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作者/李松月

京喜重新回到臺(tái)前

去年，京東的“京喜事業(yè)群”迎來(lái)大規(guī)模調(diào)整。業(yè)務(wù)線幾乎完全拆散，一部分直接裁撤，還有一部分并入零售業(yè)務(wù)。

曾經(jīng)被寄予厚望的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“京喜拼拼”，在兩年時(shí)間里接連撤城，如今只剩下北京跟河北廊坊繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

（截自京喜拼拼）

至于主打社交電商的“京喜”主站，也愈發(fā)顯得邊緣化，外界普遍將之視為“放養(yǎng)”狀態(tài)。

回想起京喜曾經(jīng)的高峰期，整個(gè)事業(yè)群擁有上萬(wàn)人，劉強(qiáng)東更是一度親自帶隊(duì)，給予了大量資源和流量扶持。

對(duì)于京喜拼拼，劉強(qiáng)東還提出，若哪個(gè)省區(qū)能拿下當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額第一，給予整個(gè)團(tuán)隊(duì)2000萬(wàn)元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

然而，不計(jì)成本的投入，也意味著沒(méi)有上限的虧損。據(jù)中信證券測(cè)算，僅2021年下半年，京喜拼拼及社區(qū)電商業(yè)務(wù)的虧損總額就達(dá)到了35億元左右。

市場(chǎng)份額方面，京喜拼拼不及淘菜菜，更不用說(shuō)行業(yè)頭部的多多買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選了。

次年，京東CEO徐雷表示，京東要關(guān)注業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的健康度、可持續(xù)性，摒棄依靠補(bǔ)貼等粗放的增長(zhǎng)方式，且開(kāi)始采取嚴(yán)格的成本控制措施。

從這時(shí)開(kāi)始，京喜的邊緣化似乎就成了命定的結(jié)局。

一切的轉(zhuǎn)機(jī)，源于劉強(qiáng)東回歸后在內(nèi)部會(huì)議上的講話：“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器！”

自此京東的“低價(jià)心智專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)”一路高歌猛進(jìn)，“低價(jià)”成為了京東2023年毋庸置疑的核心。像是開(kāi)放個(gè)人賣(mài)家入駐、上線百億補(bǔ)貼等等，都是為了進(jìn)一步豐富低價(jià)供給，挽回低價(jià)心智。

而作為京東在下沉市場(chǎng)的“招牌”，京喜也毫無(wú)疑問(wèn)地加入到了這場(chǎng)行動(dòng)當(dāng)中。

3月3日，“京東招商”公眾號(hào)罕見(jiàn)發(fā)布了一條京喜的招商指南。在這份指南中，京喜透露其個(gè)人店、個(gè)體店已于1月1日上線，企業(yè)店也將在4月1日上線。

（圖源：“京東招商”公眾號(hào)）

京喜最新的調(diào)整過(guò)后，對(duì)于入駐商家類(lèi)型不再限制。像是多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商家、產(chǎn)業(yè)帶商家、臨期尾貨商家、推廣團(tuán)長(zhǎng)商家，甚至無(wú)貨源商家等均可入駐。

為了吸引更多商家，京喜對(duì)個(gè)體入駐采取“0元試運(yùn)營(yíng)”“0平臺(tái)使用費(fèi)”策略，企業(yè)入駐也無(wú)需平臺(tái)使用費(fèi)，保證金低至4000元。

要知道，京東上一次單獨(dú)為京喜發(fā)布招商廣告，還是在2021年10月份。時(shí)隔近一年半，京喜重新回到臺(tái)前，不由得讓人期待起它今年的表現(xiàn)。

《指南》中透露，京喜平臺(tái)多端用戶總量近1.7億，日活近1300萬(wàn)。這一數(shù)字跟京喜宣稱(chēng)的“聚焦7億下沉用戶需求”相比，明顯還有很遠(yuǎn)的距離。

京東要服務(wù)“多層次的消費(fèi)者”

