來(lái)源/36氪財(cái)經(jīng)

作者/劉藝晨

編輯/謝蕓子

“醬酒神話”再現(xiàn)A股，這次顯現(xiàn)在了老字號(hào)全聚德的身上。

近日，全聚德在投資者互動(dòng)平臺(tái)上回應(yīng)投資者提問(wèn)時(shí)表示，為拓寬產(chǎn)品線，公司的定制醬香型白酒“全聚德1864”和“全聚德傳奇”已在全聚德天貓旗艦店等線上平臺(tái)及京內(nèi)京外各門店銷售。

消息傳開后，新增“白酒”概念的全聚德股價(jià)一路高漲，一度斬獲7天6板。截至12月30日，全聚德收漲9.18%，股價(jià)報(bào)22.83元/股，本月累計(jì)漲幅接近130%，市值飆升近30億元。

在經(jīng)歷三年疫情帶來(lái)的流血虧損之后，白酒能解決全聚德的業(yè)績(jī)危局嗎？

01

貼牌賣酒，月售不足300瓶

相比于二級(jí)市場(chǎng)的火熱追捧，全聚德白酒的真實(shí)銷售情況卻顯得慘淡許多。

全聚德天貓旗艦店信息顯示，官方目前在售的53度500ml醬香型白酒“全聚德1864”、53度500ml醬香型白酒“全聚德傳奇”兩款產(chǎn)品，售價(jià)分別為828元/瓶、568元/瓶，位于中高端價(jià)格帶。

公開資料顯示，全聚德兩款白酒產(chǎn)品產(chǎn)自位于貴州省遵義市習(xí)水縣土城鎮(zhèn)的貴州宋窖酒業(yè)有限公司，該公司成立于2010年，專利及品牌logo均申請(qǐng)于2021年。

即使經(jīng)過(guò)了媒體的多日宣傳報(bào)道，兩款產(chǎn)品在平臺(tái)上的合計(jì)月銷量也未超過(guò)300瓶。

對(duì)此，有分析認(rèn)為，全聚德以此種貼牌的方式切入白酒行業(yè)，試水性質(zhì)明顯、更多是為了品牌展示和利用白酒為品牌造勢(shì)。

全聚德也在異動(dòng)公告中表示，兩款醬香型白酒剛剛上市銷售，業(yè)務(wù)收入占比較小，未來(lái)是否能為公司帶來(lái)良好的業(yè)績(jī)回報(bào)，尚具有較大的不確定性。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬告訴36氪，全聚德股價(jià)大漲受到多重因素的影響，一方面，市場(chǎng)看好防疫政策調(diào)整后，餐飲堂食即將迎來(lái)的消費(fèi)復(fù)蘇與節(jié)日紅利；另一方面，白酒的暴利屬性對(duì)資本而言一直有著強(qiáng)烈的吸引力。

有數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)醬香型白酒總產(chǎn)量約60萬(wàn)噸，銷售利潤(rùn)卻高達(dá)780億元，以8.4%的產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)了行業(yè)近46%的利潤(rùn)。在醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)，曾有企業(yè)向媒體表示，“只要你有合法的商標(biāo)，就可以幫你貼牌生產(chǎn)，剩下的事由我們酒廠具體備案。”

但隨著地方政府對(duì)貼牌生產(chǎn)治理的趨嚴(yán)，跨界醬酒的熱度已經(jīng)有了回撤的跡象。

去年下半年，就有眾興菌業(yè)、吉宏股份兩家企業(yè)相繼宣布終止跨界收購(gòu)計(jì)劃，股價(jià)由高點(diǎn)跌去近七成。更早之前涉足醬酒的維維股份、海航集團(tuán)等也因經(jīng)營(yíng)不善等原因，將旗下的白酒產(chǎn)業(yè)打包拋售。

在盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，全聚德推出醬香型白酒的動(dòng)作符合其高端餐飲企業(yè)的定位，可以視作主營(yíng)業(yè)務(wù)的配套業(yè)務(wù)，但并不看好其在門店以外的其他渠道銷售白酒，“從長(zhǎng)期市場(chǎng)發(fā)展的角度來(lái)看，全聚德依然需要解決自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。”

