“咦，知乎上可以買(mǎi)東西了？”

許久不逛知乎的小吳登上網(wǎng)站，搜索自己的問(wèn)題，卻意外發(fā)現(xiàn)了知乎上的“11.11知友福利站”活動(dòng)。

點(diǎn)開(kāi)活動(dòng)，排在秒殺專(zhuān)區(qū)第一位的，是一款售價(jià)9.9元的12卷裝本色紙巾，而品牌則是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小牌子。

“難道知乎要變身又一個(gè)電商平臺(tái)了嗎？”好奇的小吳在雙11后再度登上知乎發(fā)現(xiàn)，雙11活動(dòng)已經(jīng)悄然撤離了主頁(yè)，但“知乎書(shū)店”依然顯示在主頁(yè)的右側(cè)欄中。

點(diǎn)開(kāi)知乎書(shū)店，整體頁(yè)面風(fēng)格與“豆瓣讀書(shū)”頗為相似。同時(shí)，用戶(hù)還可以選擇開(kāi)通知乎鹽選會(huì)員，獲取更多讀書(shū)權(quán)益。

如果是經(jīng)常逛知乎的朋友，應(yīng)該早就發(fā)現(xiàn)了平臺(tái)的些許變化。近半年來(lái)，知乎上電商類(lèi)內(nèi)容明顯增加，回答及文章中還可以?shī)A帶直達(dá)購(gòu)物鏈接的小卡片。

知乎要搞自營(yíng)電商了嗎？答案是確定的。而用戶(hù)之所以對(duì)知乎自營(yíng)電商有一種朦朧感，則是因?yàn)橹醪](méi)有大范圍進(jìn)行宣傳。

只在10月21日，由“知乎好物推薦”官方賬號(hào)發(fā)布了一篇文章，主要面向創(chuàng)作者，聚焦知乎自營(yíng)商品帶貨。

盡管開(kāi)端異常低調(diào)，但自營(yíng)電商依然標(biāo)志著知乎在商業(yè)化道路上又寫(xiě)出了濃墨重彩的一筆。

那么，知乎自營(yíng)電商究竟應(yīng)該賣(mài)些什么？知乎的商業(yè)化道路可能往哪些方向發(fā)展？消費(fèi)者又是否會(huì)買(mǎi)賬呢？

01

十年虧損的尷尬 

知乎是什么？

在年初上市的招股書(shū)上，知乎給自己下了這么一個(gè)定義：“中文互聯(lián)網(wǎng)高質(zhì)量的問(wèn)答社區(qū)，創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)”。而在首屆知乎商業(yè)大會(huì)上，知乎副總裁高強(qiáng)同樣給出了自己的理解：“社區(qū)屬性的內(nèi)容平臺(tái)”。

這些文字包含了大眾對(duì)知乎創(chuàng)立至今最直觀的印象：知識(shí)、原創(chuàng)、內(nèi)容、平臺(tái)。正是由于知乎的興起，知識(shí)平臺(tái)開(kāi)始流行于互聯(lián)網(wǎng)，隨后知識(shí)付費(fèi)也開(kāi)始甚囂塵上。

2016年是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品爆發(fā)元年，也是在那一年，知乎開(kāi)通了值乎、知乎Live這些付費(fèi)問(wèn)答板塊以及線(xiàn)上廣告業(yè)務(wù)。

2019年，為了進(jìn)一步拓寬廣告業(yè)務(wù)，知乎又建立了向商家和品牌提供“內(nèi)容商務(wù)解決方案”的營(yíng)銷(xiāo)體系。

頗有諷刺意味的是，雖然貴為知識(shí)平臺(tái)龍頭，這些年發(fā)展得如火如荼，但從2010年成立至今的10年，知乎始終未能盈利。

2021上半年知乎營(yíng)收11.17億元，同比增長(zhǎng)148.39%；凈虧損 8.16億元，同比增長(zhǎng)-24.54%。也就是說(shuō)，今年上半年知乎在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，虧損也同比擴(kuò)大了。

