來源/電商在線 

撰文/王嶄

“我們的海味鋪明天就開張了，到時記得來捧場啊！”

港星陳豪的一句邀約，捧場的人涌入直播間：3月7日晚，TVB在淘寶直播開啟直播帶貨，直播間累計觀看人數(shù)超320萬，累計觀看人次超485萬，淘寶直播賬號“TVB識貨”漲粉10.7萬，全場銷售額也突破了2350萬元。

當(dāng)家花旦+視帝同臺直播的搭配，之前只能在港劇或是TVB的大型節(jié)目中看到，不少港劇觀眾也表示驚訝：陳豪和陳敏之都開始帶貨了？

已經(jīng)成為一代人回憶的TVB，在6年前可能還想不到需要靠電商和直播帶貨來轉(zhuǎn)型：2017年，TVB 五十周年臺慶星光熠熠，TVB推出了自己的社交媒體平臺Big Big Channel，剛剛從大屏幕走向小屏幕，那時候淘寶直播剛剛上線，帶貨行業(yè)剛滿1年，李佳琦還沒有成為“口紅一哥”。

時間來到2022年，連續(xù)虧損超過4年的TVB陸續(xù)開設(shè)了三個帶有“TVB識貨”字眼的抖音賬號，用老牌港星引流帶貨。最近30天的總帶貨額超過900萬元，TVB的財報中還專門提及計劃通過互聯(lián)網(wǎng)平臺將電商訂單運送到內(nèi)地。

流量的盡頭是變現(xiàn)，這句話同樣適合TVB。在抖音直播帶貨嘗到紅利后，緊接著又宣布和淘寶直播達(dá)成合作，TVB加碼直播的消息顯然是獲得了資本市場的“捧場”：3月3日，TVB入駐淘寶直播的消息一出，TVB母公司電視廣播的股價就大漲超過51%，3月8日淘寶首播結(jié)束后，電視廣播的股價又大漲了85%。

轉(zhuǎn)型直播帶貨，講出新的故事，股價大漲，這樣的路徑很容易讓人聯(lián)想到“東方甄選”的母公司新東方在線——“東方甄選”和TVB都是因為種種原因?qū)ふ肄D(zhuǎn)型機會或?qū)ふ倚略隽浚欢紦碛小叭恕钡馁Y源，新東方的教師團隊風(fēng)趣幽默，TVB的老牌藝人自帶情懷加成；“東方甄選”能夠輸出豐富的文化內(nèi)容，TVB也能講出獨特的香港故事。

但在越來越激烈的直播電商競爭下，TVB還需要拿出更多籌碼來加注直播帶貨。這次與淘寶直播達(dá)成合作，TVB能否借助平臺資源實現(xiàn)自己的轉(zhuǎn)型，將懷舊的流量變現(xiàn)，或許才是最應(yīng)該關(guān)注的。

港劇式直播，帶港貨？

TVB官方消息顯示3月7日才開始直播，實際上，陳敏之前一天就已經(jīng)在淘寶開始了首秀。這場3月6日的直播沒帶任何賣貨話術(shù)，更多是為第二天的直播引流，陳敏之和助播不斷強調(diào)“這個明天會有想不到的優(yōu)惠哦”“這個明天一定要搶”，這場預(yù)熱性質(zhì)的直播僅持續(xù)了一個小時。

3月7日18:00，“TVB識貨”賬號正式在淘寶直播開播。陳敏之在直播間熱情招呼，另一位主持人不出鏡，在一旁當(dāng)助播。

藝人的單獨出鏡有瞄準(zhǔn)“情懷”的考量，不少觀眾紛紛表示“敏之好靚啊”“我剛看了你的《使徒行者》，現(xiàn)在又來直播看你啦”“阿mo（陳豪的昵稱）怎么沒來呀”。

直播間剛開始是幾款熟悉的福利商品，9.9元6瓶的可樂、9.9元10瓶的AD鈣奶和9.9元30包的維達(dá)手帕紙……除了這些9.9元的福利款，想打情懷牌的TVB還拿出了港臺明星簽名照抽獎。

