來源/電商報Pro   

作者/李迎

京東百億補貼全面上線

預熱半個月，京東百億補貼終于來了。

原定于3月6日晚8時啟動的百億補貼活動，已經在3月6日0時全面上線京東App。

不同于此前測試時和京東秒殺等頻道并列的“四宮格”式入口，正式上線的百億補貼優先級又再次提高，和拼多多一樣，單獨占據了京東App首頁首屏的正中位置。

要知道，在此前幾次大促推出百億補貼時，活動入口都處于二級子頻道，這次上線的百億補貼權重不斷提高，顯示出了內部對于該業務的重視。

而具體來看，百億補貼的內容和此前披露的信息基本符合。

3C家電依然是京東百億補貼重點發力的類目，手機通訊、電腦數碼、家用電器等細類品類都在子標簽前列，京東還在活動版頭開辟了專門的Apple補貼專區。

除此之外，美妝、生鮮、生活服務、醫療健康等也在補貼范圍內，基本涵蓋了京東平臺上的全品類商品。

不過，除了3C家電品類外，其他品類可供選擇的商品還較少，比如美妝護膚上架商品數為44件，母嬰玩具上架的商品僅有30件。

值得注意的是，京東自營和pop商家都參加了這次百億補貼，而從目前的體驗來看，pop商家的比例要自營的比例要高。

當然，消費者看百億補貼，圖的還是一個全網最低價，而筆者也在這里將京東百億補貼的幾款商品和拼多多百億補貼進行對比。

在京東Apple的補貼專區里，iPhone 14 128G 午夜色的價格為4899,而拼多多上的價格為5099元，京東便宜了200塊。

（左京東，右拼多多）

在電腦數碼頻道，聯想拯救者R7000P電競本的價格為5699元，而拼多多上的價格為5399元；小米手環7標準版，京東百億補貼的價格為179，而拼多多百億補貼的價格為178。

（左京東，右拼多多）

總的來看，京東對百億補貼極為重視，給出的優惠也很有誠意，但目前商品池里的數量還較少，且部分商品價格還是不占優勢。

京東需要奪回低價優勢

“隨著我們的3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”

去年年底，劉強東在內部講話中多次強調京東正在喪失低價優勢，為了挽回低價心智，京東開展了“低價心智專項行動”。

2023年開年，京東就開始了一系列大調整。

除了京東主站降低開店門檻，開放個人賣家入駐外，原本沉寂許久、專注下沉市場的京喜也加入了這場行動當中，進一步豐富京東的低價供給。

日前，京東發布招商公告，京喜也不再限制入駐商家類型，多平臺運營商家、產業帶商家、臨期尾貨商家、推廣團長商家，甚至無貨源商家等均可入駐。

（圖源：“京東招商”公眾號）

當然，京東“低價心智專項行動”里最讓人矚目的，還是前文提到的百億補貼常態化。

除此之外，為了徹底貫徹低價優勢，京東還推出了“買貴雙倍賠”服務。

根據規則，消費者在京東入駐商家處購買帶有相關標識產品的實付價格若高于拼多多百億補貼、天貓等平臺，消費者可在下單當天申請雙倍差價作為補償。

而作為開年后的第一波大促，京東也借由3.8購物節強化低價心智。

在京東的3.8大促活動頁中，不管是滿屏的爆款直降價格曲線，還是9.9包郵、百億補貼、買貴賠雙倍專區，都顯示出了京東想要強調低價的急切心情。

而在京東著急改變的背后，是京東如今不容樂觀的處境。

一方面，拼多多靠著百億補貼成功打入了3C家電領域，并且逐漸改變口碑，成為消費者眼里高性價比的電商平臺。

而多年來專注于體驗升級的京東，收獲了一大批忠實的消費者，但是貼上了“高端”標簽的京東，正如劉強東所說的，正在慢慢失去低價優勢。

另一方面，京東還在面臨著用戶增長放緩的難題。

數據顯示，京東在2020年-2021年間單季用戶增速都維持在20%-30%區間；但截至2022年9月30日的12個月，京東年度活躍用戶5.883億，同比增長僅為6.5%。

所以，除了扭轉低價心智外，京東也想借這次機會來盤活流量，尋找新的用戶增量。

要知道，在拼多多上線百億補貼的2019年，拼多多的年活躍買家數較上一年同期凈增1.67億達到了5.58億；第二年拼多多年活躍買家數就達到7.884億，一度超越阿里成為國內用戶規模最大的電商平臺。

而回顧京東的發展史，京東也用兩次價格戰證明了低價的“殺傷力”。

2010年，在當當上市當天，京東發動了圖書領域的價格戰，借著這次價格戰向全品類綜合零售商進軍。

2012年，京東又對傳統家電巨頭蘇寧發起挑戰，靠著這次價格戰徹底打響了知名度，塑造了低價心智，占領了大家電領域的一席之地。

如今十年過去，電商行業的格局重新排兵列陣，有著強烈危機感的京東，重新拿起了低價武器，捍衛自己的地位。

存量競爭下，不好打的第三場價格戰

“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”

不可否認，低價是吸引消費者注意力最直接的方式，但如今京東要想重新奪回低價優勢，卻并不容易。

多年發展下來，京東的高端化品牌形象已經深入人心，京東要想實施低價策略，就勢必對平臺的生態造成沖擊。

作為品牌最大的渠道商之一，在京東開賣的品牌商更看中的是商品的質量、口碑和消費者的評價，對京東的價格約束力也更強。去年雙11期間，瀘州老窖等品牌方就因為破價的問題，暫停和京東的合作。

自營商品難以進行大范圍的價格補貼，也導致這次參加百億補貼活動的商家多以pop店為主。

與此同時，據了解，在內部管理會議上，劉強東表示要允許第三方商家選擇其他物流服務，不必強制采用京東物流。

但是，自營和物流更是京東最有價值的優勢，失去這兩個后，京東還能否保證自己引以為傲的用戶體驗？

在電商行業進入存量競爭的下半場，京東第三場“低價之戰”最大的困難，或許是如何在保障用戶購物體驗的前提之下，給到消費者與拼多多百億補貼相當的優惠力度。

新一輪棋局已開，京東能否下好這盤棋，我們拭目以待。