更令知乎尷尬的是，在自己一直虧錢(qián)的同時(shí)，同為知識(shí)平臺(tái)的“得到”卻一直在賺錢(qián)。

2019年，知乎的月活躍用戶(hù)數(shù)是得到的20倍，2019年兩者的營(yíng)收規(guī)模幾乎相差無(wú)幾，都在6億多元，得到的凈利潤(rùn)是3千萬(wàn)元，而知乎虧損8個(gè)億。

與知乎的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)平臺(tái)模式相比，得到是一個(gè)商業(yè)化公司。得到的知識(shí)產(chǎn)權(quán)占比高、課程成體系，變現(xiàn)能力相應(yīng)更強(qiáng)。反觀知乎，其普遍的問(wèn)答形式導(dǎo)致用戶(hù)獲取知識(shí)都是零碎化的。

同時(shí)長(zhǎng)期以來(lái)，用戶(hù)習(xí)慣了將其作為一個(gè)問(wèn)題的搜索引擎，平臺(tái)上經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展已經(jīng)累積了大量問(wèn)題和免費(fèi)答案。有了搜索引擎提供足夠多的免費(fèi)信息，誰(shuí)還愿意額外花錢(qián)買(mǎi)信息呢？

如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化成為了知乎擺脫虧損的最重要課題。

從知乎2021年第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)告來(lái)看，營(yíng)收結(jié)構(gòu)占比依次為在線(xiàn)廣告2.483億元（38.8%）、商業(yè)內(nèi)容解決方案收入2.074億元（32.4%）、付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)1.549億元（24.2%）。

在線(xiàn)廣告是知乎營(yíng)收的重要來(lái)源，但對(duì)用戶(hù)的體驗(yàn)并不友好。除此以外，線(xiàn)上廣告并非競(jìng)爭(zhēng)利器，無(wú)法改變知乎商業(yè)生態(tài)匱乏的現(xiàn)狀。

因此，知乎有意提升非廣告營(yíng)收，拓展公司的業(yè)務(wù)條線(xiàn)。2021年第一季度知乎非廣告營(yíng)收達(dá)55%；第二季度該比例繼續(xù)提升至約62%。

無(wú)疑，今年的上市是知乎轉(zhuǎn)型商業(yè)化、多元化的重要一步，而電商則是知乎上市后下的第一步棋，其分量不可謂不重。

02

拷貝走樣的電商 

知乎的電商之路能一帆風(fēng)順嗎？現(xiàn)在看起來(lái)，困難似乎比機(jī)會(huì)更多。

首先，大環(huán)境變了。

如今的互聯(lián)網(wǎng)電商早已是十年河?xùn)|，十年河西了。

在前不久的雪球財(cái)富私享會(huì)上，雪球創(chuàng)始人方三文這樣說(shuō)道：“接下來(lái)互聯(lián)網(wǎng)投資的行業(yè)會(huì)進(jìn)入什么？幾年前萬(wàn)科的老總說(shuō)的‘白銀時(shí)代’，這大體上也是我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)投資的看法，這可能現(xiàn)在還是很好的行業(yè)，但是可能比之前會(huì)差一點(diǎn)，所以大家降低市場(chǎng)預(yù)期，接受‘白銀時(shí)代’。”

過(guò)去十年間，隨著滲透率的不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)成為了增長(zhǎng)率驚人的黃金賽道，但如今十年過(guò)去了，當(dāng)幾乎人手一臺(tái)手機(jī)、一臺(tái)電腦時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還能維持過(guò)去的滲透率嗎？答案顯然是否定的。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已進(jìn)入成熟期，也就是說(shuō)行業(yè)平穩(wěn)、增量不多。

其次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大。

雖然互聯(lián)網(wǎng)的黃金時(shí)代在遠(yuǎn)去，但好歹有白銀時(shí)代在等著。然而，電商界聚集了中國(guó)最優(yōu)質(zhì)的幾大互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭，早已處于分庭抗禮的態(tài)勢(shì)，阿里巴巴、京東、拼多多，哪一個(gè)不是資本雄厚，深耕多年？

對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)，想要?dú)⒊鲋貒且患䴓O其困難的事情，價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必意味著極大的資金消耗。這對(duì)于本就連年虧損的知乎而言是無(wú)法承受之重。

