2021年，原材料成本上升疊加疫情反復(fù)，消費(fèi)品牌的可持續(xù)成長(zhǎng)成為一道難題。

就零食賽道而言，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，頭部品牌之間的角力逐漸升級(jí)。

回顧零食品牌這些年的發(fā)展，發(fā)生了幾點(diǎn)變化：從大單品向多品類(lèi)發(fā)展，從線上渠道向全渠道拓展，從大眾化向個(gè)性化延伸。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，耳熟能詳?shù)念^部零食品牌就這么幾個(gè)：良品鋪?zhàn)�、三只松鼠�?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1523.aspx target=_blank class=hotwords>來(lái)伊份、百草味，年?duì)I收在40~100億元之內(nèi)。

短短二十年內(nèi)，這些品牌如何乘風(fēng)口而起？未來(lái)能否跑出一家類(lèi)似卡夫的巨頭？

3月21日，在頭部零食品牌中，良品鋪?zhàn)勇氏劝l(fā)布2021年財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)顯示營(yíng)收近百億，實(shí)現(xiàn)了“六連漲”。

在互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛裁員、降薪，中概股暴跌的背景下，為什么這家企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境如此嚴(yán)峻之下，依舊保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)？

本篇文章，伯虎財(cái)經(jīng)將以良品鋪?zhàn)訛榘咐�，圍繞財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)解讀休閑零食賽道頭部品牌發(fā)展的共性和差異化。

全品類(lèi)跑出來(lái)的“豬肉脯”

國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)的發(fā)展，按照發(fā)展歷程大致可以劃分為三個(gè)階段：

第一階段，為單品類(lèi)階段：70~90年代，市場(chǎng)休閑食品消費(fèi)以餅干和糖果為主，出現(xiàn)的品牌有大白兔、麥麗素等，無(wú)論是品類(lèi)還是渠道都較為單一；

第二階段，為多品類(lèi)發(fā)展階段：90年代~21世紀(jì)，舶來(lái)品和國(guó)產(chǎn)零食占據(jù)大部分零食市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)期具有代表性的品牌主要有旺旺、上好佳等；

第三階段，為全品類(lèi)、多渠道發(fā)展階段：21世紀(jì)之后，零食消費(fèi)場(chǎng)景化特征加強(qiáng)，良品鋪?zhàn)�、三只松鼠等品牌出現(xiàn)，為適應(yīng)消費(fèi)者需求品牌開(kāi)始全品類(lèi)生產(chǎn)，并且深耕線上線下渠道。

可以看出，國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)產(chǎn)品形態(tài)越來(lái)越豐富，多元化發(fā)展的體現(xiàn)是市場(chǎng)細(xì)分，近幾年，國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)還出現(xiàn)了王小鹵、軒媽蛋黃酥等專(zhuān)注垂直賽道的新銳品牌。

回顧整個(gè)發(fā)展歷史，最后成為行業(yè)巨頭的，大多是像良品鋪?zhàn)印俨菸兜冗@樣的綜合性品牌。

如果說(shuō)零食品牌的大單品可以幫助它們強(qiáng)化品牌認(rèn)知、快速出圈，例如王小鹵的虎皮鳳爪、恰恰的瓜子。那么綜合品牌采用的全品類(lèi)策略，起的作用則類(lèi)似于“盾牌”，進(jìn)可攻，退可守。

這么說(shuō)的依據(jù)，是零食賽道內(nèi)壁壘不強(qiáng)，存在產(chǎn)品同質(zhì)化的特點(diǎn)。還是以虎皮鳳爪為例，除了王小鹵以及其他細(xì)分領(lǐng)域品牌，良品鋪?zhàn)�、�?lái)伊份等全品類(lèi)的零食品牌也將其擺上了貨架。

不過(guò)，由于賽道內(nèi)玩家眾多，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)除了拼品類(lèi)，還需要拼產(chǎn)品的“辨識(shí)度”，擁有戰(zhàn)略大單品的品牌才說(shuō)得上真正有“生命力”。

在這方面，良品鋪?zhàn)勇氏扰艹隽丝梢越梃b的模型。

品牌先是在品類(lèi)上發(fā)力。其在內(nèi)部建立了完善的快速上新機(jī)制，即在35天內(nèi)完成市場(chǎng)洞察、概念測(cè)試、新品開(kāi)發(fā)的流程。

