáng)調(diào)塑形、性感的鋼圈內(nèi)衣已不再吃香，舒適型內(nèi)衣成為新主流，催生諸如Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外等新品牌，吸引了大量資本和消費(fèi)者的注意力。

而步下“神壇”的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌為了更好地存活，紛紛打響了變革戰(zhàn)役，加速自我進(jìn)化。就連一向強(qiáng)調(diào)“性感”的維密，也從關(guān)注“他”想要什么轉(zhuǎn)向關(guān)注“她”想要什么，推出了大量舒適型內(nèi)衣。

在經(jīng)歷變革之后，曾一度陷入破產(chǎn)危機(jī)、謀求賣股求生卻以失敗告終的維密似乎重新煥發(fā)了生機(jī)，但在女性內(nèi)衣“瘋狂內(nèi)卷”的年代，維密的生存危機(jī)真的終結(jié)了嗎？

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維密不再只有性感

一向給人性感印象的維密變了，這在其店面上有直觀體現(xiàn)。

「子彈財(cái)經(jīng)」在北京市朝陽區(qū)內(nèi)多家維密專賣店內(nèi)看到，與幾年前相比，店內(nèi)已經(jīng)不再是性感型內(nèi)衣的天下。

以位于世貿(mào)天階的維密專賣店為例，店內(nèi)既有維密主品牌內(nèi)衣、美妝產(chǎn)品，也有其旗下PINK系列內(nèi)衣產(chǎn)品，舒適型或設(shè)計(jì)偏保守的內(nèi)衣占據(jù)了大部分陳列位，而性感內(nèi)衣的陳列區(qū)不算大。

不過，從店員介紹來看，性感類內(nèi)衣其實(shí)并不少，不過并未完全陳列出來，而是放在陳列位下的抽屜內(nèi)收納。

顯然，在通過更換代言人、啟用大碼模特和跨性別模特、推出更多舒適型產(chǎn)品以及婚嫁系列、運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品等改革舉措后，維密仍在有意識(shí)地弱化自己原本較為單一的“性感”標(biāo)簽，滿足消費(fèi)者的多元化消費(fèi)需求。

但維密長(zhǎng)期以來塑造的性感形象并沒那么容易改變，在「子彈財(cái)經(jīng)」與多位男性、女性交流對(duì)維密的印象時(shí)，其中的大多數(shù)人仍然認(rèn)為維密主要賣的是性感內(nèi)衣。更有聲音認(rèn)為，買維密是穿給另一半看的，也就是“悅?cè)恕薄@顯然與如今盛行的女性“悅己”風(fēng)潮相悖。

不過，維密用戶、“95后”海歸佳佳（化名）并不同意這種觀點(diǎn)，“我單身很久了，但還會(huì)買美美的內(nèi)衣穿，這樣自己心情也會(huì)好，而且維密有很多舒適的款式與少女款式，可能沒有那么性感，我覺得維密做得還是比較全面的。”

佳佳告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，她購(gòu)買的維密內(nèi)衣價(jià)位在每件400-1000元不等，“一年會(huì)買兩次，每次都會(huì)買很多。款式偏向舒適款與聚攏性感款，但個(gè)別款式可以兼顧舒適、性感和聚攏，體驗(yàn)還是挺好的。”

“設(shè)計(jì)新穎，穿著體驗(yàn)好”是維密吸引佳佳購(gòu)買的地方，“維密品牌確實(shí)影響力也比較大，而且國(guó)內(nèi)店面分布的比較廣比較容易購(gòu)買到。”但在她看來，維密也有不足之處：“內(nèi)衣上的標(biāo)簽太厚了，頁(yè)數(shù)太多，尤其是內(nèi)褲，我經(jīng)常會(huì)在剪標(biāo)的時(shí)候把內(nèi)褲剪破。”

一位在維密店內(nèi)為母親挑選內(nèi)衣的“90后”女性徐倩倩（化名）告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，她原本對(duì)維密也只有“性感”的印象，“從維密秀上看，維密的內(nèi)衣款式都很性感，甚至有些類型偏情趣內(nèi)衣類，但我個(gè)人對(duì)內(nèi)衣偏向保守，所以之前都沒進(jìn)過維密的店。”

公開資料顯示，自1995年起，維密每年都會(huì)舉辦一場(chǎng)全球矚目的時(shí)尚內(nèi)衣秀“維密秀”，而自2015年以來，維密秀的收視率開始下滑——2018年由美國(guó)廣播公司ABC播出的維密秀收看觀眾人數(shù)僅為327萬，遠(yuǎn)低于巔峰時(shí)期的2030萬。

