出品/鯨商

撰文/三輪

個人賣貨正成為各大平臺的重要戰(zhàn)略。

最近，抖音電商3月將支持個人開店為降低開店門檻，加大對全平臺商家的扶持力度，抖音電商將開放支持個人開店。

京喜開啟個體店并已于2023年1月1日上線0元試運營、0成本入駐；企業(yè)店2023年4月1日上線，京喜對入駐商家類型不做限制。

早年間淘寶為了快速擴張，增添平臺長尾商家，提升產品豐富度，大幅降低商家準入門檻，才有了如今“好逛”的屬性。現(xiàn)在各品類的頭部品牌，新品牌，往往會選擇全平臺運營。

如何更具吸引力成為大廠們思考的問題，除了深耕原有優(yōu)勢，抖音、京東在此時吸納中小商家，意在沖擊淘寶腹地。換言之，誰能更得中小商家，勢必會在日后競爭中更勝一籌。

抖音小店把手伸向“個體”

近日，抖音表示，自2023年3月起，個人僅需提供符合要求的身份證并通過實名認證，即可在抖音電商注冊“抖音小店成為商家，0元開啟賣貨，享受最快1小時快速開店。

而就在上個月，抖音小店IM客服系統(tǒng)飛鴿系統(tǒng)新增了客服“催拍催付”功能。抖音電商預估，此舉可有效幫助商家提升至少16%的售前轉化率。

此外，抖音還推出了專門為商品投流的超級商品卡，目前正在內測。以上行徑，可以看出抖音不斷降低開店門檻，幫商家提升轉化，保護消費者權益。

其實，回顧抖音電商的發(fā)展，還能看出抖音電商一路以來的猶豫、試探與抉擇。

在2018年，抖音躊躇是否進軍電商領域，彼時其只是給淘寶等第三方電商平臺帶貨。2019年，抖音正式上線了抖音小店，開始嘗試搭建電商體系。

到了2020年618，抖音下定決心，成立獨立電商部門。

由于抖音電商急于快速變現(xiàn)，尋求增長，所以當年10月9日，抖音與淘寶、京東等第三方平臺上演了場“分手”大戲。抖音直播所展示的商品只能來自抖音小店，不能再轉向淘寶、京東等電商平臺，但短視頻仍可搭載第三方鏈接商品，而第三方產品的服務費遠高于抖音小店產品。

一時間，抖音小店成了商家在抖音電商生存的“必選項”，商家們紛紛開通抖音小店。那時抖音小店還不完備，不少商家不知如何運營。抖音給予商家大量營銷工具幫助大中小商家進行營銷，吸引商家留在抖音上做生意。為了幫助商家投放信息流廣告，字節(jié)跳動商業(yè)化部門一度設置“投流手”崗位，為商家提供一對一服務。

一番操作后，根據(jù)“抖音電商營銷觀察”發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年1月至12月，抖音電商總體GMV增長11.3倍，其中，抖音小店GMV增長46倍，新增開店商家數(shù)量增長17.6倍。

更值得注意的是，抖音電商確立了四個核心業(yè)務指標：品牌化，降低白牌比重，主播去頭部化，流量自播化。也就是說，抖音希望通過頭部品牌的粉絲效應與示范效應，帶動粉絲購買的同時為平臺確立正品、規(guī)范的定位。

畢竟前幾年抖音商品審核管理相對寬松，甚至容忍灰產。比如美妝品類，帶有美白、淡斑、防脫功效的特殊化妝品若資質不全，認證成普通化妝品就能賣；在食品品類中，資質不完備的保健品也能被當作普通食品一樣售賣。

而電商業(yè)務部成立后，商品運營部門開始重整商品審核規(guī)則，白牌的商品審核也越來越嚴格。大批資質不全、擅長擦邊的白牌商家由此被洗出局。字節(jié)商業(yè)化部門只在武漢和西安設立了自助呼叫中心，遠程服務他們。

到了2021年，抖音中的商家數(shù)量更加龐大。抖音決定不再親自下場，而是啟用服務商。但往往只有預算充足的品牌商家才用得起服務商，白牌商家在投流上變得被動。

同年間，抖音支付正式上線，結算不必跳轉第三方支付平臺。緊接著，抖音又上線分期功能“DOU分期”，以此促成更多的成交。至此，抖音電商的支付閉環(huán)完成。

眼看著商家逐漸豐盈，抖音在電商領域開始提速。其于今年相繼嘗試商城、外賣、超市等業(yè)務。抖音頁面也與電商平臺越來越接近：商城入口被挪到了個人主頁；搜索欄可以直接搜索商品；一些高頻消費品如食品飲料、母嬰、百貨等品類被分類聚合放在明顯位置。

擺脫對第三方電商平臺依賴的抖音，確實需要更多商家，甚至白牌來填滿貨架。

京喜換個“姿勢”，再戰(zhàn)下沉市場

不同于抖音電商的小步快跑，傳統(tǒng)電商京東旗下的京喜，也在近期擴大對中小商家的扶持力度。

現(xiàn)在商家入駐京東旗下京喜，平臺會有三方面政策扶持，通過搜索推薦精準展示商品，通過首頁頻道打造熱賣爆款，通過大促會場加碼賦能商家。招商指南顯示，目前京喜平臺多端用戶總量接近1.7億，日活近1300萬，年訂單量過6億。