一度折戟的京喜，如今被京東重新拾起，還喊出了曾經(jīng)的口號(hào)，看來(lái)京東確實(shí)是跟下沉市場(chǎng)“杠上了”。

當(dāng)初拼多多的后來(lái)居上，就引發(fā)過(guò)電商行業(yè)對(duì)下沉市場(chǎng)增量用戶的狂熱。像是京東的“京喜”，淘寶的“淘特”等等，都曾投入巨大，只為挖掘出更多的潛在用戶。

可是為什么，在當(dāng)初的那陣風(fēng)刮過(guò)去以后，今年的京東又走上了探索下沉市場(chǎng)的道路？

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，劉強(qiáng)東經(jīng)常舉的一個(gè)例子或許能給出答案：

曾經(jīng)京東幫扶某個(gè)山區(qū)時(shí)，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售當(dāng)?shù)禺a(chǎn)出的水果，后來(lái)卻發(fā)現(xiàn)經(jīng)常無(wú)法完成任務(wù)。

在一次SEC（京東內(nèi)部最高戰(zhàn)略執(zhí)行機(jī)構(gòu)）會(huì)上，劉強(qiáng)東問(wèn)起此事。某位高管直言不諱：“因?yàn)樗麄儺a(chǎn)的水果太難吃了。”

劉強(qiáng)東聽(tīng)到這話，當(dāng)場(chǎng)反駁：“你是公司高管，你吃的東西都是進(jìn)口的，當(dāng)然覺(jué)得它難吃，你知不知道，這種水果，中國(guó)有幾億人沒(méi)吃過(guò)？如果讓他們一兩塊錢(qián)能吃到，他們會(huì)覺(jué)得難吃嗎？”

自那以后，劉強(qiáng)東在多個(gè)場(chǎng)合表示，京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費(fèi)者，既要考慮有錢(qián)人，也要考慮普通人：“不能因?yàn)樽约含F(xiàn)在的生活好了，就忽視了很多基層消費(fèi)者的訴求，他們?cè)谙M(fèi)上仍追求產(chǎn)品的極致性價(jià)比。”

服務(wù)“多層次的消費(fèi)者”，這才是京東當(dāng)下最核心的目標(biāo)。像是剛剛上線的“百億補(bǔ)貼”，服務(wù)的是價(jià)格敏感，又有消費(fèi)升級(jí)需求的用戶；開(kāi)放個(gè)人商家入駐、“重啟”京喜，則是將沒(méi)有品牌溢價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品、工廠貨，提供給有需求的基層消費(fèi)者。

就在3月初，京東直播還面向達(dá)人推出了一個(gè)“SUPER新星計(jì)劃”。對(duì)于3月1日以后首播的內(nèi)容型新賬號(hào)，平臺(tái)會(huì)在為期30天的試播期內(nèi)提供高傭貨品和新星貨品池，并給予流量、賬號(hào)權(quán)重的扶持。

這里所說(shuō)的“新星貨品池”，以低價(jià)商品為主。像是1元/9.9元的引流品、臨期快消品、平臺(tái)補(bǔ)貼品、買(mǎi)貴雙倍賠商品、百億補(bǔ)貼品等，都包含其中。

不難看出，京東有意將直播的目標(biāo)人群做得更加“下沉”。這也印證了徐雷2020年說(shuō)過(guò)的話：“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營(yíng)銷(xiāo)行為，目的是拉新、清庫(kù)存、推新品、直播商品C2M。”

和京東直播一樣，淘寶直播如今也在加大對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶商家/主播的扶持力度。電商平臺(tái)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)帶以及下沉市場(chǎng)的關(guān)注，早已不僅僅是獲取增量用戶那么簡(jiǎn)單。

供給端引發(fā)的重視，并不比消費(fèi)端要少。

鄉(xiāng)村振興，需要電商行業(yè)關(guān)注下沉市場(chǎng)

CNNIC公布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至去年6月，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模8.4億人，占到網(wǎng)民整體的80%，和前一年基本持平。