2019年，由于收視率連年下跌及維密業(yè)績(jī)下滑，維密正式宣布停辦維密秀，這從側(cè)面反映了維密“性感帝國(guó)”所遭受的危機(jī)。

2020年，可謂是維密的“至暗時(shí)刻”。疫情之下，維密母公司L Brands集團(tuán)宣布在2020年永久關(guān)閉北美的250家維密門店；維密英國(guó)公司因疫情關(guān)閉所有門店，并宣布進(jìn)入破產(chǎn)程序。

維密也一度淪落到被出售的地步。2020年2月，L Brands集團(tuán)宣布，將以5.25億美元的價(jià)格，將維密55%的股權(quán)出售給私募股權(quán)公司Sycamore Partners。不過，兩個(gè)月后，Sycamore Partners卻反悔，向法院申請(qǐng)終止了已達(dá)成的收購(gòu)協(xié)議，維密試圖“賣股求生”的計(jì)劃最終以失敗告終。

危機(jī)之下，維密不得不走上變革之路。2020年4月，維密官宣楊冪為亞洲區(qū)品牌代言人，被大眾視為與“性感”不搭邊的周冬雨則成為其大中華區(qū)品牌代言人。

代言人的變更不僅在社交媒體上引發(fā)了大量討論，也全面釋放了維密與性感“解綁”的信號(hào)。

在維密請(qǐng)楊冪和周冬雨做代言人、甚至楊天真也成為維密品牌摯友引發(fā)大量討論后，徐倩倩感覺到，維密的變革力度挺大，也開始嘗試購(gòu)買維密的產(chǎn)品，“我平時(shí)主要是買PINK系列，維密LOGO字母肩帶款和水鉆肩帶款等一些設(shè)計(jì)比較時(shí)尚的也都有買，夏天搭配露肩的衣服穿會(huì)比較好看。”

可見，在經(jīng)歷撕掉“性感”標(biāo)簽的改革后，維密在消費(fèi)者中的固有印象正在慢慢改變。那么，如今的維密活得怎么樣？

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維密復(fù)蘇？

賣股求生失敗后的維密，在今年8月，帶著維密內(nèi)衣、維密美妝及內(nèi)衣品牌PINK三條產(chǎn)品線作為獨(dú)立公司在紐約證券交易所正式掛牌上市。

一度走衰不被資本看好的維密，在沉寂兩年后雄心依舊，交出來的成績(jī)單看起來似乎也已擺脫了“至暗時(shí)刻”。

近日，維密交出了2021年第三季度（截至2021年10月30日的13周，下同）成績(jī)單。

第三季度，維密實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.08億美元，較去年同期的1.27億美元下降約15%；調(diào)整后的營(yíng)收為9750萬美元，同比增長(zhǎng)11%。年初至今（截至2021年10月30日的39周，下同）維密營(yíng)收為5.36億美元，而去年同期，該項(xiàng)數(shù)據(jù)為-4.89億美元。

圖 / 維密公告

第三季度，維密總銷售額達(dá)到14.41億美元，與去年同期的13.53億美元相比增長(zhǎng)了6.5%，但與2019年同期15.78億美元的銷售額相比下降了8.6%。

年初至今，維密實(shí)現(xiàn)總銷售額46.09億美元，同比增長(zhǎng)39.1%，不過，與2019年同期的總銷售額50.33億美元相比還是下降了8.4%。

這其中原因，與維密自2019年第三季度以來，凈關(guān)閉約260家公司運(yùn)營(yíng)的門店有關(guān)。

圖 / 維密公告

盈利方面，2021年第三季度，維密的凈利潤(rùn)為7521萬美元，低于去年同期的1.43億美元；調(diào)整后的凈利潤(rùn)同樣為7521萬美元，略高于去年同期的7256萬美元。

年初至今，維密實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約4億美元（按最新匯率約合25.57億元），遠(yuǎn)高于去年同期的-3.55億美元，成功扭虧為盈。

圖 / 維密公告

從數(shù)據(jù)可直觀看到，維密已逐漸擺脫疫情的不良影響，消費(fèi)者也并未放棄維密，且目前其業(yè)績(jī)主力軍仍是北美市場(chǎng)。

2021年第三季度，維密在北美地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售額9.2億美元，約占總銷售額的63.86%；年初至今占比約為62.7%。

據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」了解，維密在其大本營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)，擁有極為豐富的線下渠道，這是維密得以在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)大量市場(chǎng)的基石。截止10月30日，維密公司經(jīng)營(yíng)的店鋪總數(shù)有830家位于美國(guó)。

而維密當(dāng)前的難題在于，其在北美地區(qū)面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

