來源/商隱社

撰文/散人

近日，達(dá)美樂中國(guó)所屬的達(dá)勢(shì)股份再度沖擊上市的新聞，讓這家比薩店進(jìn)入大家眼中。

然而，達(dá)美樂無疑是尷尬的。

對(duì)比達(dá)美樂全球與達(dá)美樂中國(guó)：

一邊是全球最大的比薩公司，享譽(yù)海外，另一邊是籍籍無名多年后才開始覺醒；

一邊是上市18年時(shí)間，股價(jià)已經(jīng)翻了40余倍了，另一邊是首次沖擊IPO失敗，再次沖擊也帶著流血和陣痛；

一邊是歐美人為之癡迷的種類——除了搞不定意大利，其他市場(chǎng)沒問題，另一邊卻擁有兩個(gè)強(qiáng)敵必勝客與中國(guó)北方大媽。

達(dá)美樂究竟有何優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)發(fā)展如何？在中國(guó)，比薩真的是門好生意嗎？

01

大洋彼岸的逆襲之路

1960年，美國(guó)密歇根州，23歲的托馬斯·莫納踏上了自己的創(chuàng)業(yè)之路。

當(dāng)時(shí)的托馬斯還在念大學(xué)，家境不太好的他為了賺學(xué)費(fèi)，和弟弟詹姆斯盤下當(dāng)?shù)匾患倚”人_店。后來，弟弟退出，托馬斯開始單打獨(dú)斗。

托馬斯堅(jiān)信比薩行業(yè)大有可為，所以為了做生意不上學(xué)了。“那時(shí)候，我決定將全部身心和靈魂投入比薩行業(yè)中。”

事實(shí)上，托馬斯在做比薩上確實(shí)很用心，嘗遍附近所有餐館，立志卷過同行，“我從一開始就決心制作世上最好的比薩醬汁。”他還把準(zhǔn)備和烘焙比薩需要的時(shí)間精確到分秒，想方設(shè)法改進(jìn)運(yùn)營(yíng)，每次進(jìn)步都讓他的利潤(rùn)空間得到提升。

但其實(shí)，達(dá)美樂在誕生后的最初二十多年里，命途多舛。

在內(nèi)：1968年，達(dá)美樂的店鋪被大火燒毀，差點(diǎn)小命不保；一年后，因托馬斯盲目擴(kuò)張導(dǎo)致資金鏈斷裂，達(dá)美樂差點(diǎn)破產(chǎn)，托馬斯還債還了好幾年；1975年，達(dá)美樂深陷商標(biāo)糾紛，又打了五年的官司。

在外：來自老冤家必勝客的“精神打擊”，也讓達(dá)美樂體會(huì)到什么叫云泥之別。

作為早達(dá)美樂兩年誕生的比薩品牌，必勝客的早期發(fā)展相當(dāng)順?biāo)欤瑧{借找準(zhǔn)“社區(qū)餐廳”與“家庭消費(fèi)”的定位，迅速實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)與品牌推廣。

僅在1972年，當(dāng)托馬斯還在苦哈哈地賣比薩還債時(shí)，必勝客門店已經(jīng)開到了1000家。同年，必勝客在紐交所上市，是當(dāng)時(shí)全球top1的比薩品牌。

在當(dāng)時(shí)的必勝客眼中，達(dá)美樂都沒資格成為對(duì)手。

不過，達(dá)美樂的逆襲很快就來了。

托馬斯發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：雖然自己要花80%的時(shí)間與精力招待堂食的顧客，但店里80%的營(yíng)業(yè)額卻來自外賣，這還是在沒有做任何宣傳的前提下。

看到這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)的托馬斯十分興奮，他迅速撤掉了店內(nèi)的大部分餐位，并將達(dá)美樂的經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向外賣。而這一轉(zhuǎn)向，也直接奠定了達(dá)美樂至今約60年的發(fā)展重心：外賣。

問題在于，在當(dāng)時(shí)的美國(guó)比薩市場(chǎng)，外賣并不是個(gè)新鮮概念。要怎么做，才能在外賣這個(gè)沒什么門檻的業(yè)務(wù)上拔得頭籌？

