來(lái)源/36氪 

撰文/董潔

1500家，這是去年Q4瑞幸因疫情每天臨時(shí)關(guān)閉門(mén)店數(shù)量的峰值——接近其2022年總門(mén)店數(shù)量的1/5，不過(guò)這沒(méi)多大程度影響瑞幸的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

剛過(guò)去的Q4，瑞幸實(shí)現(xiàn)收入36.95億元，同比增長(zhǎng)51.9%，雖相比前兩季度71%和66%的增速有所下滑，但成長(zhǎng)性仍好于行業(yè)大盤(pán)。盈利也在繼續(xù)改善，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)4.26億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率11.5%。

去年Q2時(shí)，我們?cè)A(yù)測(cè)瑞幸將在2022年底于營(yíng)收層面反超星巴克中國(guó)，不過(guò)從目前來(lái)看，這一時(shí)間窗口還要推遲。

在經(jīng)歷了慘淡的Q2后，星巴克中國(guó)在去年下半年有所復(fù)蘇，Q4其營(yíng)收達(dá)到了6.22億美元（折合人民幣超43億元），同比下跌31%，但環(huán)比止住了頹勢(shì)，不過(guò)其同店銷售在Q4再次下跌29%，對(duì)比之下，瑞幸Q4自營(yíng)門(mén)店的增速為9.2%。

這也是近3年來(lái)，瑞幸的同店增速首次低于10%，盡管有疫情影響，但瑞幸的增長(zhǎng)頹勢(shì)在過(guò)去一年已愈發(fā)明顯。

去年12月，瑞幸放開(kāi)了新一輪下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合伙人的名額，在9個(gè)省份、近40個(gè)城市開(kāi)始尋找加盟商。從新增門(mén)店數(shù)看，瑞幸此輪加盟的效果似乎并不如意——368家新增門(mén)店中，只有1/4來(lái)自于加盟門(mén)店，新增門(mén)店數(shù)也少于三季度的651家。

截至去年底，瑞幸在全國(guó)的門(mén)店數(shù)達(dá)8214家，其中包括5625家自營(yíng)門(mén)店以及2562家加盟店，萬(wàn)店目標(biāo)即將達(dá)成——對(duì)于所有線下連鎖生意來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)關(guān)鍵的里程碑時(shí)刻。

二級(jí)市場(chǎng)還是對(duì)瑞幸Q4的表現(xiàn)給予了肯定，截至今早收盤(pán)，其在粉單市場(chǎng)股價(jià)大漲7.1%，報(bào)收32.13美金/股，過(guò)去一個(gè)季度的漲幅更是達(dá)40%。

隨著這個(gè)財(cái)季“與虛假交易及重組有關(guān)的虧損”進(jìn)一步收窄至810萬(wàn)元，市場(chǎng)都期待著瑞幸何時(shí)重返納斯達(dá)克。

利潤(rùn)率承壓，對(duì)手虎視眈眈

因?yàn)橐咔椋鹦以赒4臨時(shí)關(guān)閉門(mén)店的峰值達(dá)到了1500家，在三季度這一數(shù)字還只有7-800家，這多少影響了瑞幸整體的利潤(rùn)率，本季度瑞幸自營(yíng)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)23.6%，相比Q3的近30%，有所下滑。

瑞幸自營(yíng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率變化 制圖：36氪

截至Q4，瑞幸自營(yíng)門(mén)店的收入26億元，同比增長(zhǎng)41.9%，按照5652家的門(mén)店數(shù)計(jì)算，自營(yíng)門(mén)店的月銷達(dá)到了15.3萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)星巴克中國(guó)門(mén)店的月銷則為23.8萬(wàn)，二者的差距在過(guò)去一年縮小了近30%。

月銷差距縮小與漲價(jià)有關(guān)。自2021年價(jià)格普遍上調(diào)后，目前瑞幸單杯的均價(jià)已經(jīng)逼近17元。按照自營(yíng)門(mén)店25億的飲品收入計(jì)算，Q4瑞幸咖啡自營(yíng)門(mén)店的銷量大致在1470萬(wàn)杯。

疫情帶來(lái)的直接影響是配送費(fèi)用的走高。去年Q4，瑞幸在此項(xiàng)上的投入高達(dá)3.79億元，同比大增62.4%，超過(guò)了營(yíng)收增速。

由于瑞幸只將自營(yíng)門(mén)店的配送費(fèi)用計(jì)入成本，我們大概可以推算出Q4其單杯的履約成本在17.8元（相比Q3漲了近30%），但因?yàn)閱未闻渌涂赡苌婕岸啾鎸?shí)數(shù)據(jù)可能要低于這一數(shù)字。

營(yíng)銷開(kāi)支也在本季度有回頭的趨勢(shì)，1.73億元的支出同比大增75.7%，這多少影響了瑞幸的利潤(rùn)表現(xiàn)。因?yàn)槊垩┍恰?kù)迪咖啡等新進(jìn)玩家的涌入，瑞幸在本季度加大了廣告的投放力度。

作為曾經(jīng)的瑞幸咖啡創(chuàng)始人，陸正耀給庫(kù)迪咖啡制定了比當(dāng)初瑞幸更激進(jìn)的擴(kuò)店計(jì)劃，首店開(kāi)出不足一個(gè)月，便開(kāi)啟了加盟，并在朋友圈喊出“3年一萬(wàn)家店”的目標(biāo)。

