2021年10月14日，浙江證監(jiān)局披露輔導(dǎo)備案公示文件顯示，老娘舅計(jì)劃在A股IPO。

2022年1月25日，鄉(xiāng)村基向港交所提交上市招股書，擬在香港主板上市，這是鄉(xiāng)村基的第二次上市。

2022年5月19日，老鄉(xiāng)雞預(yù)披露了招股說明書，擬在上交所主板上市。

……

去年下半年開始，接連幾家中式快餐品牌均爆出準(zhǔn)備上市動(dòng)作。“中式快餐第一股”的暢想輪番“轟炸”餐飲圈，太振奮人心了。

中式快餐走到這一步，真不容易。

01 

米飯類中式快餐終于崛起，準(zhǔn)上市品牌上演“三國(guó)殺”

融資熱后，餐飲圈興起了上市潮。這一次，從前一直比較默然的米飯類中式快餐顯得非常高調(diào)——近半年時(shí)間，有三個(gè)品牌接連爆出準(zhǔn)備上市動(dòng)作。按新聞播報(bào)時(shí)間排序，這三個(gè)品牌分別是老娘舅、鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞。

鄉(xiāng)村基是第二次上市了。

將近12年前，鄉(xiāng)村基曾在美國(guó)紐交所上市，成為“中式快餐第一股”。6年后，基于業(yè)績(jī)股價(jià)雙跳水的壓力，鄉(xiāng)村基選擇退市。沉淀6年后，鄉(xiāng)村基再次走到了上市前的最后一步。

這一次，來自重慶的米飯類中式快餐鄉(xiāng)村基遇到了兩個(gè)東部片區(qū)的同類品牌——來自浙江的老娘舅和來自安徽的老鄉(xiāng)雞。

老娘舅做浙菜，以米飯為賣點(diǎn)，主打米飯類套餐，一共推出了7款。

一款這樣的套餐中包含：一份菜、一份飯、一碗蛋羹、一份青菜、兩只蛋餃。除了套餐，門店SKU還包含給帶娃人群準(zhǔn)備的“親親餐”和“寶寶餐”，餛飩、米粉、拌面、4款湯、8款小菜、8款飲品。客單價(jià)不超過30元。

數(shù)據(jù)顯示，老娘舅有401間門店，除了4間在安徽，其余全部都在江浙滬。門店非常集中。

安徽的老鄉(xiāng)雞已經(jīng)是“網(wǎng)紅”了，這個(gè)徽菜品牌撞鐘式的“咯咯噠”早已深入人心。

老鄉(xiāng)雞主打雞類餐品，招牌是“肥西老母雞湯”，拿手菜有“老鄉(xiāng)炒土雞”。和老娘舅類似，老鄉(xiāng)雞也走了套餐路線，共推出9款單人套餐、2款雙人套餐。門店客單價(jià)在36、37元左右。

“類似”的套餐外，老鄉(xiāng)雞的大本營(yíng)緊挨著老娘舅的市場(chǎng)版圖。

老鄉(xiāng)雞從安徽合肥起家，在本身瘋狂拓店后，向四面八方擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，老鄉(xiāng)雞有1102間店，近700間在安徽，其余的門店北至北京，南至廣東，向東開到江浙滬，向西開到兩湖。

鄉(xiāng)村基有接近600間門店，大本營(yíng)在重慶，門店主要集中在川渝地區(qū)。和老娘舅、老鄉(xiāng)雞相比，鄉(xiāng)村基的人均平價(jià)得多，只有20元。套餐和另兩家也有不同，另兩家的套餐菜飯分盤，鄉(xiāng)村基的套餐多采用蓋飯的形式。菜品在川渝味之余，還有潮味系列，以及“留美”氣息——牛排漢堡雞米花……

老娘舅、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基幾乎三分了我國(guó)秦淮線以南、兩廣地區(qū)以北這塊近似長(zhǎng)方形的市場(chǎng)：老娘舅在東，老鄉(xiāng)雞在中，鄉(xiāng)村基在西。

