在2021年即將畫上句號的前一刻，薇婭逃稅6.43億、被罰13.41億的消息在微博炸開，連帶著歐萊雅一起，再次重溫?zé)崴汛觥?/p>

由于黃薇逃稅數(shù)額過大，已然超過娛樂圈的范爺與爽子，關(guān)于“做直播到底有多賺錢”的疑問，火速躥升為全民焦點。加之此前市場上不乏“頭部主播挾流量以令品牌商”的聲音傳出，以及花西子、完美日記等網(wǎng)紅品牌為主播打工的奇異經(jīng)歷，不難看出，直播電商在孕育新品牌崛起與品牌格局洗牌中，所呈現(xiàn)的影響力與復(fù)雜性。

直播電商作為2016年以來最重要的渠道變遷之一，為主播、企業(yè)、消費者帶來了新機會，也帶來了不同程度的新改變。

對消費者而言：個性化、內(nèi)容化、可雙向?qū)崟r互動的直播讓消費者的購物體驗更具趣味性。直播間的商品組合形式與低價折扣，在省去了消費者自己耗時間選品的同時，享受到了更實惠的價格。

對主播而言：其對消費者需求的洞察、產(chǎn)品升級方向的把握，以及對新渠道與營銷的理解上展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢，隨著商家將更多的投放預(yù)算轉(zhuǎn)移到主播的直播間，所獲得的收入持續(xù)飆升。

對企業(yè)而言：直播正在吸引越來越多的流量，品牌方即便不主動，也往往會被動選擇直播。企業(yè)直播的方式包括合作達人與自播兩種。

選擇合作達人通常可獲得高銷量，但也需給出高折扣、高費用，在一定程度上侵蝕商家利潤；

選擇常態(tài)化的自播形式，可獲得更可控的成本投入與更穩(wěn)定的銷量增長，但商家要自行組建團隊，需承擔(dān)學(xué)習(xí)成本與低銷售轉(zhuǎn)化率的風(fēng)險。

各方參與者在直播的江湖中持續(xù)博弈，也維持著微妙的平衡。自2019年后，企業(yè)對頭部主播的議價能力逐漸降低。而隨著KOL監(jiān)管趨嚴(yán)，以及辛巴、薇婭、雪梨、林珊珊等的“塌房”，頭部主播流量壟斷格局面臨打破的可能，品牌商或可重新掌握主動權(quán)。同時這也為品牌自播提供了更好的成長機會。

直播正在為電商行業(yè)帶來萬億規(guī)模的新增量市場。

國內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)進入成熟期，市場規(guī)模增速呈現(xiàn)放緩態(tài)勢。2018年及以前年增速尚在30%左右，但到了2020年網(wǎng)購人數(shù)達到7.82億，排除部分偏遠地區(qū)居民、老年人和嬰幼兒人口后，電商行業(yè)用戶規(guī)模觸近網(wǎng)購目標(biāo)客群規(guī)模的天花板，年增速不足15%。

圖片來源于東吳證券研究所

直播電商無疑就是打破平靜的鯰魚。

2020年我國直播電商用戶規(guī)模3.88億人，不及同時期網(wǎng)購人數(shù)的一半。在6.17億的網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)中，也只占到六成，用戶滲透率提升空間可觀。

相較傳統(tǒng)電商的人找貨，直播電商實現(xiàn)了貨找人，由系統(tǒng)根據(jù)數(shù)據(jù)為用戶精準(zhǔn)匹配直播間。直播間內(nèi)主播生動的講解，高折扣誘惑和緊張刺激的氛圍，一方面極易引發(fā)沖動消費，另一方面這種集互動性、社交性、娛樂性于一體的購物方式，也使得用戶在直播間的逗留時長增加，銷售轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)電商出現(xiàn)明顯提升。

此外，直播間不局限于某一品牌、某一系列的選品方式也為消費者提供了多樣的選擇，激發(fā)了消費者非計劃需求的購買。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，預(yù)計未來三年年均復(fù)合增速為58.3%，到2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。

直播電商江湖中，淘寶、抖音、快手三足鼎立。

其中，淘寶直播正在向發(fā)現(xiàn)式電商演進。得益于平臺多年積累，淘寶電商基礎(chǔ)設(shè)施完善，但內(nèi)容影響力不足，隨著種草拔草一體的逛逛的推出，與短視頻引流內(nèi)容的豐富，淘寶直播正在補足薄弱環(huán)節(jié)，走向擁有內(nèi)容力的發(fā)現(xiàn)式電商。

由于用戶在平臺的購物目的性較強，淘寶直播轉(zhuǎn)化效率維持在較高水平。

與此同時，平臺直播生態(tài)內(nèi)的馬太效應(yīng)也在凸顯，中心化、品牌化程度越來越高：頭部主播與品牌自身擁有超強的引流能力與銷售轉(zhuǎn)化能力，兩者的合作也在增多；但腰部主播、小品牌則相反，存在感越來越弱。