根據(jù)窄門(mén)餐飲的數(shù)據(jù)，截至3月1日，庫(kù)迪咖啡在全國(guó)已有472家門(mén)店，單杯價(jià)格僅有11元，完全復(fù)制了此前瑞幸的路數(shù)，幸運(yùn)咖的門(mén)店數(shù)量也超過(guò)1800家。

瑞幸或許無(wú)需過(guò)多關(guān)心。一位瑞幸加盟店長(zhǎng)告訴36氪，“在低線城市，好的點(diǎn)位就那么幾個(gè)，你搶下來(lái)就是你的”，而在低線城市中，因?yàn)橛休^對(duì)手更高的價(jià)格和品牌效應(yīng)，瑞幸加盟商的回本周期也更短。根據(jù)行業(yè)調(diào)研，大多數(shù)瑞幸加盟商的預(yù)期回本周期為12-18 個(gè)月，高于行業(yè)平均18-24個(gè)月的水平。

伴隨封控政策解除，瑞幸的門(mén)店運(yùn)營(yíng)在1月份已大多恢復(fù)到正常水平，瑞幸CEO郭瑾一在財(cái)報(bào)會(huì)上透露，在今年情人節(jié)瑞幸創(chuàng)出了最好的單日銷售表現(xiàn)。

萬(wàn)店將達(dá)成，瑞幸也焦慮

盡管仍處于高速增長(zhǎng)中，但瑞幸自營(yíng)門(mén)店同店GMV增速的下滑還是讓人擔(dān)憂。

單店銷售的天花板主要取決于客單價(jià)和客流量，前者直接和單杯價(jià)格掛鉤，后者則與用戶增長(zhǎng)和粘性息息相關(guān)。

目前來(lái)看，瑞幸進(jìn)一步漲價(jià)的可能性已不大，在喜茶和奈雪紛紛降價(jià)后，其與瑞幸的價(jià)格已基本接近，所以用戶量及購(gòu)買(mǎi)頻次的增長(zhǎng)，對(duì)后續(xù)瑞幸同店銷售增長(zhǎng)相當(dāng)重要。

過(guò)去瑞幸推動(dòng)這一目標(biāo)的手段主要是持續(xù)性的開(kāi)店以及推出新品。

去年，瑞幸的研發(fā)團(tuán)隊(duì)推出了100多款新飲品，這支撐瑞幸的自營(yíng)門(mén)店的月銷直接從2021年的7.4萬(wàn)提升到了去年底的16.8萬(wàn)，單杯毛利也從3.6元提到了10元上下。

截至Q4，瑞幸的MAU達(dá)到了2460萬(wàn)，同比增長(zhǎng)51.3%。雪湖資本的調(diào)研也顯示，瑞幸6個(gè)月和12個(gè)月的留存率達(dá)到了20%，這比星巴克要高出了近10個(gè)點(diǎn)。

瑞幸自營(yíng)門(mén)店同店銷售增速變化

不過(guò)，在度過(guò)了近2年的高速增長(zhǎng)后，瑞幸自營(yíng)門(mén)店的銷售已經(jīng)出現(xiàn)了疲軟。除卻本季度非常態(tài)的下滑，在門(mén)店數(shù)即將步入萬(wàn)家之時(shí)，其同店增速大概率將進(jìn)入平穩(wěn)期。

瑞幸在一二線城市的直營(yíng)店數(shù)量正在逼近天花板。過(guò)去一年，這一數(shù)字增加了1200家，但增速已下滑至6%左右，這也是瑞幸重新放開(kāi)加盟名額的原因。

瑞幸門(mén)店數(shù)變化 制圖：36氪

或許是Q4加盟門(mén)店的數(shù)量未達(dá)成目標(biāo)，1月初瑞幸再次在15個(gè)省、80個(gè)城市開(kāi)放加盟名額，僅單月就在全國(guó)開(kāi)出了478家新店，超過(guò)了Q4一個(gè)季度的量這些新增門(mén)店中，不僅有北京、上海、杭州、廣州和深圳這樣的大型城市，更是滲透到了諸如河北易縣、福建三明沙縣、徐州豐縣等縣級(jí)城市。

多位瑞幸加盟店長(zhǎng)此前曾對(duì)36氪表示，瑞幸此前“更看質(zhì)量，而非數(shù)量，哪些城市開(kāi)放給加盟商以及每年的開(kāi)店數(shù)量指標(biāo)都是總部來(lái)定”，但如今這一要求正有放松的趨勢(shì)。

面對(duì)自營(yíng)門(mén)店銷售增速潛在的下滑趨勢(shì)，以及蜜雪冰城等對(duì)手的強(qiáng)烈沖擊，瑞幸在此時(shí)重新放開(kāi)加盟名額確有必要。據(jù)雪湖資本統(tǒng)計(jì)，在瑞幸門(mén)店已經(jīng)進(jìn)入的低線城市和縣中，瑞幸的平均單個(gè)城市門(mén)店數(shù)量為蜜雪冰城的 47%，這意味著其還有很大的空間可以填補(bǔ)。

截至目前，瑞幸的直營(yíng)門(mén)店覆蓋60多座城市、加盟門(mén)店覆蓋超230座城市，去年Q4加盟店的收入達(dá)到了8.43億元，同比大增87.9%，占總收入的比重也從去年的18.5%漲到了22.8%。伴隨加盟門(mén)店的重新放開(kāi)，瑞幸的新一輪增長(zhǎng)又將到來(lái)。

年?duì)I收突破百億，首次全年扭虧，2022是瑞幸的轉(zhuǎn)折之年，但面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺的對(duì)手，瑞幸的好日子可能不會(huì)持續(xù)太久了。