再者，知乎自營(yíng)電商到底販賣(mài)什么，是一個(gè)很大的問(wèn)題。

今年雙11，在“11.11知友福利站”欄目中，除了知乎知物外，京亨卷紙、森海塞爾耳機(jī)、九陽(yáng)破壁機(jī)、華為手機(jī)等商品赫然在列，但產(chǎn)品數(shù)量不多且品類(lèi)分散，每個(gè)品類(lèi)只有一兩樣選擇。

換句話(huà)說(shuō)，用戶(hù)在淘寶、京東等平臺(tái)將有更多、更好的選擇，又何必要到知乎來(lái)買(mǎi)呢？

同樣的困擾在小紅書(shū)上存在多年。

同為平臺(tái)型App，小紅書(shū)的商品品類(lèi)已經(jīng)較為全面，卻依然難敵天貓、京東等大佬；而在商品特色上又不及其他跨境奢侈品電商，這就導(dǎo)致了大多數(shù)用戶(hù)至今把小紅書(shū)當(dāng)作一個(gè)搜索軟件，而不習(xí)慣于在小紅書(shū)上實(shí)現(xiàn)從搜索到購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)式購(gòu)物。

在小紅書(shū)上搜索筆記，再去其他電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，這樣“為他人做嫁衣”的行為對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)比比皆是，成為阻礙平臺(tái)深度商業(yè)化的絆腳石。

2020年第四季度小紅書(shū)在中國(guó)跨境零售電商中排名第七，市占率僅2.4%。

近期，知乎推出了“知乎BOOM新興品牌成長(zhǎng)計(jì)劃”，遴選后的新興品牌將通過(guò)與平臺(tái)、社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)作者互動(dòng)的形式，探索更多商業(yè)化合作的可能性。

雖然這在一定程度上降低了競(jìng)爭(zhēng)壓力，然而，這些品牌并非知乎的獨(dú)家產(chǎn)品，用戶(hù)還是能在其他平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)到，競(jìng)爭(zhēng)力不足的癥結(jié)并不能根除。

或許，豆瓣自營(yíng)電商的策略能給知乎些許啟示。

豆瓣電商遵循著一個(gè)心知肚明的法則：強(qiáng)攻難下，唯有智取。

打開(kāi)豆瓣，在“豆瓣豆品”頁(yè)面里，涵蓋了各類(lèi)自營(yíng)產(chǎn)品：電影日歷、手賬本、中性筆、豆瓣×飛躍帆布鞋、國(guó)家圖書(shū)館×豆瓣讀書(shū)香薰，等等。

此外，豆瓣還針對(duì)平臺(tái)里愛(ài)貓黨眾多的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了豆瓣形象IP“豆貓”，并圍繞豆貓?jiān)O(shè)計(jì)了冰箱貼、手辦等周邊，吸引了一眾豆貓粉絲購(gòu)買(mǎi)收集。

豆瓣所售賣(mài)的商品都有一個(gè)共同特質(zhì)，那就是非常契合豆瓣的文青屬性，而且是豆瓣獨(dú)家專(zhuān)屬，這一點(diǎn)很值得知乎參考。

擁有符合平臺(tái)特質(zhì)和迎合用戶(hù)口味的獨(dú)家IP及產(chǎn)品，將成為平臺(tái)轉(zhuǎn)型電商的重要競(jìng)爭(zhēng)力。

03

不忘初心的回歸 

除了環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，知乎還需要戰(zhàn)勝的是自己。

換言之，知乎需要自省。

2010年12月，知乎以知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)的形式上線(xiàn)，采用的是邀請(qǐng)制注冊(cè)方式，雖然用戶(hù)數(shù)量較少，但囊獲了包括李開(kāi)復(fù)、徐小平等在內(nèi)的諸多網(wǎng)紅大V和互聯(lián)網(wǎng)圈的知名人物，用戶(hù)和問(wèn)答質(zhì)量都堪稱(chēng)優(yōu)質(zhì)，做出了一個(gè)純凈度極高的社區(qū)，開(kāi)辟了在網(wǎng)上獲取高質(zhì)量信息的全新途徑，令人耳目一新。

小而美的格局很快被打破。

2013年，知乎開(kāi)放了注冊(cè)權(quán)限，同年用戶(hù)數(shù)從2012年底的40萬(wàn)激增至400萬(wàn)。用戶(hù)數(shù)的暴漲雖然為知乎帶來(lái)了巨大的人氣和流量，但負(fù)面效應(yīng)也隨之而來(lái)。