托馬斯給出的答案是：快，只有更快。

1973年，經(jīng)過長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研，達(dá)美樂正式提出“30分鐘必達(dá)，否則免費(fèi)”的口號(hào)。之所以是30分鐘，是考慮到比薩是一種更適合熱著吃的食物，30分鐘又是當(dāng)時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者的“心理承受極點(diǎn)”。

為了實(shí)現(xiàn)“30分鐘”的承諾，達(dá)美樂在分店的選址上十分考究。大到店鋪周圍的各色消費(fèi)者畫像與外賣市場(chǎng)潛力，小到店鋪周圍的街道排布與交通路況，達(dá)美樂都會(huì)在事前進(jìn)行詳細(xì)了解，并在事后為騎手制定最省時(shí)的外賣配送路線。

按照達(dá)美樂的設(shè)想，10分鐘用來制作比薩，20分鐘用來配送外賣。在這20分鐘里，有8分鐘是規(guī)定配送時(shí)間，還有7分鐘是為了應(yīng)對(duì)各種突發(fā)交通狀況預(yù)留的備用時(shí)間，就這樣還剩下5分鐘時(shí)間可供回旋，豈不美哉？

圖源：《老友記》

事實(shí)證明，達(dá)美樂轉(zhuǎn)向外賣的思路，以及“30分鐘”口號(hào)的提出是正確的。

到1978年，達(dá)美樂名下已經(jīng)有200家店鋪。而一年前，必勝客接受百事可樂的“收編”，賣出3億多美元的好價(jià)錢。與必勝客相比，此時(shí)達(dá)美樂的實(shí)力依舊孱弱，但它一直在自己的道路上穩(wěn)步前進(jìn)：

1983年，達(dá)美樂開始了全球擴(kuò)張之路；之后狂飆突進(jìn)，在美國(guó)比薩外賣市場(chǎng)上占據(jù)約90%的份額的業(yè)績(jī)；2004年，紐交所上市……

到2022年，在全球90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)共擁有19000多家門店，僅次于必勝客。

就這樣，達(dá)美樂已經(jīng)成長(zhǎng)為可以與必勝客一較高下的龐然大物。雖然必勝客也有自己的外賣隊(duì)伍，但跟達(dá)美樂比起來就是小巫見大巫。尤其是見識(shí)到達(dá)美樂在外賣業(yè)務(wù)上的專業(yè)與高昂的騎手成本支出后，更是讓專注堂食的必勝客望而卻步。以己之短攻彼之長(zhǎng)的傻事，必勝客干不出來。

然而，蜂擁而起的模仿者依舊讓達(dá)美樂身心俱疲。就像我們之前提到的，外賣原本就是一個(gè)沒什么門檻的業(yè)務(wù)。

如何繼續(xù)鞏固達(dá)美樂在比薩市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)？

托馬斯的繼任者大衛(wèi)·布蘭登給出了自己的答案：在明確核心優(yōu)勢(shì)的同時(shí)引入科技。

據(jù)大衛(wèi)回憶，自己在1999年接手達(dá)美樂時(shí)，有不少門店“看上去疲憊不堪，營(yíng)業(yè)地點(diǎn)也不佳”。

在大衛(wèi)的領(lǐng)導(dǎo)下，達(dá)美樂再次明確了自身的核心優(yōu)勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此曾有過精要論述，“達(dá)美樂早就知道自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力根本不在于比薩的味道本身，因?yàn)楸人_行業(yè)本身無法建立任何壁壘，復(fù)制成本為零。它必須追求‘大比例、高坪效’，要么比同類競(jìng)品賣得多，要么比其他快餐送得快。”

想要賣得更多，需要改良口味、豐富種類；想要送得更快，在人力的基礎(chǔ)上引入科技就十分有必要了。

2007年，當(dāng)自己的同行們還在用電話接單時(shí)，達(dá)美樂已經(jīng)推出了網(wǎng)頁(yè)與手機(jī)訂餐服務(wù)。正如某位達(dá)美樂高層所說，“達(dá)美樂并沒有創(chuàng)造需求，它只是創(chuàng)造了體驗(yàn)，并不斷讓消費(fèi)者接受這種體驗(yàn)。利用科技和數(shù)字的結(jié)合，達(dá)美樂在訂餐的便捷性、滿意度以及后續(xù)數(shù)據(jù)評(píng)估上游刃有余。”