圖 / 維密官方

據(jù)Coresight Research發(fā)布的報(bào)告，維密在其大本營(yíng)美國(guó)的市場(chǎng)份額已從2013年的31.7％下降至2018年的24％，且正遭受Thirdlove和Savage x Fenty等新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，這些小品牌的市場(chǎng)份額已從2013年的28.1％增長(zhǎng)到2018年的36.2％。

另?yè)?jù)歐睿國(guó)際和NPD集團(tuán)的消費(fèi)者跟蹤服務(wù)數(shù)據(jù)，到2020年春季，維密在美國(guó)女性市場(chǎng)的份額已降至16%。

因此，維密若無法找尋到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的第二區(qū)域，仍固守北美陣地，就不利于公司的進(jìn)一步擴(kuò)張。

3

第二增長(zhǎng)曲線是什么？

事實(shí)上，維密未嘗不想開拓海外市場(chǎng)。

從維密公司經(jīng)營(yíng)的商店總數(shù)來看，截止2021年10月30日，維密共經(jīng)營(yíng)919家店鋪，較1月30日減少14家。除830家位于美國(guó)外，有26家位于加拿大，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已四年有余的維密在大中華區(qū)經(jīng)營(yíng)63家店鋪。

其中，大中華區(qū)-美容及配飾店鋪數(shù)量為36家，大中華區(qū)-品種齊全僅為27家，而這些店鋪，大多集中于北京、上海等發(fā)達(dá)城市。

圖 / 維密公告

由此來看，維密的第二大重點(diǎn)區(qū)域在大中華區(qū)。

據(jù)媒體報(bào)道，維密計(jì)劃到今年年底將中國(guó)的門店數(shù)量擴(kuò)大至80家。維密首席執(zhí)行官M(fèi)artin Waters也在今年7月表示，維密將繼續(xù)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，并嘗試更為本土化的運(yùn)營(yíng)管理方式。無論從產(chǎn)品到營(yíng)銷，維密中國(guó)本土的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都將掌控更多的控制權(quán)。

不過，2021年1月30日到10月30日期間，維密在大中華區(qū)凈增的店鋪數(shù)量只有一家。

相較于市場(chǎng)份額相對(duì)集中的美國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)份額極為分散，仍然是一片尚待開拓的洼地。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)女士?jī)?nèi)衣行業(yè)Top10企業(yè)中，愛慕和日本迅銷（優(yōu)衣庫(kù)母公司）均占據(jù)了2%的市場(chǎng)份額位于前列，都市麗人、匯潔股份分別占據(jù)1.5%、1.2%的市場(chǎng)份額，其余6家企業(yè)的市場(chǎng)占比均未超過1%。

而在這其中，并沒有維密的位置。

不過，對(duì)比國(guó)內(nèi)女性內(nèi)衣代表性企業(yè)來看，維密的盈利能力顯然要更強(qiáng)一些。目前，愛慕股份、匯潔股份都已披露其1-9月的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，二者歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為2.59億元、2.60億元，兩家之和尚不及維密年初至今（截至2021年10月30日的39周）約合25.57億元凈利潤(rùn)的五分之一。

“中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)高度分散，這是個(gè)好消息，意味著維密不會(huì)遇到單一競(jìng)爭(zhēng)者。”Martin Waters曾表示。

然而，分散的市場(chǎng)也意味著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，尤其在近幾年UBRAS、內(nèi)外等新品牌崛起，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌都市麗人、愛慕股份紛紛轉(zhuǎn)型以及一些服裝品牌推出女性內(nèi)衣產(chǎn)品線的形勢(shì)下，維密要攻下中國(guó)市場(chǎng)并非易事。

2021年第三季度，維密來自國(guó)際地區(qū)（包括大中華區(qū)、與英國(guó)特許經(jīng)營(yíng)商店、批發(fā)銷售和公司經(jīng)營(yíng)的商店相關(guān)的特許權(quán)使用費(fèi)（合資前））的銷售額為1.14億美元，略低于去年同期的1.28億美元，在總銷售額中的占比約7.95%，同樣低于去年同期的9.45%。

年初至今，維密來自國(guó)際地區(qū)的銷售額3.23億美元，高于去年同期的2.89億美元，但在總銷額中的占比僅為7.01%。

圖 / 維密公告

從這項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)野心滿滿的維密似乎并未掀起太大水花。

而從今年雙十一期間的數(shù)據(jù)來看，維密在能夠觸及更多消費(fèi)群體的中國(guó)線上渠道的表現(xiàn)也并不出色。

今年雙十一期間，更偏重線上銷售渠道的中國(guó)女性內(nèi)衣新品牌交出了不錯(cuò)的成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示，11月1日當(dāng)天，新品牌占據(jù)了更多席位，Ubras內(nèi)衣旗艦店、BANANAIN蕉內(nèi)旗艦店和NEIWAI內(nèi)外官方旗艦店。