（圖源：第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》）

換而言之，電商在網(wǎng)民中的滲透率已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。在這一局面下，電商行業(yè)的目標(biāo)轉(zhuǎn)向了優(yōu)化供給、擴(kuò)大需求，這就需要供給側(cè)進(jìn)一步發(fā)展，比如：農(nóng)村電商。

早在2015年，劉強(qiáng)東就在一次下鄉(xiāng)調(diào)研時(shí)提出，農(nóng)村電商需要執(zhí)行“3F戰(zhàn)略”。包括“工業(yè)品進(jìn)農(nóng)村”（Factory to Country）：完善物流體系，讓農(nóng)民方便購(gòu)買(mǎi)到化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資商品，以及手機(jī)、家電、日用百貨等工業(yè)商品。

還有“生鮮電商”（Farm to Table）：通過(guò)大數(shù)據(jù)等技術(shù)，京東可以將農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品種植與城市消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品需求進(jìn)行對(duì)接，將農(nóng)產(chǎn)品從田地里頭直接送到城里人的餐桌上。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是供給端連接農(nóng)村電商，消費(fèi)端連接下沉市場(chǎng)。這也是鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品上行的必然趨勢(shì)。

過(guò)去的幾年里，京東也一直堅(jiān)持著劉強(qiáng)東提出的戰(zhàn)略。比如京東物流一直在完善鄉(xiāng)村供應(yīng)鏈建設(shè)、京東生鮮將“京心助農(nóng)”項(xiàng)目升級(jí)為長(zhǎng)期戰(zhàn)略……

但是正如劉強(qiáng)東所說(shuō)，“京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來(lái)越貴的印象”，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售其實(shí)是不利的。這也是為什么劉強(qiáng)東如今一再?gòu)?qiáng)調(diào)要服務(wù)多層次的消費(fèi)者、擴(kuò)大低價(jià)商品的供給。

我們今天談到“電商”和“下沉市場(chǎng)”，繞不開(kāi)的一個(gè)平臺(tái)就是拼多多。拼多多的“下沉”讓它更接地氣，也更貼近鄉(xiāng)村。

多年以來(lái)，拼多多一直致力于電商助農(nóng)。為了降低農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，它縮短了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售鏈路，以減少中間商部分的差價(jià)。同時(shí)用技術(shù)改善農(nóng)作物的種植條件，增大產(chǎn)量，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

“開(kāi)源”和“節(jié)流”雙管齊下，相當(dāng)于將原本應(yīng)支付給中間商的報(bào)酬分給了農(nóng)民和消費(fèi)者。“農(nóng)民多賺錢(qián)”，是農(nóng)村電商的意義；“消費(fèi)者少花錢(qián)”，是下沉市場(chǎng)的期盼。

在電商行業(yè)的集體推動(dòng)下，農(nóng)村電商的發(fā)展也以肉眼可見(jiàn)的速度進(jìn)步著。

3月2日，國(guó)務(wù)院新聞辦公室舉行了“權(quán)威部門(mén)話開(kāi)局”系列主題新聞發(fā)布會(huì)。會(huì)上，商務(wù)部部長(zhǎng)助理陳春江表示，去年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)商（網(wǎng)點(diǎn)）達(dá)到1730.3萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)6.2%。其中直播電商就有573.2萬(wàn)家，占比超過(guò)了三成。

對(duì)于未來(lái)的規(guī)劃，商務(wù)部也表示將進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展。順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)展直播電商，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行和農(nóng)民增收。

不管是過(guò)往的成績(jī)，還是未來(lái)的規(guī)劃，都和電商行業(yè)密切相關(guān)。推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的征途上，電商行業(yè)對(duì)于下沉市場(chǎng)的關(guān)注還會(huì)更進(jìn)一步。

“下沉”不代表低價(jià)低質(zhì)，讓好的產(chǎn)品以更實(shí)惠的價(jià)格進(jìn)入千家萬(wàn)戶，這才是京東等平臺(tái)在追求的方向，也是電商真正的意義。