來(lái)源/全食在線

作者/李青林

當(dāng)眾人對(duì)電解質(zhì)水銷量瘋狂增長(zhǎng)而津津樂(lè)道的時(shí)候，能量飲料賽道卻放了一個(gè)大招。

2月20日，東鵬飲料發(fā)布2022年業(yè)績(jī)快報(bào)，報(bào)告顯示，2022年?yáng)|鵬飲料營(yíng)業(yè)收入約85.01億元，同比增加21.84%，歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)約14.42億元，同比增加20.87%。

與此同時(shí)，東鵬飲料在2022年首次實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收回款超過(guò)百億，從2019年的42億營(yíng)收，到2020年的近50億，再到2021年的70億左右，短短四年時(shí)間，東鵬飲料就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收回款突破百億。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)直逼華彬的紅牛。

在全食在線看來(lái)，營(yíng)收回款突破百億是一個(gè)非常大的進(jìn)步，因?yàn)樵陲嬈沸袠I(yè)，這項(xiàng)指標(biāo)關(guān)乎企業(yè)現(xiàn)金流和品牌影響力，所以飲料企業(yè)一旦實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收回款突破百億的目標(biāo)，那么很快將會(huì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收回款200億的目標(biāo)。

那么在飲品行業(yè)百花齊放的今天，東鵬飲料究竟靠啥獲得良好的發(fā)展勢(shì)頭？

01

醒著拼的東鵬，真的靠運(yùn)氣嗎？

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年1-12月，東鵬飲料銷售量（單位：噸）億36.7%的市場(chǎng)份額連續(xù)第二年居行業(yè)首位，而排在第一的則是我們熟悉的紅牛，即便如此2022年?yáng)|鵬飲料就首次超過(guò)了三款市面上的紅牛產(chǎn)品的銷量總和。

有人說(shuō)東鵬這些年取得的成績(jī)更多的靠的是運(yùn)氣，但在全食在線看來(lái)，前有紅牛，后有眾多功能飲料品牌追趕，夾在中間的東鵬靠的還真不是運(yùn)氣。

而是靠實(shí)力醒著拼。

從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，東鵬特飲眾所周知，這個(gè)跑長(zhǎng)途的司機(jī)、加班的打工人必備的硬通貨，逼著消費(fèi)者在紅牛和它之間二選一，但在5元價(jià)格帶上的東鵬特飲500ML大金瓶，著實(shí)讓能難以抵御，于是在2022年上半年，大金瓶的銷量在國(guó)內(nèi)飲料單品銷售額排行榜上位列第四。

這是來(lái)自消費(fèi)者的認(rèn)可，而消費(fèi)者之所以認(rèn)可就是因?yàn)榱看蟛毁F，真的有效。

當(dāng)然這也離不開(kāi)東鵬飲料的渠道建設(shè)。做為10元以下的飲料產(chǎn)品，要想被消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，就要出現(xiàn)在消費(fèi)者可能出現(xiàn)的地方，這意味著線下渠道的建設(shè)決定品牌銷量能否提升的關(guān)鍵。

而線下渠道架構(gòu)，離不開(kāi)經(jīng)銷商的努力，據(jù)全食在線了解2022年前三季度，東鵬飲料擁有經(jīng)銷商超過(guò)32600個(gè)，覆蓋260萬(wàn)個(gè)終端商戶，比2021年多了50萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。

這意味著東鵬飲料在固守廣東及華南市場(chǎng)后，開(kāi)始加快全國(guó)化布局的腳步，而據(jù)全食在線分析，未來(lái)北方市場(chǎng)將成為東鵬飲料的重點(diǎn)區(qū)域。

其全國(guó)化擴(kuò)張的底氣，來(lái)自于東鵬飲料的品牌力。

不可否認(rèn)的是，東鵬飲料名聲大噪靠的不是其朗朗上口的廣告語(yǔ)，而是當(dāng)年上市敲鐘的時(shí)候。

那一刻全國(guó)股民和消費(fèi)者都看到了一個(gè)充滿希望的品牌，更多的人把其比作紅牛最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

和頭部品牌爭(zhēng)高下，自然會(huì)受到關(guān)注，而這也是品牌力的蓄力池，果不其然，短短幾年時(shí)間東鵬就憑借東鵬特飲與茅臺(tái)、農(nóng)夫山泉等品牌平起平坐，也成為了夜晚加班人的第二個(gè)重要選擇。