公司公告顯示，截至2021Q1的12個月里，淘寶直播GMV超5000億元，占阿里平臺之比超6.7%。根據(jù)東吳證券的推測，淘寶直播的規(guī)模仍在快速增長，在阿里平臺中的占比不斷提升，2020Q4~2021Q3淘寶直播GMV或已達6500億元。

抖音電商以“興趣電商”自居。其搭建的“短視頻引流+直播轉(zhuǎn)化”的電商模式，基于興趣標(biāo)簽的推動規(guī)則，緊密地鏈接了用戶、達人、商家，推動了用戶從內(nèi)容消費到商品消費的成功轉(zhuǎn)換。

此外，抖音直播電商受益于海量用戶規(guī)模（3.8億DAU，且以年輕用戶群體為主）與超長的用戶時長（人均日使用時長102分鐘），變現(xiàn)能力突出，成為品牌商線上業(yè)務(wù)不可忽視的一域。

據(jù)抖音電商副總裁木青透露，2021年前三季度，抖音電商GMV同比增長7.9倍，在抖音平臺中，用戶月均發(fā)布數(shù)超過1.4億條，月均場觀超425億，累計賣出商品件數(shù)超過74億件。此前，據(jù)《晚點LatePost》報道，抖音電商2020年全年GMV 超過了5000億元，是2019年的三倍多；2021年，抖音電商業(yè)務(wù)全年GMV目標(biāo)在萬億元。

快手電商定位為“信任電商”。相較于前兩者，快手更加重視私域流量與信任關(guān)系的轉(zhuǎn)化，強調(diào)均衡的流量分發(fā)原則。

由于強調(diào)關(guān)系鏈與信任關(guān)系，一方面，快手讓流量集中固定于頭部主播，這使得工廠產(chǎn)品依靠頭部主播即可獲得不錯的銷量，并造成了頭部主播議價能力強，平臺與頭部主播持續(xù)博弈的局面。例如辛巴既曾透露過快手對團隊的投資意向，也曾多次在直播間斥責(zé)快手的限流行為。

另一方面，快手采取了更均衡的分發(fā)算法，讓腰尾部主播與內(nèi)容獲得相對高頻的曝光次數(shù)。這為擁有穩(wěn)定私域流量的商家實現(xiàn)了長久平穩(wěn)的經(jīng)營收益。

快手均衡的流量分發(fā)原則，與其偏向下沉市場的影響力更有利于中小品牌與工廠的發(fā)展，高端品牌商較少選擇在快手平臺發(fā)力。

據(jù)快手業(yè)績公告，2020Q4~2021Q3公司直播電商GMV達6169億元；其中前三季度達1758億元，同比增加86%。

截至2020年底， 中國直播電商相關(guān)企業(yè)累計注冊數(shù)量8862家，較2019年增長360.8%。直播電商行業(yè)主播的從業(yè)人數(shù)達到123.4萬人，直播生態(tài)持續(xù)繁榮。

繁榮之下，競爭不可避免。自己花錢補貼，霸總?cè)嗽O(shè)，離婚橋段，“聽叔一句勸，這里面的水很深”……直播界人才濟濟。那么問題來了，李佳琦、薇婭、辛巴憑什么就能脫穎而出，成就了過往的三大主播天團？

1、辛巴所成就的辛選集團

每一個成熟的主播背后，都有一個完整的團隊。

主播作為直播電商行業(yè)的先行軍，已經(jīng)走過了初代商品講解時的孤軍作戰(zhàn)；從2.0時代與懂內(nèi)容、懂粉絲運營、懂公關(guān)的專業(yè)人才合作，挖掘流量紅利；進化到3.0時代，主播成為MCN機構(gòu)中的核心，無論是在自身專業(yè)性和表現(xiàn)力上，還是在直播間商品的豐富度、對市場需求的響應(yīng)能力上，都有了質(zhì)的提升。這也使主播得以背靠供應(yīng)鏈管理能力，挖掘直播生態(tài)紅利。

目前三大平臺排名前20的帶貨主播基本都出自MCN機構(gòu)，而排名前20的機構(gòu)至少有1位年帶貨額大于10 億的主播，決定著機構(gòu)的議價能力與所能拿下的折扣力度。

辛選深耕快手，早期由辛巴依靠低價與老鐵文化下的信任關(guān)系，吸引了眾多下沉市場用戶，并在消費升級的浪潮中，激發(fā)了用戶在中高端品牌上的消費潛力，加之辛選本身的用戶規(guī)模也在不斷地擴大，持續(xù)向一二線市場滲透，2020年至今辛選銷售破億的品牌不乏高客單價品牌。