傳統(tǒng)品牌優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店、貓人服飾旗艦店占據(jù)了第三、第五的位置，曼妮芬官方旗艦店、愛慕官方旗艦店等傳統(tǒng)品牌也在前十名范圍內(nèi)，維密官方旗艦店只排名第19位。

在內(nèi)衣市場(chǎng)新品牌接連涌現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，維密在加速自身革新的同時(shí)，也該考慮在業(yè)務(wù)上用“兩條腿走路”。

從維密上市公司體系內(nèi)涵蓋的業(yè)務(wù)來看，維密美妝或許是最有希望成為維密“第二條腿”的業(yè)務(wù)。

據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」了解，維密的美妝品類包括香水、香氛、沐浴乳、身體乳等。從公開資料來看，維密并未單獨(dú)披露美妝業(yè)務(wù)的收入。媒體報(bào)道顯示，2015財(cái)年（截至2016年1月30日），維密品牌銷售額為76.7億美元，其中維密的化妝品業(yè)務(wù)銷售額為1億美元（約6.7億元）。

不過，維密的美妝產(chǎn)品目前并未有內(nèi)衣產(chǎn)品那般的影響力，也沒有什么爆品，更多還需要內(nèi)衣品牌力的帶動(dòng)。

從社交媒體上的討論來看，香味持久算是維密美妝產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)，不過，對(duì)此消費(fèi)者反饋褒貶不一。

佳佳告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，她很多年前買過維密的香水和身體乳，當(dāng)時(shí)覺得味道很甜很好聞，現(xiàn)在會(huì)覺得味道有點(diǎn)廉價(jià)，體驗(yàn)感一般。

25歲的王昕（化名）則認(rèn)為，維密的身體乳不怎么好用，原因是留香時(shí)間太長(zhǎng)，而帶金色閃粉的乳液也讓她擔(dān)憂會(huì)堵塞皮膚毛孔。

“我喜歡的明星用過維密帶閃粉的身體乳，聽說非常香，夏天涂也很好看，誰不想香香的呢？所以我也跟風(fēng)買來試試，順便買個(gè)禮盒送人。”一位在維密三里屯專賣店選購(gòu)的年輕女性張婷（化名）告訴「子彈財(cái)經(jīng)」。

圖 / 張婷購(gòu)買的維密身體乳

「子彈財(cái)經(jīng)」注意到，在該店內(nèi)，維密美妝產(chǎn)品占據(jù)主流，僅有少量?jī)?nèi)褲、睡袍等產(chǎn)品。

在張婷看來，和Olay等日化用品品牌的身體乳比起來，維密的身體乳、沐浴乳一瓶一百多元，售價(jià)并沒有高出多少，碰上雙十一套裝禮盒活動(dòng)價(jià)也比較實(shí)惠，“維密品牌還挺有名的，送人送維密會(huì)覺得比較浪漫，但如果送大眾日化用品品牌的身體乳就會(huì)覺得過于接地氣。”

不過，美妝賽道與內(nèi)衣賽道一樣擁擠，獨(dú)立后的維密能在這個(gè)賽道跑出什么樣的成績(jī)，仍待觀望。

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結(jié)語

當(dāng)前的女性內(nèi)衣市場(chǎng)，新銳品牌涌入野蠻生長(zhǎng)、老品牌謀求轉(zhuǎn)型，推動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)不斷地更新迭代。

變革年代也是洗牌時(shí)刻。作為“性感”消費(fèi)年代的代表性品牌，在內(nèi)衣消費(fèi)往“舒適”轉(zhuǎn)變的風(fēng)潮之下，維密一度陷入巨大危機(jī)，被外界唱衰。但對(duì)于國(guó)產(chǎn)新銳、傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌而言，維密的轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷、品牌力的塑造仍然值得學(xué)習(xí)。

相較于手握內(nèi)衣、美妝業(yè)務(wù)的維密，我國(guó)內(nèi)衣品牌大多仍停留在內(nèi)衣、家居服的單一賽道，并未向更多領(lǐng)域延展，這也是困局所在。

當(dāng)下，如同謀求塑形、性感的年代般，舒適型產(chǎn)品的同質(zhì)化問題也已日漸擺上臺(tái)面，女性內(nèi)衣賽道依然擁擠，機(jī)會(huì)之下仍舊危機(jī)四伏。