直到21:00，陳豪才出現(xiàn)在直播間，直播間的綠幕背景也換成了海味鋪，桌上擺了算盤、賬本和毛筆，淘寶直播板塊內(nèi)出現(xiàn)了直接跳轉(zhuǎn)“TVB識貨”直播間的入口。

陳敏之和陳豪努力用普通話和觀眾溝通，但講著講著就換成了粵語，直播間也發(fā)起了投票“你希望藝人講粵語還是普通話？”結(jié)果顯而易見，被情懷牌吸引來的觀眾紛紛表示說粵語才正宗，只有19%觀眾希望聽到普通話。

第一次直播，“TVB識貨”算得上準(zhǔn)備充足，直播間130個商品鏈接，覆蓋了美妝護膚、休閑零食、服飾奢品和生活百貨，還出現(xiàn)了旅游套餐和各種電子卡券，常見的iPhone14、茅臺和SK 2神仙水等尖貨也出現(xiàn)了。

略顯不足的是，6個小時的直播講解，只輸出了46個商品，一些商品還反復(fù)講解了好幾次。陳敏之講解過的花膠雞、鮑魚和曲奇等商品，陳豪隨后又講解了一次。

截至3月8日10:00，“TVB識貨”的賬號漲粉超10萬，當(dāng)晚直播顯示有超過486萬人次觀看。

相較于之前在微信和抖音嘗試過的帶貨方式，這次TVB在“人、貨、場”上都有了一些不同：

1.之前基本都是專業(yè)主播直播，藝人更多是出現(xiàn)在短視頻中引流，淘寶直播則藝人先打頭陣，把情懷拉滿，語言也是粵語為主；

2.品類更為豐富，還出現(xiàn)了不少香港特色以及藝人相關(guān)的商品：TVB和品牌聯(lián)名的“溏心風(fēng)鮑”和蛋卷出現(xiàn)在直播間，演過小鮑哥的陳豪帶貨鮑魚；

3.藝人扮演過的角色成為了帶貨的背景信息，綠幕還會因為帶貨商品變化，央視網(wǎng)文娛在報道中表示這次直播間是內(nèi)地團隊回港在“TVB電視城”搭建的，更加具有“港劇”的感覺。

視帝+當(dāng)家花旦的搭配，組合上香港特色商品，用著眾多港劇觀眾熟悉的粵語，TVB這次算得上是誠意拉滿，也顯得“港風(fēng)十足“。

56周年的TVB，需要新故事

曾經(jīng)的TVB，算得上眾多“80后”、“90后”童年或者青春回憶，豆瓣的“狂愛TVB”小組匯集了15萬TVB粉絲——內(nèi)地觀眾或許沒有看過原版的港劇，也多半看過配音后的TVB劇集，從陳小春的《鹿鼎記》，佘詩曼的《金枝欲孽》再到古天樂的《尋秦記》，都算是小時候的經(jīng)典劇集，就算不知道TVB明星藝人的名字，也會對林峯、鐘楚欣、方力申等明星的臉感到熟悉。

TVB版本的《天龍八部》

但現(xiàn)在，除了偶爾會因為“懷舊”被提起，TVB已經(jīng)慢慢失去了聲量。TVB的沒落沒有明確答案，但從近些年的一些事不難推斷出原因：

一方面，內(nèi)地娛樂產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，讓TVB失去了曾經(jīng)在娛樂產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢。

當(dāng)內(nèi)地出現(xiàn)了《步步驚心》《花千骨》等穿越劇和仙俠劇時，TVB還在用曾經(jīng)的劇集IP，劇情也大不如前，難讓觀眾滿意。同時，隨著移動端的普及，電視逐漸退出了年輕一代的日常生活，依舊專注傳統(tǒng)廣播電視業(yè)務(wù)的TVB沒有及時跟上時代的腳步。

另一方面，則是TVB自身公司制度的問題。

相比內(nèi)地明星藝人的薪酬，大多數(shù)TVB藝人都是按月發(fā)錢，每月月薪僅為6000到10000港幣，在香港只能滿足基本生活需求。2017年，TVB一姐汪明荃就喊話表示：“如果公司工資可以加多一點，休息時間多一點，關(guān)心多一點，山頭文化少一點，一定可以留到更多人才。”

