來源/全食在線

作者/李青林

當眾人對電解質水銷量瘋狂增長而津津樂道的時候，能量飲料賽道卻放了一個大招。

2月20日，東鵬飲料發布2022年業績快報，報告顯示，2022年東鵬飲料營業收入約85.01億元，同比增加21.84%，歸屬于上市公司的凈利潤約14.42億元，同比增加20.87%。

與此同時，東鵬飲料在2022年首次實現了營收回款超過百億，從2019年的42億營收，到2020年的近50億，再到2021年的70億左右，短短四年時間，東鵬飲料就實現了營收回款突破百億。

業績表現直逼華彬的紅牛。

在全食在線看來，營收回款突破百億是一個非常大的進步，因為在飲品行業，這項指標關乎企業現金流和品牌影響力，所以飲料企業一旦實現了營收回款突破百億的目標，那么很快將會實現營收回款200億的目標。

那么在飲品行業百花齊放的今天，東鵬飲料究竟靠啥獲得良好的發展勢頭？

01

醒著拼的東鵬，真的靠運氣嗎？

據尼爾森數據顯示，2022年1-12月，東鵬飲料銷售量（單位：噸）億36.7%的市場份額連續第二年居行業首位，而排在第一的則是我們熟悉的紅牛，即便如此2022年東鵬飲料就首次超過了三款市面上的紅牛產品的銷量總和。

有人說東鵬這些年取得的成績更多的靠的是運氣，但在全食在線看來，前有紅牛，后有眾多功能飲料品牌追趕，夾在中間的東鵬靠的還真不是運氣。

而是靠實力醒著拼。

從產品上來說，東鵬特飲眾所周知，這個跑長途的司機、加班的打工人必備的硬通貨，逼著消費者在紅牛和它之間二選一，但在5元價格帶上的東鵬特飲500ML大金瓶，著實讓能難以抵御，于是在2022年上半年，大金瓶的銷量在國內飲料單品銷售額排行榜上位列第四。

這是來自消費者的認可，而消費者之所以認可就是因為量大不貴，真的有效。

當然這也離不開東鵬飲料的渠道建設。做為10元以下的飲料產品，要想被消費者復購，就要出現在消費者可能出現的地方，這意味著線下渠道的建設決定品牌銷量能否提升的關鍵。

而線下渠道架構，離不開經銷商的努力，據全食在線了解2022年前三季度，東鵬飲料擁有經銷商超過32600個，覆蓋260萬個終端商戶，比2021年多了50萬個終端網點。

這意味著東鵬飲料在固守廣東及華南市場后，開始加快全國化布局的腳步，而據全食在線分析，未來北方市場將成為東鵬飲料的重點區域。

其全國化擴張的底氣，來自于東鵬飲料的品牌力。

不可否認的是，東鵬飲料名聲大噪靠的不是其朗朗上口的廣告語，而是當年上市敲鐘的時候。

那一刻全國股民和消費者都看到了一個充滿希望的品牌，更多的人把其比作紅牛最大的競爭對手。

和頭部品牌爭高下，自然會受到關注，而這也是品牌力的蓄力池，果不其然，短短幾年時間東鵬就憑借東鵬特飲與茅臺、農夫山泉等品牌平起平坐，也成為了夜晚加班人的第二個重要選擇。

看到這里，你還會覺得東鵬飲料快速發展靠的是運氣嗎？

如果要說運氣的話，那么2022年良好的天氣、世界杯、23年春節的提前以及四季度PET和白砂糖價格的下降是促成東鵬飲料取得佳績的關鍵。

但運氣總是少數，更多的是靠實力。

02

從大單品到矩陣

2022年東鵬特飲在能量飲料市場份額上升到26.6%，離華彬紅牛的距離越來越近，與此同時東鵬之后對手們的距離與其相差越來越遠。

除了暢銷大單品東鵬特飲助力之外，也離不開東鵬飲料在其他細分品類中的積極布局。

那就是守住固有優勢，發力產品矩陣。

如果說東鵬特飲是其護城河，那么第二增長曲線就是東鵬飲料進攻的利器，這兩年東鵬飲料相繼進入咖啡、電解質水等新的細分品類賽道，推出東鵬補水啦、東鵬大咖，此外還推出油柑汁等創新產品，不斷拓展品類邊界。

雖然不斷完善產品矩陣，但東鵬第二曲線并沒有離開原有的消費群體，而是圍繞他們的需求推出更加細分的產品系列，這意味其為消費者的不同場景下的需求帶來了更多的可選項。

03

布局新市場

東鵬飲料的快速發展除了踩中需求量較大的能量飲料賽道，更離不開其多元化的創新，例如借助數字化營銷體系，推出五碼合一，打通了從工廠到消費者之間的路徑，能夠通過大數據系統的為品牌方/經銷商/分銷商/消費者賦能，例如數字化營銷為其帶來了1.5億的不重復用戶，而他們都是東鵬飲料的消費者。

與此同時東鵬飲料在渠道端的冰柜投放和產品冰凍化建設的投入不斷加大，隨著曝光率提升，消費者購買頻次也有望同步增加。

用數字化鏈接新消費者，用新渠道增強消費者粘性，在全食在線看來，東鵬布局新市場并非漫無目的地試探，而是深思熟慮的執行。

不僅懂消費者，還懂經銷商。

04

能量飲料賽道的2023

在交出漂亮的2022年業績后，東鵬也開啟了2023年的新征程。

那么在能量飲料的賽道里，東鵬還有新的突破嗎？

在全食在線看來，2023年對于東鵬飲料乃至能量飲料市場來說都蘊藏了巨大的機遇。

首先在消費回暖的大趨勢下，公路運輸需求將大大增加，而司機、搬運工都需要能量飲料來補充體力，保持高效的工作狀態，隨著經濟復蘇，白領們的工作強度也將增加，這為東鵬飲料打開了新的增量市場。

縱觀能量飲料賽道，從2019年開始持續增長，預計2024年將升至1358.14億元，可謂市場潛力巨大，當然在能量飲料賽道了，并非只有東鵬飲料一家，除了東鵬特飲，紅牛、外星人、樂虎、體質能量等品牌也擁有各自的消費群體，雖然市場潛力巨大，但競爭依舊激烈，因為消費者正在被能量飲料之外的功能性飲品所吸引，例如最近很火的電解質飲料，雖然屬于小眾細分品類，但隨著多品牌的布局，正在走向大眾。

顯然2023年的能量飲料市場依舊存在諸多的機遇和挑戰，而東鵬飲料能否繼續一騎絕塵追趕紅牛，我們拭目以待。