事實(shí)上，早在2017年，全聚德的股價(jià)就已隨著主營(yíng)業(yè)務(wù)的疲軟而步入了下行通道，近三年來(lái)，其股價(jià)絕大多數(shù)時(shí)間在10元以下的區(qū)間徘徊。如今，在白酒概念的加持下，全聚德的股價(jià)已回升至疫情前的水平，但失去門店的流量也能這么輕易的回到三年前嗎？

02

連虧三年，老字號(hào)“失色”

“去全聚德吃烤鴨”，曾經(jīng)是人們到北京旅游必須打卡的一大體驗(yàn)項(xiàng)目。

資料顯示，全聚德創(chuàng)建于1864年，距今已有158年的歷史，主營(yíng)業(yè)務(wù)包含餐飲服務(wù)及食品加工、銷售業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛小叭鄣隆薄ⅰ胺律拧薄ⅰ柏S澤園”、“四川飯店”等多個(gè)品牌。縱觀其近年來(lái)的發(fā)展歷程，占比超七成的餐飲服務(wù)的下滑構(gòu)成了拖累其發(fā)展的主要原因。

2017年，全聚德旗下餐飲門店的流量觸及頂峰，當(dāng)年接待的賓客總?cè)舜芜_(dá)804.07萬(wàn)。到了2019年，這一數(shù)字變成了658.92萬(wàn)，比前一年大幅縮減了一百多萬(wàn)，隨后全聚德便不再公布接待人數(shù)數(shù)據(jù)。

在門店顧客逐漸流失的大背景下，疫情的到來(lái)成為了壓垮老字號(hào)的最后一根稻草。

財(cái)報(bào)顯示，全聚德2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.83億元，同比下降49.99%；凈利潤(rùn)首度由盈轉(zhuǎn)虧，全年虧損額達(dá)到2.62億元，中止了持續(xù)多年的分紅。次年，全聚德業(yè)績(jī)小幅回暖，營(yíng)收達(dá)9.48億元，同比增長(zhǎng)20.99%，虧損收窄至1.57億元。

壓力之下，公司于2021年全年關(guān)閉了12家全聚德官方門店，尚存的門店也受到了來(lái)自疫情封控的諸多干擾。

全聚德在2022年半年報(bào)中表示，報(bào)告期內(nèi)，公司直營(yíng)門店涉及停業(yè)32家，平均停業(yè)天數(shù)51天，北京、上海地區(qū)都受到較大影響，長(zhǎng)春、蘇州的4家門店停業(yè)更是長(zhǎng)達(dá)80天，帶來(lái)停業(yè)的損失共計(jì)達(dá)592.5萬(wàn)元。

反映到業(yè)績(jī)上，公司2022年前三季度營(yíng)收5.64億元，同比減少22.31%；虧損高達(dá)1.75億元，同比擴(kuò)大162%，虧損已超去年全年。同時(shí)，全聚德的現(xiàn)金流也出現(xiàn)了危險(xiǎn)信號(hào)，前三季度，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-9758.63萬(wàn)元，同比擴(kuò)大310%；期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額為2.14億元，上年同期為2.43億元。

線下門店的停擺促使全聚德將更多的精力放到了“餐飲產(chǎn)品食品化”上，其中也包括了近年來(lái)大火的預(yù)制菜業(yè)務(wù)。

資料顯示，全聚德目前已推出了“川老大”“豐澤園”“全聚德”三大品牌的預(yù)制菜產(chǎn)品，共有30個(gè)品類的預(yù)制菜肴和預(yù)包裝熟食正通過(guò)線上、線下渠道銷售。截至上半年末，全聚德、川老大品牌累計(jì)銷售分別為5.2萬(wàn)件、1.7萬(wàn)件。

2019年至2021年，全聚德研發(fā)費(fèi)用支出分別為108.3萬(wàn)元、152萬(wàn)元、292萬(wàn)元。但從實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看，全聚德在新品研發(fā)上的努力并未對(duì)食品銷售形成顯著的帶動(dòng)作用。三年間，全聚德商品銷售業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.12億元、2.38億元、2.28億元，毛利率也由2019年的32.9%降至2021年的20%。

在朱丹蓬看來(lái)，離開堂食消費(fèi)場(chǎng)景后，真空包裝的烤鴨失去了現(xiàn)烤的靈魂，跟烤鴨外賣一樣屬于做不通的業(yè)務(wù)。而江瀚認(rèn)為，盡管全聚德在烤鴨上積累了一定的品類優(yōu)勢(shì)，但其在預(yù)制菜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，“它是一個(gè)特色的老字號(hào)，并不是一個(gè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的整合公司”。

