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撰文/聯商高級顧問團成員 潘玉明

日本百貨店及購物中心受疫情影響，總體業績顯著下降，但是也有逆風飛揚、保持增長的，比如JR名古屋車站的高島屋店。

他們是怎么做到的？ 

店鋪基本狀況

JR名古屋高島屋店是2000年3月15日開業的，運營方是JR東海和高島屋的合資公司，叫做JR東海高島屋。

曾經，名古屋市的零售商業有4個代表，松坂屋、丸榮、名鐵百貨店、三越名古屋榮店，合起來稱為“4M1T”，JR車站這個規劃選擇，最初是松坂屋準備投資，后來擔心車站店和榮松坂屋店自相競爭，于是撤出該項目，開發伙伴變成高島屋，俗稱“名站高島屋”。

JR名古屋高島屋店的賣場面積為5.5萬平米，從地下二層連續到地上13層、51層有經營項目。主要經營產品結構：

地下2層-雜貨；

地下1層-1層-大廳、女士服裝、配飾；

2層-3層-女士雜貨，國際精品店；

4樓-女士服裝；

5樓-女士服裝；

6樓-女士服裝；

7樓-紳士服裝，紳士雜貨；

8樓-紳士服裝、嬰兒及兒童服裝、玩具、高爾夫球用品；

9樓-家居用品、床上用品、浴室洗手間、佛壇佛具、新娘沙龍、禮品沙龍，商品券；

10樓-聚會場、鐘表、珠寶、美術藝術品；

11樓-傳統和服、手工藝品、鐘表、圖書及相關用品、印章及相關用品、眼鏡沙龍和機器人沙龍等；

12樓-高島宮餐飲街（塔廣場）；

13樓-大島宮餐飲街（塔廣場）；

51樓（辦公樓頂層）-全景觀光休閑沙龍。

2017年4月17日，與JR名古屋高島屋百貨店連接的JR東海高島屋Gate Tower Mall（簡稱為TGM）開業，地下一層、地上八層，賣場面積為3.2萬平米，作為完全的租賃模式，合計有151家店鋪，其中55家店鋪是東海地區首家，60家店鋪是名古屋地區首店。其中一個重要經營功能在于，3至8層中每層都與JR名古屋高島屋百貨店以連廊通達，實現客群密切互動。

先后兩個經營體，形成“兩館一體”的格局，營業面積加起來約為8.7萬平米，排在近鐵百貨店（10萬平米）、梅田阪急總店（9.6萬平米）之后，居日本全國商業體的第三位，乘坐JR線到達名古屋車站，有一種頗為震撼的視覺沖擊力。

2021年度銷售額為1416億日元，排在一線綜合百貨店的第四位，前三位分別是第一位的伊勢丹新宿店2536億日元、第二位的阪急梅田綜合店2006億日元、第三位的西武池袋店1540億日元。一個特別的品類增長指標是，2021年度奢侈品的銷售額是2000年度的6倍以上，顯然，奢侈品是業績增長的重要動力源泉。

2022年3至8月，合計銷售額為799億日元，同比增長24.5%。超過了疫情之前2019年度同期0.4%。9月份以后，業績增長勢頭還在持續，全年將超過最高的2019年度的1653億日元記錄，創造歷史最高業績。雖然是合作企業，不過在高島屋體系中，排在高島屋大阪總店、高島屋日本橋店之后居第三位。

下一步，在2023年完成鄰近區域擴建，正式更名為京都高島屋S?C。2027年，名古屋鐵路站也將重建為全長400米的像一面墻一樣的巨大車站大樓，高島屋無疑奪得了名古屋商業市場制高點。

鎖定年輕化中高端客群

名古屋市人口是233萬人，在日本排在東京、大阪、橫浜之后，居第四位。作為日本中部行政樞紐，周邊人口約1000萬人。

位于車站區域的高島屋店的主要業界競合對手是松坂屋名古屋店。松坂屋名古屋店是1611年創業的老字號，位于榮商業繁華區，經營面積約為8.6萬平米。雖然被大丸集團合并，但是在老顧客口碑中一直稱之為松坂屋本館。