這種對(duì)科技的重視，也被大衛(wèi)的繼任者帕特里克所貫徹。

比如在2012年，無人機(jī)已在民間風(fēng)靡一時(shí)，達(dá)美樂便在英國(guó)率先嘗試了無人機(jī)送餐；

2014年，達(dá)美樂又分別推出了“比薩英雄”與“比薩跟進(jìn)”兩款A(yù)pp。前者通過3D形式支持消費(fèi)者對(duì)比薩的在線定制，后者則顯示比薩的實(shí)時(shí)配送進(jìn)度；

到2016年，達(dá)美樂在研制出第一代自動(dòng)比薩送餐車的同時(shí)，也推出了App一鍵下單功能。

與其說達(dá)美樂是一家比薩公司，倒不如說是一家恰巧做比薩業(yè)務(wù)的科技公司。

畢竟，達(dá)美樂有半數(shù)員工從事技術(shù)工作，IT也是這里最大的部門。就像帕特里克調(diào)侃得那樣，“達(dá)美樂是一家比薩公司，一家運(yùn)輸公司，一家科技公司。”

總而言之，在托馬斯、大衛(wèi)與帕特里克三代領(lǐng)導(dǎo)者的帶領(lǐng)下，起于毫末的達(dá)美樂最終名揚(yáng)四海，成為與必勝客齊名的頂流存在，直到它來到了中國(guó)。

02

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的長(zhǎng)久沉寂

1997年，達(dá)美樂進(jìn)入中國(guó)，以特許經(jīng)營(yíng)的形式在北京開了第一家門店。

但達(dá)美樂在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的最初十幾年不僅名聲不顯，擴(kuò)張速度也異常緩慢，存在感極差。而必勝客混得風(fēng)生水起。

熟悉的感覺似乎又回來了。

不過，90年代的中國(guó)正大踏步走向世界。從海外涌入的大量新鮮事物，讓當(dāng)時(shí)的國(guó)人充滿好奇，其中就包括比薩。

囿于早些年物質(zhì)生活的匱乏，以及“洋玩意”的屬性加成，在海外屬于大眾美食的比薩進(jìn)入中國(guó)后搖身一變，成為“高端”與“洋氣”的代名詞。據(jù)一些親歷者回憶，在那時(shí)如果用雙手而不是刀叉吃比薩，是會(huì)被周圍人笑話，或者被貼上沒素質(zhì)的標(biāo)簽。

現(xiàn)在看來，這自然是無稽之談。因?yàn)楸貏倏蛷倪M(jìn)入中國(guó)的那刻起，走的還是它在美國(guó)的老路子，只是在定位上更側(cè)重于“家庭消費(fèi)”。換言之，必勝客從來沒有刻意為自己打造高端人設(shè)。

只是中、美兩國(guó)當(dāng)時(shí)巨大的生活水平差異，加上必勝客本就靚麗的內(nèi)外裝潢，讓不少國(guó)人大受震動(dòng)，進(jìn)而為必勝客賦予了許多與它真實(shí)身份并不相符的消費(fèi)屬性。在這片新生的藍(lán)海中為自己贏得不少發(fā)展紅利。

這就“苦”了之后到來的達(dá)美樂。

達(dá)美樂進(jìn)入中國(guó)只比必勝客晚7年，但這7年足以讓必勝客憑借先手優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者心中刻下“比薩=必勝客”的思想鋼印。等達(dá)美樂姍姍來遲時(shí)，它所面對(duì)的中國(guó)比薩市場(chǎng)已經(jīng)成為必勝客的“專屬舞臺(tái)”。

除此之外，就在達(dá)美樂進(jìn)入中國(guó)的那一年，必勝客被并入百勝餐飲集團(tuán)。背靠大樹好乘涼的必勝客憑借新東家的“鈔能力”與影響力，和肯德基可以共享供應(yīng)鏈，在擴(kuò)店過程中，極大增強(qiáng)了自身的硬實(shí)力。

而在產(chǎn)品與營(yíng)銷方面的推陳出新，也進(jìn)一步打響了自身的知名度，進(jìn)而占據(jù)了更多的消費(fèi)者心智。如在1998年，必勝客提出“西式休閑餐飲”的概念，在當(dāng)時(shí)的年輕群體中引發(fā)不小的反響；在2001年，又推出外賣業(yè)務(wù)，由此衍生出的獨(dú)立品牌——必勝宅急送，也向消費(fèi)者提供30分鐘內(nèi)送達(dá)的服務(wù)，與達(dá)美樂針鋒相對(duì)；