在此過程中，辛選集團的核心競爭要素正是前端搭建的主播矩陣，與后端的供應(yīng)鏈管理能力。

為從個人IP向團隊效應(yīng)轉(zhuǎn)變，辛選搭建了億級流量的頭部直播帶貨模型，通過一整套選拔、培訓(xùn)、考核機制進行KOL梯隊孵化。整個過程并不輕松，例如培訓(xùn)項目涵蓋政府主管部門、高校教授與辛選各部門專家設(shè)計的40余門課程，在課程與實踐過程中，有嚴(yán)格的淘汰制度。2020年辛選集團分別在服飾、美妝、美食等垂直領(lǐng)域中孵化了11位破億主播。

在供應(yīng)鏈管理上，辛選則滲透了多個環(huán)節(jié)。

其一，通過用戶畫像數(shù)據(jù)與市場需求洞察，以C2M方式深入上游的設(shè)計、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，輔助品牌產(chǎn)品開發(fā)與成本控制，進而提升產(chǎn)品上新速度、上新數(shù)量的精準(zhǔn)性，降低庫存風(fēng)險和市場預(yù)判成本。

其二，在品控環(huán)節(jié)，據(jù)公開資料辛選擁有1400人規(guī)模的專業(yè)選品、品控團隊，通過“六大節(jié)點”與“三大舉措”把控產(chǎn)品質(zhì)量。展開來講，“六大節(jié)點”包含資質(zhì)審查、工廠審核、樣品測評、賣點卡審核、生產(chǎn)跟進、客訴處理。“三大舉措”包括：專家和第三方檢測、團標(biāo)制定、直播控制和主播培訓(xùn)。

其三，在倉儲物流配送環(huán)節(jié)，辛選在廣州、義務(wù)、無錫三地設(shè)有倉儲物流中心，并與順豐速運等多家物流品牌合作，以保證產(chǎn)品配送的即時性與用戶體驗。

2、薇婭所成就的謙尋集團

謙尋集團同樣依靠前端搭建主播矩陣，后端供應(yīng)鏈賦能的發(fā)展路徑跑出。

供應(yīng)鏈建設(shè)方面，謙尋已在杭州、廣州建立供應(yīng)鏈基地，實現(xiàn)了多品類入駐與資源共享。管理方面，通過專門的供應(yīng)鏈管理團隊、選品基地及其它環(huán)節(jié)配套服務(wù)為主播提供全鏈路解決方案。具體來講，就是由主播提出需求反饋到運營團隊，謙尋根據(jù)直播以往的數(shù)據(jù)就品牌、場次、貨品等給出具體建議，主播再在基地提供的貨盤上進行匹配選擇。主播也有一定的自主匹配、挑選貨品與品牌的權(quán)限。

主播矩陣方面，薇婭堪稱謙尋集團的當(dāng)家花旦，除卻薇婭，矩陣中還包括林依輪、戚薇、海清、李靜、李響等明星，滕雨佳、師洋美妝教主、阿希哥VCRUAN等微博紅人，以及時尚類KOL深夜徐老師等。

名人效應(yīng)帶來了更強的影響力與品牌化能力，并在一定程度可為產(chǎn)品背書，促使謙尋集團能夠依靠主播矩陣為品牌賦能，取得品銷合一的效果。

這雖與辛巴集團依靠家族式的情感和歸屬感帶來的情感綁定與信任消費有明顯區(qū)別，但兩者同樣形成了用戶規(guī)模足夠大的流量壁壘與高轉(zhuǎn)化率。

此外，謙尋還在通過旗下謙合、謙娛、謙禧、謙播4家子公司，在內(nèi)容生產(chǎn)、營銷、運營、電商、經(jīng)紀(jì)、IP授權(quán)/版權(quán)、社群/知識付費等多板塊完善自身能力，幫助品牌方實現(xiàn)內(nèi)容匹配、營銷共創(chuàng)與渠道投放，進而構(gòu)建競爭壁壘。

3、李佳琦所成就的美ONE

相比之下，李佳琪所在的美ONE孤軍奮戰(zhàn)的意味明顯。

美ONE簽約主播極少，主要依靠深度綁定李佳琦這一超級IP進行發(fā)展，奈娃家族、+7品牌也是圍繞李佳琦個人IP展開的衍生IP與商業(yè)化嘗試。

美ONE所組建的300+人團隊包括招商團隊、QC質(zhì)檢團隊、內(nèi)容創(chuàng)作團隊、直播運營團隊，主要圍繞李佳琦個人運營，這讓其在優(yōu)勢品類的專業(yè)度與用戶影響力上表現(xiàn)突出，善于提升品牌銷量與知名度。但團隊整體對供應(yīng)鏈規(guī)模化降本增效涉足不多。