松坂屋名古屋店有很多沿襲多年的家族世代外商顧客，沿襲傳統高端貴族消費及服務特征，據披露，外商購買貢獻大約占松坂屋名古屋店銷售額的50%左右，形成非常穩定的業績磐石，是一個巨大的市場優勢。比較而言，JR名古屋高島屋店以及后開業的TGM，沒有外商的優勢可言，主要依賴市場基礎是中青年大眾時尚群體，其中包括中青年后起的高端消費群體。

在引流聚客方面，客觀上，該店有一個特性在于直接連接JR車站，對20至30年齡段的年輕客流導流吸引力很強。負責營銷項目的畑添章宏說，客流量增長確實很突出。當然，與車站連接只是諸多導流因素之一，不是決定性因素的。當年JR大阪伊勢丹開業前叫得很響，但是兩年以后承認失敗。除了新干線乘降客之外，從臨近的岐阜和三重等鄰縣來名古屋的客流增加，是一個重要原因。2002年每天的客流量在17萬人左右，2015年以后超過20萬人，而且很多人愿意停留在車站商圈。

在日本有一個趨勢，就是富貴人群年輕化，主要集中在30至40歲的富貴人群快速增加，他們對服務的需求不僅僅是傳統外商模式，還需要新的網絡化和時尚化服務。如果說松坂屋在繼續依靠傳統高端外商客群，那么相對而言，高島屋是吸引和培養了40歲以下新的中高端年輕時尚消費客群。

在主觀上，高島屋在不斷采取措施，對于品牌認知度不高的名古屋市場，高島屋在百貨店旁邊開設購物中心租賃業態以后，有效彌補了百貨店部分對年輕客群吸引力減弱的缺陷。 通過各層連接通道，將客群引導到百貨店區域，將20至30年代的年輕客群拉到店鋪，實現了客群年輕化目標，產生了年輕女性購買百貨店一側奢侈品和化妝品的潮流，挽救了百貨店區域服裝品牌業績大幅下滑的危機。

強化高奢品牌集合力

在經營產品調整和品牌組合方面，看準高端市場價值，不斷改善高奢品牌集合力。

一是拓展店鋪外部經營功能。與高島屋日本橋店組合方式類似，2021年8月在臨近的大名古屋大廈內，縱向連接一、二層，開辟1200平米的高端手表集合店，匯集了“勞力士”、“卡地亞”、“歐米茄”等大眾人氣品牌，吸引了很多從岐阜縣、三重縣等臨近區域的客人。

二是強化擴大奢侈品經營規模。JR名古屋高島屋店將高奢品作為一個特選專題部，賦予特別的規劃權限政策，在賣場面積相同的條件下，2022年上半年的銷售額是2019年度的1.5倍。

按照新的規劃，2022年到2023年，在二、三層和四層部分區域實施調整改造，2022年2月份在4層新引進了“馬諾羅布拉尼克（Manolo Blahnik）”、4月份在2層新引進了“蒙克雷爾（Moncler）”，11月又在3層調整擴大“愛馬仕”，其賣場面積是搬遷前的1.2倍。

預計到明年，新增5個、改裝5個，合計共優化34個高奢品牌區域，明年在7層男裝賣場還將擴大高奢品牌面積，到明年秋季，高奢品經營面積將增加1.5倍。主要改造特征是增加新品、塑造感官特別的場景。比如，使用具有當地話題性的建筑裝飾材料，進行高端場景設計，新設置VIP專屬會談室，提升高端客戶的感知度。時尚化的高奢品的組合在階段性地擴大規模，在名古屋市場的優勢地位可謂是牢不可摧。