03

漫漫轉(zhuǎn)型路

與業(yè)績(jī)一同滑坡的，還有老字號(hào)多年來(lái)積累的市場(chǎng)口碑。

一方面，高達(dá)268元的烤鴨的高昂價(jià)格將本地食客擋在門外；另一方面，盡管收取著高達(dá)10%-15%的服務(wù)費(fèi)，不少顧客卻直言全聚德“很難說(shuō)有什么服務(wù)”。

財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)也佐證了全聚德曾經(jīng)的溢價(jià)能力和市場(chǎng)地位。2019年，全聚德餐飲業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)66.65%，而同樣定位高端餐飲的西安飲食毛利率為28.4%，海底撈則不足20%。

2019年底，執(zhí)掌東來(lái)順近10年的周延龍受任全聚德總經(jīng)理一職，被視為這家老字號(hào)大刀闊斧改革的一個(gè)明確信號(hào)。在周延龍上任的第二年，全聚德宣布取消飽受詬病的服務(wù)費(fèi)制度，同時(shí)將菜價(jià)整體下調(diào)10%-15%，主動(dòng)降低姿態(tài)，提出要做“北京人的餐廳”。

盡管如此，老字號(hào)管理體制上的積弊卻無(wú)法在一朝一夕內(nèi)得到改變。曾有全聚德內(nèi)部人士向《財(cái)經(jīng)》記者表示，周延龍?jiān)嶙h3月份就取消服務(wù)費(fèi)，但因關(guān)聯(lián)到各門店的績(jī)效考核而受到阻力，直到4個(gè)月后的7月24日，全聚德才全面取消收取服務(wù)費(fèi)。

朱丹蓬也表示，對(duì)于全聚德這類中華老字號(hào)品牌而言，品牌積淀固然重要，但如果體制和團(tuán)隊(duì)沒有創(chuàng)新改革，其品牌、產(chǎn)品、場(chǎng)景、服務(wù)的創(chuàng)新升級(jí)便難以達(dá)到預(yù)期效果。

而事實(shí)上，繼砍去服務(wù)費(fèi)后，近年的全聚德并未再貢獻(xiàn)出觸及根本的改革方案，而是將主要精力放在了門店與菜單的改造升級(jí)上。

在2022年中報(bào)中，全聚德列出了和平門店“中華一絕”餐廳延展項(xiàng)目、前門店光影餐廳2.0版本和中軸食禮項(xiàng)目、王府井店全聚德?宮囍項(xiàng)目等多個(gè)門店改造升級(jí)項(xiàng)目，力圖通過(guò)主力門店的外觀升級(jí)，激活本地消費(fèi)市場(chǎng)與年輕客群的活力。

另一方面，全聚德也在擁抱直播帶貨的大潮。2020年6月，全聚德首度與京東合作進(jìn)行品牌直播，總經(jīng)理周延龍親自到場(chǎng)站臺(tái)，一小時(shí)漲粉量達(dá)到10萬(wàn)。

團(tuán)隊(duì)激勵(lì)方面，全聚德重新設(shè)定了門店劃型標(biāo)準(zhǔn)，將月度績(jī)效工資分級(jí)，依據(jù)考核成績(jī)兌現(xiàn)，并在門店試點(diǎn)啟動(dòng)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)者股權(quán)激勵(lì)工作。

不過(guò)，在江瀚看來(lái)，全聚德的轉(zhuǎn)型努力暫時(shí)還沒有帶來(lái)實(shí)際的成效，即便沒有疫情的干擾，全聚德仍面臨著十分激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年到2022年上半年，全聚德華北地區(qū)收入占總營(yíng)收比重一直維持在60%以上。一個(gè)可以確定的事實(shí)是，時(shí)至今日，烤鴨的身上仍牢牢打著北京地方美食的烙印。僅在烤鴨這一品類下，全聚德就面臨著大董、四季民福、便宜坊、利群、大鴨梨等多個(gè)品牌的圍攻。

而如今，在餐飲堂食陸續(xù)迎來(lái)復(fù)蘇的當(dāng)下，尚未贏回消費(fèi)者信心的全聚德想要保住老字號(hào)曾經(jīng)的榮光，還有很長(zhǎng)的路要走。