來源/深響 

撰文/祖楊

自從入淘帶貨的消息傳出，TVB就進入了“狂飆”模式，一周內其母公司電視廣播集團盤中一度漲98%，創(chuàng)歷史最大漲幅；昨晚淘寶直播首秀，截至今日收盤漲超85%，總市值達58.69億。

昨晚6點，TVB視帝陳豪、TVB當家花旦陳敏之打頭陣，開啟了TVB在淘寶的首場直播帶貨，六小時直播總計銷售額達到2350萬元。直播期間，觀看人數持續(xù)走高，開播19分鐘在線觀看人次已破10萬，到24點直播結束時達到486萬，“TVB識貨”的淘寶賬號也漲粉了9萬。

據統(tǒng)計，直播中，兩位主播“接力”上線了131款產品，包括食品、化妝品、服飾奢侈品、3C電子、旅游卡券、防曬等多個品類，9.9元秒殺的小面包、可樂、AD鈣奶，4899元的iPhone14手機，基本上線即秒空。

如此熱度，離不開平臺的大力助推，當然也有兩位港星帶來的“情懷”形成了強吸引力。當陳敏之用粵語熟練地介紹產品優(yōu)點時，彈幕中“一秒代入港劇”刷屏；陳豪在“海味鋪”的招牌下賣起“溏心風鮑”款鮑魚，說著“好啲啲唔得噶”、“同朕check下邊個無買”等《溏心風暴》中的經典臺詞時，引發(fā)了一波大型回憶殺，#陳豪直播賣鮑魚夢回溏心風暴#也隨之沖上微博熱搜。

直播領域總是少不了一夜爆紅的奇跡。此前東方甄選靠著“詩與遠方”的直播成為黑馬，直播當天股價漲幅接近40%，到現在股價走勢仍在上漲。在東方甄選之前，探索直播出路的明星主播也是來了一波又一波，高熱度玩家快速迭代。

在直播已成電商基礎設施，現象級主播加速迭代的當下，TVB還能否成為“鯰魚”帶來格局之變？此前現象級主播帶來的增長神話，還會再復制到TVB嗎？

TVB的帶貨之路

在入淘之前，TVB其實已在抖音上試水了一年多。 

2022年4月，TVB入駐抖音并打造了一個“帶貨矩陣”，TVB識貨 （港式甄選） 、TVB識貨 （香港嚴選） 、TVB識貨 （美味甄選） 三大賬號分別針對大牌美妝產品、日用好物以及香港本土食品這三大熱門品類。直播的思路是由素人主播每天長時間直播，明星借短視頻“打call”造勢。 

經過近一年的運營，當前這三大賬號的粉絲數在100萬左右。從帶貨數額上看，蟬媽媽數據顯示，一個月內“港式甄選”累計直播達59場，場均觀看人數達7.3萬，場均銷售額為10萬到25萬。賬號“香港嚴選”的場均銷售額在5萬元～7.5萬元，食品類“美味甄選”因為客單價較低，其場均直播帶貨銷售額在1萬元到2.5萬元之間。

TVB抖音賬號矩陣

抖音之外，TVB也入駐了快手。

不過TVB完全沒有將在抖音的運營思路復制過去，在快手只做了一個“TVB官方”賬號，每日的直播內容是回放經典港劇，發(fā)布短視頻也多是截取劇集的高光片段。主要銷售是在快手小店中，而且其所售賣的也只是“自營”產品，包括埋堆堆App的會員年卡、劇集的衍生周邊，并沒有其他類目的商品。

TVB在快手

在抖音與快手的嘗試打下了一定基礎，TVB“入淘”有了一套新玩法。

首先是主打藝人“組團”進直播間，將明星影響力直接轉化為真金白銀的購買力。除了打頭陣的陳豪、陳敏之，TVB后續(xù)還會安排更多明星藝人帶著代表作做直播，比如曾因《白色強人》獲TVB最佳男演員稱號的馬國明、2018年香港小姐冠名陳曉華、出演《射雕英雄傳》《廉政狙擊》的黃智賢等等。