更令人印象深刻的是與肯德基的打法一致，必勝客這些年請(qǐng)到了眾多流量明星代言，與大IP聯(lián)名。

對(duì)比之下，達(dá)美樂中國(guó)的營(yíng)銷顯得極為佛系，幾乎沒有什么水花。

更為頭疼的是，因?yàn)椤?0分鐘到”的價(jià)值主張，很影響其快速擴(kuò)張，送得越快越需要密集門店支持。

所以達(dá)美樂的門店必須是一塊位置做透，再做下一個(gè)。還要保證這個(gè)區(qū)域訂單足夠，區(qū)域強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，這樣也就影響了其開店速度。

至于達(dá)美樂引以為傲的外賣業(yè)務(wù)，由于“外賣”的概念對(duì)當(dāng)時(shí)的國(guó)人來說稍顯超前，大眾普遍沒有點(diǎn)外賣的意識(shí)。加上必勝客的比薩珠玉在前，更讓“樸素”的達(dá)美樂比薩黯然失色。

總之在多種因素的綜合影響下，早早進(jìn)入中國(guó)的達(dá)美樂陷入了長(zhǎng)久沉寂。

改變從2010年開始。

03

遲來的重視與“流血”擴(kuò)張

2010年，達(dá)勢(shì)股份收購(gòu)了Pizzavest China Ltd.，成為達(dá)美樂在中國(guó)新的總特許經(jīng)營(yíng)商，有權(quán)在北京、上海、天津、江蘇以及浙江開店?duì)I業(yè)。成立之初，達(dá)勢(shì)股份立志將自己打造為中國(guó)比薩界的No.1。

達(dá)美樂中國(guó)真正意義上的擴(kuò)張是2017年王怡出任達(dá)勢(shì)股份的執(zhí)行董事兼CEO后。

加入達(dá)勢(shì)股份前，王怡的履歷十分亮眼，曾供職于麥當(dāng)勞的他同時(shí)擔(dān)任著上海區(qū)域總經(jīng)理、華中地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理，以及特許經(jīng)營(yíng)副總裁的關(guān)鍵職位，在餐飲領(lǐng)域有著豐富的管理與經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

隨著以王怡為代表的，更多本土高管的加入，達(dá)勢(shì)股份的高級(jí)管理層逐漸完成了本土化轉(zhuǎn)變。這些對(duì)中國(guó)餐飲市場(chǎng)更加熟悉的大佬們，帶領(lǐng)達(dá)勢(shì)股份開啟了新的征程：

2017年6月，達(dá)勢(shì)股份與達(dá)美樂的附屬公司Domino’s International以10年為期續(xù)簽了總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，并將特許經(jīng)營(yíng)范圍從原來的五個(gè)省擴(kuò)大到整個(gè)中國(guó)境內(nèi)；

2018年進(jìn)入深圳與廣州，在華南市場(chǎng)打開了局面；

……

截至2022年6月30日，達(dá)勢(shì)股份在全國(guó)12個(gè)城市共擁有508家門店。

觀察中國(guó)比薩市場(chǎng)，達(dá)美樂這位千年老三，對(duì)自己感到十分樂觀。

圖源：浙商證券研究所

雖然在知名度、總收益、市場(chǎng)份額與餐廳數(shù)量四個(gè)維度都被必勝客碾壓，就連外送收益與外送市場(chǎng)份額的紙面成績(jī)也遠(yuǎn)不如必勝客，但達(dá)美樂中國(guó)很有自信：今年3月沖擊IPO失敗后，在10月14日再次向港交所遞交招股書，第二次沖擊IPO，結(jié)果尚未可知。

在達(dá)美樂中國(guó)看來，自己延續(xù)并貫徹了達(dá)美樂的核心優(yōu)勢(shì)：外賣。作為中國(guó)比薩市場(chǎng)上唯一向消費(fèi)者做出“30分鐘必達(dá)”承諾的公司，外賣業(yè)務(wù)始終是達(dá)勢(shì)股份的盈利重心。比如在2021年，其73%的訂單/收益占比遠(yuǎn)高于全行業(yè)的49%。而91%的準(zhǔn)時(shí)率與平均23分鐘/單的配送時(shí)間，讓其贏得不少美譽(yù)。

