來源/凱度消費者指數

作者/劉瀅瑋

2022年零售市場盤點

凱度消費者指數（在中國隸屬于CTR）最新發布的報告顯示，四季度中國快速消費品市場銷售額同比下降4%。

12月以來新冠疫情的感染高峰在全國各地的蔓延，導致家庭消費頻次降低和非剛需品類購買的縮減，市場出現了較大的波動。

中國國家統計局發布報告的指出，2022年全國居民人均消費支出同比增長1.8%。

基于凱度消費者指數的研究，2022年中國快速消費品市場在疫情反復挑戰下，同比增長1.4%，仍高于疫情初發的2020年，呈現穩中有進的態勢。

疫情過峰承壓的四季度，全國大范圍的宅家生活再次帶動方便食品短期需求又一輪的明顯上升，方便面、速凍食品品類增速均超過20%。

隨著疫情防控政策的優化和調整，我國本輪疫情在2022年12月下旬達到高峰，其后不斷下降。

在此期間，消費者對于自身和家人免疫力和健康的關注也拉動了保健品類的高速增長。

此外，居家消耗量的增加和使用習慣的養成推動紙巾品類在第四季度同比增長12%。

現代渠道集中度持續下降，近場業態迎來飛速發展

2022年中國現代渠道的表現分化加劇，顧客流動性的下降持續影響線下零售的客流，對大型零售業態的影響尤為明顯，四季度大賣場和大超市銷售分別同比下滑10.9%和11.7%。

與此同時，購買近場化正在持續推動小業態的增勢。小超市表現尤為突出，四季度銷售額同比增長11.3%。

凱度消費者指數的研究指出，出于一日三餐和便利補給的考慮，更多的消費者選擇就近購買日用消費品，同時也加購了更多提升生活品質的商品，為近場業態的未來發展帶來了新的機遇。

現代渠道主要零售商市場份額-中國城市 數據來源：凱度消費者指數

線下渠道的整體疲軟也使得競爭進一步白熱化，中國頭部零售商的集中度也進一步降低。四季度高鑫零售、永輝、華潤萬家市場份額均有明顯下降。

山姆會員店的強勁表現繼續推動沃爾瑪集團在全國范圍內增長0.3個百分點，在最近一季度超越永輝成為第二大零售商。

山姆會員店四季度在東區和南區分別提升0.9和0.7個百分點的份額，其會員規模快速增長的同時，購買頻次和單次消費量也有所提升，體現了其明確的“物超所值”的價值主張對于中產階級消費者的吸引力。

本土零售商中，SPAR系統保持增長，全國市場份額提升0.3個百分點，家家悅繼續加固區域優勢，保持穩定擴張。

過去一年，蘇寧（含家樂福）和步步高在競爭壓力下加快關停并轉低效虧損的門店，收縮戰線，退出部分市場，相對份額下滑較大。

2023年零售市場展望

01

整體消費市場復蘇可期

隨疫情防控政策的進一步優化，各地政府紛紛出臺的消費激勵措施，增強消費能力，創造消費場景，拉動消費市場穩步回暖。

凱度消費者指數的每周快報分析表明，12月經歷大規模感染沖擊后，全國主要城市的消費均在感染達峰后快速呈現反彈趨勢。隨著人們的生活回歸常態，跨省市和區域的流動性增加，家外消費和線下客流也在逐步恢復。

凱度消費者指數和貝恩公司之前聯合發布的2022中國購物者報告認為，疫情和全球經濟動蕩導致的不確定性仍然存在，消費者對價格的敏感度不斷提高，更注重性價比，與此同時消費信心仍有待進一步修復。

中央經濟工作會議強調“要把恢復和擴大消費擺在優先位置”，在經濟大盤穩定，城鄉居民收入增加以及新一輪感染高峰總體可控的前提下，對于健康，便利和悅己的需求將得到有效釋放，中國市場整體消費在二季度后有望逐漸回升。

02

會員店探索差異化的創新之路

2022年，會員店賽道依然火熱，山姆、麥德龍、盒馬等不斷入局并重倉這一高速發展的賽道。

過去一年，山姆會員店在全國共新開6家門店，盒馬X也開了在上海的第6家門店，麥德龍更在2021年宣布全面轉型會員店以來，在不到兩年的時間內已經開出了24家會員店。會員店數量的增加和部分暢銷商品的可復制性也使得會員店競爭的同質化現象凸顯。