其次是放大“港劇”元素，把經典港劇場景和角色搬進直播間，強調出直播的差異化。例如昨晚陳豪、陳敏之就是在港味十足的“鮑魚鋪”里同屏直播，讓人瞬間夢回16年前《溏心風暴》的經典名場面；同時其售賣的金湯花膠、鮑魚、早茶三件套、珍妮曲奇等商品，也都有港式風味。

另外TVB也在直播中設計了一些“小亮點”，比如設置福利抽獎環(huán)節(jié)，通過贈送TVB藝人簽名照來吸引用戶；在直播間上方設置了投票入口，讓觀眾投票選擇“想要藝人說粵語還是普通話”，雙語切換的互動形式也很新穎。

TVB淘寶直播間

從昨晚首秀的表現來看，TVB在淘寶直播的冷啟動思路是清晰的：與平臺直接合作、借藝人來引流、用港劇情懷和選品做出差別。

事實上，對比近些年來在淘寶做直播的明星，除了做到抖音“頂流”才入淘的劉畊宏夫婦和全行業(yè)關注的羅永浩，其他二三線明星藝人的直播冷啟動，其基礎要素不外乎也是這幾點。2019年起，就有超100位明星演員從片場涌入直播間。而這其中，能夠持續(xù)形成粉絲粘性、并且逐漸度過冷啟動期走向常態(tài)化的，都是有獨特的、差異化的個人IP定位。

比如劉濤，最開始以簡潔利落的風格出名，在淘寶幾場直播之后就被冠上了“劉一刀”的昵稱；林依輪的專業(yè)主廚風格，幫助其在美食領域很快展露頭腳；胡可則是主打“寶媽”身份，不僅成為垂直類目的帶貨冠軍，其帶貨額也逼近專業(yè)主播。如今，TVB主打“港劇”風格也是這一思路。

在冷啟動期間，明星們其實也面對過不少難點，但好在其背后成熟的MCN給到了充分支持。比如胡可接受采訪時曾提到，剛開始不適應、不熟悉，團隊就提升直播頻次，從月播改為周播，同時豐富貨品，逐步積累粉絲。

回過頭來看TVB，目前官方還只是公布了全年會有48場直播，首場之后也沒有給到后續(xù)場次的預告，整體的直播節(jié)奏、還有后續(xù)的明星安排也都還未公布，首秀之后怎么保持熱度和關注度也仍未可知。

從抖音、快手，再到如今的淘寶直播，TVB稱得上是跟上了“全域”經營的主流趨勢。不過，直播帶貨本質上是場“馬拉松”，前臺藝人表現、后臺的團隊配合，以及和淘寶的合作策略等等，這些都將持續(xù)影響TVB后續(xù)的直播表現，而現在只不過是剛剛拉開序幕。

需要一場勝仗

直播電商是不少公司的“第二增長曲線”，但TVB是已經成立了56年的商營電視臺，產出了許多經典港劇、推出了不少一線藝人，甚至被稱為“亞洲最強影視廠牌”。有諸多高光成績傍身的龍頭老大，如今轉型發(fā)力電商直播，有必要嗎？ 

如果從這幾年TVB的發(fā)展來看，答案是肯定的。 

一方面，TVB的營收陷入瓶頸，拓展新業(yè)務迫在眉睫。廣告歷來是各種廣播電視集團最主要的營收來源，但即便是一家獨大，單一地區(qū)廣告增長空間有限的問題難以避免。再加上近幾年受外部大環(huán)境影響，廣告市場整體縮減，這就又帶來了一重風險。從財報來看，TVB廣告收入自2014年就一路走低，2019年、2020年、2021年，TVB廣告收入分別為21.40億港元、10.76億港元、12億港元。