回答質(zhì)量下降是最直觀的感受，不少網(wǎng)友感慨現(xiàn)在的知乎儼然已經(jīng)“貼吧化”。娛樂(lè)化、灌水化造成了一部分早期忠實(shí)粉絲拋棄知乎。

作為知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)，輸出內(nèi)容質(zhì)量的下滑很容易導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，同時(shí)也會(huì)直接降低用戶(hù)付費(fèi)的意愿。

同樣的，想要再度“拉攏”失去的大V和用戶(hù)，知乎所付出的成本和代價(jià)，可能是原來(lái)的數(shù)倍。

截至2020年末，知乎累計(jì)用戶(hù)達(dá)到了3.7億，月活躍用戶(hù)數(shù)7570萬(wàn)，但其活躍用戶(hù)占比僅為20.5%。這個(gè)比例低于小紅書(shū)（33.75%），也低于B站（32.32%）。活躍用戶(hù)占比不高是用戶(hù)黏性不足和無(wú)效用戶(hù)居多的另一個(gè)佐證。

用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)并不能抵消社區(qū)質(zhì)量下滑帶來(lái)的副作用。

知乎在上市的招股書(shū)中曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)介紹了著名小說(shuō)家馬伯庸的故事。

2016年，馬伯庸在知乎上看到一個(gè)問(wèn)題：“如果你來(lái)給《刺客信條》寫(xiě)劇情，你會(huì)把背景設(shè)定在哪里？”

他寫(xiě)了一個(gè)發(fā)生在中國(guó)唐代都城長(zhǎng)安的虛構(gòu)故事作為回答。此后，這個(gè)即興創(chuàng)作的故事取得了巨大的成功——獲得超過(guò)2.3萬(wàn)個(gè)贊同，并在2017年擴(kuò)展為完整小說(shuō)正式出版（同時(shí)在知乎平臺(tái)上發(fā)布了電子書(shū)）。2019年，這本小說(shuō)被改編為電視劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》。

這就是高質(zhì)量問(wèn)答變現(xiàn)的經(jīng)典案例。營(yíng)造純凈社區(qū)，云集優(yōu)質(zhì)作者，再將其回答轉(zhuǎn)化為獨(dú)家付費(fèi)作品，甚至創(chuàng)造作品的周邊，就能打造出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

而一部爆款作品的誕生又將吸引更多其他優(yōu)質(zhì)作者和圍觀者的到來(lái)，給社區(qū)帶來(lái)用戶(hù)數(shù)和用戶(hù)質(zhì)量的雙重提升，形成良性循環(huán)。

知乎最初的建成，是基于高質(zhì)量的問(wèn)答，用戶(hù)對(duì)知乎的信任也源于此。失去了初心，將失去知乎的立足之本，更難以取得商業(yè)化的成功。知乎的商業(yè)化之路應(yīng)當(dāng)是高質(zhì)量問(wèn)答社區(qū)的延伸而非損毀。

朝花夕拾，回歸高質(zhì)量社區(qū)的初心，不僅僅是一種情懷，更是發(fā)展遭遇瓶頸后的自我反思，捫心自問(wèn)能否唱出那一句“我還是從前那個(gè)少年，沒(méi)有一絲絲改變”。

十年創(chuàng)業(yè)，知乎雖然熬死了悟空問(wèn)答、分答等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在商業(yè)化的進(jìn)程中，無(wú)論是電商、直播還是社區(qū)老本行，它所面臨的對(duì)手不僅有增無(wú)減，而且都是龐然大物。

十年虧損，沒(méi)有焦慮是不現(xiàn)實(shí)的。尤其在上市之后，在廣大投資者的監(jiān)督下，能否盡快并持續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利對(duì)股價(jià)至關(guān)重要。

商業(yè)化之路，是知乎走出舒適圈的必要改變，但同時(shí)也不能丟了原來(lái)的那個(gè)自己。

知難而上，自營(yíng)電商是重重壓力之下的產(chǎn)物。落子無(wú)悔，電商能否將知乎拽出虧損的泥沼，是突圍還是又一個(gè)困局，我們拭目以待。