中式快餐多少年各地英雄薈萃，少有區(qū)域品牌的局面終于被打破了。

三家品牌在區(qū)域內(nèi)做得風(fēng)聲水起，還殺到了IPO門口。準(zhǔn)米飯類中式快餐還在招股書中一表雄心：

鄉(xiāng)村基——在2022年開設(shè)約90至110 家餐廳，并在2023年開設(shè)140至160家餐廳。

鄉(xiāng)村基副牌大米先生——計(jì)劃視市場(chǎng)情況而定，在2022年開設(shè)約160至180家餐廳，并在2023年開設(shè)200至240家餐廳。

老鄉(xiāng)雞——3年內(nèi)在上海、南京、深圳、北京等地區(qū)開設(shè)700家直營(yíng)店。

招股書之外，老鄉(xiāng)雞正在轉(zhuǎn)變品牌擴(kuò)張策略：一改純直營(yíng)模式，開始放加盟。

比較明顯的是，老鄉(xiāng)雞加盟意在江蘇。老鄉(xiāng)雞2022年開放加盟的7個(gè)城市，6個(gè)位于江蘇。可以猜測(cè)，未來老鄉(xiāng)雞在江蘇的門店可能出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。江蘇，同樣是老娘舅的一大市場(chǎng)，這里有老娘舅的133家門店。

鄉(xiāng)村基也在覬覦江浙這塊市場(chǎng)，2021年12月，鄉(xiāng)村基開出了杭州首店后，又開2家。

準(zhǔn)米飯類中式快餐品牌各據(jù)一塊市場(chǎng)，都在發(fā)力擴(kuò)張。

02 

中式快餐這些年：學(xué)習(xí)麥肯標(biāo)準(zhǔn)化，努力突破地域性

形成這一局面非常不易。

中式快餐賽道大，品牌多，且在持續(xù)增長(zhǎng)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近10年我國(guó)快餐相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量整體呈上升趨勢(shì)，2021年，新增中式快餐相關(guān)企業(yè)數(shù)量超過10.9萬家。

浩蕩中式快餐江湖，幾乎人人都有一個(gè)“麥肯夢(mèng)”，期待哪天自己的品牌成為“中式快餐帝國(guó)”。

這些白手起家、勤奮創(chuàng)業(yè)、苦學(xué)麥肯的實(shí)干家也真的創(chuàng)造了中式快餐的“明星故事”。

1994年，蔡達(dá)標(biāo)夫婦以4萬元加入小舅子潘宇海名叫“168”餐廳的生意。次年，蔡達(dá)標(biāo)開始改良餐廳操作流程。

彼時(shí)麥肯已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，西式快餐巨頭實(shí)現(xiàn)“千分餐一個(gè)口味”的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)深深地吸引了蔡達(dá)標(biāo)。蔡達(dá)標(biāo)結(jié)合麥肯經(jīng)驗(yàn)與自身特點(diǎn)，炮制出9本“標(biāo)準(zhǔn)化操作”手冊(cè)，在餐廳內(nèi)使用新烹制設(shè)備“電腦程控蒸汽柜”和料理包，實(shí)現(xiàn)餐廳無需廚師、80秒取餐。

這套內(nèi)容在今天的C端市場(chǎng)很難走紅，但在當(dāng)年，這個(gè)提升生產(chǎn)效率的工具備受喜愛。

1997年，“168”更名“雙種子”，進(jìn)入城市。2000年，建工廠，做供應(yīng)鏈。2004年，總部遷到廣州，開始下一次品牌升級(jí)。

時(shí)年，周星馳主演的香港電影《功夫》上市并迅速走紅，全國(guó)掀起“武打熱”，粵語地區(qū)尤甚。

新遷至廣州的“雙種子”迅速捕捉到這一流量密碼，將品牌名改為“真功夫”，蹭熱度。同時(shí)，品牌logo也改為著名功夫影星、武打宗師李小龍的剪影。門店還統(tǒng)一了VIS系統(tǒng)，采用黑黃配色，有別于西式快餐巨頭，又能很好地展現(xiàn)品牌形象。

供應(yīng)鏈方面，真功夫在華南、華東、華北建立了三大后勤中心，負(fù)責(zé)所有餐廳的采購(gòu)、加工與配送，且采用全程恒溫冷鏈。

數(shù)字化方面，通過POS機(jī)實(shí)時(shí)指導(dǎo)每一種商品的銷售情況，實(shí)現(xiàn)“80秒鐘完成點(diǎn)餐”。

