來(lái)源/36氪 

撰文/竇軒 董潔

抖音電商去年開始的核心戰(zhàn)略“做大商城”有了明顯起色。

36氪從多位知情人士處獲悉，去年四季度至今年的1-2月，在整個(gè)抖音電商大盤里，抖音泛商城（含商城、搜索、櫥窗）單月GMV占比已穩(wěn)定在接近30%左右，相比去年上半年有明顯增長(zhǎng)。

此時(shí)距離抖音宣布大力做商城和搜索為主的貨架電商，過去了近一年。據(jù)36氪了解，今年抖音電商整體GMV目標(biāo)不低于2萬(wàn)億，其中泛商城的目標(biāo)大概要占整體目標(biāo)的30%左右。

“泛商城是抖音電商今年最重要的子業(yè)務(wù)。”上述人士告訴36氪。無(wú)論人員投入，還是營(yíng)銷預(yù)算、補(bǔ)貼，今年都會(huì)偏向泛商城。

抖音之所以把電商業(yè)務(wù)的重心從直播向泛商城轉(zhuǎn)移，一方面因?yàn)槎兑鬌AU過去一年維持在6億體量，很難往上突破；另一方面，受均衡各業(yè)務(wù)流量和維護(hù)用戶體驗(yàn)的考慮，抖音分給電商的流量比例很難再提升。一位接近抖音的人士表示，去年抖音分給電商的流量約為10%左右。

而3C數(shù)碼、食品生鮮等高客單價(jià)和高頻復(fù)購(gòu)類目，在直播等內(nèi)容場(chǎng)景下也表現(xiàn)一般，更適合放進(jìn)貨架電商。上述人士透露，此類商品也是目前泛商城重點(diǎn)發(fā)展的類目。

去年5月，抖音電商總裁魏雯雯宣布將重點(diǎn)發(fā)力商城和搜索，新場(chǎng)域未來(lái)占比要在50%以上。一位接近抖音的人士表示，具體來(lái)說，抖音電商當(dāng)時(shí)計(jì)劃在三年內(nèi)將泛商城的占比遞進(jìn)式地做到30%、40%、50%。

如何實(shí)現(xiàn)呢？

抖音首先給到的就是流量。2022年3-4月，抖音商城就開始測(cè)試商城一級(jí)入口，直到618正式把一級(jí)入口給到商城。

多位知情人士透露，入口開放后，整個(gè)泛商城流量大幅提升，“翻了四五倍”，去年4月，抖音商城的DAU才在2000-3000萬(wàn)量級(jí)，到6月DAU已經(jīng)超過1.5億。

但在這一階段，商城流量的激增當(dāng)時(shí)并未對(duì)實(shí)際GMV成交帶來(lái)明顯效果。一位知情人士透露，2022年的618期間，雖然每天抖音商城的UV（獨(dú)立訪客數(shù)）都接近1.5-1.6億，但實(shí)際的成交轉(zhuǎn)化率僅有2-3%。

原因有很多，比如用戶尚未養(yǎng)成在商城交易的習(xí)慣，商城也尚不具備足夠豐富的貨品供給。

為加大招商力度，提升商品供給和豐富度，除了2022年初的抖2000項(xiàng)目（引入天貓銷售額前2000名的頭部品牌商家），到了2022年8-9月，抖音電商還特地成立了專門服務(wù)于中小商家的商家發(fā)展部。

商家發(fā)展部的主要職能是做產(chǎn)業(yè)帶和白牌商家的招商，維護(hù)、培育和孵化中小商家，“因?yàn)榇笃放葡鄬?duì)難以撬動(dòng)，它們更傾向于把貨架大盤放在天貓和京東，在抖音重點(diǎn)做直播電商，而中小商家直播表現(xiàn)一般，因?yàn)槿狈I(yè)的運(yùn)營(yíng)、達(dá)人、投流團(tuán)隊(duì)，貨架場(chǎng)的流量更便宜，運(yùn)營(yíng)機(jī)制也更簡(jiǎn)單。”該人士對(duì)36氪稱。

這是一種“迂回戰(zhàn)術(shù)”——先撬動(dòng)中小商家，提升商品的豐富度，把泛商城GMV做起來(lái)，再去吸引品牌方進(jìn)來(lái)。

到去年年底，抖音商城的商家數(shù)量有了明顯提升。一位知情人士透露，去年泛商城的動(dòng)銷商家也從年初的65萬(wàn)左右，增長(zhǎng)到了年底的接近90萬(wàn)。

抖音電商也在818、921、雙11等大促期間，將更多資源投向商城，比如引導(dǎo)商家報(bào)名商城活動(dòng)，在泛商城給到商家和用戶補(bǔ)貼、優(yōu)惠券，甚至把一部分的主會(huì)場(chǎng)放到商城，向用戶強(qiáng)調(diào)商城的交易場(chǎng)景。

這些措施效果明顯。多位人士表示，流量入口還在測(cè)試時(shí)的2022年上半年，泛商城在GMV大盤里的占比不到20%，到進(jìn)入2022年四季度后，這一指標(biāo)則已經(jīng)接近30%。

當(dāng)然，四季度新冠感染潮導(dǎo)致部分主播無(wú)法開播，也推動(dòng)了泛商城板塊占比走高。未來(lái)是否能保持這一水平，還有待觀察。

剛過去的2023年1-2月，抖音泛商城的占比也在27-28%左右，暫時(shí)延續(xù)了去年四季度的勢(shì)頭。

泛商城能夠?yàn)槎兑綦娚處?lái)的不只是GMV的增長(zhǎng)，還有廣告收入的提升。

多位知情人士告訴36氪，今年上半年，抖音商城也已開始在部分城市做廣告測(cè)試。

一位知情人士透露，去年大促，商城的商業(yè)化流量就做過測(cè)試，但由于當(dāng)時(shí)整個(gè)商城流量不夠穩(wěn)定，商家數(shù)量也不多，并沒有正式上線廣告位。

但去年四季度，抖音商城已經(jīng)在邀約部分品牌商家，做流量投放的測(cè)試。這位知情人士還稱，商城的ad load（廣告加載率）可能會(huì)在10%左右。

據(jù)了解，去年抖音電商為平臺(tái)帶來(lái)的廣告收入已近40%，是去年字節(jié)廣告增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。如若商城的商業(yè)化流量正式上線，字節(jié)的廣告營(yíng)收將獲得更高的增長(zhǎng)空間。