另一方面，則是TVB多年來的因循守舊，讓管理層急切想要突破和創(chuàng)新。華人文化集團公司董事長兼首席執(zhí)行官、TVB董事局非執(zhí)行董事黎瑞剛在接受香港媒體采訪時曾透露過幾個小細節(jié)，TVB辦公室20多年沒有裝修過，電視臺的數碼話筒只有兩個。同時他也指出了更嚴峻的問題——過去10年乃至20年TVB嚴重缺乏投資，“只知道省錢，只講控制成本，不思考戰(zhàn)略，沒有發(fā)展眼光，一路慣性，不布局未來增長動力。該投資的，沒有去投資，早該投資的，一直沒有去投資，導致現在嚴重落后，青黃不接。”

營收單一、戰(zhàn)略守舊，讓TVB的問題越積越大——財報顯示，從2018年至今TVB已是連年虧損，2018-2021年分別虧損1.99億港元、2.95億港元、2.81億港元、6.47億港元，2022年上半年的虧損額達2.24億港元。

面對一路下滑的業(yè)績，電商就成了TVB必須要打贏的仗。

2021年8月，TVB斥資2億港元收購香港本土電商公司士多（Ztore Investment Limited）約75%的已發(fā)行股本，取得該公司控制權，士多運營的兩大電商平臺Ztore和Neigbuy也成為TVB跨入電商賽道的稱手兵器。收購后，TVB在2021年的電商收入就達到了5.93億港元；2022年上半年，其電商收入由2021年同期的1700萬港元暴漲26倍至4.61億港元，電商業(yè)務收入在集團整體營收的占比從2021年同期的1%增長至25%。

TVB營收組成及占比

只在香港做電商生意顯然不是終局，內地市場之大有目共睹。因此TVB將在內地做好電商直播視作一個明確的長期目標，并在其財報中明確提到：將透過內容及電子商貿增加直接觸達觀眾與消費者的接觸點，進一步與中國內地及世界各地善用我們的品牌、內容和藝人。

當然，收購電商公司并非萬事大吉，從2022年上半年的虧損來看，在香港的電商業(yè)務收入還沒能助TVB翻盤。而士多作為一家香港電商平臺，售賣糧油雜貨和生活用品，在內地直播帶貨的經驗也少之又少，這就意味著TVB未來在內地市場上怎么走、能走到何處，仍需外力相助和自行探索。黎瑞剛對外也曾坦言：“我們還在不斷的摸索TVB的電商發(fā)展邏輯。”

作為“外力”，淘寶的獨特優(yōu)勢的確能夠帶來幫助。

淘寶這個傳統(tǒng)電商平臺，其整體流量池之大毋庸置疑。同時相比于短視頻，淘寶用戶的購物心智和目的性更明顯。對TVB而言，這就不用顧慮應該輸出什么樣的短視頻內容來引流，只需在直播中疊加上“港劇”元素，就能夠成為一大亮點。

但如何讓“內容亮點”成為真正的直播差異化風格并形成壁壘？自行探索的TVB，首要解決的可能還是在“如何提升認知和影響力”上。

TVB所選用的TVB老牌藝人，雖然各自都有足夠的經典代表作品傍身，但如今在內地整體的影響力有限，年輕主力消費人群對老牌香港藝人也不算熟悉。如果只是限于“港劇迷”這一受眾群，TVB未必能夠正常發(fā)揮出明星在直播帶貨中的優(yōu)勢。

而且“情懷”并不能支持復購。即便是明星本人自帶部分流量，但除了忠實的粉絲群體之外，更多普通用戶在直播間中下單，所考慮的始終是商品的性價比和優(yōu)惠力度；而用戶愿意在此處多次下單，商品的豐富性、售后服務能力等等都是關鍵。而這都是需要TVB在長期探索中去不斷養(yǎng)成和穩(wěn)定下來的專業(yè)能力。

總的來看，“內憂”當前，TVB跳出固有的模板和舒適圈去探索新業(yè)務，值得激勵和肯定。但要想重新煥發(fā)生機，必然不能僅靠過去的作品、情懷、濾鏡。時代在發(fā)展，消費者在變化，競爭者們更是每天“拉時長”直播，TVB所選的這條新路，道阻且長。