前些年，名古屋地區免稅品市場人氣度不高，在百貨店總的銷售比也較低。這一輪的增長，與其它地區受到訪日游客減少影響不同，基數變化不大，主要是按照新的消費需求，組合了新的時尚化歐美高奢品，吸引國內年輕中高端客群，他們的貢獻率非常強勁。當這些奢侈品品牌分開在東京、大阪等處搞促銷活動時，東京商圈消費群會選擇伊勢丹新宿店，大阪消費群會選擇阪急梅田店，而名古屋泛商圈的目標消費群，自然選擇JR名古屋高島屋店，包括JR名古屋高島屋百貨店與Gate Tower Mall的品牌協同呼應。三年來的運營，驗證了中部區域高奢品的消費景觀。

服務高端成為共識

JR名古屋高島屋店選擇高端客群，擴大高奢品經營規模，在日本百貨業界有普遍性。從宏觀市場看，野村研究所公示，2005年擁有1億日元以上金融資產的富裕家庭約為87萬戶，而現在則增加到約133萬戶。《朝日新聞》報道，2020年日本人平均年收入為424萬日元，比30年前的1990年僅增長18萬日元，社會大眾的收入30年間基本沒增加，顯示出嚴重的兩級分化。

一位百貨店高管分析說，客單價在10萬日元以下客群快速流失；100萬以上客群貢獻度在快速增加。原本估計這種兩極分化要在10年間逐漸實現，現在因為疫情刺激提前了，再不抓緊就沒有生存機會了。

以大丸松坂屋百貨店為例，2021年3至8月，大丸東京店業績同比下降49.6%，松坂屋名古屋店下降16.1%，一個重要原因是大丸東京店依賴流動客群，而松坂屋名古屋店的外商貢獻很穩定。因此，在2021年10月公布，面向高端外商的銷售額，要從2019年的23.7%增加到2023年的30.0%。奢侈品銷售額的比例要從2019年17.3%提高到23.5%。

從廣受關注的銀座GINZA SIX業績看，三年來吸引了大批國內30歲左右的年輕人，過去對入境客依賴達到30%，但2021年12月銷售額超過2019年同期，時尚奢侈品銷售強勁。集團社長好本達也將其確定為新的經營成長戰略。

伊勢丹百貨是以前衛時尚客群為營銷目標。2021年10月制定了到2024年的中期經營計劃，核心是關注點從大眾轉向個人。主要包括以外商會員改革為中心，探索數字化會員服務方法，和網絡公司合作，推進網絡服務，盡快獲得收益。主要落腳點是篩選高級會員，提供一對一服務。年度消費300萬日元以上稱為“白金顧客”，從店面服務升級到外商一對一服務。在210萬傳統會員基礎上，通過增加數字會員、應用程序會員等擴大客戶數量。

四點感受

之一、百貨店萎縮根本在機制僵化。近些年來，支撐日本百貨店業績的一是中國游客為主的入境客，二是國內高端外商會員以及后起的年輕貴族。即便如此，受到經營模式僵化和人口萎縮的打擊，1992年達到9.7萬億日元頂峰以后一直在下滑。2008年度業績為7.9萬億日元，2017年度減少到6.9萬億日元，2021年縮水到4.4萬億日元。百貨店數量也從2008年度的280家減少到2021年度的189家。疫情刺激，只是加快分化演變因素之一。

之二、百貨店天生為高端服務。從1840年代英國出現世界百貨店雛形，就是為海邊別墅區、礦區老板、市區貴族服務的。有媒體說日本社會各個階層收入都在下降，但是貴族的下降幅度和消費影響度明顯要小很多，三年實踐證明，百貨店還是需要高級貴族支撐。

之三、全渠道經營停滯不前。日本百貨店拘泥于傳統面對面服務，對網絡全渠道創新似乎不是很感興趣，因此，目前還找不到可以和銀泰百貨類比的樣本，全渠道資源被無情放棄了，導致反噬百貨店自身生命力。

之四、中國百貨店也將加速分化。如果經營模式以及供應渠道沒有根本變革，商品力、價格政策掌控在品牌方和合作方手中，百貨店本身性價比會越來越低，表面的服務改良、打折促銷救不了命，除了少數價值定位清晰的店鋪以外，行業深度分化和潰散在所難免。