其實，原京喜事業(yè)群主要包含四大板塊：社區(qū)團購京喜拼拼、快遞業(yè)務京喜達、社交電商京喜、面向小B店主的京喜通（原京東新通路）。其在高峰期擁有上萬人，是京東的明星業(yè)務。創(chuàng)始人劉強東一度親自帶隊，傾斜大量資源和流量。

但在去年，京喜事業(yè)群進行了大規(guī)模調整。業(yè)務線幾乎完全拆散，一部分直接裁撤，還有一部分并入零售業(yè)務，僅留部分運營團隊。

曾經(jīng)被寄予厚望的社區(qū)團購業(yè)務“京喜拼拼”，在兩年內連退數(shù)城，如今只剩下北京跟廊坊等地繼續(xù)運營。

對于京喜拼拼，劉強東曾提出，若哪個省區(qū)能拿下當?shù)厥袌龇蓊~第一，給予整個團隊2000萬元的現(xiàn)金獎勵。

然而，京東在社區(qū)團購戰(zhàn)事中入場太晚，不計成本的投入就會產生大量虧損。據(jù)中信證券測算，僅2021年下半年，京喜拼拼及社區(qū)電商業(yè)務的虧損總額就達到了35億元左右。

在成績方面，京喜的GMV仍落后于美團優(yōu)選、多多買菜、阿里淘菜菜一大截。據(jù)統(tǒng)計，2021年，美團優(yōu)選和多多買菜的GMV已達千億，而京喜則在150億上下。

至于主打社交電商的“京喜”主站，一上線便面臨內憂外患。內部問題，比如需要賣得更便宜更實惠，讓顧客愿意來，或者給團長足夠高的傭金讓他們更有動力。外部挑戰(zhàn)則是拼多多、淘寶特價等競爭對手的虎視眈眈。

京喜業(yè)績不見長，下沉不下去的尷尬局面難以打破。其一度占領微信一級入口的位置，如今的微信“發(fā)現(xiàn)-購物”，也換回了原先的京東界面。慘淡收場后，劉強東選擇回歸初心，他在內部會議上的講話：“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器！失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零”。

自此“低價”成為京東的核心戰(zhàn)略之一。開放個人賣家入駐、上線百億補貼等策略，都是為了進一步豐富低價供給，挽回低價心智。

京喜作為京東“低價”“下沉”的“利器”，毫無疑問地加入到了這場行動當中。我們在開頭提到的京喜招商指南，是2021年10月后京東首次為京喜發(fā)布的招商廣告。歷經(jīng)一年半，京喜重新下沉，成敗與否，還需市場檢驗。

個體商家對電商平臺，意味著什么？

總而言之，各大平臺都注重中小商家?guī)淼拈L尾流量。

從大廠們的優(yōu)勢來看，京東正帶著強大供應鏈能力和品牌優(yōu)勢開展了百億補貼活動。搭配上京東的物流優(yōu)勢，售后保障，倘若還能在商品價格方面獲得優(yōu)勢，那么京東下沉成功的可能性就大了。

對日活突破6億的抖音而言，直播與短視頻帶來的廣告與傭金收入正在趨于飽和。倘若把資源向商城傾斜，更有可能講出新故事。這也意味著，抖音正在進攻淘寶的核心腹地，與傳統(tǒng)電商大廠正面交火。

除了抖音、京東重視中小商家，像淘寶、拼多多等一向致力于服務中小商家的電商平臺，一如既往的加強對中小商家的投入。

其中，拼多多里的中小商家、白牌，一直是玩價格戰(zhàn)的“制勝法寶”。

回顧2015年，在電商格局基本穩(wěn)定的情況下，拼多多異軍突起，憑借著低客單價商品和拼團模式，搶占了下沉市場，躋身頭部電商平臺。

2019年，拼多多上線百億補貼，聯(lián)合品牌商家對1萬多款商品進行大幅補貼，在“假一賠十”的官方背書下，迅速吸引了一二線城市的消費者。靠著百億補貼的燒錢模式，拼多多鞏固了全階層用戶。

拼多多的快速擴張，是靠一部分“出淘”的淘寶中小商家構成的。

因為淘寶已經(jīng)度過了早期需要靠中小商家“撐面子”的階段。迄今為止，淘寶網(wǎng)已經(jīng)涌進了600萬商家，出現(xiàn)了狼多肉少的局面，商家的投流費用更是水漲船高。大量中小商家成為炮灰。不過，淘寶如今已意識到該問題的嚴重性，正在極力挽回中小商家的信心。

此外，熱衷于吸納中小商家的快手也在深耕平臺優(yōu)勢。大促一直是中小商家營收沖刺的關鍵一戰(zhàn)，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，快手電商中小商家開店數(shù)量同比2021年增長61%，中小商家年貨節(jié)期間GMV對比2021年增長近30%。

同時，在疫情期間，為降低疫情帶來的影響，快手上線中小商家課程體系，2022年以線上線下相結合的形式，共開展了11期商家成長訓練班，向商家提供專屬定向的輔導培育。快手電商學習中心中，也一直有很多新手課程。

話說回來，各大廠紛紛強化對中小商家的服務，與嚴峻的就業(yè)形勢，高走的失業(yè)率相關。越來越多的普通人發(fā)現(xiàn)卷不進體制或大廠，便開始思考謀一份副業(yè)。

至于誰最終能長期給中小商家一塊“生長沃土”，那還要看各大廠是否愿意讓利、優(yōu)化綜合服務了。