支撐這套機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)的，是品牌的研發(fā)力。2021年良品鋪?zhàn)友邪l(fā)投入3966.56萬(wàn)元，同比上升17.64%。其研發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了86款上市產(chǎn)品和47款儲(chǔ)備產(chǎn)品，其中就有小兔山楂棒、牛初乳高鈣棒等爆款。

據(jù)其財(cái)報(bào)，截至2021年，良品鋪?zhàn)尤繱KU已達(dá)1555個(gè)。

良品鋪?zhàn)拥诙䝼�(gè)發(fā)力點(diǎn)，則在于零食的品質(zhì)，這與原材料、供應(yīng)商水準(zhǔn)息息相關(guān)。

品牌創(chuàng)始人楊紅春在開(kāi)發(fā)“脆冬棗”這個(gè)單品時(shí)發(fā)現(xiàn)，河北黃驊的冬棗在全國(guó)冬棗產(chǎn)區(qū)里口感最好，做出來(lái)的產(chǎn)品最受歡迎。

他從這里得到啟發(fā)，找到原材料最好的產(chǎn)地，是做好高品質(zhì)零食的捷徑。因此良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品原料，有來(lái)自吐魯番的葡萄、富平的柿餅、恩施的馬鈴薯，也有伊朗的開(kāi)心果、菲律賓的芒果。

即使這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的原料相較市場(chǎng)平均價(jià)格要高出10~20%，良品鋪?zhàn)右矆?jiān)持不更換產(chǎn)地。

原料選好，供應(yīng)商管理也不能掉以輕心。良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)制定工藝標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行全面精益的體系輔導(dǎo)，打造出高質(zhì)量的供應(yīng)鏈協(xié)同體系。

2021年，良品鋪?zhàn)釉趦?nèi)部研發(fā)室測(cè)試了“奶香草莓球”的雛形，但是在尋找多家工廠打樣后一直未達(dá)到理想效果，于是只能請(qǐng)一家滄州的供應(yīng)商單獨(dú)開(kāi)設(shè)一條專(zhuān)用生產(chǎn)線。

經(jīng)過(guò)不斷磨合、調(diào)整配方比例，這款奶香草莓球在兩個(gè)多月后被推向市場(chǎng)，其在京東自營(yíng)旗艦店的好評(píng)率達(dá)到96%。

全品類(lèi)的高品質(zhì)產(chǎn)品體系為良品鋪?zhàn)訕?gòu)建起了產(chǎn)品的護(hù)城河，也讓品牌成功打造出數(shù)款爆品。

豬肉脯恰是一個(gè)典型案例。去年，良品鋪?zhàn)俞槍?duì)用戶(hù)在健康營(yíng)養(yǎng)方向的口味升級(jí)需求，研發(fā)出“高蛋白肉脯”，頗受銷(xiāo)售者歡迎。品牌財(cái)報(bào)顯示，豬肉脯系列產(chǎn)品2021年銷(xiāo)售額突破5億元，同比增幅超過(guò)41%。

今日資本創(chuàng)始人徐新曾分享過(guò)對(duì)于零售品牌的看法，她認(rèn)為，一個(gè)品牌要做到行業(yè)第一，又想基業(yè)長(zhǎng)青，真理是要控制三樣?xùn)|西：控貨、控店、控心智，良品鋪?zhàn)釉谶@幾個(gè)方面都做得不錯(cuò)。

徐新說(shuō)的“控貨”，指的就是從原材料開(kāi)始把關(guān)，中間不斷強(qiáng)化質(zhì)量檢控，好的品質(zhì)才能有好的味道。

2021年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)了93.236億元的營(yíng)收，同比漲幅達(dá)到18.11%。良好的業(yè)績(jī)很大程度上就得益于其在控“貨”方面的能力。

不過(guò)，要穩(wěn)坐行業(yè)龍頭位置，“控店”和“控心智”缺一不可。

從增量到存量，休閑零食品牌角逐渠道

不管是小品牌還是大品牌，都離不開(kāi)渠道這個(gè)命門(mén)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管是后面崛起的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌，也無(wú)法完全依賴(lài)線上渠道，因?yàn)檫@是一場(chǎng)“人、貨、場(chǎng)”的較量。誰(shuí)掌握了全渠道，誰(shuí)就有話語(yǔ)權(quán)。