在繼續加強自有品牌和全球供應鏈優勢的同時，山姆會員店在品質和價值上持續創造突破，將品類競爭從生鮮食品拓展至百貨品類。

盒馬X會員店則在服務和空間設計上做出嘗試，提升消費者的休閑和社交的體驗。

未來一年，越來越多的會員店也將從城郊進入居住密度較高的中心城區，和原有的商業生態近身激戰，從滿足“囤貨”需求到“日常便捷的解決方案”。

過去兩年眾多本土零售商也紛紛入局會員店模式，但在供應鏈層面和原來的大賣場模式沒有太大的差異，無法形成真正的價值壁壘，因此也未能扭轉企業的競爭劣勢。

03

實體零售商加強線上履約能力，

折扣店風潮方興未艾

過去三年疫情推動人們養成了近場購物的習慣并保持至今。

凱度消費者指數的報告顯示，2022年小業態成為唯一保持全年增長的線下零售業態。小超市以全年同比兩位數的增速發展，而便利店門店數量仍在快速擴張。

此外消費者通過手機下單購買日用消費品已經養成。

高鑫零售2023財年中期報告顯示其線上銷售貢獻近35%的份額，小時達業務也表現突出。

永輝在2022年大力投入研發其零售數字化系統，并完成全國門店覆蓋，使其在年度業績大幅減虧的同時仍保持了線上業務同比21%的增長。加強數字化改造、提升線上業務履約能力，加快全渠道布局仍是新一年零售商的發展方向。

在整體經濟增速下行，疫情囤貨紅利消失，消費者意愿不強的背景下，一些零售商正在逐步積極嘗試發達國家盛行的折扣店業態。

物美在8月開業第一家折扣店“美淘”，盒馬方也表示除盒馬鮮生和會員店之外，折扣店模式盒馬奧萊也是接下來一年的主要發展業態之一。在收縮戰線的同時，盒馬的奧萊模式追求極簡單品與極致性價比的結合，自營低價自有品牌和生鮮，有望成為新的增長亮點。

硬折扣店是否能夠真正成為中國零售行業的發展趨勢，涌現可以和主流零售業態直接競爭的選手，仍取決于是否能以更少的商品和更高的運營效率，形成規模化的發展，并打造強大的零售品牌力來占據顧客的心智。

04

即時零售持續進化，

和實體零售雙向奔赴

即時零售(O2O)在2022年繼續受到消費者的青睞。在過去一年中，56%的城鎮家庭曾通過O2O即時零售模式購買了快速消費品。

凱度消費者指數的報告指出，當下消費者使用即時零售平臺已經成為日常習慣，盡管單次購買的商品有所減少，但下單頻次顯著提升，全年購買頻次平均達到15次，已接近消費者平均光顧大超市的次數。

從平臺類型來看，社區團購老玩家十薈團、橙心優選在2022年年初關停業務，興盛優選也在下半年陸續退出多省份市場。

目前唯有互聯網玩家仍在穩定發展，美團優選進一步升級，覆蓋更多品類。

盡管這一年風波不斷，全年來看社區團購整體市場表現依舊亮眼，消費者規模快速擴大，較2021年增長23.1%。而購買均價的下滑顯示了高性價比是社區團購平臺對消費者的主要吸引因素。

2022年使用前置倉模式的零售商經歷新一輪的洗牌，目前的增長更多來自消費者購物籃的提升。忠誠的消費者通過前置倉平臺購買更多且高客單價的生鮮食品。

作為前置倉模式代表的叮咚買菜在過去一年大力發展自有品牌和預制菜，研發高品質且滿足消費者需求的產品。并提出“清潔標簽”概念減少產品添加成分，迎合了消費者對于健康生活的追求。

2022年主要綜合性即時零售平臺繼續加強品類豐富度，全方位全場景地滿足用戶生活中的即時需求。

2023年，綜合即時零售平臺之將在配送時效和產品覆蓋度上和其他數字零售模式進行更深度的角逐，和線下零售商一起完善本地零售生態，更好地滿足消費者的品質生活需求。

05

興趣電商加速發力超市業務

凱度消費者指數的最新數據顯示了2022年整體電商渠道增速減緩，但消費者的購買頻次保持穩定，而興趣電商在這一年飛速增長。

數據來源：凱度消費者指數

2022年有32.9%的城鎮家庭曾在抖音平臺上購買快速消費品，同比幾乎翻倍增長，在南區及西區擴張尤為顯著。

隨著抖音宣布興趣電商已進入全域發展階段，從內容激發用戶興趣，由產品更直接地承接消費需求，建立消費閉環，成為電商發展新的增長點。

當興趣電商和貨架電商進行正面交鋒時，短視頻和達人博主帶來的流量優勢必須和商品的豐富度以及高效的供應鏈運營能力結合在一起，才能真正覆蓋用戶全場景的消費需求，在早已白熱化的電商大戰中為品牌商家帶來新的增量。