看到這里，你還會(huì)覺(jué)得東鵬飲料快速發(fā)展靠的是運(yùn)氣嗎？

如果要說(shuō)運(yùn)氣的話，那么2022年良好的天氣、世界杯、23年春節(jié)的提前以及四季度PET和白砂糖價(jià)格的下降是促成東鵬飲料取得佳績(jī)的關(guān)鍵。

但運(yùn)氣總是少數(shù)，更多的是靠實(shí)力。

02

從大單品到矩陣

2022年?yáng)|鵬特飲在能量飲料市場(chǎng)份額上升到26.6%，離華彬紅牛的距離越來(lái)越近，與此同時(shí)東鵬之后對(duì)手們的距離與其相差越來(lái)越遠(yuǎn)。

除了暢銷大單品東鵬特飲助力之外，也離不開(kāi)東鵬飲料在其他細(xì)分品類中的積極布局。

那就是守住固有優(yōu)勢(shì)，發(fā)力產(chǎn)品矩陣。

如果說(shuō)東鵬特飲是其護(hù)城河，那么第二增長(zhǎng)曲線就是東鵬飲料進(jìn)攻的利器，這兩年?yáng)|鵬飲料相繼進(jìn)入咖啡、電解質(zhì)水等新的細(xì)分品類賽道，推出東鵬補(bǔ)水啦、東鵬大咖，此外還推出油柑汁等創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷拓展品類邊界。

雖然不斷完善產(chǎn)品矩陣，但東鵬第二曲線并沒(méi)有離開(kāi)原有的消費(fèi)群體，而是圍繞他們的需求推出更加細(xì)分的產(chǎn)品系列，這意味其為消費(fèi)者的不同場(chǎng)景下的需求帶來(lái)了更多的可選項(xiàng)。

03

布局新市場(chǎng)

東鵬飲料的快速發(fā)展除了踩中需求量較大的能量飲料賽道，更離不開(kāi)其多元化的創(chuàng)新，例如借助數(shù)字化營(yíng)銷體系，推出五碼合一，打通了從工廠到消費(fèi)者之間的路徑，能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的為品牌方/經(jīng)銷商/分銷商/消費(fèi)者賦能，例如數(shù)字化營(yíng)銷為其帶來(lái)了1.5億的不重復(fù)用戶，而他們都是東鵬飲料的消費(fèi)者。

與此同時(shí)東鵬飲料在渠道端的冰柜投放和產(chǎn)品冰凍化建設(shè)的投入不斷加大，隨著曝光率提升，消費(fèi)者購(gòu)買頻次也有望同步增加。

用數(shù)字化鏈接新消費(fèi)者，用新渠道增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，在全食在線看來(lái)，東鵬布局新市場(chǎng)并非漫無(wú)目的地試探，而是深思熟慮的執(zhí)行。

不僅懂消費(fèi)者，還懂經(jīng)銷商。

04

能量飲料賽道的2023

在交出漂亮的2022年業(yè)績(jī)后，東鵬也開(kāi)啟了2023年的新征程。

那么在能量飲料的賽道里，東鵬還有新的突破嗎？

在全食在線看來(lái)，2023年對(duì)于東鵬飲料乃至能量飲料市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都蘊(yùn)藏了巨大的機(jī)遇。

首先在消費(fèi)回暖的大趨勢(shì)下，公路運(yùn)輸需求將大大增加，而司機(jī)、搬運(yùn)工都需要能量飲料來(lái)補(bǔ)充體力，保持高效的工作狀態(tài)，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，白領(lǐng)們的工作強(qiáng)度也將增加，這為東鵬飲料打開(kāi)了新的增量市場(chǎng)。

縱觀能量飲料賽道，從2019年開(kāi)始持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2024年將升至1358.14億元，可謂市場(chǎng)潛力巨大，當(dāng)然在能量飲料賽道了，并非只有東鵬飲料一家，除了東鵬特飲，紅牛、外星人、樂(lè)虎、體質(zhì)能量等品牌也擁有各自的消費(fèi)群體，雖然市場(chǎng)潛力巨大，但競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，因?yàn)橄M(fèi)者正在被能量飲料之外的功能性飲品所吸引，例如最近很火的電解質(zhì)飲料，雖然屬于小眾細(xì)分品類，但隨著多品牌的布局，正在走向大眾。

顯然2023年的能量飲料市場(chǎng)依舊存在諸多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而東鵬飲料能否繼續(xù)一騎絕塵追趕紅牛，我們拭目以待。