如何鞏固自己在外賣領(lǐng)域的核心優(yōu)勢(shì)？

達(dá)美樂中國(guó)與自己的本家一樣，在騎手方面投入了大量心力。截至2021年年底，其騎手人數(shù)已達(dá)5375名，占總員工數(shù)的43.8%。

與大多數(shù)將外賣業(yè)務(wù)打包給美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)方不同，達(dá)美樂中國(guó)雖然也和外賣平臺(tái)方有合作關(guān)系，但自己聘用了專職騎手，并按月向騎手支付薪水！

這么做是為了，避免騎手在配送時(shí)可能出現(xiàn)的“交叉污染”，并借此獲取消費(fèi)者與道路交通等多方面信息，進(jìn)而為往后的新店選址/舊店遷址與配送路線優(yōu)化做參考。

基于此，達(dá)美樂中國(guó)在門店選址與設(shè)計(jì)上同樣花費(fèi)了大量心力。

在門店選址上，它的操作與本家別無二致，除了之前提到的各種考究，也需要考慮中央廚房的因素。作為供應(yīng)商與門店之間的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，當(dāng)達(dá)勢(shì)股份從供應(yīng)商處購(gòu)得原材料后，便會(huì)運(yùn)送到就近的中央廚房統(tǒng)一加工，并根據(jù)轄區(qū)內(nèi)各門店所需統(tǒng)一配送。

一般情況下，達(dá)美樂名下的門店都會(huì)開在以中央廚房為圓心，半徑為350公里的范圍內(nèi)。而這樣的中央廚房，達(dá)美樂中國(guó)到目前為止一共有三個(gè)：位于河北三河的華北中央廚房、位于上海的華東中央廚房，以及位于廣東東莞的華南中央廚房。

在門店設(shè)計(jì)上，達(dá)勢(shì)股份也參考了本家的設(shè)計(jì)，在保持較小門店面積的基礎(chǔ)上（通常為124㎡，店內(nèi)座位通常為28個(gè)），將門店約1/2的空間改造為廚房，并為騎手與想要外帶的顧客開辟出專門取餐的區(qū)域。

到了配送環(huán)節(jié)，各門店則會(huì)依據(jù)公司自研的顧客數(shù)據(jù)平臺(tái)與智能訂單調(diào)度系統(tǒng)，為不同騎手分配與之匹配的訂單任務(wù)，并通過自家App為騎手規(guī)劃最佳配送路線。

期間，為降低騎手交通風(fēng)險(xiǎn)，門店會(huì)對(duì)剛?cè)肼毜尿T手進(jìn)行交通安全方面的培訓(xùn)。業(yè)務(wù)繁忙時(shí)，則會(huì)酌情抽調(diào)部分店內(nèi)員工，讓后者負(fù)責(zé)部分配送工作。

通過上述各環(huán)節(jié)的有機(jī)配合，達(dá)美樂中國(guó)建立起從供應(yīng)到配送的完整產(chǎn)業(yè)鏈體系，并憑借規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了原材料成本占比的逐年下降。

疊加疫情之下，消費(fèi)者外賣需求激增，這就為專注外賣業(yè)務(wù)的達(dá)勢(shì)股份帶來更多商機(jī)。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，達(dá)勢(shì)股份的收益從8.4億元增長(zhǎng)至16.11億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CAGR）約為38.78%。

如果不看凈虧損的話，上述商業(yè)成績(jī)屬實(shí)不錯(cuò)。

可惜沒有如果。

從2019年到2021年，達(dá)勢(shì)股份的凈虧損分別為1.682億元、1.998億元與1.433億元，雖然2021年時(shí)虧損收窄，但并不美妙的商業(yè)數(shù)據(jù)依舊引得外界質(zhì)疑。

作為回應(yīng)，達(dá)勢(shì)股份在今年10月公布的招股書中將虧損的原因歸結(jié)為：門店加速擴(kuò)張后新增的店面與員工成本，以及為保證“30分鐘必達(dá)”，在騎手上付出的更多資金成本。

事實(shí)也確如達(dá)勢(shì)股份所說，從2019年開始，達(dá)勢(shì)股份的員工成本占比就始終維持在40%以上的高位，騎手成本占大頭。更要命的是，隨著年份的推進(jìn)，這一數(shù)字還在繼續(xù)增長(zhǎng)。