薪資問題讓不少藝人紛紛“出走”，或是北上到內(nèi)地尋找機會，或是自己獨立運作事業(yè)，TVB失去了眾多熟悉的老面孔，在沒有足夠作品的情況下，新人也很難讓觀眾注意到。

種種原因下，TVB一步步走下神壇，在內(nèi)地觀眾群中失去聲量。

2016年，香港第一家電視臺亞視，在六十周年前因為股權(quán)和管理層的變動以及自制劇質(zhì)量下降減少而宣布結(jié)業(yè)停播。TVB在香港地區(qū)一家獨大，但危機意識卻更強了。

從公司財報看來，TVB的業(yè)務(wù)并不復(fù)雜，主要是香港電視廣播、OTT串流（互聯(lián)網(wǎng)電視的訂閱及廣告服務(wù)）、電子商務(wù)、內(nèi)地業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)五塊。TVB最大的收入來源就是廣告業(yè)務(wù)，但只有內(nèi)容吸引用戶，才能賣出廣告。當(dāng)聲量變?nèi)酰瑑?nèi)容質(zhì)量下降，TVB的廣告業(yè)務(wù)也不好做：TVB母公司的財報顯示，公司已經(jīng)連續(xù)4年虧損。

從2018年到2021年，TVB的營收分別為44.77億港元、36.49億港元、27.24億港元、28.99億港元，其中廣告收入分別為24.4億港元、21.49億港元、10.76億港元和12億港元，4年間，TVB因為和內(nèi)地合作劇集或是打造電商平臺，在營收和廣告收入上略有上漲，但4年來仍虧損了1.99億港元、2.95億港元、2.81億港元、6.47億港元。

尋求轉(zhuǎn)型和新增量的TVB，將目光投向了電子商務(wù)。

2017年，TVB 五十周年之際，就推出了社交媒體平臺BigBig Channel，次年推出了BigBig Shop，TVB的眾多藝人和網(wǎng)紅紛紛出現(xiàn)在這個平臺上，和觀眾在線互動，同時通過藝人、劇集、綜藝等做聯(lián)合推廣，讓觀眾邊看邊買TVB的聯(lián)名產(chǎn)品。隨后的2021年，TVB收購了電商平臺“士多集團”，做起自營電商業(yè)務(wù)。很多香港觀眾，還會在深夜電視時段看到TVB電視購物節(jié)目，通過屏幕上的二維碼，就能實現(xiàn)掃碼購物。

2022年4月，TVB在抖音連開三個賬號，布局直播帶貨。

電商帶來的成效顯著，2022年中期財報顯示，TVB的電商業(yè)務(wù)增長達(dá)到了2612%。只不過，TVB的電商平臺和直播帶貨并沒有打通，TVB的電商還局限在珠三角地區(qū)，也需要面對更多的電商競爭：香港本土的電商滲透率約15%，雖然增長空間巨大，但市場競爭激烈，淘寶、京東、易趣和亞馬遜都在香港布局，TVB雖然有著本土優(yōu)勢，但旗下的電商平臺在香港本土電商市場的份額卻不高。

去年上市的香港本土電商平臺“友和”曾表示，根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)來看，目前香港本土電商平臺按份額排序分別為“HKTV mall”“百佳超級市場”“友和”“屈臣氏”及“Zalora”。其中并沒有TVB旗下的平臺。

TVB難造“董宇輝”

“流量的盡頭是直播帶貨”，港星的盡頭或許也是帶貨。香港地區(qū)限制下，市場增長空間小，TVB把目光投向了內(nèi)地。

王祖藍(lán)、鐘麗緹等曾經(jīng)的TVB藝人早早就開始了直播帶貨，兩人近30天的直播帶貨總銷售額都超過了2500萬元。

網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2021年直播電商GMV為2.4萬億元，比2020年增長了83.77%。增長快速的直播電商領(lǐng)域還有著更多的可能，明星直播帶貨領(lǐng)域也沒有跑出頭部，TVB在此時攜眾多藝人入局直播帶貨，還大有可為。