人才培養(yǎng)方面，通過內(nèi)部培訓(xùn)體系，建設(shè)品牌MBA管理學(xué)院，甚至米飯大學(xué)。

宣傳方面，真功夫總是和洋快餐挨在一起開店，搶占大中城市的商圈制高點(diǎn)，打造品牌聲量。打造膾炙人口的營(yíng)銷口號(hào)與訂餐熱線，大力宣傳。

2004年至2006年，真功夫迅猛發(fā)展，門店突破100家。西式大佬坐不住了，肯德基開始上中餐，真功夫的稀缺性受到威脅。

但讓真功夫走上下坡路的還是品牌自身的問題。

公司規(guī)模壯大，潘宇海和蔡達(dá)標(biāo)開始爭(zhēng)奪公司最高管理權(quán)，通過扶植親信成為公司高管以壯大自身勢(shì)力。之后，蔡達(dá)標(biāo)婚外情被爆出，以家庭為基礎(chǔ)的公司關(guān)系更生矛盾。2009年，一筆1億元信用貸款事件爆出，蔡達(dá)標(biāo)因財(cái)務(wù)問題成為階下囚。同時(shí)，真功夫的招牌“李小龍”LOGO也被李小龍后人告上法庭。幾重事件纏繞，真功夫脫離發(fā)展軌道。

大娘水餃是另一個(gè)勤懇創(chuàng)業(yè)，后因?yàn)樽陨硗袋c(diǎn)斷了青云路的例子。

憑借對(duì)水餃品類的鉆研，大娘水餃一度開出超過300家連鎖門店，甚至出海到雅加達(dá)和悉尼，登上《全球商業(yè)經(jīng)典雜志》，被稱為“靠中央廚房創(chuàng)造六億只水餃的傳奇”，創(chuàng)始人吳國(guó)強(qiáng)也被推選為2006中國(guó)餐飲行業(yè)領(lǐng)袖人物。

2013年，大娘水餃已擁有450多家連鎖店，創(chuàng)始人吳國(guó)強(qiáng)希望百尺竿頭更進(jìn)一步，引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)助大娘水餃，他們選擇的是歐洲最大私募股權(quán)基金公司CVC。

這次合作實(shí)際上是大娘水餃的股權(quán)轉(zhuǎn)移。合約規(guī)定，雙方達(dá)成收購(gòu)協(xié)議以后，CVC將持有90%的股份，而吳國(guó)強(qiáng)只剩下10%的股份。雖按協(xié)議吳國(guó)平可擔(dān)任兩年董事長(zhǎng)和3年顧問，但他已經(jīng)沒有實(shí)權(quán)。

收購(gòu)后，新管理層以賺取更大利益對(duì)大娘水餃進(jìn)行了大刀闊斧的改革，核心內(nèi)容就是減量提價(jià)。銷售額連年下滑。2014年底，吳國(guó)強(qiáng)在董事長(zhǎng)任期到期前一周辭職，徹底失去話語權(quán)。資方想要拿下大娘水餃的嘴臉畢露，即便是年會(huì)也不管不問這位創(chuàng)始人。

吳國(guó)強(qiáng)在網(wǎng)上發(fā)表公開信，控訴大娘水餃內(nèi)幕

上月，格林豪泰方消息，格林豪泰酒店管理集團(tuán)有限公司(GTI)收購(gòu)“大娘水餃”和“鹿港小鎮(zhèn)”已簽署最終協(xié)議，收購(gòu)價(jià)以美元支付，相當(dāng)于約3.998億元人民幣，預(yù)計(jì)將在2022年下半年發(fā)生。

攻城不易守城難。中式快餐賽道曾跑出數(shù)個(gè)明星品牌，但由于自身的缺陷、痛點(diǎn)，最終成為粲然消逝的流星。

03 

融資、副牌、供應(yīng)鏈加持，中小品牌快速追趕

新品牌看流星、嘆流星，也在能動(dòng)地學(xué)流星。從這些中式快餐前輩那里學(xué)進(jìn)步的部分，復(fù)制、改良到自己身上，找被淘汰的原因，同時(shí)自我反省。