不過，達(dá)勢(shì)股份對(duì)此相當(dāng)坦然。出于對(duì)中國(guó)比薩市場(chǎng)的持續(xù)看好，以及對(duì)自身實(shí)力的絕對(duì)自信，達(dá)勢(shì)股份在做好未來三到五內(nèi)年依舊虧損的心理準(zhǔn)備后，決意加速擴(kuò)張。

按照達(dá)美樂中國(guó)近期公布的計(jì)劃，它將在今、明兩年分別新開120家、180家門店。進(jìn)一步來說，其瞄定的依舊是中國(guó)比薩消費(fèi)者們的主要聚居地，即一線（46%）、新一線（39%）與二線城市（14%）。

換言之，達(dá)勢(shì)股份打得是提升現(xiàn)有市場(chǎng)滲透率，并向新興市場(chǎng)逐步擴(kuò)張的牌，這也是必勝客近些年下沉不太順利后選擇的道路。

未來，達(dá)勢(shì)股份能否頂著“流血”擴(kuò)張的壓力取得預(yù)想中的商業(yè)佳績(jī)？我們要打個(gè)問號(hào)。塔勒布在《反脆弱》一書中提到的，

“餐飲業(yè)之所以能成為世界上最強(qiáng)韌的行業(yè)，恰恰是因?yàn)槊總�(gè)餐館都是脆弱的。究其原因，就是因?yàn)椴惋嫎I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)密度在不斷增加，每分鐘都有餐館關(guān)門破產(chǎn)。”

這番話套到比薩行業(yè)上也一樣。達(dá)美樂比薩在全球范圍內(nèi)的強(qiáng)韌有目共睹，但在個(gè)別市場(chǎng)上又十分脆弱，就比如中國(guó)這個(gè)喜食大餅、缺少“比薩底蘊(yùn)”的中式餐飲大國(guó)。

04

進(jìn)入中國(guó)，或許不是一個(gè)好主意

以菜式為劃分標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)餐飲市場(chǎng)可以被分為三類：中餐、西餐與其他菜式，這三者又分別占市場(chǎng)總額的78.3%、15.8%與5.9%。

作為西餐的子類，比薩正式進(jìn)入中國(guó)也就是近30多年的事情。從2016年到2019年，中國(guó)比薩市場(chǎng)的規(guī)模就從228億元上升至335億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率也保持在13.7%的較高水平，穩(wěn)壓西餐的11.7%與中餐的8.5%。

隨著中國(guó)城市化水平、消費(fèi)者可支配收入，以及消費(fèi)者對(duì)比薩接受程度的三方面提高，業(yè)內(nèi)外普遍看好比薩行業(yè)在中國(guó)的未來。

同時(shí)，疫情的到來又起到了助推作用，讓外賣在中國(guó)餐飲行業(yè)的滲透率從2016年的6.5%，一路飆升到2021年的20.7%。

一切的一切，都讓主打“比薩+外賣”的達(dá)勢(shì)股份敲定“流血”擴(kuò)張時(shí)更有底氣。

不過，數(shù)據(jù)上的“利好”是否預(yù)示著現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的必然繁榮？

倒也未必。

一個(gè)關(guān)鍵問題就在于習(xí)慣。

比如在2021年的中國(guó)，每百萬人中僅有10.9家比薩店，一線與新一線城市的數(shù)據(jù)要稍好看一些，上升到了24家。對(duì)比同時(shí)期日本的28.1家與韓國(guó)的28.3家，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者在被比薩“教育”了30多年后依舊沒有養(yǎng)成吃比薩的習(xí)慣。

與之形成鮮明對(duì)比的，則是無處不在的“餅”。

作為中國(guó)的傳統(tǒng)食物，餅的歷史最早可以追溯到仰韶文化時(shí)期。此后，歷經(jīng)千年的傳承，餅早就與中國(guó)人的飲食習(xí)慣融合在一起，并隨著不同地域的風(fēng)土民情發(fā)展出豐富種類。