而渠道，意味著流量。有流量，就會(huì)有轉(zhuǎn)化。

在良品鋪?zhàn)舆@次的財(cái)報(bào)中，顯示歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.815億元，相較2020年下滑了18.06%。

主要原因在于市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，其中加大了在線上業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用投放，通過(guò)付費(fèi)流量投放獲取流量。

這里發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的點(diǎn)，零食巨頭們關(guān)于渠道的看法在潛移默化發(fā)生改變。尤其是線上流量逐漸從增量階段過(guò)渡到存量階段，品牌之間在渠道方面的較量也激烈起來(lái)。

2016年之前，三只松鼠一直專(zhuān)注線上平臺(tái)，認(rèn)為線下渠道的作用只相當(dāng)于“廣告牌”。但是它在安徽蕪湖的門(mén)店首月銷(xiāo)售額就達(dá)到240萬(wàn)元，此后改變了對(duì)實(shí)體店一貫的看法。

2017年，百草味也經(jīng)歷了關(guān)閉實(shí)體門(mén)店七年后重返線下的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

隨著線上流量漸趨昂貴，線上、線下渠道之間的零售額、成本差距逐漸縮小，建立全渠道流通體系是零食頭部品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)。

楊紅春在這方面駕輕就熟。樂(lè)百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)曾經(jīng)告訴楊紅春，把全世界的零食放到顧客家里，一定能夠把一門(mén)小生意做出大企業(yè)。

因此，從2006年開(kāi)出第一家門(mén)店起，楊紅春就沒(méi)有把它當(dāng)成一件小事，在跑出模型后快速孵化門(mén)店。 

正因?yàn)樵缒甑姆e累，良品鋪?zhàn)哟罱顺墒斓木�下網(wǎng)絡(luò)體系，門(mén)店數(shù)量累計(jì)達(dá)到近3000家。但作為一個(gè)線下起家的品牌，要布局線上渠道也并非易事，首先要改變的是傳統(tǒng)的零售思維。

良品鋪?zhàn)愚D(zhuǎn)型成功就在于它洞悉風(fēng)口，緊跟消費(fèi)趨勢(shì)的變化。2009年，楊紅春洞察到傳統(tǒng)電商風(fēng)口來(lái)襲，立馬組織團(tuán)隊(duì)開(kāi)始學(xué)習(xí)、試水線上。

零食品牌的渠道布局，實(shí)際上是基于對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的滲透。

從線下到線上的拓展就是良品鋪?zhàn)痈鶕?jù)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣變化做出的反應(yīng)。而在門(mén)店和傳統(tǒng)電商之外，用戶(hù)“逗留”的場(chǎng)景還有很多，比如線上的社交平臺(tái)、線下的商超。

直播電商興起后，良品鋪?zhàn)幼ゾo在抖音等社交平臺(tái)進(jìn)行布局。去年年貨節(jié)，品牌單場(chǎng)直播GMV達(dá)到5800萬(wàn)元。

線下渠道的擴(kuò)張也沒(méi)有放松。2021年，良品鋪?zhàn)映闪⒘魍ㄇ朗聵I(yè)部，重點(diǎn)拓展東北、西北、華北地區(qū)，并與沃爾瑪、盒馬鮮生等多家商超達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)入各業(yè)態(tài)1.4萬(wàn)家售點(diǎn)。

渠道的價(jià)值在于更大程度地觸達(dá)潛在消費(fèi)者，良品鋪?zhàn)泳�上、線下渠道全吃透，既能發(fā)揮“點(diǎn)”的優(yōu)勢(shì)，又以“面”構(gòu)建起壁壘。

根據(jù)此次良品鋪?zhàn)拥呢?cái)報(bào)，其2021年線上、線下收入占比分別為53.13%、46.87%，較為均衡。

如果說(shuō)運(yùn)營(yíng)一個(gè)零食品牌好比造車(chē)，那么產(chǎn)品解決的是發(fā)動(dòng)機(jī)的問(wèn)題，渠道解決的是賣(mài)車(chē)的問(wèn)題。