對于品牌商而言，頭部主播傭金費用率較高，可達到銷售額的30%~50%，再加上坑位費與折扣讓利這項隱形開支，品牌依靠頭部主播即便能快速起量，也很難實現(xiàn)盈利。值得慶幸的是，頭部主播也為品牌帶來了足夠多的曝光量。商家合作頭部主播，完成品牌宣傳與營銷，通過用戶復(fù)購盈利，更具實際意義。

但在直播帶貨風(fēng)生水起的過程中，頭部主播辛巴、薇婭、雪梨、林珊珊或因售假、或因稅收、或因價格壟斷等問題被曝光后，其所能起到的品宣及營銷價值大為降低。誰是“下一個辛巴或薇婭”雖難判斷，但監(jiān)管趨嚴(yán)下，被曝光的概率顯然在增大。

無論是從優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，還是從維護自身品牌力、渠道抗風(fēng)險的角度來看，品牌商已走到了重新審視自身的投放策略的必要時刻。曾經(jīng)過度依賴主播高價折扣，來實現(xiàn)快速發(fā)展的中小品牌或白牌也將面臨經(jīng)營挑戰(zhàn)，尋找新的業(yè)績增長空間。

提升自播的重要性，不失為企業(yè)破局的一大選擇。

自播主要用于企業(yè)日常經(jīng)營，維系老客關(guān)系與促轉(zhuǎn)化。相比帶貨主播，自播充分服務(wù)于自家品牌，直播間內(nèi)每個商品都擁有超長的展示時間，品牌主播對產(chǎn)品的了解程度更深，對產(chǎn)品的講解、賣點的提煉也更加精準(zhǔn)。此外，自播還可通過品牌主播人設(shè)的建立、打造與品牌調(diào)性相符的內(nèi)容，提升品牌知名度。

為實現(xiàn)主播促銷和店鋪日銷雙向開花，自2019年開始，越來越多企業(yè)利用自播傳播面廣、影響力大、信息密度高、互動效率強的優(yōu)勢，通過與消費者實時互動、提供個性化服務(wù)等獲得常態(tài)化流量與忠實粉絲，進而完成私域營銷轉(zhuǎn)化。

目前，自播已成為品牌重要銷售場景。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2020年達人播成交占比77.9%，店鋪自播成交占比32.1%，預(yù)計2023年占比將接近50.0%。

我們選取了抖音平臺太平鳥的自播案例，以供查閱：

品牌商進駐抖音，并非單純僅為“流量紅利”。抖音用戶對內(nèi)容具有極高的興趣，并不一味追求低價，如果企業(yè)的內(nèi)容和品宣出色，在抖音上有較大可能實現(xiàn)用戶體量與銷量的同時提升，也有直接盈利的可能。據(jù)艾瑞咨詢，2020年抖音平臺內(nèi)店播GMV占比為32%，2021年有望提升至40%以上。

太平鳥自2020年入駐抖音后，品牌自播月均GMV增速達到了78%。在去年年貨節(jié)期間，太平鳥女裝更是打破了服飾品牌自播記錄，單場直播成交額高達2800萬元。2021年其也多次霸占每月服飾品牌自播帶貨榜一的位置。

拆解太平鳥的自播方案，視頻內(nèi)容是其吸引用戶的關(guān)鍵。

在太平鳥發(fā)布的短視頻內(nèi)容既有換裝視頻、探店vlog，也有拍照教程類的服飾產(chǎn)品植入。整體來看趨向于以多樣的興趣切入觸達更多用戶，并以豐富的產(chǎn)品矩陣滿足用戶需求，通過優(yōu)質(zhì)的視頻種草，將用戶引流至全天候帶貨的直播間。

直播間內(nèi)，太平鳥為滿足長時間的直播，貨品種類豐富，引流品、利潤品、常規(guī)品等產(chǎn)品數(shù)量充足。為避免用戶視覺疲勞，延長用戶停留時長，在直播節(jié)奏上注重對福利款、利潤款、爆款的交叉展示，產(chǎn)品層次感強烈。

除此之外，店鋪主播與幕后還通過詢問用戶意見，設(shè)置點贊門檻，達成目標(biāo)即發(fā)放優(yōu)惠券等，獲得用戶好感，提升直播間勢能與人氣。

和過往多次的渠道革一樣，變化帶來新機遇。在直播領(lǐng)域，主播先行，自播摸著主播過河，新的能力正在更多企業(yè)中長成。

參考資料：

[1]直播電商的“蜜糖與砒霜”，東吳證券

[2]中國直播電商行業(yè)報告2021年，艾瑞咨詢

[3]直播電商系列報告(一)：高速增長的發(fā)現(xiàn)式電商，從電商新兵到行業(yè)C位，平安證券

[4]直播電商系列報告(二)：抖快淘三足鼎立，抖音電商異軍突起，平安證券