無論是老北京的燒餅、天津的煎餅果子、河北的驢肉火燒、河南的雞蛋灌餅，還是新疆的馕餅、陜西的肉夾饃、山西的太谷餅、山東的煎餅，亦或是湖北的醬香餅、云南的鮮花餅、廣東的雞仔餅、臺(tái)灣的手抓餅等等，在中國(guó)廣袤的美食地圖上，點(diǎn)綴著各式各樣的餅類。而作為舶來品登場(chǎng)，在海外廣受歡迎的比薩，說到底也是“餅”的一種。

雖然在當(dāng)前的中國(guó)餐飲市場(chǎng)上，餅類的過于豐富使得其各自為戰(zhàn)，難以形成合力，但相比比薩這種“海外的餅”，餅無疑是“中國(guó)的比薩”，也更為中國(guó)消費(fèi)者接受。

就比如煎餅這個(gè)小到不能再小的品類，在2016年時(shí)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了172.92億元，并以20%以上的年增長(zhǎng)率向未來挺近。相比同年市場(chǎng)規(guī)模僅為228億元的比薩，已經(jīng)很能說明問題。

光是一個(gè)潼關(guān)肉夾饃，帶動(dòng)當(dāng)?shù)乜h城就業(yè)10萬多人，產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值約60億。而上海糧全其美手抓餅直營(yíng)及加盟店峰值數(shù)量有近萬家，這種街頭隨處可見的小吃可以?shī)A萬物，十分符合中國(guó)胃。

又比如節(jié)令性極強(qiáng)的月餅都極富戰(zhàn)斗力，從2020年銷售額突破200億元大關(guān)開始，其銷售額到今年已經(jīng)增長(zhǎng)至243.8億元。雖然就銷售額來看，月餅仍稍遜于同年賣出305億元的比薩。

這些都是中國(guó)“餅”文化的縮影，證明著一個(gè)問題：比薩，在中國(guó)餐飲市場(chǎng)上的未來未必可期。

在很多人的印象中，比薩不就是個(gè)大餅鋪點(diǎn)肉，餅又厚又硬，眾所周知，比薩的熱量比較高，吃多了也顯得膩，因此，比薩并不是日常剛需食物。在中國(guó)眾多的餅中，比薩淹沒得輕而易舉。

中國(guó)北方大媽做面食以及大餅技藝之高超，無人質(zhì)疑，所以從小受熏陶的人對(duì)比薩都會(huì)覺得不過如此，某河南90后李某某接受采訪時(shí)非常不屑：一個(gè)餅子賣那么貴，誰會(huì)買？

必勝客在中國(guó)比薩市場(chǎng)上的頹勢(shì)漸顯，就從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，從2017年開始，必勝客就保持著邊開店邊關(guān)店的“詭異平衡”。以直營(yíng)店為例，在2017年時(shí)，必勝客尚有2166家直營(yíng)店。到了2020年，這一數(shù)字反而下降到2150左右。

雖然必勝客早已成為西餐啟蒙，也擁有了長(zhǎng)期積累的優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)在提起“必勝客”大家的感受是，好久沒去吃了……必勝客母公司百勝中國(guó)最新財(cái)報(bào)顯示，2022年第二季度必勝客總收入4.5億美元，同比下降17%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1100萬美元，同比下降71%。

據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)的GBN（Global Brand Name）榜單，以連鎖餐廳的終端銷售額統(tǒng)計(jì)，2016年-2019年必勝客的市場(chǎng)份額逐年減少。

圖源：華創(chuàng)證券

除此之外，外界對(duì)必勝客的認(rèn)可度也在下降。在NCBD發(fā)布的《2020中國(guó)比薩差評(píng)大數(shù)據(jù)分析與研究報(bào)告》中，必勝客的平均差評(píng)率就高達(dá)8.4%，遠(yuǎn)高于排名第二的至尊比薩（4.8%）。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，必勝客的衰頹無疑向外界釋放出重要信息：

“目前必勝客仍然是以比薩為主打品類，但是這一品類在中國(guó)餐飲市場(chǎng)已不如曾經(jīng)剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候火爆，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于比薩的喜愛程度也逐漸下滑。”

簡(jiǎn)單來說，吃過見過感受過的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)比薩的祛魅，舶來品新鮮、洋氣、以及附屬的社交價(jià)值已褪去。

對(duì)于達(dá)美樂來說，這或許沒什么，畢竟它從來就沒想過走什么高端路線，老冤家的“失勢(shì)”也是它樂于見到的。但來自本土比薩品牌，尤其是尊寶比薩的同賽道角逐，還是讓達(dá)勢(shì)股份頗感頭疼。