良品鋪?zhàn)拥摹鞍l(fā)動(dòng)機(jī)”性能調(diào)試得足夠出色，渠道建設(shè)也基本完善，但一輛真正的“神車(chē)”還應(yīng)該做到“經(jīng)久耐用”，具備長(zhǎng)期價(jià)值。

頭部品牌如何保持持續(xù)成長(zhǎng)？

零食巨頭的“長(zhǎng)期價(jià)值”應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)？

目前來(lái)看，零食行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)依然樂(lè)觀。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2022年我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到15204億元。

隨著中高收入人群的增加，未來(lái)消費(fèi)者將更加注重品質(zhì)消費(fèi)，這就要求品牌在行業(yè)“大考”中不僅要練好基本功，答出高分卷，還要有自己的亮點(diǎn)和風(fēng)格。

在這方面，楊紅春早有想法，“賣(mài)豆腐也要賣(mài)出個(gè)‘豆腐西施’來(lái)”。良品鋪?zhàn)訌某闪⒊跗�，楊紅春始終堅(jiān)持“品質(zhì)第一”，為此還曾因理念分歧造成了兩個(gè)合伙人的出走。

2019年良品鋪?zhàn)犹岢觥案叨嘶睉?zhàn)略，一方面是擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也是一種主動(dòng)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的策略。

“高端”的故事從何講起？首先是洞察市場(chǎng)，擁抱變化。

2021年國(guó)內(nèi)零食賽道發(fā)生了35起融資事件，表現(xiàn)出來(lái)三個(gè)趨勢(shì)：兒童零食賽道持續(xù)升溫、延續(xù)低卡、健康特性、功能性零食增加。

足以見(jiàn)得，隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的爆發(fā)，零食細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒊蔀橘Y本關(guān)注的重點(diǎn)。

良品鋪?zhàn)釉谶@方面早有布局，其針對(duì)兒童、女性、健身等細(xì)分人群和場(chǎng)景的要求，推出了兒童零食品牌“小食仙”和健身代餐品牌“良品飛揚(yáng)”等，覆蓋了休閑食品消費(fèi)的全鏈條。

2021年“小食仙”全渠道終端銷(xiāo)售額達(dá)到4.17億元，同比增長(zhǎng)41.17%，其中包括健康營(yíng)養(yǎng)棒棒糖系列這樣的億元級(jí)爆款。 

其次，在品牌效應(yīng)方面，良品鋪?zhàn)佣啻伍_(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)和跨界IP合作，逐漸立住“高端”人設(shè)。

例如，成為北京環(huán)球影城“冬季假日”主題合作伙伴，與其共同點(diǎn)亮22米巨樹(shù)，吸引超百萬(wàn)年輕人打卡；在去年年底發(fā)布《良品上桌就是年》賀歲TVC開(kāi)啟年貨節(jié)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)話題曝光11億。

通過(guò)沉浸式的品質(zhì)生活方式的體驗(yàn)，消費(fèi)者逐漸強(qiáng)化了對(duì)品牌的情感共鳴，“高端”的印象由此深入人心。

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，品質(zhì)已然成為零食品牌比拼的重中之重。未來(lái)，行業(yè)內(nèi)能夠坐穩(wěn)龍頭位置的品牌，不僅要夯實(shí)根基，具備強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，還要始終保持成長(zhǎng)性。

良品鋪?zhàn)臃�(wěn)定輸出，用全渠道、全品類(lèi)搭建起品牌護(hù)城河。目前來(lái)看，品牌經(jīng)過(guò)三年時(shí)間的耕耘，基本壘實(shí)了高端零食這個(gè)城墻。

至于將來(lái)良品鋪?zhàn)幽芊褡�(wěn)業(yè)內(nèi)龍頭之位，讓我們拭目以待。

參考來(lái)源：

1、消費(fèi)日?qǐng)?bào)：休閑零食：用“大單品”對(duì)話Z世代

2、道號(hào)明大教主：教主良品鋪?zhàn)?021年報(bào)點(diǎn)評(píng)，門(mén)店、SKU增速超預(yù)期

3、FEIF食品飲料創(chuàng)新：2021國(guó)內(nèi)278起食品飲料投融資事件盤(pán)點(diǎn)：理性正在回歸，創(chuàng)新永不止步

4、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)休閑食品行業(yè)消費(fèi)需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》