去年爆火的東方甄選算是TVB“抄作業(yè)”的好選擇：靠董宇輝出圈的直播帶貨成功轉(zhuǎn)型，和TVB一樣優(yōu)勢都在“人”。TVB有著眾多港臺藝人，有著天然的路人盤。在董宇輝出圈后，TVB在2022年的6月28日發(fā)布了三個陳豪的視頻，為直播帶貨宣傳造勢。陳豪的短視頻成功為TVB的抖音直播賬號引流破圈后，眾多藝人更是連番在短視頻中現(xiàn)身為賬號引流。

但TVB和“東方甄選”一樣，問題同樣在“人”。

東方甄選在“董宇輝可能離開”的傳言下迎來質(zhì)疑，直到俞敏洪表示已經(jīng)開出更好的條件挽留、董宇輝辟謠離職，新東方在線的股價才在連續(xù)4個交易日下跌后迎來上漲。

TVB在近年多位藝人出走，新生代藝人青黃不接，只有路人盤夠大的藝人才能在直播間“刷臉”，不少內(nèi)地觀眾并不認(rèn)識新生代TVB藝人，曾經(jīng)的配角和腰部藝人也很難在直播帶貨領(lǐng)域跑出來：“鳩摩智”扮演者李國麟就曾直播帶貨，但首場的帶貨數(shù)額沒有超過10萬元，一度被封為“最慘帶貨明星”。

李國麟自己調(diào)侃“8小時帶貨200元”

藝人適合演戲，但不一定適合直播帶貨，“東方甄選”將老師培養(yǎng)成主播用了將近一年，遙望科技的董事長謝如棟也曾透露，培養(yǎng)明星主播需要專業(yè)的運營，打造個性化帶貨方案。

這都是TVB所缺失的：相比已經(jīng)能用普通話帶貨的王祖藍(lán)和鐘麗緹等明星，出現(xiàn)在淘寶直播間的陳敏之和陳豪就顯得有些緊張，全程幾乎都在說粵語，不少進入直播間的觀眾表示“聽不懂”，需要主持人在畫外用普通話繼續(xù)解釋，也讓講解商品的效率變低。

這次入淘，TVB是為了更多的增量：

1.漲粉進入瓶頸期，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，“TVB識貨”的三個賬號出現(xiàn)了粉絲增長緩慢和掉粉的情況，粉絲最多的“TVB識貨（港式甄選）”經(jīng)營了一年也算不上抖音的腰部主播。TVB也不得不面臨抖音的流量機制問題，多平臺布局，能輻射更多觀眾；

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，“TVB識貨”帶貨賬號漲粉變慢或者開始掉粉

2.淘寶今年一直在推行內(nèi)容化直播，抖音補貨，淘寶補人，多位抖音的主播都開始進入淘寶直播，豐富起了平臺的內(nèi)容環(huán)境。一方面，TVB之前的節(jié)目植入和電視直播，都和內(nèi)容化直播有不少相同點，大屏幕的經(jīng)驗?zāi)軓?fù)刻到小屏幕上。另一方面，沒有專業(yè)直播機構(gòu)經(jīng)驗的TVB，和淘寶直播達(dá)成合作后，能夠更好地在平臺取經(jīng)，完善直播電商業(yè)務(wù)。

流量能夠變現(xiàn)，但流量也易逝，TVB打出了“港劇式直播“的旗號，就是瞄準(zhǔn)了情懷，但直播間唯一顯得港劇的可能就是粵語和幾個香港本土化相關(guān)的商品，以及陳豪出現(xiàn)時結(jié)合港劇打造的直播場景，其他并沒有明顯差異。

TVB本身內(nèi)容的優(yōu)勢仍在，眾多電視劇和藝人IP能讓他們在直播間打造出足夠的內(nèi)容。獨自作戰(zhàn)的TVB，一直沒有出現(xiàn)現(xiàn)象級主播，專業(yè)度也比不上直播機構(gòu)，這次和淘寶直播達(dá)成合作，可能是計劃讓眾多藝人進入直播帶貨，想要通過平臺的扶持打造出現(xiàn)象級的主播。

只是逐漸老去的港星，能不能讓TVB重返輝煌，可能還需要時間的考驗。