作為中國(guó)比薩市場(chǎng)上的萬年老二，尊寶比薩多年來一直被必勝客與達(dá)美樂夾在中間。

尊寶比薩根植本土、立足社區(qū)大打低價(jià)牌，人均價(jià)格在35.2元左右，低于達(dá)美樂的56元，以及必勝客的76.2元，且在發(fā)展過程中常常有意避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尊寶比薩，終究更勝達(dá)勢(shì)股份一籌。

圖源：NCBD

正因?yàn)槿绱耍_(dá)美樂對(duì)中國(guó)比薩市場(chǎng)的預(yù)估多少還是有點(diǎn)樂觀。而這種樂觀，我們也可以在2015年，達(dá)美樂進(jìn)入意大利市場(chǎng)時(shí)看到。

在當(dāng)時(shí)的達(dá)美樂高層眼中，意大利人本就愛吃比薩，十分適合比薩業(yè)務(wù)的拓展。一旦做好達(dá)美樂比薩的本土化改造，外加達(dá)美樂屢試不爽的“30分鐘”模式，征服意大利比薩市場(chǎng)還不是手拿把掐？

遺憾的是，達(dá)美樂錯(cuò)估了形勢(shì)。在意大利這個(gè)有著“比薩之國(guó)”之稱的美食大國(guó)，當(dāng)?shù)厝藢?duì)比薩的“純潔性”有著迷之執(zhí)念。

他們中的大多數(shù)人看來，美式比薩就是“異端”，“我很驚訝他們甚至允許稱這為比薩”。這一點(diǎn)，或許與中國(guó)大媽不謀而合，野餅?zāi)挠屑绎炏恪?/p>

本地人的普遍不認(rèn)可，疊加疫情之下，不少本土比薩店外賣業(yè)務(wù)的開啟，在意大利苦撐多年的達(dá)美樂最終還是敗下陣來，于今年8月正式退出意大利市場(chǎng)。

雖然這場(chǎng)失敗的海外擴(kuò)張尚不具備普遍性，但反映出的達(dá)美樂核心優(yōu)勢(shì)的脆弱，依舊值得達(dá)美樂警醒。

對(duì)標(biāo)中國(guó)市場(chǎng)，以美團(tuán)、餓了么為代表的本土外賣勢(shì)力的崛起，無疑進(jìn)一步?jīng)_擊著達(dá)美樂的核心優(yōu)勢(shì)。

對(duì)大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來說，通過美團(tuán)、餓了么等App點(diǎn)外賣已經(jīng)像呼吸一樣自然。至于所謂的30分鐘“心理承受極點(diǎn)”，消費(fèi)者真的沒有那么在意。

為數(shù)不多值得稱道的，就是達(dá)美樂對(duì)自家騎手的關(guān)懷。

與美團(tuán)等頻頻被曝侵害騎手權(quán)益的本土公司不同，達(dá)美樂在對(duì)待騎手方面堪稱業(yè)界良心。

一方面，它會(huì)與自家騎手依法簽訂勞動(dòng)合同。不同于美團(tuán)那種按單算錢的薪酬模式，一旦成為達(dá)美樂的專職騎手就可以按月領(lǐng)工資，與前者相比有了更多保障；

另一方面，就算是外包騎手，達(dá)美樂在與第三方配送服務(wù)商依法簽訂合同的同時(shí)，也有權(quán)核實(shí)第三方配送服務(wù)商是否依法保障騎手的基本權(quán)益。一旦發(fā)現(xiàn)第三方配送服務(wù)商有違規(guī)行為，便會(huì)取消與對(duì)方的合作關(guān)系。

坦白地講，這背后的動(dòng)機(jī)未必也有多么高尚。正如我們之前提到的，為了保證“30分鐘”的品牌承諾與核心優(yōu)勢(shì)，達(dá)勢(shì)股份必然要在騎手上投入大量心力，保障其基本權(quán)益自然是基本中的基本。

但凡事就怕同行襯托，達(dá)美樂這番操作就顯得難能可貴且人情味十足。

也只有當(dāng)這種“不正常”的現(xiàn)象變得“正常”，那時(shí)再談成為一個(gè)偉大的企業(yè)也不遲。