來源/青眼

撰文/九歌 小朱

3月3日，上交所已受理毛戈平化妝品股份有限公司（下稱：毛戈平）IPO申請，最新的財務數據也終于揭開面紗。

招股書顯示，毛戈平去年營收16.8億元，護膚占主營收入的4成。可見，毛戈平不僅僅是一家彩妝公司。也值得注意的是，毛戈平連續(xù)兩年研發(fā)占比不足1%，遠遠低于行業(yè)平均水平線。

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去年營收16.8億 護膚占4成

公開資料顯示，MAOGEPING毛戈平品牌（下稱：毛戈平品牌）于2000年創(chuàng)立，因創(chuàng)始人毛戈平得名，定位輕奢、高端；公司另一個品牌至愛終生創(chuàng)立于2008年，定位于大眾、流行彩妝護膚品牌。此外，毛戈平公司業(yè)務還涵蓋化妝技能培訓學校。

從招股書來看，2020年至2022年毛戈平營收分別為8.82億元、14.3億元、16.82億元，2021年、2022年同比分別增長62.33%、17.5%。凈利潤方面，2020年至2022年凈利潤分別為1.98億元、3.27億元、3.49億元。

截自毛戈平招股書

具體到品牌端，2020年至2022年，毛戈平品牌銷售收入分別為7.54億元、12.8億元、15.71億元，2021年至2022年同比分別增長69.34%、23.01%。同期，至愛終生品牌銷售收入分別為3965.94萬元、5045.52萬元和2899.25萬元，占主營業(yè)務收入比例分別為4.60%、3.59%和1.76%。

截自毛戈平招股書

據招股書，毛戈平品牌占各期主營業(yè)務收入的比重均在85%以上，是公司核心品牌。比較讓人意外的是，毛戈平品牌旗下彩妝與護膚的占比已經達到6:4。去年，毛戈平品牌彩妝收入9億元，同比增長1.7%；護膚收入6.7億元，同比增長71%，占比達4成。

招股書介紹，毛戈平品牌護膚類的產品擁有37款單品，涵蓋卸妝、面霜、眼霜、面膜、精華、潔面、眼部等多品類。

截自毛戈平招股書

從行業(yè)來看，毛戈平發(fā)力護膚不無道理，一方面彩妝市場在疫情三年遭受的沖擊較大，企業(yè)需要尋求新增長點；另一方面，護膚比彩妝的用戶粘性更強，用戶周期更長，符合集團化企業(yè)的多品類戰(zhàn)略。

此外，從毛利率來看，因定位中高端的緣故，2020年至2022年，毛戈平品牌毛利率較高，分別為86.7%、84.45%、84.22%。公司整體毛利率在同行可比公司也名列前茅。

從圖表可以看出，2020年至2022年，毛戈平的綜合毛利率分別為81.2%、80.54%、81.17%，均高于歐萊雅、貝泰妮等國內外美妝巨頭，僅次于歐舒丹。

截自毛戈平招股書

總體來看，根據青眼號外對本土化妝品上市企業(yè)2022年前三季度業(yè)績梳理，僅前三季度業(yè)績超過毛戈平的有上海家化、華熙生物、珀萊雅、水羊股份、貝泰妮等，換言之，毛戈平目前體量與丸美股份旗鼓相當，若公司成功上市，或為本土化妝品上市公司TOP10。

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電商占比4成 3年累計收入逾14億

一直以來，線下百貨渠道就是毛戈平的主力渠道。招股書顯示，毛戈平品牌已進入全國90多個大中型城市，化妝品專柜數為367家，百貨專柜的主要客戶包括銀泰百貨、華地百貨、金鷹百貨、重慶百貨等。

數據顯示，2020年-2022年，毛戈平百貨渠道占比維持在50%以上，去年該渠道收入達8.4億元，其中直營專柜仍然貢獻最多。

伴隨電商渠道發(fā)展，毛戈平也不再局限于線下，依附于創(chuàng)始人毛戈平本人和品牌自身沉淀的知名度，毛戈平品牌在電商渠道風生水起。從數據可以看到，電商渠道占比已從2020年27.96%增加到2022年的42.80%。

去年，毛戈平品牌在電商渠道的收入逼近7億元，3年累計在線上實現逾14億元業(yè)績，以自營和經銷為主，尤其是網絡自營渠道保持著高增速。

截自毛戈平招股書

對于毛戈平整體高增速，有資深人士評價，“毛戈平這是有備而來”，他還認為，“只有抖音才能支撐起這種速度。”

事實的確如此，毛戈平在招股書中指出，品牌天貓旗艦店、抖音小店等平臺連續(xù)創(chuàng)造新高，目前毛戈平品牌天貓旗艦店擁有粉絲數440萬，抖音平臺擁有粉絲數量140萬，2022年天貓旗艦店“雙11”彩妝銷售排名14名，遮瑕類產品銷售排名第1，高端高光類和氣墊類產品銷售排名均為第2。在抖音平臺，去年“雙11”粉底液/膏品銷售排名第1，氣墊產品銷售排名5。

另據招股書，公司抖音小店于2020年4月設立并開始對外銷售，2021年迅速起量，2022年繼續(xù)保持增長。其中，2022年在抖音平臺對終端的零售額為2.3億元，平均單次消費金額236.57元/人/筆。

截自毛戈平招股書

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依賴代工 研發(fā)占比不足1%

與絕大多數品牌一樣，毛戈平主要依靠代工模式，與瑩特麗、科絲美詩、上海東色日化有限公司、韻斐詩化妝品（上海）有限公司等代工企業(yè)的合作較為緊密。

根據招股書，去年毛戈平對五大外協(xié)廠商的采購金額合計達1.5億元，占比40.32%，其中對瑩特麗的采購金額最大為1.04億元。同時，毛戈平品牌的加工件數為151.85萬件，平均單位采購金額31.49元/件。

截自毛戈平招股書

雖然，毛戈平表示，公司的產品研發(fā)中心主要負責產品的研究開發(fā)及設計等方面工作，尋找高水準的合作方，提出研發(fā)需要，調整供應商產品配方，直至達到公司產品開發(fā)目標。卻也無可否認，由于依賴加工，公司研發(fā)投入在同行企業(yè)中處于低水平。

2020年-2021年，毛戈平的研發(fā)費用占比均不足1%，去年更是低至0.87%，研發(fā)費用僅有1456.2萬元。過去3年，該公司研發(fā)費用總計3893.54萬元。人員方面，公司研發(fā)人員為44人，占員工總數比例1.43%。

結合毛戈平此前的招股書，2014年至2017年1-6月，毛戈平研發(fā)投入也僅在2016年達到1%，其余年份均沒有達到1%。這也被行業(yè)詬病“不重視研發(fā)”。

截自毛戈平招股書

值得一提的是，此次毛戈平IPO擬募資11.21億元，其中僅9713.74萬元用于研發(fā)中心建設，公司將投入8億進行渠道建設及品牌推廣項目。

截自毛戈平招股書

要知道，無論彩妝還是護膚，都已經進入到產品為王、科研為王的競爭階段，本土彩妝品牌中如花西子、完美日記母公司等無一不在強化研發(fā)體系，頭部護膚企業(yè)更是將科研提到了戰(zhàn)略地位。相比之下，毛戈平的研發(fā)占比可謂是拖行業(yè)后腿。

企業(yè)規(guī)模狂飆，研發(fā)卻是龜速，這不僅將成為毛戈平IPO要回答的問題，也是企業(yè)未來發(fā)展不可回避的話題。