近年來，一批新中式快餐品牌如春筍般冒出，以更全備的商業(yè)模式進(jìn)入市場(chǎng)，快速興起，成為時(shí)代風(fēng)尚。主要有3類：

1、做門店模型吸引資本的地方餐飲品牌

2019年開始，資本對(duì)消費(fèi)品牌關(guān)注度提升，餐飲圈同步升溫，投/融資事件逐年增長(zhǎng)，至2021年達(dá)到頂峰。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，餐飲圈共發(fā)生822起融資事件，較2020年同比增長(zhǎng)50.27%。

標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、高盈利門店模型的所屬品牌獲得融資。其中，粉面品類表現(xiàn)突出。蘭州牛肉面有張拉拉、陳香貴、馬季永；重慶小面有遇見小面。也有不少地域特色的米飯品牌獲得融資，比如做閩南地區(qū)豬腳飯的豬角，以湘菜為特色的滋啦米香。

2、共享頭部品牌資源強(qiáng)勢(shì)入局的“牌二代”

頭部餐飲品牌為避免品牌老化嘗試發(fā)展新品牌，并借助既有資源與經(jīng)驗(yàn)扶持新生品牌，以期形成品牌矩陣，促進(jìn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3、頭部品牌供應(yīng)鏈自己向下游轉(zhuǎn)移的新品牌

餐飲繁盛，吸引了上游供應(yīng)鏈企業(yè)的目光。和府撈面合作的供應(yīng)鏈工廠已經(jīng)開始倒騰自己的品牌了，比如福全。

這些品牌進(jìn)駐各類商圈、美食街，創(chuàng)造出火熱的新景象。

04 

中式快餐想成為全國(guó)性品牌，需面對(duì)這3個(gè)挑戰(zhàn)

中國(guó)龐大的人口基數(shù)和中國(guó)人代代相傳的美食文化決定中餐市場(chǎng)的廣闊性。社會(huì)發(fā)展加速居民生活節(jié)奏，且這一趨勢(shì)將繼續(xù)存在，中式快餐發(fā)展前景良好。

但中式快餐也有它的局限。想要成為全國(guó)性

品牌，中式快餐需要突破這3個(gè)挑戰(zhàn)：

1、標(biāo)準(zhǔn)化

中餐菜品種類豐富、制作工藝復(fù)雜，相較西式快餐而言，中餐對(duì)菜品還原、標(biāo)準(zhǔn)化有更高要求。現(xiàn)階段，預(yù)制菜能夠解決標(biāo)準(zhǔn)化問題，但中餐消費(fèi)者看重的鍋氣一塊，預(yù)制菜還需要加強(qiáng)。追求效率和品質(zhì)之間的完美平衡并不容易。

2、差異化

中餐品種豐富，找出不同的菜品并不難。

但餐飲品牌并非SKU越豐富越好，菜品也不是越奇越新越有市場(chǎng)。在餐飲不斷升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈的過程中，產(chǎn)品策略都非常考驗(yàn)餐飲品牌的定力。在同類品牌爭(zhēng)相做一個(gè)事情的時(shí)候不貿(mào)然跟從，堅(jiān)定走認(rèn)定的品牌路線，非常考驗(yàn)品牌判斷力及勇氣。

3、品牌化

讓品牌符號(hào)變得有識(shí)別性、有價(jià)值感是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必要根基。麥肯遍走全球市場(chǎng)，和其品牌符號(hào)深入人心息息相關(guān)。中式快餐品牌想要遠(yuǎn)走高飛，需要持續(xù)、一致地輸出品牌文化，才有機(jī)會(huì)不斷擴(kuò)大影響力。

05 

小結(jié)

中式快餐市場(chǎng)廣闊，挑戰(zhàn)眾多。

借著西式快餐的經(jīng)驗(yàn)、方法論，汲取各類中餐的精華，通過標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化手段，一批地域性品牌走到了IPO面前。

老娘舅、鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、楊國(guó)福，以及做中式休閑餐的綠茶，這次，誰會(huì)第一個(gè)上市呢？