出品/CCFA

撰文/CCFA會(huì)長(zhǎng) 裴亮

今年是形勢(shì)最復(fù)雜的一年，也是行業(yè)和企業(yè)壓力最大的一年，疫情帶來(lái)的不確定，考驗(yàn)著每個(gè)人的神經(jīng)。就是在這樣的壓力環(huán)境下，大家克服重重困難，走到今天。未來(lái)還會(huì)有很多挑戰(zhàn)和不確定性。每走一步，我們都在不確定中尋找確定性。

疫情因素的影響會(huì)逐步消減。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有其周期性變化，有高潮也有低谷。這些都會(huì)對(duì)行業(yè)和企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響，但對(duì)行業(yè)、企業(yè)產(chǎn)生決定性影響的還是自身。如果行業(yè)和企業(yè)無(wú)法持續(xù)保持價(jià)值創(chuàng)造的能力，必然會(huì)被更具價(jià)值創(chuàng)造能力的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)者所替代。

當(dāng)前，行業(yè)面臨著價(jià)值創(chuàng)造能力的嚴(yán)重萎縮，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一、資本市場(chǎng)的貶值

協(xié)會(huì)從去年開(kāi)始對(duì)上市零售企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。其中最突出的特點(diǎn)是，近幾年上市零售企業(yè)的市值基本上縮水了3—5倍。資本市場(chǎng)對(duì)于零售企業(yè)的價(jià)值判斷，從一個(gè)側(cè)面反映了行業(yè)自身的價(jià)值。從民間投資來(lái)看，前些年零售業(yè)曾經(jīng)也是私募股權(quán)投資的熱點(diǎn)。現(xiàn)在，零售和消費(fèi)在投資者眼中的價(jià)值已大不如從前。

二、品牌商對(duì)大型超市等主渠道的價(jià)值判斷持續(xù)走低

凱度消費(fèi)者指數(shù)今年的一組數(shù)據(jù)顯示，超市在快消品和食品零售市場(chǎng)的主導(dǎo)地位正逐年弱化。在2020年前6個(gè)月，超市在食品零售市場(chǎng)的占比是69.3%，到2022年前6個(gè)月，占比下降到45%。大型綜合超市的市場(chǎng)份額從前年的20.4%下降到今年的17.8%；與之相對(duì)應(yīng)的是，今年（2022年）網(wǎng)上食品消費(fèi)的市場(chǎng)份額達(dá)到19.1%。網(wǎng)購(gòu)在食品零售渠道的占比超過(guò)了大型綜合超市，這是渠道價(jià)值變遷的一個(gè)重要信號(hào)。

品牌商對(duì)實(shí)體零售渠道價(jià)值判斷出現(xiàn)變化，最主要的原因是渠道的供給過(guò)剩。線(xiàn)下渠道總量原本就不少了，線(xiàn)上渠道的加入，渠道的多元化、可選擇性、碎片化進(jìn)一步加劇。導(dǎo)致品牌商在大型綜合超市等實(shí)體零售渠道的預(yù)算投入逐年下降。購(gòu)物中心也遇到類(lèi)似情況。根據(jù)協(xié)會(huì)購(gòu)物中心委員會(huì)的調(diào)研顯示，當(dāng)前全國(guó)主要購(gòu)物中心的空置率普遍高企。一方面是疫情影響，另外一方面，結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，供給側(cè)問(wèn)題愈演愈烈，是導(dǎo)致零售業(yè)價(jià)值，特別是渠道價(jià)值逐年縮水的重要原因。

三、消費(fèi)者價(jià)值被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越或替代

對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者價(jià)值最核心的兩個(gè)方面是便利性和商品的性?xún)r(jià)比。

便利性既包括時(shí)間、空間的便利性，也包括消費(fèi)者可選擇產(chǎn)品的品種豐富度等。在便利性方面看，線(xiàn)上零售的優(yōu)勢(shì)更加明顯。

從性?xún)r(jià)比方面看，實(shí)體零售的性?xún)r(jià)比創(chuàng)造能力也被電商擠壓。一方面由于資本市場(chǎng)大量補(bǔ)貼，使得實(shí)體零售的價(jià)格體系受到了破壞。另一方面，實(shí)體零售為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品的能力一直較弱。

零售業(yè)消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造能力是行業(yè)和企業(yè)最核心的價(jià)值點(diǎn)，如果這個(gè)價(jià)值點(diǎn)守不住，資本市場(chǎng)、供應(yīng)商以及產(chǎn)業(yè)鏈各相關(guān)利益方的投入與支持，都將成為無(wú)源之水。

與之相對(duì)應(yīng)的，有像山姆、湖北雅斯、盒馬、吉麥隆等零售企業(yè)在困難的環(huán)境下依然做得風(fēng)生水起。核心一點(diǎn)，就是他們?cè)陬櫩蛢r(jià)值創(chuàng)造，尤其是商品力打造上，具有突出的價(jià)值創(chuàng)造能力。

如何用“價(jià)值”引領(lǐng)轉(zhuǎn)型？

要做難而正確的事情，首先就是要找到正確的事情。一是要摒棄傳統(tǒng)做法，比如沉湎于做二房東，只管招商，不關(guān)心商品，不關(guān)心消費(fèi)者；二是要強(qiáng)化自營(yíng)能力，對(duì)超市而言，就是打造商品力；對(duì)于購(gòu)物中心而言，就是深度運(yùn)營(yíng)，與商戶(hù)共創(chuàng)共贏，培育強(qiáng)大的集客力。

還有更多舉措，比如到家服務(wù)、購(gòu)物中心的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、自有品牌的開(kāi)發(fā)、直播帶貨等。這些新業(yè)態(tài)、新模式本身沒(méi)有正確與否，取決于誰(shuí)來(lái)做，在什么樣的市場(chǎng)環(huán)境下做，以及要堅(jiān)持做多長(zhǎng)時(shí)間。

比如，企業(yè)規(guī)模大，能力強(qiáng)，做自有品牌就是一件難而正確的事。在三四線(xiàn)城市做大賣(mài)場(chǎng)和在一線(xiàn)城市做大賣(mài)場(chǎng)，做法肯定不一樣，這取決于所在的市場(chǎng)環(huán)境。折扣店業(yè)態(tài)不一定適合三四線(xiàn)城市，可能更適宜在大城市發(fā)展。還有時(shí)間維度也是一個(gè)重要的考量。有時(shí)候事情是正確的，但是堅(jiān)持不夠，最后沒(méi)能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，還以為是方向錯(cuò)了。

如何做難而正確的事情？很重要的方法論就是系統(tǒng)性思維。

一個(gè)商業(yè)模式很好，也有適合的市場(chǎng)，企業(yè)的能力和資源也足夠，但是，企業(yè)的組織不力，激勵(lì)機(jī)制、組織架構(gòu)沒(méi)有搭好，即使正確的事也做不好，這就是系統(tǒng)思維的體現(xiàn)。

總體來(lái)說(shuō)，零售企業(yè)在組織力建設(shè)方面相對(duì)薄弱。有改革紅利全面釋放的時(shí)候，大家通過(guò)發(fā)展解決問(wèn)題；由增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，企業(yè)要依靠高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)的組織能力就成了試金石，決定誰(shuí)能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。